家電品類幾宗“最”有人歡喜有人愁

彩電品類下滑最大

2019年彩電行業(yè)寒冬持續(xù)，未見回暖跡象。全年整體市場零售額為1527億元，同比下降11.5%。線下市場零售額940億元，同比下降15.4%。線上、線下市場均出現(xiàn)零售量、零售額雙雙下跌的局面，線上略好于線下。2019年，彩電市場線上零售額占整體市場比例為38.4%，零售量占比則超過50%，達(dá)54%。

2019年，液晶面板產(chǎn)能擴(kuò)張，供過于求，價(jià)格繼續(xù)下探。根據(jù)中怡康的推總數(shù)據(jù)，2019年，彩電業(yè)均價(jià)再次下降164元下探至2871元，跌幅5.4%，彩電均價(jià)最終跌破3000元/臺(tái)關(guān)卡，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了整個(gè)行業(yè)的生存狀態(tài)，從頭部企業(yè)到末流玩家，普遍出現(xiàn)虧損。

當(dāng)下彩電市場陷入困境，一是家庭娛樂時(shí)間被進(jìn)一步分流，電視使用需求下降。二是缺乏來自房地產(chǎn)等領(lǐng)域的拉動(dòng)力，彩電更新需求不振。三是產(chǎn)品創(chuàng)新無法滿足消費(fèi)者日益細(xì)分的需求。與此同時(shí)，線上市場依托價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)一步擠壓線下渠道。

電視大尺寸化進(jìn)度快速推進(jìn)，32英寸和43英寸需求進(jìn)一步向55英寸、65英寸，甚至更大的75英寸轉(zhuǎn)移。分尺寸段來看，55英寸—65英寸依然是市場主流尺寸，55英寸產(chǎn)品的市場占比達(dá)到31.8%，市場占比有所下滑，但仍是2019年市場份額最大的尺寸段;繼2018年高歌猛進(jìn)之后，65英寸產(chǎn)品加速普及，零售額占比不斷迫近排名第一的55英寸產(chǎn)品，而且增速更快。75英寸產(chǎn)品市場占比位列65英寸和55英寸之后。85英寸及以上產(chǎn)品市場規(guī)模還很小，但在各尺寸段中增幅最大。

分價(jià)格段看，1500—2000元產(chǎn)品的零售量最大，同比增速超過30%，也是唯一實(shí)現(xiàn)銷量正增長的價(jià)格段。零售量緊隨其后的是1000元以內(nèi)產(chǎn)品和2500—3000元產(chǎn)品。這三個(gè)價(jià)位段可以清晰看出均價(jià)被拉低的原因。銷量降幅最大的是4000—5000元產(chǎn)品。2019年彩電產(chǎn)品向著智能化和高端化加速演進(jìn)。隨著超高清視頻產(chǎn)業(yè)的不斷推進(jìn)，用戶換機(jī)需求增長。已經(jīng)普及的4K電視的市場份額穩(wěn)步上漲，2019年，4K電視零售額占比高達(dá)85%，繼續(xù)搶占非4K電視的份額。人工智能技術(shù)向各領(lǐng)域進(jìn)軍，AIoT的概念滲透到各大彩電品牌的產(chǎn)品脈絡(luò)，成為行業(yè)風(fēng)口。

2019年，液晶、OLED、QLED、MiniLED等各種新型顯示技術(shù)爭奇斗艷。液晶電視的市場統(tǒng)治地位牢不可破，零售量市場份額高達(dá)99%，零售額份額也達(dá)到96%。作為液晶電視未來的挑戰(zhàn)者，OLED受累于整體市場低迷，表現(xiàn)不及去年，零售額和零售量分別同比增加了10%和增長20%。不過憑借在高端市場上的不俗表現(xiàn)，OLED電視的市場占比還是實(shí)現(xiàn)了提升。主攻超大尺寸市場的激光電視，雖然市場規(guī)模還很小，卻是增速最快的產(chǎn)品，零售額和零售量分別增長了66%和100%。激光電視同時(shí)也是價(jià)格降幅最大的產(chǎn)品，2019年產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了17%。

2019年，華為跨界進(jìn)軍彩電領(lǐng)域成為業(yè)界的“大事件”，并由此掀起了“智慧屏”風(fēng)浪，但由于出貨有限，暫時(shí)未見影響原有彩電市場格局。其對產(chǎn)業(yè)的影響還有待觀察。從零售量看，2019年小米借助在線上的強(qiáng)勢位居第一;從零售額而言，海信電視依靠在線下的穩(wěn)定表現(xiàn)拔得頭籌;創(chuàng)維、TCL、長虹躋身市場前五位。

空調(diào)品類起伏最大

2019年末的價(jià)格戰(zhàn)雖然刺激了消費(fèi)，但未能扭轉(zhuǎn)空調(diào)市場連續(xù)三年保持低迷的局面，行業(yè)庫存也一度達(dá)到最高位。2019年空調(diào)整體市場零售額為1309億元，同比下降9.5%;線上市場零售額為851億元，同比增長2.7%。2019年空調(diào)零售額市場線上滲透率為39.4%

從能效等級(jí)看，2020年新能效標(biāo)準(zhǔn)即將推行，促進(jìn)空調(diào)行業(yè)高能效產(chǎn)品普及2019年末提前進(jìn)入快車道。2019年，空調(diào)市場一級(jí)能效產(chǎn)品的零售額份額達(dá)到59.2%，零售量份額為46.9%，均比去年有大幅提升，其中變頻一級(jí)能效產(chǎn)品占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而二級(jí)能效產(chǎn)品的市場占比則明顯下滑。三級(jí)能效產(chǎn)品目前份額較高，零售額份額達(dá)到33.7%，零售量份額為46.6%，這與行業(yè)加快對變頻低能效產(chǎn)品的出清有關(guān)。隨著空調(diào)市場高能效產(chǎn)品的市場占比不斷提升，企業(yè)面臨進(jìn)一步調(diào)整自身庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的壓力，對于企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力也提出了更高要求。

從產(chǎn)品來看，整體市場變頻空調(diào)產(chǎn)品的零售量和零售額份額分別達(dá)到70%和85%，相比去年都有小幅增長。其中變頻掛機(jī)的增幅較為明顯，零售額市場份額上升了3.3個(gè)百分點(diǎn)。

縱觀2019年空調(diào)市場零售表現(xiàn)，2019年開年市場承壓前行，增長失速。伴隨著春季裝修季的到來，行業(yè)增長壓力稍微緩和，五一市場表現(xiàn)平淡，市場零售量和零售額雙雙下降?！?·18”大促市場增長乏力，未達(dá)到真正旺季，而“金九銀十”市場大促也未取得較好效果。直至借助“雙十一”促銷，格力降價(jià)，2019年全年價(jià)格戰(zhàn)再次升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，2300—2800元價(jià)格段的產(chǎn)品零售量占比最大，這與價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)有很大關(guān)聯(lián)。經(jīng)過空調(diào)夏季的旺銷和家電行業(yè)的“金九銀十”，空調(diào)市場同比出現(xiàn)較高增長。2019年空調(diào)均價(jià)的下降給市場帶來了量額上的變化，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)使行業(yè)獲得增長。

2019年，空調(diào)市場品牌競爭更加激烈，格力、美的、海爾等主導(dǎo)品牌繼續(xù)保持強(qiáng)勢，小米、華凌等新進(jìn)入者也愈加活躍。

2019年，空調(diào)品牌格局基本保持穩(wěn)定，格力、美的、海爾依然位居市場份額前三位。三巨頭中增長最快的是美的，其次是海爾、格力，二者的零售量和零售額均出現(xiàn)微降。美的空調(diào)2019年量額都獲得較快增長的原因在于年初就開始搶占先機(jī)，通過聯(lián)合京東和蘇寧展開促銷活動(dòng)，在節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)中取得佳績。另外，美的空調(diào)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)，在保證技術(shù)和質(zhì)量的同時(shí)，兼顧性價(jià)比，而其特有的T3模式也開始顯露威力。

奧克斯依靠線上的不俗表現(xiàn)，在市場前六名中也牢牢占據(jù)一席。不過隨著傳統(tǒng)三巨頭在電商上的不斷發(fā)力，奧克斯的線上市場份額正被逐漸侵蝕。

外資品牌依舊呈弱勢，零售額占比僅有10%。在2019年市場排名前十的品牌中，擠進(jìn)了三家國外品牌，分別是惠而浦、三菱電機(jī)和大金。

冰箱品類消費(fèi)升級(jí)最明顯

受全國房地產(chǎn)持續(xù)低迷及家電保有量日趨飽和的影響，2019年冰箱整體市場沒有太大起色。2019年冰箱市場零售額995億元，同比增長0.45%。線下市場表現(xiàn)低迷，零售額626億元，同比下降4.5%。線上市場零售額369億元，同比正增長，但增速開始放緩。2019年冰箱零售額市場線上滲透率為37.1%。

中國冰箱市場的消費(fèi)需求已經(jīng)從普及型轉(zhuǎn)變?yōu)橹脫Q型，消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢推動(dòng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品迭代的需求。在選購冰箱方面，具有容量大、保鮮效果好、節(jié)能環(huán)保等特性的產(chǎn)品越來越受青睞，更多的消費(fèi)者傾向于選擇高端冰箱。

2019年冰箱市場萬元以上產(chǎn)品銷售增長迅猛，11000元以上產(chǎn)品的零售額增速達(dá)到17.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他價(jià)格段，1400元以下產(chǎn)品的降幅最大。

近年來迅速躥紅的十字對開門仍是最受青睞的產(chǎn)品，2019年零售額占比穩(wěn)步增長，達(dá)到25.4%，比去年提升了3個(gè)百分點(diǎn)。其他多門體產(chǎn)品（4門及以上）的零售額市場占比與去年持平。對開門和三門冰箱的零售額份額均有所下滑，分別為22.7%和15.5%。單門、雙門產(chǎn)品的零售額市場份額繼續(xù)被壓縮。

隨著人們對食材保鮮需求的增長，大容積冰箱的受歡迎程度不斷提升。2019年，市場上50升以下產(chǎn)品難覓蹤影，120升以下產(chǎn)品的零售額份額已經(jīng)不足10%。120升至400升產(chǎn)品的零售額份額比去年有較為明顯的下降。400升以上大容積產(chǎn)品的零售額占比攀升至75%，其中500升以上產(chǎn)品的增長最為明顯，零售額占比較去年增長了近6個(gè)百分點(diǎn)。

2019年一級(jí)能效產(chǎn)品和二級(jí)能效產(chǎn)品的零售量份額相差不大，但是在零售額份額上的差距進(jìn)一步拉開。一級(jí)能效產(chǎn)品的零售額份額增長顯著，市場占比從51.8%快速提升至58.1%。二級(jí)能效產(chǎn)品的市場空間受到一級(jí)能效產(chǎn)品的強(qiáng)力擠壓，出現(xiàn)大幅下滑，零售額份額從去年的43.8%下降至38.0%。三級(jí)能效產(chǎn)品的零售額份額也繼續(xù)減少，僅有2.6%。四級(jí)、五級(jí)低能效產(chǎn)品正在逐步退出市場。

2019年，在人單合一模式驅(qū)動(dòng)下，海爾通過創(chuàng)新研發(fā)科技和產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了市場份額的持續(xù)領(lǐng)跑。在零售額占比上，海爾超過了第二、第三和第四位之和。值得一提的是，獨(dú)特新穎的用戶交互方式實(shí)現(xiàn)了海爾的良好口碑傳播，為其保持較快增長起到了重要推動(dòng)作用。

在零售額占比上，美的、容聲、西門子分列第二、三、四位，差距不算明顯。西門子成為唯一進(jìn)入市場占比前五位的外國品牌。韓國雙雄三星和LG依然沒有起色，三星位居第十位，零售額同比下滑超過20%。已經(jīng)跌出前十位的LG仍在下滑。在產(chǎn)品均價(jià)上，外國品牌占據(jù)優(yōu)勢，但在萬元以上價(jià)格段市場，海爾的占比已經(jīng)超過40%。

洗衣機(jī)品類品牌格局最穩(wěn)定

2019年洗衣機(jī)市場增速進(jìn)一步放緩，整體市場零售額781億元，幾乎與上年持平。線下市場零售額457億元，同比下降1.8%。線上零售額324億元，同比增長4.5%。2019年線上零售額滲透率達(dá)到41.5%。

2019年，洗衣機(jī)市場以高端滾筒產(chǎn)品為代表的行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)仍在繼續(xù)，中高端、高端價(jià)格段產(chǎn)品的零售額、零售量增長迅速。洗衣機(jī)企業(yè)在挖掘市場需求對常規(guī)品類進(jìn)行差異化創(chuàng)新的同時(shí)，通過布局新品類找到了增長機(jī)會(huì)，其中干衣機(jī)、洗烘一體機(jī)的增長勢頭尤為可觀，帶動(dòng)了整個(gè)洗衣機(jī)市場的增長。面對低迷的市場，洗衣機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)化思路，從健康、干衣、智能等更為細(xì)分的需求著手，尋求突圍成為行業(yè)常態(tài)。

6000元以上的洗衣機(jī)產(chǎn)品增長最快，其中6000—7000元產(chǎn)品零售額同比增長56.8%，是各價(jià)格段產(chǎn)品中增速最快的;7000元以上產(chǎn)品次之，增幅達(dá)到44.3%。另一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長的是800元以下價(jià)格段，零售額和零售量增幅都超過4%，但是市場占比較小。降幅最大的價(jià)格段是3000—3500元，同比下跌超過35%。

大容量洗衣機(jī)更受市場歡迎，熱門容量段繼續(xù)向上遷移。在變頻產(chǎn)品中，8公斤產(chǎn)品的下滑最明顯，零售額占比同比下降了一半。形成鮮明對照的是10公斤以上產(chǎn)品強(qiáng)勢增長，零售額已經(jīng)占據(jù)市場半壁江山，達(dá)到55.7%。類似的趨勢還出現(xiàn)在市場占比較小的定頻產(chǎn)品中，零售額增長最快的是9公斤以上定頻產(chǎn)品。

隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者的衣物種類日趨多樣，對洗衣機(jī)洗護(hù)功能的要求越來越高，對衣物損傷較小的滾筒產(chǎn)品的零售額占比逐年提升。2019年滾筒洗衣機(jī)的零售額份額已經(jīng)增加到75.9%。波輪產(chǎn)品的零售額份額下降到23.4%。由于價(jià)格差，兩者的零售量差距并沒有這么明顯，相對便宜的波輪產(chǎn)品零售量份額為42.5%，比去年小幅下降2個(gè)百分點(diǎn)，滾筒洗衣機(jī)的零售量份額是54.2%。單缸和雙缸產(chǎn)品已經(jīng)邊緣化，零售額占比均不足1%。

一級(jí)能效產(chǎn)品占據(jù)了洗衣機(jī)市場絕對主流，零售額份額達(dá)到87.4%，較2018年有了進(jìn)一步提升。其他能效產(chǎn)品的市場占比都有不同程度下降。

2019年，海爾仍然是洗衣機(jī)市場的霸主，領(lǐng)先地位進(jìn)一步得到鞏固。

從第二位到第五位分別是小天鵝、西門子、松下和美的，小天鵝和美的構(gòu)成的美的系品牌，正在努力縮小與領(lǐng)頭羊海爾的差距。前五位品牌中，美的增長最快，但市場規(guī)模前三位還有不小差距;領(lǐng)跑者海爾穩(wěn)健增長，增速僅次于美的。小天鵝、西門子、松下的零售額增速出現(xiàn)了不同程度下滑，特別是西門子，下降幅度超過15%。

2019年，小米正式發(fā)布洗衣機(jī)產(chǎn)品。隨著越來越多的新興及互聯(lián)網(wǎng)品牌入局洗衣機(jī)行業(yè)，洗衣機(jī)行業(yè)競爭加劇的同時(shí)，技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)也在一定程度上得到推動(dòng)。不過囿于品牌積淀、產(chǎn)品和技術(shù)能力與傳統(tǒng)品牌還有較大差距，主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)品牌在市場層面還沒有特別亮眼的表現(xiàn)。

生活家電品類最具活力

近年來，滿足人們高品質(zhì)生活追求以及更多場景化需求的生活家電受到熱捧。生活家電的新品類不斷出現(xiàn)，功能不斷細(xì)分，涌現(xiàn)出包括凈水設(shè)備、吸塵器、空氣凈化器、電風(fēng)扇、加濕器等在內(nèi)的環(huán)境家居類產(chǎn)品，包括養(yǎng)生壺、料理機(jī)、榨汁機(jī)、廚師機(jī)、電壓力鍋、電餅鐺、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機(jī)等在內(nèi)的廚房類產(chǎn)品，卷發(fā)器、剃須刀、電動(dòng)牙刷、美容儀、吹風(fēng)機(jī)等個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品等，成為整體家電市場的活力所在，市場規(guī)模亦持續(xù)增長。

隨著我國人均可支配收入的增長和消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，生活家電市場的潛力將進(jìn)一步釋放。其中，環(huán)境家居類生活家電是三大類中零售規(guī)模最大的類別，也包含了諸如吸塵器、凈水設(shè)備等焦點(diǎn)產(chǎn)品。

近兩年，我國凈水設(shè)備市場迎來爆發(fā)式增長，但是凈水設(shè)備在我國家庭中的普及率依然較低。隨著越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注飲水安全和健康，未來凈水設(shè)備市場還有很大的發(fā)展空間。

2019年，我國凈水設(shè)備市場增速繼續(xù)放緩，線上增幅明顯高于線下。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，無論是零售量還是零售額，純水機(jī)都是市場主流，占據(jù)了超過八成的市場份額;凈水機(jī)和直飲機(jī)的零售額市場占比不相上下，都是5%左右;管線機(jī)的零售額占比最低，僅有1.7%。凈水機(jī)和純水機(jī)的零售額出現(xiàn)不同程度的下滑，其中凈水機(jī)零售額同比降幅超過20%，這也影響了整個(gè)市場。直飲機(jī)和管線機(jī)則實(shí)現(xiàn)小幅增長。

從價(jià)格段來看，3500-4000元凈水產(chǎn)品最受市場青睞，零售額和零售量占比都遙遙領(lǐng)先于其他價(jià)格段。緊隨其后的是4500-5000元價(jià)格段產(chǎn)品和5500-6000元價(jià)格段產(chǎn)品。1000-1500元產(chǎn)品的零售額爆發(fā)性增長，同比增長了107%，不過其市場份額并不大。1500-2000元、4000-4500元產(chǎn)品也都實(shí)現(xiàn)了較快增長。

A.O.史密斯、美的、安吉爾、沁園、海爾分列凈水設(shè)備市場零售額份額前五位。A.O.史密斯實(shí)現(xiàn)了對去年領(lǐng)頭羊美的的反超，成為市場新科冠軍。在市場排名前五的品牌中，海爾的零售額增幅最大，超過20%。產(chǎn)品均價(jià)最高的A.O.史密斯則是降價(jià)幅度最大的品牌，價(jià)格下滑超過6%。

2019年，吸塵器（含掃地機(jī)器人）沒能實(shí)現(xiàn)成功突圍，整體市場出現(xiàn)下滑。不過相較其他家電品類，吸塵器（含掃地機(jī)器人）表現(xiàn)尚可。隨著消費(fèi)者越發(fā)看重生活品質(zhì)和健康，吸塵器（含掃地機(jī)器人）作為一種便利性清潔工具，未來前景依然可期。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，手持推桿式產(chǎn)品和機(jī)器人成為市場兩大主流，分別占據(jù)了55.8%和22.6%的零售額市場份額。其中手持推桿式產(chǎn)品的零售額同比增長超過10%，機(jī)器人同比增長了3.6%;立式產(chǎn)品的市場占比急速下滑，零售額份額從去年的17.2%減少到11.1%;同樣出現(xiàn)大幅下滑的還有臥式產(chǎn)品，零售額占比從12.1%降至7.4%;微型產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴式增長，零售額同比躥升了574.4%，但由于市場規(guī)模較小，并未形成對整體市場的拉力;除螨儀表現(xiàn)中規(guī)中矩，零售額占比與去年持平。

從價(jià)格看，零售額增長最快的是300元以下產(chǎn)品，同比增長了11.8%。5000元以上產(chǎn)品位居次席，同比增長達(dá)到105.7%。不過兩者的市場規(guī)模均不大。零售額占比最大的是2000-3000元價(jià)格段產(chǎn)品，1500-2000元產(chǎn)品緊隨其后。零售量增長最快的是5000元以上產(chǎn)品，同比增長了113.4%;300元以下產(chǎn)品以88.1%的同比增幅排在其后。1500-2000元產(chǎn)品亦表現(xiàn)亮眼，同比增長超過64%。2000-3000元成為零售量占比最大的價(jià)格段。

2019年吸塵器（含掃地機(jī)器人），國內(nèi)品牌繼續(xù)向國外品牌施壓。在零售額份額上，國內(nèi)品牌和國外品牌的差距縮小，分別為44.1%和55.9%。在零售量占比上，國內(nèi)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對于國外品牌的超越。戴森的零售額出現(xiàn)小幅下滑，但繼續(xù)領(lǐng)跑市場，且優(yōu)勢相當(dāng)明顯，零售額相當(dāng)于第二位到第四位之和。兩家中國廠商科沃斯和萊克分別位居第二位和第三位，科沃斯的零售額同比增長超過10%，萊克的增速則下滑了36%?；荻殖蔀樵鏊僮羁斓钠放?，零售額同比增長達(dá)到105%。

2019年，空氣凈化器市場延續(xù)負(fù)增長，不過市場持續(xù)萎縮以及空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)并不意味空氣凈化器將被邊緣化。長遠(yuǎn)來看，空氣凈化器市場還有較大發(fā)展空間。從過濾PM2.5等固體顆粒物到處理不同環(huán)境產(chǎn)生的空氣污染，空氣凈化器還有很多可以深度挖掘的市場點(diǎn)。

2019年電飯煲市場發(fā)展穩(wěn)定，零售量超過5000萬臺(tái)。眾多品牌競相推出低糖電飯煲，健康理念更多地滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。旅行用折疊電水壺和便攜式攪拌機(jī)成為時(shí)下新寵。料理機(jī)的銷售額及銷售量正在趕超電飯煲。電動(dòng)牙刷、蒸臉器、潔面儀、卷/直發(fā)器、剃/脫毛器等功能多樣的個(gè)人護(hù)理小家電品類逐漸成為家庭生活中的必需品，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

（本版內(nèi)容選編自《2019年中國家電市場報(bào)告》）