“非買不可”的戴森

麻策

戴森再次證明，“從解決沒(méi)有被認(rèn)真對(duì)待的小問(wèn)題開(kāi)始”、對(duì)人性的洞察和聰明的營(yíng)銷策略，仍然是成功的不變法寶。

你為什么買戴森？

“看到這個(gè)東西，哇，就想買。”蔣美蘭對(duì)我說(shuō)。

戴森（dyson），這家來(lái)自英國(guó)的品牌，最近因?yàn)橐豢钚缕肪戆l(fā)器，可以自動(dòng)卷頭發(fā)，似乎一躍成為繼蘋(píng)果手機(jī)、特斯拉汽車之后，另一個(gè)享受到全體國(guó)民瘋搶的科技產(chǎn)品。這款近4000元的產(chǎn)品，在戴森天貓官方旗艦店的預(yù)售1秒鐘內(nèi)搶完。

“英國(guó)喬布斯”

第一次看到戴森的產(chǎn)品，在上海營(yíng)銷圈打拼了10多年的蔣美蘭就莫名產(chǎn)生一種非買不可的感覺(jué)。

女性對(duì)喜歡的東西，消費(fèi)決策的過(guò)程不需要像男性一樣在內(nèi)心走一個(gè)迂回曲折的路徑?！芭绻麤Q定要買什么東西，她甚至能找100個(gè)理由?！?/p>

蔣美蘭是忠實(shí)的戴森粉，說(shuō)她忠實(shí)是因?yàn)榇魃漠a(chǎn)品她不僅“每款都有買”，而且每種還都不止一臺(tái)。最近，她剛剛完成了戴森新品卷發(fā)器的預(yù)訂。

她喜歡戴森，也喜歡蘋(píng)果，對(duì)特別技術(shù)范兒的公司沒(méi)有任何抵抗力。

從2012年戴森進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，她前后買了5臺(tái)無(wú)葉電風(fēng)扇、3臺(tái)吹風(fēng)機(jī)，以及記不清楚數(shù)量的吸塵器。其中，5臺(tái)電風(fēng)扇，1臺(tái)給了在美國(guó)讀書(shū)的兒子，1臺(tái)當(dāng)作禮品送給了姐姐。另外3臺(tái)，兩臺(tái)擺家里，1臺(tái)放公司。算下來(lái)，光買戴森的這些小家電就花了幾萬(wàn)元。

蔣美蘭用慣了戴森的東西，每次出差都要把吹風(fēng)機(jī)帶上。用她自己的話說(shuō)，用酒店的吹風(fēng)機(jī)心里會(huì)不舒服。她認(rèn)為，成功的品牌都嬌慣了特定消費(fèi)人群，并形成了宗教式的狂熱信仰。

洪薇薇混跡于北京CBD，自稱金融女民工。眾所周知，在各類“城市民工”崗位中，金融從業(yè)者的收入數(shù)一數(shù)二。雖然還沒(méi)有對(duì)戴森形成終極信仰，但已走在了朝向終極仰慕的道路上。

她是典型的90后新青年，在國(guó)貿(mào)周邊合租，背負(fù)著高額的租金也省去了擠地鐵的煎熬。房子是一個(gè)小三居，她住在面積不到10平米的主臥，把一些較大的物件擺放在客廳。其中，戴森的吸塵器格外顯眼。實(shí)際上，可以說(shuō)是扎眼。既然有人稱之為吸塵器里的愛(ài)馬仕，那肯定不能像普通的吸塵器一樣藏在犄角旮旯，客廳尤其是一進(jìn)門(mén)的地方，哪顯眼就往哪擺。

這個(gè)手持式無(wú)繩吸塵器，號(hào)稱擁有全球獨(dú)一無(wú)二的馬達(dá)黑科技，不僅噪音小，還有大吸力。其工業(yè)設(shè)計(jì)美丑見(jiàn)仁見(jiàn)智，但可以確定的是，價(jià)格相當(dāng)美麗——一臺(tái)要三四千元。在淘寶上，同類吸塵器最低的只賣一百多點(diǎn)，就不要說(shuō)拼多多“39.99元，100天只換不修”的了。

當(dāng)我把“為什么買戴森”這個(gè)問(wèn)題拋給她，她的回答簡(jiǎn)單粗暴：“因?yàn)橘F?！边@是她長(zhǎng)這么大第一次用吸塵器，過(guò)去沒(méi)用過(guò)其他品牌，也就說(shuō)不出戴森究竟什么地方好。“普遍覺(jué)得貴的好?！彼f(shuō)，一分錢一分貨。

不過(guò)，就像近年每次蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布后要遭遇巨大的爭(zhēng)議，一周以來(lái)，對(duì)于戴森的贊美和批評(píng)也是聲不絕耳，有人說(shuō)物有所值，有人說(shuō)名不副實(shí)。一名同在CBD上班的公關(guān)界精英女對(duì)我說(shuō)，這一周關(guān)于戴森，感覺(jué)一撥種草的人剛走，另一撥拔草的人又來(lái)了。

但無(wú)論如何，它都渾身散發(fā)著一股獨(dú)特的魔力。就像那句歌詞一樣，有的東西也說(shuō)不清哪里好，但就是別的都替代不了。

在女性心中，戴森的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森，正在成為另一個(gè)“英國(guó)喬布斯”。

戴森和喬布斯有諸多相似，一樣都是設(shè)計(jì)師和工程師，都極為重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品的“顏值”有極高的要求，也都善于講故事。喬布斯創(chuàng)業(yè)從車庫(kù)開(kāi)始，戴森起步于自家后院的小屋。

戴森和蘋(píng)果的淵源最早可以追溯到1995年，根據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)戴森把一種質(zhì)地透明、顏色漂亮的新型塑料材料用于新推出的臥式吸塵器DC02中。戴森的好友，蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫向他要走了一臺(tái)，不久他又從喬納森那里聽(tīng)說(shuō)喬布斯也想要一臺(tái)。兩年后，首款iMac問(wèn)世，材質(zhì)和散熱借鑒了戴森的設(shè)計(jì)，使用的是和戴森同一種半透明塑料外殼。

喬布斯生前醉心于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，被奉為極客和工程師的化身，他善于賦予科技產(chǎn)品以優(yōu)雅和簡(jiǎn)約，同時(shí)也引入足以改變行業(yè)的科技。iMac、iPod、iPhone和iPad，都被認(rèn)為是劃時(shí)代的數(shù)字產(chǎn)品。而戴森的一些產(chǎn)品也具備這樣的符號(hào)。

戴森曾評(píng)價(jià)：“喬布斯的成功證明，突破性產(chǎn)品源自直覺(jué)的冒險(xiǎn)，而非顧及眾人的意見(jiàn)。他是一位符號(hào)設(shè)計(jì)大師?！倍鴱哪撤N程度上說(shuō)，戴森本人也是一位冒險(xiǎn)家和符號(hào)師。他曾堅(jiān)持10年，去變革在行業(yè)已形成幾十年壟斷的吸塵器技術(shù)。

戴森被媒體無(wú)數(shù)次問(wèn)及與喬布斯的對(duì)比，“很榮幸被人與喬布斯對(duì)比，”戴森說(shuō)，“他是個(gè)偉大的企業(yè)家，但我就是個(gè)工程師?！?/p>

即便如此，那他也是個(gè)有發(fā)明家特質(zhì)的工程師。

設(shè)計(jì)之王

網(wǎng)上關(guān)于戴森的報(bào)道很多，英國(guó)的媒體贊美他是本土“設(shè)計(jì)之王”，英國(guó)王室曾授予他最高榮譽(yù)。但對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，這個(gè)白發(fā)老頭依然陌生。

1978年，31歲的戴森在一次家庭大掃除中，感覺(jué)手里的吸塵器像阻塞的下水道一樣，幾乎失去了吸力。自幼動(dòng)手能力就很強(qiáng)的他，決定自己拆開(kāi)維修。

他一開(kāi)始以為是機(jī)器故障，拆開(kāi)之后發(fā)現(xiàn)其實(shí)是設(shè)計(jì)漏洞。吸塵器內(nèi)部的集塵袋，好比空氣凈化器中的濾芯，使用久了后會(huì)導(dǎo)致空氣阻塞，失去它原有的效果。

這之前，有袋吸塵器已經(jīng)沿用了70多年。他猜測(cè)這漏洞背后擁有巨大的商業(yè)利益支撐。就像現(xiàn)在很多人懷疑蘋(píng)果通過(guò)iOS系統(tǒng)升級(jí)，不斷讓老型號(hào)的iPhone變得卡頓，“逼迫”消費(fèi)者購(gòu)置新機(jī)一樣。

戴森沒(méi)有理會(huì)那些找上門(mén)的推銷員，他把工作室搬進(jìn)了后院，打算自己做一個(gè)更“完善”的吸塵器。戴森的兒子杰克·戴森當(dāng)時(shí)只有四五歲，用他自己的話說(shuō)，他成長(zhǎng)的過(guò)程親眼目睹了父親如何花費(fèi)10年打造一臺(tái)吸塵器。這對(duì)小戴森的影響深遠(yuǎn)，從兒時(shí)起他的理想就是成為一名設(shè)計(jì)師。他顯然比他父親幸運(yùn)。

老戴森出生在倫敦東北部小鎮(zhèn)的一個(gè)教師家庭。父親和哥哥都是學(xué)者，也對(duì)他寄予同樣的厚望。但戴森自己卻毫無(wú)興趣，反而對(duì)動(dòng)手能力有要求的事情比如組裝東西充滿熱情。在求學(xué)期間，他先后修了室內(nèi)設(shè)計(jì)和家居設(shè)計(jì)兩門(mén)專業(yè)，畢業(yè)后加入了一家英國(guó)本土的設(shè)計(jì)公司。

他成長(zhǎng)自特殊的時(shí)代背景下，從家庭到學(xué)校再到社會(huì)，認(rèn)為學(xué)習(xí)工程學(xué)不是件有出息的事。戴森曾向《紐約客》抱怨，誕生于工業(yè)革命的英國(guó)，二戰(zhàn)后卻將發(fā)明和工程學(xué)丟到了一邊?！拔覀儾辉僭旎疖?，不再造飛機(jī)，不再鼓勵(lì)發(fā)明創(chuàng)造，突然有一天我們發(fā)現(xiàn)，自己陷入了大麻煩?！?/p>

無(wú)塵袋吸塵器是戴森通往成功的鑰匙。他曾在一個(gè)鋸木廠看到一個(gè)巨大的氣旋除塵器可以從空氣中分離出木屑，受此啟發(fā)，他歷時(shí)4年不斷測(cè)試改進(jìn)，發(fā)明了雙氣旋系統(tǒng)，成功取代了吸塵器原來(lái)的集塵袋設(shè)計(jì)。

前期，戴森拿著技術(shù)方案尋找本土廠商合作四處碰壁。這種技術(shù)上的改進(jìn)，對(duì)已經(jīng)在舊有規(guī)則上運(yùn)轉(zhuǎn)了幾十年的一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于推倒重建，挑戰(zhàn)巨大。一家名為Electrolux的廠商代表對(duì)他說(shuō)，你是不會(huì)成功的。這讓他記憶猶新。

本土打不開(kāi)局面，但日本的一家公司卻拋來(lái)了橄欖枝，獲得了戴森的技術(shù)授權(quán)。首款名為G-Force的雙氣旋吸塵器在1986年開(kāi)售，2000美元的價(jià)格在當(dāng)時(shí)成為某種身份的象征。當(dāng)時(shí)就有日本媒體寫(xiě)道：“以往人們總是把吸塵器放在黑暗的角落里，G-Force卻被擺在了家中最顯眼的位置。”

戴森因此迎來(lái)了人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，獲得大筆投資，創(chuàng)辦了自己的公司。1993年，戴森雙氣旋無(wú)塵袋吸塵器DC01正式在英國(guó)本土上市，并在兩年之后登頂英國(guó)市場(chǎng)。此后，這款改變了時(shí)代的產(chǎn)品，在美國(guó)做到市場(chǎng)第一也同樣只用了兩年。

戴森個(gè)人喜歡以“發(fā)明家”自居。

他在接受采訪時(shí)，時(shí)常引用愛(ài)迪生的名言：“我從未失敗，只是發(fā)現(xiàn)了一萬(wàn)種無(wú)效的方法?！币灿忻襟w干脆稱其為“現(xiàn)代版愛(ài)迪生”。他曾說(shuō)過(guò)，如果沒(méi)有創(chuàng)辦dyson，他仍會(huì)繼續(xù)搞發(fā)明，直至成功為止。

這家公司對(duì)于研發(fā)投入巨大，以此來(lái)保持企業(yè)的創(chuàng)新和活力，以及技術(shù)上的神秘感。按戴森的說(shuō)法，每年公司的研發(fā)費(fèi)用可以占到營(yíng)收的三分之一，在占比上遠(yuǎn)超只有7%左右的蘋(píng)果，雖然兩者的基數(shù)不同。

小戴森現(xiàn)在在他父親的公司里擔(dān)任研發(fā)總監(jiān)。你能感受到很多方面小戴森都得到了他父親老戴森的真?zhèn)鳌?/p>

同樣對(duì)設(shè)計(jì)癡迷的小戴森，曾瘋狂愛(ài)上了人造光，在倫敦南部成立了一個(gè)小型車間嘗試做燈飾配件。他覺(jué)得，自己過(guò)去看到的許多一流設(shè)計(jì)師的燈光作品，只追求美觀而忽略了燈光功能本身，這讓他感到很沮喪，而他要做的正是關(guān)注照明科技，如何更好地使用光線。

這和他父親創(chuàng)業(yè)時(shí)提出的“從解決沒(méi)有被認(rèn)真對(duì)待的小問(wèn)題開(kāi)始”如出一轍。在他父親的創(chuàng)業(yè)故事中，為解決“吸塵器阻塞”的小問(wèn)題，花費(fèi)了10年時(shí)間，這早已傳為佳話。從2006年，杰克·戴森設(shè)計(jì)出首個(gè)商業(yè)照明產(chǎn)品，到他最終克服種種困難，推出全新的名為戴森CSYS的照明燈解決方案，從無(wú)到有整個(gè)過(guò)程也花費(fèi)了10年。

新老兩代，兩個(gè)10年。故事簡(jiǎn)短，但有種輪回的味道。

如今，老戴森已經(jīng)成為一個(gè)成功的家電公司創(chuàng)始人，但他顯然不滿足于此，即便已年過(guò)七十，除了吸塵器、吹風(fēng)機(jī)這些小玩意之外，戴森公司已經(jīng)緊趕時(shí)代潮流，走在了造車的路上，繼續(xù)他的新發(fā)明之路。

在知乎，已有戴森的信徒，宣揚(yáng)他可能是這個(gè)世界上活著的最偉大的發(fā)明家之一。但這一點(diǎn)不得不說(shuō)仍具爭(zhēng)議。

如果換個(gè)視角，戴森又是一個(gè)深諳人性的商人無(wú)疑。

人性大師

外界有分析稱，戴森成功很重要的一部分原因，是對(duì)人性的洞察和其聰明的營(yíng)銷策略。

作為討女孩子歡心的利器，戴森精準(zhǔn)地把握住了那些男性追求者們的消費(fèi)心理：送個(gè)新款iPhone太貴，送個(gè)口紅太俗，送束花顯得沒(méi)誠(chéng)意，送個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)，既洋氣又有品，關(guān)鍵只需要花不到半個(gè)iPhone的錢，就能收獲等同于送了一個(gè)iPhone XS Max的歡心。

戴森是少有的能把吸塵器這類小型家電產(chǎn)品的宣傳片拍出十足科技感的公司。毫不夸張地說(shuō)，即便把它們拿到蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上去放映，品質(zhì)也不會(huì)有絲毫違和感。

而無(wú)論是老戴森，還是小戴森，都善于通過(guò)一兩個(gè)容易令人動(dòng)容的故事，來(lái)賦予品牌某些傳奇色彩。有大額的研發(fā)投入做支撐，同時(shí)在宣傳策略上刻意保持一定的技術(shù)神秘感，過(guò)去多年，蘋(píng)果也已在這方面嘗到了不少甜頭。

Peter是一國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司的老板，自己的公司本身也生產(chǎn)各種家庭智能硬件，他信仰小米做“價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”，但對(duì)戴森這種外國(guó)品牌也不排斥。戴森的電風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)、吸塵器，他各買過(guò)1臺(tái)，3個(gè)產(chǎn)品中，他覺(jué)得只有吹風(fēng)機(jī)“確實(shí)不錯(cuò)”?！帮L(fēng)量大，輕，工業(yè)設(shè)計(jì)有特點(diǎn)，還占著英國(guó)品牌的便宜?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/11/16/qkimagesbktxbktx201820bktx20182010-2-l.jpg"/>

同樣作為硬件行業(yè)從業(yè)者，Peter認(rèn)為，戴森肯定是有技術(shù)的，不過(guò)沒(méi)有宣傳的那么強(qiáng)。戴森推出的近10000元的掃地機(jī)器人，產(chǎn)品存在感很強(qiáng)，但銷量不是很好。國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人便宜的只要1000多，價(jià)格差著將近10倍。

“平心而論，蘋(píng)果手機(jī)的性能遠(yuǎn)不如今天高端的安卓手機(jī)，”前谷歌中日韓文搜索總工程師、騰訊副總裁、商業(yè)作家吳軍在一次分享中說(shuō)，“很多人說(shuō)蘋(píng)果的體驗(yàn)好，其實(shí)也沒(méi)有確鑿的證據(jù)，最多算是個(gè)人偏好而已。但蘋(píng)果手機(jī)要比同檔次的安卓手機(jī)貴上50%，甚至一倍，它的配件則是貴好幾倍?！?/p>

很多時(shí)候我們?cè)谔暨x商品的時(shí)候并不一定都是關(guān)注性價(jià)比。吳軍道出了一些品牌銷售的真諦，品牌和服務(wù)要讓消費(fèi)者有面子。戴森亮眼的設(shè)計(jì)、扎眼的價(jià)格，在朋友圈中，充滿了滿滿的逼格。

2012年，戴森進(jìn)入中國(guó)時(shí)，正趕上互聯(lián)網(wǎng)思維大潮，于是，它也像講求“順勢(shì)而為”的雷軍一樣，采用了線上銷售和數(shù)字營(yíng)銷。在CBD地區(qū)工作的吳勇，就是在無(wú)數(shù)網(wǎng)紅的推薦下，揣摩到了點(diǎn)什么，于是，給女友買了戴森吹風(fēng)機(jī)。

十幾年前，蔣美蘭剛從臺(tái)灣來(lái)到上海工作的時(shí)候，公司里的女生很多上班擠公交，中午帶盒飯，一天當(dāng)中的大部分時(shí)間都表現(xiàn)得很節(jié)儉，但等到了下午的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，卻總能看到她們?nèi)耸侄酥槐前涂松蠘恰?/p>

蔣美蘭怎么也想不通，她們每天擠公交帶盒飯省下來(lái)的錢可能還不夠買一杯星巴克。其中一個(gè)人告訴她說(shuō)，從買完端著走到公司的這段路上她們都覺(jué)得“逼格很夠”。

蘋(píng)果也好，戴森也罷，它們的成功一再證明，那些設(shè)計(jì)亮眼、品質(zhì)不錯(cuò)、散發(fā)著滿滿逼格的產(chǎn)品，即便在紅海市場(chǎng)的大浪下，即便在所謂消費(fèi)過(guò)盛的風(fēng)潮下，依然會(huì)屹立不倒，人們依然愿意為昂貴的面子和深諳人性的品牌買單。