大數(shù)據(jù)時(shí)代程序化創(chuàng)意的精準(zhǔn)營(yíng)銷

■鐘肖輝／暨南大學(xué)

一、前言

數(shù)字技術(shù)是我們這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志性傳播技術(shù)，興起于20世紀(jì)40年代計(jì)算機(jī)的誕生，成熟于90年代網(wǎng)絡(luò)的普及，尼古拉斯·尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》從數(shù)字化技術(shù)的角度向我們預(yù)言了人類近期與遠(yuǎn)期未來(lái)的生活，將大洋彼岸“數(shù)字化”的颶風(fēng)刮向中國(guó)，逐漸衍生出“大數(shù)據(jù)”。

大數(shù)據(jù)和技術(shù)正在重塑全球廣告，它能夠解決廣告業(yè)自產(chǎn)生以來(lái)就一直存在的最重要的問(wèn)題精準(zhǔn)投放問(wèn)題，廣告行業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷不再是難題。目前，廣告行業(yè)“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”和“在哪兒說(shuō)”的問(wèn)題得到了很好的解決，但同樣不容忽視的還有一個(gè)最重要的創(chuàng)意部分——“說(shuō)什么”。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告創(chuàng)意新趨勢(shì)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的新動(dòng)力，正在深刻改變中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，廣告公司正處在蛻變的重要關(guān)口，廣告公司在大數(shù)據(jù)時(shí)代想更好地滿足廣告主的營(yíng)銷需求，跟用戶作長(zhǎng)期對(duì)話，就必須更深層次的洞察消費(fèi)者，最終目的是滿足消費(fèi)者的需求。

程序化購(gòu)買(mǎi)最初源自于美國(guó)20世紀(jì)70年代的股票交易組合，也有將其稱為“籃子交易”。2011年，以RTB（Real Time Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)為代表，開(kāi)啟程序化購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代序幕。在中國(guó)，2012年迎來(lái)RTB元年，伴隨國(guó)內(nèi)RTB生態(tài)鏈的成熟，2013年中國(guó)程序化營(yíng)銷生態(tài)體系初步形成，并于2014年步入程序化營(yíng)銷元年，開(kāi)啟廣告的程序化重塑。2014年廣告領(lǐng)域在向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型，程序化購(gòu)買(mǎi)如雨后春筍般迅猛發(fā)展。

然而，程序化購(gòu)買(mǎi)解決精準(zhǔn)營(yíng)銷中“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”和“在哪說(shuō)”的問(wèn)題，要妥善解決程序化時(shí)代廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題，首先要突破的是解決廣告創(chuàng)意的問(wèn)題。創(chuàng)意源于人腦，是非常稀缺的資源。對(duì)比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告強(qiáng)化并完成了消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，但缺少的是針對(duì)消費(fèi)者的更加有感染力的溝通和“直達(dá)人心”的力量。2015年，筷子科技上線的“一鍵實(shí)時(shí)創(chuàng)意”P(pán)aas平臺(tái)給大家?guī)?lái)“程序化創(chuàng)意”更是一大突破與重大顛覆。

創(chuàng)意技術(shù)對(duì)于程序化的整個(gè)生態(tài)會(huì)是非常好的補(bǔ)充，程序化創(chuàng)意以顏色、字體、場(chǎng)景、產(chǎn)品圖片、圖標(biāo)、模板、和廣告語(yǔ)等內(nèi)容作為生成廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)元素，通過(guò)大數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的程序化算法，同時(shí)參照程序化目標(biāo)變量（如性別、年齡、個(gè)人喜好、網(wǎng)站訪問(wèn)情況、使用行為軌跡等），自動(dòng)生成適合不同消費(fèi)需求的多版本創(chuàng)意，并能對(duì)不同的廣告創(chuàng)意進(jìn)行實(shí)時(shí)投放篩選，根據(jù)這些創(chuàng)意的效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，盡管程序化創(chuàng)意仍處于萌芽階段，但它初步實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合，呈現(xiàn)出新型的廣告創(chuàng)意。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代程序化創(chuàng)意精準(zhǔn)營(yíng)銷之道

創(chuàng)意的程序化是廣告產(chǎn)業(yè)不斷技術(shù)化的必然趨勢(shì)，而創(chuàng)意的個(gè)性化則是這一時(shí)代碎片化消費(fèi)者的必然要求。盡管在朝技術(shù)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中創(chuàng)意將遭遇種種問(wèn)題，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，“精準(zhǔn)創(chuàng)意”將是未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)所趨。

（一）數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)程序化創(chuàng)意

從傳統(tǒng)廣告到大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告，廣告形式發(fā)生了翻天覆地的變化，其中技術(shù)和數(shù)據(jù)是重要的驅(qū)動(dòng)力，在程序化創(chuàng)意中，數(shù)據(jù)和技術(shù)的作用日益凸顯出來(lái)。

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的理解數(shù)據(jù)越來(lái)越充分，可以全面了解消費(fèi)者的基本信息、興趣愛(ài)好、所在地域、購(gòu)物內(nèi)容、瀏覽記錄以及購(gòu)物習(xí)慣等，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)所容納的所有關(guān)于廣告創(chuàng)意的各種元素，如廣告語(yǔ)、廣告圖片、字體、顏色等都是程序化創(chuàng)意的源頭，而其所包含的關(guān)于消費(fèi)者的各種數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的來(lái)源，無(wú)論是消費(fèi)者的姓名、性別、年齡等基本信息，還是消費(fèi)者的個(gè)人興趣愛(ài)好、行為特征都以數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)，程序化創(chuàng)意都是透過(guò)對(duì)消費(fèi)者的各類數(shù)據(jù)的綜合分析，再精準(zhǔn)投放與消費(fèi)者契合的廣告。

技術(shù)支撐程序化創(chuàng)意的另一驅(qū)動(dòng)力，程序化創(chuàng)意能夠自動(dòng)產(chǎn)生創(chuàng)意、自動(dòng)投放與效果反饋，并能持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意都得益于技術(shù)。技術(shù)可以將創(chuàng)意環(huán)節(jié)分解，創(chuàng)意是各個(gè)元素的組合，不再是一個(gè)獨(dú)立的整體。各個(gè)元素的重組，例如顏色，字體、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、照片等方面，構(gòu)成成千上萬(wàn)的組合，再通過(guò)技術(shù)處理，快速組合，根據(jù)效標(biāo)來(lái)衡量和調(diào)整，并能迅速找到最佳的方式投放，并能隨時(shí)優(yōu)化廣告，程序化創(chuàng)意使得效率比之前高出很多倍，并更容易讓消費(fèi)者接受廣告。

（二）程序化創(chuàng)意基于消費(fèi)者需求

消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒，將自己從傳統(tǒng)被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)積極的參與者，成為信息的控制者而不是信息奴隸，消費(fèi)者正成為左右數(shù)字化時(shí)代廣告業(yè)發(fā)展的核心。大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷，利用市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、程序化技術(shù)與算法減少人在廣告投放中的主觀作用，使“一對(duì)一”廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?/p>

“私人訂制品”正在逐漸替代“大眾消費(fèi)品”，面對(duì)“碎片”化時(shí)代的消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意不僅僅“必要”，而且更加“困難”。程序化創(chuàng)意要求對(duì)消費(fèi)者有更深層的洞察，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的狀態(tài)，例如消費(fèi)者所處的位置、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、上網(wǎng)行為及在生活中的各種需求，要真真切切與消費(fèi)者互動(dòng)，了解消費(fèi)者需要的是什么。基于消費(fèi)者需求才能對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)、更為合適的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)令消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷，這也是程序化創(chuàng)意致力于解決的問(wèn)題。

（三）程序化創(chuàng)意的精準(zhǔn)營(yíng)銷之道

基于大數(shù)據(jù)的廣告精準(zhǔn)投放已日漸成為關(guān)注焦點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷也日益受到重視。早在2005年，菲利普·科特勒首次提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷這一概念，程序化購(gòu)買(mǎi)輕而易舉實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，但是向消費(fèi)者發(fā)送什么樣的信息才是最合適的，或許就需要程序化創(chuàng)意來(lái)解答。

正如中國(guó)首家程序化創(chuàng)意平臺(tái)——筷子科技，為做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，它們的每一個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容均細(xì)化到元素，元素可進(jìn)行單獨(dú)的Cookie或非cookie的數(shù)據(jù)定向，比如時(shí)間和地域定向，人群定向，天氣定向，場(chǎng)景定向等，然后通過(guò)獨(dú)有的算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析的反饋報(bào)表也精細(xì)到元素，可以實(shí)時(shí)分析不同創(chuàng)意內(nèi)容元素組合和單一元素對(duì)投放的效果影響，進(jìn)行實(shí)時(shí)同步優(yōu)化和內(nèi)容更新，給品牌和廣告主提供最大限度的內(nèi)容控制，這更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的跟蹤式精準(zhǔn)營(yíng)銷，做到與消費(fèi)者同步。

四、程序化創(chuàng)意未來(lái)之路

大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于所有廣告人而言，現(xiàn)在營(yíng)銷面臨的不是對(duì)誰(shuí)說(shuō)、在哪里說(shuō)的問(wèn)題，而是應(yīng)該說(shuō)什么的問(wèn)題。面對(duì)不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、甚至是不同心情的用戶，廣告應(yīng)該如何說(shuō)、說(shuō)什么已成為一大難題。或許產(chǎn)生千人千面的程序化創(chuàng)意，針對(duì)不同地點(diǎn)、不同時(shí)間的用戶采用不同的廣告內(nèi)容能在一定程度上緩解這道難題。

但是目前看來(lái)，程序化創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)依然是很前沿的方向，涉及程序化創(chuàng)意的企業(yè)寥寥無(wú)幾，目前行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)僅有筷子科技、DoubleClick和Sizmek等幾家。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體環(huán)境相對(duì)還比較封閉，缺乏全網(wǎng)數(shù)據(jù)資源的貫通分享，僅依靠一家或幾家企業(yè)儲(chǔ)備的素材庫(kù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，且部分企業(yè)缺乏開(kāi)放意識(shí)，無(wú)論是廣告創(chuàng)意素材庫(kù)還是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)都不對(duì)外開(kāi)放，目前呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)都是散落封閉的，數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)最大化。程序化創(chuàng)意的進(jìn)一步發(fā)展，需要數(shù)據(jù)、技術(shù)與創(chuàng)意的完美結(jié)合。

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