基于UTAUT的高校學(xué)生電子圖書使用行為研究*
——以廣西中醫(yī)藥大學(xué)為例

（廣西中醫(yī)藥大學(xué)圖書館 廣西南寧 530200）

1 引言

在全球互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為人類文明和思想的重要載體，電子圖書的迅速發(fā)展為社會(huì)大眾提供了一種全新的閱讀方式。近年來，隨著高校圖書館對(duì)電子館藏經(jīng)費(fèi)的投入加大和全民閱讀宣傳力度的深化，大學(xué)生成為電子圖書重要的讀者群。然而，眾多文獻(xiàn)研究表明，目前高校圖書館普遍存在電子圖書使用率不高的現(xiàn)象，造成了資源的極大浪費(fèi)。吳娟對(duì)我國20多所大專院校在校學(xué)生電子圖書利用狀況進(jìn)行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)生對(duì)圖書館的數(shù)字資源不甚了解，利用率僅為30%左右[1]；王素芳等對(duì)浙江大學(xué)在校學(xué)生電子圖書利用狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每天使用電子圖書的學(xué)生僅占總數(shù)的8.4%[2]。究竟是什么因素影響了電子圖書的利用率，研究這一現(xiàn)象對(duì)高校圖書館電子資源建設(shè)的未來發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

每一項(xiàng)技術(shù)實(shí)施是否有成效取決于用戶的接受程度，電子圖書作為一項(xiàng)信息技術(shù)，它的產(chǎn)生就是為了讓用戶使用，存在的價(jià)值在于用戶的接受與使用行為。簡而言之，對(duì)電子圖書的理解就在于對(duì)用戶使用行為的理解，對(duì)使用行為的研究不僅僅是對(duì)現(xiàn)狀的描述，更重要的是探索用戶深層次的心理動(dòng)因。早在二十世紀(jì)六七十年代，國外學(xué)者就對(duì)此進(jìn)行了廣泛的研究[3]，其基本思想都認(rèn)為個(gè)體差異、系統(tǒng)特征等外部因素只有通過個(gè)體的態(tài)度和信念才能對(duì)其使用意向和行為產(chǎn)生影響，形成了一系列信息技術(shù)接受理論模型，如TAM（技術(shù)接受模型）、TAM2（技術(shù)接受擴(kuò)展模型）、UTAUT（技術(shù)接受整合模型）等。利用這些模型可以預(yù)測(cè)和解釋用戶對(duì)技術(shù)的接受和使用行為，并從中找出內(nèi)在關(guān)鍵的影響因素，為開展數(shù)字信息服務(wù)提供參考建議。

2 相關(guān)研究述評(píng)

2.1 電子圖書使用行為研究

目前，國內(nèi)關(guān)于電子圖書使用行為研究的文獻(xiàn)還比較少，筆者在中國知網(wǎng)中以“主題=電子圖書使用行為”進(jìn)行檢索，共檢索出14篇期刊論文和6篇學(xué)位論文，其中關(guān)于行為建模研究的文獻(xiàn)更是寥寥無幾。楊濤以華南師范大學(xué)圖書館為例，分析該校學(xué)生對(duì)電子圖書的使用和認(rèn)知情況，并首次提到了技術(shù)接受模型，對(duì)有用性和易用性進(jìn)行了評(píng)價(jià)，但未論證這兩個(gè)因素對(duì)用戶行為的影響程度；任會(huì)蘭以上海交通大學(xué)為例，采用技術(shù)接受模型對(duì)高校學(xué)生關(guān)于電子圖書的接受和使用行為進(jìn)行了理論層面的驗(yàn)證分析，并增加了可獲得性和屏幕設(shè)計(jì)兩個(gè)影響因素；郝永麗對(duì)天津各大高校學(xué)生群體研究發(fā)現(xiàn)，電子圖書的感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和感知學(xué)習(xí)性和感知成本均對(duì)其采納電子圖書的行為意愿產(chǎn)生影響。以上幾篇文獻(xiàn)都是通過對(duì)TAM的引進(jìn)和擴(kuò)展，后兩篇論文還構(gòu)建了高校學(xué)生電子圖書使用行為的理論框架并對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證分析。但隨著信息技術(shù)領(lǐng)域使用行為研究的深入，TAM已經(jīng)不能滿足新技術(shù)的需求，對(duì)技術(shù)采納解釋度更高的UTAUT應(yīng)運(yùn)而生。

2.2 UTAUT的理論基礎(chǔ)

Venkatesh等人在對(duì)歷年TAM相關(guān)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，整合了創(chuàng)新擴(kuò)散論（IDT）、社會(huì)認(rèn)知論（SCT）、理性行為論（TRA）等8個(gè)理論中的觀點(diǎn)，提出了UTAUT[4]。該模型完善了TAM中不妥當(dāng)?shù)牟糠郑?jīng)過學(xué)者的檢驗(yàn)論證，對(duì)技術(shù)接受的解釋度高達(dá)70%，在不同研究領(lǐng)域得到了應(yīng)用擴(kuò)展。其包含了4個(gè)核心維度：績效期望、努力期望、社群影響和便利條件，認(rèn)為績效期望、努力期望和社群影響決定使用者的行為意愿，進(jìn)而決定實(shí)際的使用行為，便利條件雖然不對(duì)行為意愿產(chǎn)生作用，但會(huì)直接影響實(shí)際的使用行為。UTAUT還指出了4個(gè)對(duì)以上核心維度影響顯著的控制變量：性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性。UTAUT圖如圖1所示。

圖1 技術(shù)接受整合模型圖

2.3 基于UTAUT電子圖書使用行為的研究意義

目前，UTAUT在國內(nèi)得到學(xué)者越來越多的關(guān)注，相關(guān)實(shí)證研究逐漸增多，主要集中在組織內(nèi)信息系統(tǒng)應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面[5]，研究者往往根據(jù)研究對(duì)象來添加新變量或是對(duì)原有理論模型進(jìn)行調(diào)整以適合自己的研究目的。在電子圖書使用行為研究領(lǐng)域，筆者在中國知網(wǎng)上以“主題=電子圖書使用行為并加上詞頻=UTAUT”進(jìn)行搜索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)文獻(xiàn)。本論文旨在在UTAUT的基礎(chǔ)上，根據(jù)電子圖書用戶的行為特點(diǎn)，將原有模型進(jìn)行修改，構(gòu)建高校大學(xué)生電子圖書使用行為的理論模型，并對(duì)模型的解釋度進(jìn)行實(shí)證分析，為提高電子圖書資源利用率提供參考建議。

3 電子圖書使用行為UTAUT模型的構(gòu)建和研究假設(shè)

3.1 電子圖書使用行為UTAUT模型的構(gòu)建

模型構(gòu)建的總體思路：首先，電子圖書作為獨(dú)特的信息技術(shù)應(yīng)用系統(tǒng)，用戶對(duì)電子圖書的使用行為實(shí)質(zhì)上就是對(duì)這項(xiàng)技術(shù)與服務(wù)的接受和采納過程，這與UTAUT的理論觀點(diǎn)相符，因此可以采用該模型進(jìn)行研究；其次，根據(jù)以往學(xué)者對(duì)UTAUT的研究經(jīng)驗(yàn)，如果僅用原有模型來解釋高校學(xué)生電子圖書使用行為特點(diǎn)必然有局限性，需根據(jù)自己的研究對(duì)象加入其他變量對(duì)原模型進(jìn)行研究和擴(kuò)展，以提高模型的解釋度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)智能終端的普及利用，電子圖書不僅僅是內(nèi)容上的數(shù)字化形式，還能通過移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀和分享。本研究在UTAUT的基礎(chǔ)上根據(jù)手機(jī)電子圖書“隨時(shí)隨地閱讀”的特點(diǎn)新增了“社會(huì)情境”自變量；在因變量的設(shè)計(jì)上，將使用意愿和使用行為合并為“行為意愿”；在調(diào)節(jié)變量方面，因?yàn)檠芯繉?duì)象為在校大學(xué)生群體，年齡跨度不大，并且使用電子圖書都是自發(fā)自愿行為，不存在被迫使用現(xiàn)象，同時(shí)由于電子圖書在高校中普遍存在使用率不高的現(xiàn)象，因此相應(yīng)地刪除了“年齡”“自愿性”和“經(jīng)驗(yàn)”，在條件變量中引入了“學(xué)生類型”。調(diào)整后的模型如圖2所示。

圖2 電子圖書使用行為UTAUT圖

3.2 變量的定義

3.2.1 績效期望

UTAUT對(duì)績效期望的定義是“個(gè)人感知使用系統(tǒng)對(duì)工作有所幫助的程度”，即用戶在使用信息系統(tǒng)后感知工作的效率提高越多，其行為意愿就越強(qiáng)。眾多研究都證實(shí)了績效期望是對(duì)使用意愿最有影響力的因素。電子圖書作為信息資源，高校學(xué)生都是帶著某種使用目的（如學(xué)習(xí)、研究或娛樂）來進(jìn)行選擇的，因此在本研究中績效期望可定義為“使用電子圖書后，能提高學(xué)習(xí)效率和滿足研究的需求程度”。

3.2.2 努力期望

努力期望指用戶使用信息系統(tǒng)的難易程度，易用易學(xué)則會(huì)增加其使用意愿。如果說績效期望強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)采納行為后獲得的實(shí)際利益，努力期望則強(qiáng)調(diào)的是采納行為過程中的便捷性體驗(yàn)。閱讀電子圖書的網(wǎng)絡(luò)速度、下載時(shí)間、搜索的便利性，閱讀軟件界面的友好性、穩(wěn)定性和兼容性等都是電子圖書易用的范疇。本研究中努力期望可定義為“用戶所感知的使用電子圖書過程中的難易程度”。

3.2.3 社群影響

社群影響指用戶受到周圍群體思想和行為的影響，以決定其本身是否愿意使用某種信息系統(tǒng)。對(duì)于高校學(xué)生而言，他們的生活屬于群居狀態(tài)，同學(xué)、老師之間互動(dòng)非常頻繁，其所處人群對(duì)于新事物新技術(shù)的評(píng)價(jià)都會(huì)直接影響其采納意愿，具體到本研究，社群影響可定義為“用戶受圖書館的倡導(dǎo)、老師或同學(xué)的影響，以決定自己是否愿意使用電子圖書”。

3.2.4 便利條件

便利條件指能夠幫助用戶方便使用某種信息系統(tǒng)的客觀環(huán)境因素和各種技術(shù)支持條件的完備程度。對(duì)于電子圖書用戶來說，一些硬件設(shè)備如電腦配置、電子閱讀器等都會(huì)直接制約其使用行為；如果在使用過程中遇到困難，能夠得到有效的幫助也會(huì)增強(qiáng)其使用意愿。本研究中的便利條件可定義為“用戶順利使用電子圖書所需的條件以及各種技術(shù)服務(wù)支撐因素”。

3.2.5 社會(huì)情境

情境研究可運(yùn)用于教育學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)和人工智能等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域[6]。社會(huì)情境指的是與個(gè)體行為、心理活動(dòng)相關(guān)的社會(huì)組織形態(tài)。手機(jī)電子圖書“隨時(shí)隨地”的屬性決定了用戶使用行為必然受到個(gè)體所處社會(huì)情境的影響，具體包含用戶（如個(gè)人情緒）和環(huán)境（如使用者所在位置）兩方面情境因素。在本研究中，社會(huì)情境可定義為“用戶在不同地點(diǎn)不同時(shí)間使用電子圖書所處的具體環(huán)境”。

3.2.6 行為意愿

使用意愿指用戶對(duì)目標(biāo)值將要采取的一種明確活動(dòng)或行為傾向，使用行為即實(shí)施過程中的實(shí)際行動(dòng)。諸多研究證實(shí)了使用意愿對(duì)使用行為有直接的顯著影響，且不受其他干擾變量的影響，因此在本研究中將兩者合并為行為意愿變量，定義為“用戶預(yù)計(jì)在將來某一特定時(shí)間內(nèi)使用電子圖書的可能性”。

3.2.7 學(xué)生類型

大學(xué)生是高校電子圖書的主要用戶，不同類型學(xué)生的學(xué)習(xí)模式是不同的：專科生和本科生主要注重于學(xué)習(xí)的積累，強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的全面性與基礎(chǔ)性；而對(duì)于已經(jīng)擁有一定知識(shí)規(guī)模的研究生而言，其學(xué)習(xí)的側(cè)重點(diǎn)則在于知識(shí)的深入化與專業(yè)化。同時(shí)，在思維發(fā)展方面，相比專科生和本科生，研究生思考能力更成熟理性一些。不同的學(xué)歷代表著不同的學(xué)習(xí)積累，而學(xué)習(xí)積累則會(huì)在特定場(chǎng)合調(diào)節(jié)個(gè)人的行為意圖和行為表現(xiàn)[7]，因此在本研究中，有必要基于不同學(xué)生類型比較UTAUT中的因果關(guān)系。

3.3 研究假設(shè)

以UTAUT為基礎(chǔ)，根據(jù)本研究對(duì)象對(duì)原有模型進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建了電子圖書使用行為模型，然后分別對(duì)各變量進(jìn)行解釋，最后建立了本研究的研究假設(shè)并進(jìn)行匯總，如下所示：

H1：績效期望正向影響高校學(xué)生使用電子圖書的行為意愿。

H2：努力期望正向影響高校學(xué)生使用電子圖書的行為意愿。

H3: 社群影響正向影響高校學(xué)生使用電子圖書的行為意愿。

H4: 便利條件正向影響高校學(xué)生使用電子圖書的行為意愿。

H5: 社會(huì)情境正向影響高校學(xué)生使用電子圖書的行為意愿。

Ha1: 學(xué)歷對(duì)使用電子圖書的績效期望和行為意愿之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)關(guān)系，研究生的這種調(diào)節(jié)作用更加顯著。

Ha2: 學(xué)歷對(duì)使用電子圖書的努力期望和行為意愿之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)關(guān)系，本科生（?？粕┑倪@種調(diào)節(jié)作用更加顯著。

Ha3: 學(xué)歷對(duì)使用電子圖書的社群影響和行為意愿之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)關(guān)系，研究生的這種調(diào)節(jié)作用更加顯著。

Ha4: 學(xué)歷對(duì)使用電子圖書的便利條件和行為意愿之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)關(guān)系，本科生（專科生）的這種調(diào)節(jié)作用更加顯著。

Ha5：學(xué)歷對(duì)使用電子圖書的社會(huì)情境和行為意愿之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)關(guān)系，本科生（?？粕┑倪@種調(diào)節(jié)作用更加顯著。

其中，H1至H4是之前學(xué)者在研究中的研究假設(shè)，本研究與其保持一致，故不另作解釋。對(duì)新提出的研究假設(shè)解釋如下：社會(huì)情境是用戶使用電子圖書時(shí)所處的環(huán)境或條件，會(huì)影響用戶電子圖書使用行為，因此本研究設(shè)定了H5。

根據(jù)研究生和本科生的不同特點(diǎn)，本研究提出了以上論述的直接作用會(huì)因?qū)W生類型的不同而發(fā)生變化。①研究生的學(xué)習(xí)主要在某一具體科研領(lǐng)域，通過專深研究達(dá)到知識(shí)廣度上的延伸。他們對(duì)知識(shí)的需求比本科生（?？粕┮叩枚?，對(duì)電子圖書所提供信息資源的依賴程度要高于本科生（?？粕?，故假設(shè)了Ha1；②相比于本科生（?？粕芯可鷵碛胸S富的知識(shí)儲(chǔ)備和信息技術(shù)的使用經(jīng)驗(yàn)，在電子圖書使用過程中，基本上不存在技術(shù)上的困擾，因此假設(shè)了Ha2；③與本科生（?？粕┎煌?，在導(dǎo)師制的學(xué)習(xí)模式下，研究生之間的互動(dòng)交流是非常頻繁的，他們經(jīng)常以學(xué)習(xí)小組的形式參與科研活動(dòng)的探討交流，群體中個(gè)體之間的相互影響比較明顯，而本科生（?？粕┤藬?shù)較多，學(xué)習(xí)小組討論的機(jī)會(huì)不多，個(gè)體間關(guān)系紐帶的強(qiáng)度明顯比不上研究生，故假設(shè)了Ha3；④受制于相對(duì)較低的信息技術(shù)使用能力和解決問題的思維水平，本科生（?？粕└枰獠織l件來幫助他們解決使用電子圖書過程中遇到的困難，對(duì)便利條件的依賴程度比研究生要高，因此假設(shè)了Ha4；⑤本科生（?？粕┯休^多的零散休閑時(shí)間，他們更有興趣去關(guān)注電子圖書所提供的碎片化和娛樂性的信息資源，更多注重于使用情境，故假設(shè)了Ha5。

4 電子圖書使用行為UTAUT的實(shí)證分析

4.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷主要包括三部分內(nèi)容：個(gè)人基本信息、讀者對(duì)電子書的認(rèn)知情況、讀者對(duì)電子書數(shù)據(jù)庫的滿意度和展望。前兩部分為選擇題，第三部分是開放性問題，其中第二部分是問卷調(diào)查的主體，主要是關(guān)于核心變量的測(cè)量，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，歸納和借鑒以往研究中的相關(guān)量表，并根據(jù)本研究的研究對(duì)象對(duì)其進(jìn)行修改和整理，得出測(cè)量問項(xiàng)，如表1所示。

表1 問卷的測(cè)量問項(xiàng)

量表采用李克特五點(diǎn)尺度，問卷中每個(gè)問項(xiàng)都有對(duì)應(yīng)的分值，其中“1-5”分別代表“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”和“非常同意”[8]。

4.2 調(diào)查方法

本研究采用了隨機(jī)問卷調(diào)查法，兼以線下和在線相結(jié)合的調(diào)查方式，調(diào)查時(shí)間為2017年5月—12月。紙質(zhì)問卷調(diào)查在校區(qū)內(nèi)（主要為圖書館、教室、宿舍等學(xué)生聚集的區(qū)域）隨機(jī)發(fā)放，電子問卷調(diào)查表通過電子郵件、QQ群、圖書館主頁等多種途徑發(fā)送。

4.3 研究樣本

本研究線下問卷共發(fā)放550份，回收481份，剔除回答不完整的無效問卷，有效問卷有453份。網(wǎng)上調(diào)查的有效問卷為97份，最后用于分析的有效問卷共計(jì)550份。受訪者的基本信息如表2所示。

表2 受訪者的基本信息

4.4 信度和效度分析

問卷信度反映的是內(nèi)部測(cè)量項(xiàng)的一致性，Hair認(rèn)為組合信度大于0.7是可以接受的門檻。效度反映的是測(cè)試內(nèi)容的有效性，包括內(nèi)容效度（測(cè)量內(nèi)容符合研究主題的程度）、聚合效度（測(cè)量結(jié)果之間的相關(guān)性）和區(qū)分效度（不同測(cè)量結(jié)果間的區(qū)分程度）。本研究的測(cè)量項(xiàng)都參考了以往學(xué)者的研究，具有良好的內(nèi)容效度；聚合效度的檢驗(yàn)可以通過潛變量的平均變異抽取量反映，大于0.5為理想值；區(qū)分效度的檢驗(yàn)可以通過潛變量抽取量的平方根是否大于潛變量間的相關(guān)系統(tǒng)來判定，如果是大于則說明測(cè)量項(xiàng)具有良好的區(qū)分效度[9]。信度與效度分析見表3和表4。

表3 信度和聚合效度分析

表4 區(qū)分效度分析

從表3可以看出，各潛變量的組合信度都大于0.7，說明測(cè)量項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性；平均變異抽取量都高于0.5，說明測(cè)量項(xiàng)具有較好的聚合效度。如表4所示，本研究所有潛變量平均變異抽取量的平方根都大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明問卷具有良好的區(qū)分效度。

4.5 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型是分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，是多元數(shù)據(jù)分析的重要工具。本文采用結(jié)構(gòu)方程模型中的PLS（基于最小二乘法）技術(shù)來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，該技術(shù)能夠根據(jù)多個(gè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行建模，且統(tǒng)計(jì)鑒定問題不是很突出，很適合基于小樣本的因果關(guān)系分析。因此，本研究的樣本很適合該技術(shù)的使用。

4.5.1 學(xué)生類型調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

本研究中學(xué)生類型作為調(diào)節(jié)變量，本文將樣本按照本科生（?？粕┖脱芯可譃閮山M，在PLS中分別基于兩組數(shù)據(jù)驗(yàn)證模型中的主效應(yīng)（即績效期望、努力期望、社群影響、便利條件以及社會(huì)情境對(duì)于學(xué)生行為意愿的影響），PLS運(yùn)行的結(jié)果如表5所示。

表5 路徑系數(shù)比較（本科生/?？粕鶹S研究生）

如表5所示，績效期望→行為意愿和社群影響→行為意愿兩個(gè)路徑在本科生（?？粕┙M中的路徑系數(shù)要顯著小于在研究生組的路徑系數(shù)，因此Ha1、Ha3假設(shè)得以驗(yàn)證；努力期望→行為意愿、便利條件→行為意愿和社會(huì)情境→行為意愿三個(gè)路徑在本科生（專科生）組中的路徑系數(shù)要顯著大于在研究生組的路徑系數(shù)，因此Ha2、Ha4和Ha5假設(shè)得以驗(yàn)證。

4.5.2 連續(xù)變量間關(guān)系檢驗(yàn)

連續(xù)變量結(jié)構(gòu)模型PLS檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示，用戶對(duì)電子圖書的績效期望顯著正向影響其對(duì)電子圖書的行為意愿（β=0.271，P＜0.01），研究假設(shè)H1得到支持。用戶對(duì)電子圖書的努力期望顯著正向影響其對(duì)電子圖書的行為意愿（β=0.408，P＜0.01），研究假設(shè)H2得到支持。社群影響正向影響用戶對(duì)電子圖書的行為意愿（β=0.652，P＜0.01），研究假設(shè)H3得到支持。便利條件正向影響用戶對(duì)電子圖書的行為意愿（β=0.342，P＜0.01），研究假設(shè)H4得到支持。社會(huì)情境正向影響用戶對(duì)電子圖書的行為意愿（β=0.563，P＜0.01），研究假設(shè)H5得到支持。

圖3 連續(xù)變量的分析結(jié)果

4.6 實(shí)證結(jié)論

通過前面的實(shí)證研究表明，高校學(xué)生使用電子圖書行為意愿的影響因素主要有：①與以往研究一致的地方為：績效期望、努力期望、社群影響、便利條件正向影響用戶的使用意愿；②對(duì)于新增變量“社會(huì)情境”，它對(duì)用戶使用意愿有顯著正向影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)電子圖書不受使用時(shí)間和地點(diǎn)限制，用戶在不同的特定情境下，其行為意愿也有所不同；③相對(duì)于研究生，努力期望、便利條件和社會(huì)情境更容易使本科生（?？粕┊a(chǎn)生使用電子圖書的行為意愿；而對(duì)于本科生（專科生），績效期望和社群影響更容易使研究生產(chǎn)生使用電子圖書的行為意愿。

5 高校學(xué)生使用電子圖書行為的思考

（1）績效期望正向影響學(xué)生使用電子圖書的行為意愿。提高績效期望著重點(diǎn)在資源建設(shè)方面，圖書館應(yīng)盡可能提供更多更豐富的電子圖書資源，突破理念制約，擴(kuò)展數(shù)字化全文的閱讀和下載；與各大高校圖書館進(jìn)行聯(lián)盟，建立電子圖書互通互享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享利用；與電子書出版商建立友好合作關(guān)系，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，開發(fā)更多專業(yè)性的電子圖書資源，以滿足高校學(xué)生的學(xué)習(xí)與科研需求。

（2）努力期望正向影響學(xué)生使用電子圖書的行為意愿。電子圖書都是屏幕閱讀，而屏幕閱讀容易引起視覺疲勞，屏幕閱讀不適應(yīng)是學(xué)生對(duì)電子圖書評(píng)價(jià)最多的缺點(diǎn)之一。因此，應(yīng)改進(jìn)當(dāng)前只支持黑白顯示、難以折疊等屏幕顯示技術(shù)問題，將實(shí)用性極強(qiáng)的彩色柔性技術(shù)充分整合到新型的屏幕設(shè)計(jì)上，增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)。此外，還應(yīng)構(gòu)建一站式電子圖書資源發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，強(qiáng)大的導(dǎo)航功能有助于讀者高效準(zhǔn)確地獲取電子圖書資源，進(jìn)而提高使用意愿。

（3）社群影響對(duì)學(xué)生使用電子圖書有顯著的直接作用。高校學(xué)生正處于獨(dú)立人格逐漸形成和成熟的階段，行為舉止更容易受到周圍人群的影響[10]。老師的推薦對(duì)促使學(xué)生使用電子圖書有較強(qiáng)的推動(dòng)力，鼓勵(lì)老師將電子圖書資源納入到教學(xué)設(shè)計(jì)與課堂中，讓學(xué)生真正體會(huì)到資源與學(xué)習(xí)的無間隙黏連；學(xué)習(xí)社群和圖書館員也應(yīng)充當(dāng)起推廣的主力軍。充分發(fā)揮學(xué)習(xí)社群的榜樣力量，營造濃郁閱讀氛圍，潛移默化地影響更多同學(xué)加入到電子圖書的閱讀之中。此外，圖書館員應(yīng)重視電子圖書的使用情況，向?qū)W生大力推廣電子資源的優(yōu)勢(shì)，積極開展各種宣傳講座活動(dòng)。

（4）便利條件正向影響學(xué)生使用電子圖書的行為意愿。圖書館應(yīng)提供更充分的便利條件以促使學(xué)生使用電子圖書。例如，館員應(yīng)做好咨詢服務(wù)工作，及時(shí)解決用戶使用過程中的困難，對(duì)初次使用者提供必要的培訓(xùn)與幫助；擴(kuò)大教室和圖書館免費(fèi)wifi的使用范圍，降低學(xué)生使用成本；與技術(shù)商加強(qiáng)合作，不斷發(fā)展完善電子圖書技術(shù)，盡量支持與兼容不同類型的移動(dòng)終端。

（5）社會(huì)情境正向影響學(xué)生使用電子圖書的行為意愿。以瀏覽式、跳躍性和碎片化為顯著特征的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)閱讀成為當(dāng)代大學(xué)生最追捧的閱讀新潮流。圖書館應(yīng)充分發(fā)揮手機(jī)電子圖書“隨時(shí)隨地”的屬性，經(jīng)常開展不同主題的閱讀活動(dòng)，加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，使其體會(huì)到閱讀的興趣；定期推送更多短小精悍的微型閱讀與短視頻，幫助用戶充分利用碎片時(shí)間，提高電子圖書的利用率。

（6）對(duì)于本科生（專科生）和研究生兩類不同的讀者群，影響他們使用電子圖書行為意愿的調(diào)節(jié)作用也有所不同。因此，圖書館員在進(jìn)行電子圖書資源推廣時(shí)，應(yīng)采取不同的策略。針對(duì)本科生（專科生），應(yīng)多推薦些與課程相關(guān)的科普類讀物，在電子圖書使用過程中給予必要及時(shí)的指導(dǎo)和幫助；而對(duì)于研究生，則應(yīng)多推薦科研性較強(qiáng)的專業(yè)性圖書資源，資源服務(wù)的精準(zhǔn)營銷必將有助于提高電子圖書的利用率。

6 結(jié)語

提高高校學(xué)生電子圖書的使用意愿，可以分別從提高績效期望、努力期望、社群影響、便利條件和社會(huì)情境幾個(gè)方面入手，并針對(duì)不同的學(xué)生類型開展電子圖書資源服務(wù)的精準(zhǔn)營銷，提高電子資源的利用率。