基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的自媒體運(yùn)營(yíng)策略研究

■ /

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，自媒體行業(yè)也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有在互聯(lián)網(wǎng)背景下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)邏輯提出適合自媒體行業(yè)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)策略，才能形成這個(gè)行業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展和盈利模式。這樣，更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者才會(huì)涌現(xiàn)在我們眼前，而非掩蓋在少數(shù)幾個(gè)大號(hào)下舉步維艱。

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)邏輯

傳統(tǒng)媒體在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮時(shí)，整個(gè)媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了根本性和結(jié)構(gòu)性的變化，在新的時(shí)代背景下，內(nèi)容的價(jià)值想要得到實(shí)現(xiàn)，就必須以更好的技術(shù)和服務(wù)真正融入互聯(lián)網(wǎng)。以下三點(diǎn)是理解互聯(lián)網(wǎng)邏輯的三個(gè)要點(diǎn)：

(一)以用戶為中心

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒體有著專業(yè)的信息來(lái)源和傳播渠道等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在大眾傳播過程中，媒體始終占據(jù)著主題地位，媒體以自我為中心進(jìn)行傳播。然而在新媒體時(shí)代，自媒體的出現(xiàn)，更讓許多原先的受眾變成了現(xiàn)在的傳播者，他們以個(gè)人為傳播主體，參與到信息和內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，由于這些自媒體人擁有的用戶基礎(chǔ)和傳播能力有限，他們只能各自占據(jù)不同的興趣板塊，生產(chǎn)針對(duì)性更強(qiáng)的內(nèi)容，吸引著數(shù)量龐大卻又興趣迥異的用戶。

(二)強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)

在傳統(tǒng)傳播時(shí)代，媒體傳播以單向傳播為主，而在新的融合媒體時(shí)代，被賦予更多權(quán)力和能力的用戶渴望更多的參與和體驗(yàn)。用戶參與到內(nèi)容的生產(chǎn)傳播在當(dāng)代社會(huì)俯拾皆是。眾多依靠互聯(lián)網(wǎng)快速成長(zhǎng)的品牌如Uber、黃太吉、叫個(gè)鴨子正是強(qiáng)調(diào)了服務(wù)體驗(yàn)的重要性，才能在短短的時(shí)間內(nèi)獲得在傳統(tǒng)傳播時(shí)代中難以置信的知名度和認(rèn)可度。

(三)破除唯內(nèi)容論

對(duì)于自媒體而言，技術(shù)和服務(wù)可以將其生產(chǎn)的內(nèi)容和信息快速傳播，獲得更高的關(guān)注度。此外，由于自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一般小型，能力也較為有限，持續(xù)的精彩內(nèi)容的生產(chǎn)往往成為困擾，技術(shù)的推送與投放，服務(wù)的跟進(jìn)與黏合能夠在一定程度上彌補(bǔ)內(nèi)容的不足。內(nèi)容的重要性從來(lái)都不會(huì)被質(zhì)疑，但是唯內(nèi)容論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是絕不可取的。

二、自媒體的發(fā)展與現(xiàn)狀

(一)自媒體的發(fā)展

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括:博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。為什么自媒體能在如此短的時(shí)間內(nèi)興起并得到迅速的發(fā)展？主要有以下幾方面的原因：

(1)技術(shù)的支持。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的助推下，似乎只要內(nèi)容有爆點(diǎn)、更新及時(shí)，很容易將自己推上頭條。善于運(yùn)營(yíng)自媒體的人也會(huì)通過各種符合其自媒體發(fā)展的技術(shù)手段維持其受關(guān)注度并尋找商業(yè)化變現(xiàn)模式。

(2)信息的需求。特別是智能手機(jī)普及的現(xiàn)代社會(huì)，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接收和傳遞信息。以手機(jī)、微博等為平臺(tái)的自媒體可以在第一時(shí)間為人們提供豐富的信息，很好地滿足了這種需求。

(3)較低的準(zhǔn)入門檻。在新的時(shí)代背景下，每個(gè)人都可以成為自媒體的運(yùn)營(yíng)者，目前自媒體行業(yè)中全職從事自媒體工作者占比較低。但隨著自媒體行業(yè)盈利模式和商業(yè)模式的摸索和成熟，會(huì)有更多的人投身于自媒體行業(yè)。

(4)傳統(tǒng)媒體的缺陷?，F(xiàn)有的傳媒體制下，傳統(tǒng)媒體的傳播行為受到來(lái)自行政與市場(chǎng)的雙重壓力，在面對(duì)一些社會(huì)問題，尤其是敏感話題時(shí)顧慮重重，錯(cuò)過最佳的時(shí)機(jī)，有時(shí)候甚至失語(yǔ)，導(dǎo)致人們的知情權(quán)不能被滿足。在這樣的背景下，自媒體憑借自身方便快捷，人人皆可發(fā)聲的特點(diǎn)，成為了社會(huì)公共話語(yǔ)權(quán)表達(dá)的前臺(tái)。

(二)自媒體行業(yè)的現(xiàn)狀

從2015年下半年開始，在自媒體領(lǐng)域出現(xiàn)了一股“春風(fēng)”，多個(gè)知名大號(hào)融資成功。先是吳曉波領(lǐng)銜的獅享家基金為一眾優(yōu)質(zhì)大號(hào)注入資本，自媒體標(biāo)桿“羅輯思維”也完成億元級(jí)別B輪融資，接著知名媒體人范衛(wèi)鋒又宣布其創(chuàng)辦的高樟資本將專注于自媒體產(chǎn)業(yè)投資，高調(diào)殺入戰(zhàn)場(chǎng)。發(fā)展至今，也是日趨穩(wěn)定。但是除去這些大號(hào)，一些小的自媒體創(chuàng)業(yè)者卻仍舊舉步維艱，存在著變現(xiàn)困難的問題。

另外由于自媒體這個(gè)事物的新興性，目前全職從事該職業(yè)的人員大概只占半數(shù)，專業(yè)化程度非常低，大多是“半路出家”的新手，資歷和經(jīng)歷都不足。而且該群體的心理狀況也存在很大的問題，他們無(wú)法從自媒體從業(yè)者這個(gè)職位得到職業(yè)滿意度，同時(shí)生活幸福度也很低，認(rèn)為自己的付出和收獲不成正比。

縱觀整個(gè)行業(yè)，超過半數(shù)的自媒體從業(yè)者認(rèn)為自己尋找不到投資，也很難變現(xiàn)，而且整個(gè)行業(yè)缺乏成熟的商業(yè)模式，也沒有前人經(jīng)驗(yàn)可以參考，雖然自媒體創(chuàng)業(yè)門檻非常低，隨著時(shí)間的推移，也暴露出了越來(lái)越多的問題。

三、互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的自媒體運(yùn)營(yíng)策略

前文陳述了互聯(lián)網(wǎng)邏輯的理解要點(diǎn)和自媒體隨著發(fā)展所逐漸暴露出來(lái)的一些問題。筆者將提出互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)策略的一些理解，分別從三個(gè)要點(diǎn)闡述。

(一)維持用戶量

用戶量是一個(gè)自媒體賴以生存的基本。在當(dāng)前的時(shí)代背景下，只要有爆點(diǎn)，有推手，就能使一個(gè)微博號(hào)或者微信公眾號(hào)一夜成名。但是如果缺乏可持續(xù)的維持手段，用戶的流失也十分明顯和快速。我們可以從以下幾個(gè)方面為維持和增加用戶量進(jìn)行努力。

(1)制造爆點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注。一個(gè)自媒體若想得到關(guān)注，獲得第一批用戶基礎(chǔ)，就應(yīng)該善于抓住熱點(diǎn)，制造爆點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行適度投放和曝光，才能在信息稍縱即逝的信息爆炸時(shí)期得到關(guān)注。(2)持續(xù)輸出精品內(nèi)容。影響力是一種積累的過程，最忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，自媒體的爆炸式增長(zhǎng)讓讀者獲取信息的來(lái)源選擇極其豐富，如果不能夠持續(xù)輸出精品內(nèi)容的自媒體會(huì)讓粉絲大量流失，之前的努力就只能付之一炬了。(3)增加互動(dòng)元素，增強(qiáng)用戶黏度。在用戶日益渴求更高參與度的大潮流下，為了增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度和滿意度，自媒體也應(yīng)增加更多的互動(dòng)元素。例如新浪熱門微博“微博搞笑排行榜”每晚10點(diǎn)推出的熱門話題討論就迎來(lái)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲參與熱門評(píng)論的爭(zhēng)奪，這樣也為自媒體的趣味性增色不少。

(二)線上與線下結(jié)合實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)體驗(yàn)

自媒體想實(shí)現(xiàn)用戶更好的服務(wù)體驗(yàn)，線上的內(nèi)容推送和活動(dòng)參與是不夠的，更多的受眾渴望在線下的真實(shí)世界中切身體驗(yàn)自媒體所提供的服務(wù)。同樣以“深夜發(fā)嗤”為例，該公眾號(hào)在2015年下半年在廣州等地舉辦的粉絲見面會(huì)，吸引了一大批粉絲的參與，見面會(huì)前的熱烈討論，見面會(huì)時(shí)的積極參與，以及見面會(huì)后相關(guān)文章的發(fā)布和推送也及時(shí)到位，使得該公眾號(hào)不僅很好地維系了廣大粉絲的忠誠(chéng)度，也吸引了更多的粉絲。

(三)尋求符合自媒體的商業(yè)化變現(xiàn)模式

自媒體成為一個(gè)行業(yè)，不斷地提高內(nèi)容質(zhì)量和吸引更多用戶的其最終的目的就是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。然而自媒體數(shù)量龐大，領(lǐng)域眾多，風(fēng)格各異，無(wú)法套用現(xiàn)成的或固定的商業(yè)模式。盡管大環(huán)境不盡如人意，但行業(yè)內(nèi)的努力我們也不能放棄，要勇于創(chuàng)新和嘗試。

總而言之，自媒體的變現(xiàn)之道是從自媒體本身的定位出發(fā)，只有尋求和探索到符合自身定位，又滿足用戶需求的商業(yè)模式才能真正實(shí)現(xiàn)。在缺乏前人經(jīng)驗(yàn)借鑒的當(dāng)前，只有自媒體人自身的探索才能逐漸成型和發(fā)展成熟。

四、結(jié)語(yǔ)

新浪微博CEO王高飛提出“三個(gè)不等于”：流量不等于品牌價(jià)值，訪客不等于用戶價(jià)值，收入不等于商業(yè)價(jià)值。關(guān)于自媒體的許多想法相繼提出讓我們知道，在這個(gè)自媒體行業(yè)，并沒有固定的路子可以走。運(yùn)營(yíng)模式的不明確是許多自媒體人生存狀況堪憂的主要問題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下不斷探索，發(fā)現(xiàn)問題并制定措施直擊痛點(diǎn)，才能真正走出屬于自媒體的行業(yè)之路。

：

[1]喻國(guó)明,張超,李珊,包路冶,張?jiān)娭Z.“個(gè)人被激活”的時(shí)代:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點(diǎn)的延伸探討[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2015(05):1～4.

[2]李曉芳.自媒體如何擴(kuò)大影響力——以《羅輯思維》為例[J].新聞世界,2014(03):126～127.

[3]喻國(guó)明.在連接中創(chuàng)造價(jià)值:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的傳媒運(yùn)作[J].新聞戰(zhàn)線,2014(07):30～31.

[4]張貞.從“羅輯思維”看自媒體傳播特質(zhì)與生長(zhǎng)空間[J].傳媒觀察,2014(10):21～23.

[5]羅斌.網(wǎng)絡(luò)自媒體研究[D].蘭州:蘭州大學(xué),2009.

[6]邸亞崢.自媒體平臺(tái)的盈利策略研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2014.

[7]范欽儒.自媒體盈利模式的可持續(xù)發(fā)展研究[D].北京:北京印刷學(xué)院,2015.