郵輪停泊期間海南文化宣傳策略探析

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宣傳策略

郵輪業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)的代表，已成為三亞經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。在大力發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，針對(duì)郵輪業(yè)境外游客數(shù)量多、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，若能在郵輪停泊期間對(duì)海南文化進(jìn)行有效的宣傳，吸引境外游客結(jié)束郵輪行程后入境旅游，將對(duì)我省入境游市場(chǎng)具有巨大促進(jìn)作用，符合國(guó)際旅游島發(fā)展目標(biāo)。

一、政策背景

2010年1月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》。至此，海南國(guó)際旅游島建設(shè)正式步入正軌。作為國(guó)家的重大戰(zhàn)略部署，我國(guó)將在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，使之成為開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。2013年9月7日，領(lǐng)導(dǎo)在哈薩克斯坦發(fā)表重要演講，首次提出了加強(qiáng)政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通，共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略倡議；2013年10月3日，領(lǐng)導(dǎo)在印度尼西亞國(guó)會(huì)發(fā)表重要演講時(shí)明確提出，中國(guó)致力于加強(qiáng)同東盟國(guó)家的互聯(lián)互通建設(shè)，愿同東盟國(guó)家發(fā)展好海洋合作伙伴關(guān)系，共同建設(shè)“21世紀(jì)海上絲綢之路”。在這些國(guó)家政策的大背景下，海南旅游業(yè)的發(fā)展迎來新的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。近幾年，郵輪業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游業(yè)中最為活躍、發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)之一，具有強(qiáng)大的拉動(dòng)能力和吸附能力，然而，卻并未引起研究者應(yīng)有的重視。海南省作為國(guó)際旅游島及國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的“橋頭堡”更是應(yīng)該充分發(fā)揮自身得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮郵輪業(yè)對(duì)地方旅游的強(qiáng)大拉動(dòng)能力及吸附能力，在郵輪業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，對(duì)海南文化進(jìn)行積極有效的傳播，以達(dá)到促進(jìn)海南旅游業(yè)發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

二、郵輪

(一)郵輪的定義

郵輪的原意是指海洋上的定線、定期航行的大型客運(yùn)輪船。“郵”字本身具有交通的含義，而且過去跨洋郵件總是由這種大型快速客輪運(yùn)載，故此得名。 隨著航空業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，原來的跨洋型郵輪基本上退出了歷史舞臺(tái)?，F(xiàn)在所說的郵輪，實(shí)際上是指在海洋中航行的旅游客輪。

(二)郵輪旅游

郵輪旅游是用郵輪將一個(gè)或多個(gè)旅游目的地聯(lián)系起來的旅游行程。這種旅行方式始于18世紀(jì)末，興盛于20世紀(jì)60年代。郵輪度假風(fēng)潮是由歐洲貴族開創(chuàng)的，它的精髓在于全家人借浩瀚的海洋去尋訪歷史，是種優(yōu)雅、閑適、自由的旅行，是歐美人最向往的度假方式之一。

(三)世界著名的郵輪公司

目前世界上知名度較高的郵輪公司主要有：Carnival(嘉年華郵輪)、Costa Cruises(歌詩(shī)達(dá)郵輪)、Holland America(荷美郵輪)、Princess(公主郵輪)、Royal Caribbean(簡(jiǎn)稱RCI，皇家加勒比郵輪)、Norwegian Cruise Line(簡(jiǎn)稱NCL，挪威郵輪)、Star Cruises(麗星郵輪)、MSC(地中海郵輪)等。

三、我國(guó)郵輪旅游發(fā)展

(一)我國(guó)郵輪旅游整體發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)的郵輪旅游整體發(fā)展?fàn)顩r良好，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。天津港、廈門港、三亞港、上海港等郵輪母港年接待人數(shù)呈逐年上升趨勢(shì)。2011年內(nèi)地游客一共選擇了262艘國(guó)際郵輪出行，同比增長(zhǎng)18.23%；母港及旅行社全年接待郵輪旅客出入境人數(shù)已達(dá)到512375人次。另外，在中國(guó)的沿海城市中，通過郵輪出行旅游的國(guó)際郵輪，已達(dá)到140航次/年，與2010年相比，同期增長(zhǎng)了50.12%。與此同時(shí)，訪問中國(guó)沿海城市的國(guó)際郵輪航次已達(dá)到128航次/年，同比增長(zhǎng)69.3%；在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的郵輪數(shù)量達(dá)22艘。

(二)三亞鳳凰島國(guó)際郵輪港發(fā)展現(xiàn)狀

截至2016年10月中旬，三亞鳳凰島國(guó)際郵輪港共接待郵輪42航次、郵輪游客44000人。三亞鳳凰島國(guó)際郵輪港二期工程正抓緊建設(shè)，規(guī)劃建設(shè)兩個(gè)15萬(wàn)噸和兩個(gè)22.5萬(wàn)噸深水郵輪泊位，同時(shí)建成一座約47.4萬(wàn)平方米的人工島。項(xiàng)目建成后，可?？磕壳笆澜缟纤行吞?hào)的國(guó)際豪華郵輪，年接待能力可達(dá)200萬(wàn)人次以上，屆時(shí)，將以空港聯(lián)動(dòng)的方式推動(dòng)三亞郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、海南文化

(一)山文化

海南島四面環(huán)海，內(nèi)陸山峰林立，較為知名的有海南省第一高山五指山，海拔1876米。除五指山外，黎母山、吊羅山、七仙嶺、尖峰嶺等都各具特色?？傮w來說，海南的山，開發(fā)程度較低，原始性強(qiáng)，植被豐富，風(fēng)景秀麗，對(duì)于喜愛野外徒步的國(guó)內(nèi)外游客具有獨(dú)特的吸引力。

(二)海文化

海南的海，由于其獨(dú)特的緯度位置，海水湛藍(lán)，沙灘細(xì)膩。藍(lán)天、綠水、白沙、交相呼應(yīng)，給游客“人在畫中游”之感，人們常說“三亞歸來不看海，除卻亞龍不是灣”。除亞龍灣外，清水灣、石梅灣、棋子灣等海灣也是游覽圣地。海南的海文化，無論是休閑度假旅游，淺海水上游樂，還是深海潛水游，都可以完全滿足游客的需要?；颡?dú)步沙灘，看夕陽(yáng)美景，或三五好友，摩托艇追逐，或集體出海，垂釣潛水，悠哉樂哉。

(三)飲食文化

首先，海南水產(chǎn)豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海南島海域擁有魚類600多種，龍蝦、石斑魚、馬鮫魚等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，味道鮮美，具有開發(fā)系列海鮮宴的先天優(yōu)勢(shì)。其次，海南是生態(tài)大省，物產(chǎn)豐富，宜人的氣候，充足的光照，孕育了豐富的物產(chǎn)原料，如山欄米、萬(wàn)壽果、雪松根、檳榔、文昌雞、加積鴨、東山羊、萬(wàn)泉鯉、陵水石斑、和樂蟹、五指山茶等等，都可以作為菜品原料，除此之外，海南野菜資源豐富，也可以作為保健餐原料。豐富的原材料是菜品質(zhì)量的最大依仗。海南菜是以粵菜為基礎(chǔ)，糅合本地特色，利用優(yōu)質(zhì)原料，講究色香味形俱佳，注意原料鮮活，口味清單，體現(xiàn)本味。不僅有海南四大名菜，還有臨高乳豬等。海南美食還包括傳統(tǒng)小吃，如海南粉，抱羅粉，清補(bǔ)涼等。傳統(tǒng)黎族美食也是海南美食的重要組成部分，如竹筒飯，山蘭酒等。

(四)黎苗文化

在全國(guó)第六次人口普查中，統(tǒng)計(jì)資料顯示，海南總?cè)丝跀?shù)為8671518人，其中黎族人口1277359人，占總?cè)丝诘?4.73%，此外，海南省還有為數(shù)眾多的苗族人口。在歷史的長(zhǎng)河中，黎苗人民的偉大智慧鑄就了其獨(dú)特而又多樣的文化，包括語(yǔ)言、族系、生活、圖騰以及信仰等。這些文化不僅僅對(duì)于國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者具有巨大的吸引力，對(duì)于喜歡獵奇的國(guó)內(nèi)外游客亦是如此，黎錦、龍被、船型屋等傳世藝術(shù)更是具有研究與參觀的雙吸引力，是海南文化的重要組成部分。

(五)其他文化

海南的歷史人文文化、華僑文化、火山文化、溫泉文化等都可以作為宣傳海南文化的手段，打造獨(dú)特名片，吸引游客進(jìn)島旅游。

五、郵輪停泊期間海南文化宣傳策略及手段

針對(duì)海南文化的特點(diǎn)，利用海南文化的吸引力，設(shè)計(jì)郵輪停泊期間海南文化宣傳策略及手段。

(一)政策支持，政企合作

在宏觀角度上，郵輪業(yè)是新興且蓬勃高速發(fā)展的新型旅游業(yè)態(tài)。對(duì)于郵輪停泊期間海南文化的宣傳，政府要充分意識(shí)到此項(xiàng)系統(tǒng)工程的重要性。對(duì)于打造國(guó)際旅游島的遠(yuǎn)大目標(biāo)來看，海南目前入境游客數(shù)量明顯不足，物價(jià)偏高亦為其中重要因素之一。郵輪游客相對(duì)于其他游客來說，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，更樂于接受新鮮事物。應(yīng)充分利用這一特點(diǎn)，利用郵輪停泊的短暫時(shí)間，政府指導(dǎo)，出臺(tái)相關(guān)政策支持，旅游企業(yè)共同合作出資，加大宣傳力度，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外游客郵輪旅行結(jié)束后，入島或入境旅游。

(二)停泊期短，去粗取精

郵輪?？咳齺嗻P凰國(guó)際郵輪港時(shí)間一般在6-8小時(shí)左右，時(shí)間較短，所以在宣傳角度上要去粗取精，不要過于宣傳細(xì)節(jié)。既要讓游客有所感知，有所好奇，又要給游客留下想象的空間，基于游客感知，做到吸引力的最大化。

(三)上下互動(dòng)，全面覆蓋

郵輪停泊期間，大部分游客選擇下船當(dāng)?shù)赜斡[，亦有部分游客不愿下船，此時(shí)應(yīng)在郵輪上下同時(shí)進(jìn)行宣傳，保證停泊期間對(duì)海南文化宣傳的全面覆蓋。

1、郵輪上宣傳策略的一些設(shè)計(jì)

通過政府出面溝通，提前辦理上船宣傳人員手續(xù)，盡量選擇外語(yǔ)優(yōu)秀人才進(jìn)行上船溝通。宣傳人員可以身著民族傳統(tǒng)服飾，利用甲板空間臨時(shí)設(shè)點(diǎn)。由于空間設(shè)備的局限性，宣傳手段應(yīng)主要以資料冊(cè)為主，資料冊(cè)經(jīng)多國(guó)語(yǔ)言翻譯，滿足各國(guó)游客的語(yǔ)言需求，同時(shí)指引有意向深入了解的游客下船進(jìn)行更細(xì)致的了解。

2、郵輪下宣傳策略的一些設(shè)計(jì)

郵輪下游客主要去向有三種。一種是由旅行社組織，短暫前往景點(diǎn)參觀。第二種是在郵輪港附近短暫游玩，第三種是在郵輪港(即鳳凰島)游玩。針對(duì)第一類游客，應(yīng)由政府出面溝通負(fù)責(zé)旅行社，發(fā)放海南宣傳資料冊(cè)，同時(shí)利用路途時(shí)間，對(duì)海南文化進(jìn)行宣傳講解，使游客對(duì)海南文化，海南旅游，有了解，有感知，有共鳴，有興趣。針對(duì)第二種和第三種游客，主要采取郵輪港內(nèi)部宣傳點(diǎn)宣傳的方式。考慮在郵輪港內(nèi)明顯位置設(shè)立固定宣傳點(diǎn)，可以采用播放音樂、廣播、發(fā)放礦泉水的方式吸引游客前來參觀，當(dāng)游客聚集一定數(shù)量在宣傳點(diǎn)后，也起到了吸引其他游客的作用。宣傳手段應(yīng)簡(jiǎn)單化，不要過多占用游客時(shí)間，利用投影技術(shù)、VR技術(shù)等新技術(shù)增強(qiáng)吸引力。根據(jù)海南文化的特點(diǎn)，可設(shè)立海南山海文化VR體驗(yàn)中心，海南特色美食品嘗與銷售中心，海南黎苗文化介紹中心(配合竹竿舞體驗(yàn))等主體中心，讓游客在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)海南文化初步了解，引發(fā)興趣，考慮入島。

(四)樹立形象，賓至如歸

每個(gè)旅游目的地的服務(wù)管理都是旅游營(yíng)銷的重中之重，陳耀先生提出的“三間距離理論”，更是強(qiáng)調(diào)了心間距離的重要性。郵輪停泊時(shí)間短，停泊期內(nèi)游客對(duì)于海南島整體的感知也是影響游客入島或入境旅游意愿的重要因素。應(yīng)特別加強(qiáng)郵輪港內(nèi)工作人員的服務(wù)意識(shí)，笑對(duì)游客，有問必答。在短暫的停泊期內(nèi)樹立海南人們熱情好客、樂觀向上的形象，拉近“心間距離”，使游客賓至如歸，愿意入島或入境旅游。

六、結(jié)語(yǔ)

郵輪業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，針對(duì)郵輪停泊期間當(dāng)?shù)匚幕男麄?，海南省尚存在空白。?yīng)充分發(fā)揮政府宏觀手段，從政策入手，結(jié)合海南實(shí)際情況，在郵輪停泊期內(nèi)對(duì)海南文化進(jìn)行高效有效的宣傳，吸引郵輪游客結(jié)束郵輪游后入島或入境深度游。這項(xiàng)舉措對(duì)于“一帶一路”大背景下國(guó)際旅游島的建設(shè)無疑是一只有力的推手。