消費(fèi)者口碑是集成灶最堅(jiān)實(shí)的行業(yè)自信

火星人 胡明義

2018年以來，因?yàn)樾袠I(yè)仍處于高速增長(zhǎng)期，不斷有新的品牌涌入到集成灶行業(yè)。2019年初的數(shù)據(jù)顯示，浙江嵊州涉及集成灶企業(yè)200余家，重點(diǎn)企業(yè)有70～80家之多；浙江海寧涉及企業(yè)10～20家，重點(diǎn)企業(yè)10家；江蘇和安徽涉及企業(yè)10余家，廣東涉及企業(yè)10～20家。此外，各地傳統(tǒng)家電企業(yè)中，涉及集成灶產(chǎn)品的企業(yè)有20余家。正是行業(yè)自信與市場(chǎng)自信，才使得集成灶保持快速發(fā)展。

消費(fèi)體驗(yàn)是集成灶的行業(yè)自信

首先，消費(fèi)者對(duì)集成灶的認(rèn)知在提升，集成灶的消費(fèi)者口碑越來越好。反應(yīng)在市場(chǎng)上，就是主動(dòng)到門店要求購買集成灶的消費(fèi)者越來越多。

其次，集成灶行業(yè)的品牌分化在深化。總體看，整個(gè)行業(yè)還在增長(zhǎng)，但是頭部品牌因?yàn)橘Y源豐富，渠道立體化和多元化，增長(zhǎng)的幅度就會(huì)高于行業(yè)的平均增速或者持平。而一些中小品牌的增長(zhǎng)會(huì)放緩，低于行業(yè)的平均增速。這說明，集成灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入到一個(gè)更高水平的競(jìng)爭(zhēng)階段，從產(chǎn)品到品牌再到服務(wù)，忽視了任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能掉隊(duì)。

第三，集成灶被社會(huì)廣泛認(rèn)可。一個(gè)產(chǎn)品是不能單獨(dú)生存的。而集成灶除了要被消費(fèi)者認(rèn)可，還要獲得關(guān)聯(lián)行業(yè)、政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的廣泛重視和支持，才能有更大的發(fā)展。例如，因?yàn)榕c廚房裝修相關(guān)，集成灶就要得到建筑部門的關(guān)注，才能在制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，將集成灶納入到設(shè)計(jì)和建筑標(biāo)準(zhǔn)范疇中。例如，浙江省的建委就制定了集成灶與住宅的配套標(biāo)準(zhǔn)，使得新建住宅在設(shè)計(jì)廚房的過程中為集成灶預(yù)留出排風(fēng)口安裝的位置。這不單單是讓消費(fèi)者后期安裝更加便捷，也為集成灶進(jìn)入精裝房的集采項(xiàng)目打開了第一個(gè)通道。因?yàn)獒又菔羌稍畹纳a(chǎn)基地，因此浙江的建筑住宅標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整走在全面的前面。后期這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)其他省份住宅標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整提供一個(gè)范本，得到推廣，這將極大地刺激集成灶行業(yè)的快速發(fā)展。2018年以來精裝修在一二級(jí)城市開始普及，2019年，集成灶參與的精裝修項(xiàng)目數(shù)量增長(zhǎng)非常大。建設(shè)部門關(guān)注了，房地產(chǎn)行業(yè)很快就跟進(jìn)了。這是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。

另外，五金制品協(xié)會(huì)等主管部門也在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)上做了很多工作，推動(dòng)了行業(yè)的健康發(fā)展。

銷售增長(zhǎng)，品牌力提升，消費(fèi)者認(rèn)可，這些所有的市場(chǎng)指向，最終都是集中消費(fèi)者對(duì)集成灶的認(rèn)同，消費(fèi)者的認(rèn)同來源是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，來自于消費(fèi)者體驗(yàn)，即產(chǎn)品口碑。因此，從這個(gè)角度看，集成灶這個(gè)中國原創(chuàng)的細(xì)分產(chǎn)品，是成功的。品牌、渠道都是解決通路的問題，產(chǎn)品本身才是核心，消費(fèi)者體驗(yàn)才是本質(zhì)。因此，下一輪的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也是要圍繞著消費(fèi)者口碑，只有在產(chǎn)品和服務(wù)上滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，才能最終贏得市場(chǎng)。

從這個(gè)角度看，集成灶的行業(yè)自信和企業(yè)自信就是來自于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者的口碑。

既然產(chǎn)品是核心，就說明每個(gè)品牌都在產(chǎn)品上做了很大的投入和努力?？梢钥吹剑稍町a(chǎn)品的外觀越來越美觀；品質(zhì)和工藝越來越精細(xì)；產(chǎn)品的功能越來越強(qiáng)大。例如，最初的集成灶是煙灶消，近兩年開發(fā)的蒸/烤箱款則更受歡迎。同時(shí)，智能化操控正在應(yīng)用于集成灶上，包括物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)都在與集成灶的控制在做結(jié)合。

廚房的集成化與套系化趨勢(shì)

集成灶的發(fā)展，其實(shí)也在印證著廚房乃至家庭裝修的趨勢(shì)。即集成化和套系化。家居家裝的集成包括功能集成和空間的集成，使得產(chǎn)品的功能更加強(qiáng)大。套系化則包括一些跨界的含義，如，從集成灶跨界到集成水槽洗碗機(jī)，使得消費(fèi)者可以享受到一站式的購買和服務(wù)。因此，現(xiàn)在廚電品牌和集成灶品牌都在開大型體驗(yàn)店，就是為了通過集成和跨界的整合，滿足消費(fèi)者一站式的需求。

不同時(shí)期的消費(fèi)者對(duì)于廚電產(chǎn)品的集成化需求是會(huì)發(fā)生變化的，是動(dòng)態(tài)的。例如，廚電的集成一般還是會(huì)聚焦于廚房領(lǐng)域，一般不會(huì)跨界到其他的品類，尤其是廚房的集成化目前僅僅是開始階段，消費(fèi)理念不是很成熟，廚房環(huán)境的局限性，或者是企業(yè)的實(shí)力有限。例如，目前水槽式洗碗機(jī)就是廚房中另一個(gè)集成化的產(chǎn)品，也受到了消費(fèi)者的歡迎。今年，火星人推出的D7系列水槽式洗碗機(jī)，銷售態(tài)勢(shì)良好。因此，未來廚電領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)出大量的集成化產(chǎn)品，或者說原本單獨(dú)存在的產(chǎn)品，都有被集成化的可能，廚房空間將因此而拓展，用于其他的功能。

從消費(fèi)突擊到渠道普及

每個(gè)產(chǎn)品從無到有，從少到多，都會(huì)伴隨著各種渠道資源的選擇與跟進(jìn)。

集成灶是從建材渠道成長(zhǎng)起來的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的認(rèn)可，集成灶進(jìn)入更多的渠道是必然的。而且，渠道多元化也促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。例如，2018年開始，幾個(gè)集成灶的頭部品牌開始進(jìn)入家電賣場(chǎng)。盡管家電賣場(chǎng)初期的銷售規(guī)模不會(huì)很大，但在渠道商的配合下，其增長(zhǎng)的趨勢(shì)是穩(wěn)健的。至少行業(yè)對(duì)于家電賣場(chǎng)這一通路的前景是樂觀的。

另外，集成灶在渠道的創(chuàng)新上也做出了一些工作。如，電商，工程，精裝修等等。隨著產(chǎn)品被更多地認(rèn)可，只要是傳統(tǒng)廚電進(jìn)入的渠道，集成灶都會(huì)出現(xiàn)。例如，2018年線上集成灶市場(chǎng)參與品牌為173個(gè)，相比2017年128個(gè)，品牌參與度提升了35%。

2018年以來的新房交易量在減少，傳統(tǒng)廚電已經(jīng)出現(xiàn)大幅度的下滑，但是集成灶行業(yè)卻還是在增長(zhǎng)，主要就是渠道創(chuàng)新的結(jié)果。

地產(chǎn)滯脹期的存量市場(chǎng)與廚房翻修

2020年以后，房地產(chǎn)的增長(zhǎng)不被看好的。在這樣的情況下，包括集成灶在內(nèi)的廚房電器產(chǎn)品要想保持良性增長(zhǎng)，就需要開發(fā)存量市場(chǎng)。廚電的存量市場(chǎng)，除了舊產(chǎn)品的置換，還包括整個(gè)廚房的翻修。

中國的房地產(chǎn)從90年代開始持續(xù)到現(xiàn)在已經(jīng)有將近三十年的時(shí)間。廚衛(wèi)是兩個(gè)環(huán)境最惡劣的居室空間，是最需要升級(jí)改造的。廚房因?yàn)槭侵赜蜔煹姆忾]性區(qū)域，一般的使用期最多就是十年的時(shí)間。經(jīng)濟(jì)條件允許的，應(yīng)該五年左右就翻修一次。而中國的很多房子老舊之后，無論是格局還是設(shè)備設(shè)施都無法滿足現(xiàn)在的生活，尤其是廚房空間?，F(xiàn)在，無論是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)還是經(jīng)濟(jì)條件，中國廚房都具備了翻修的條件。消費(fèi)的意識(shí)是最難以突破的。因?yàn)楝F(xiàn)在翻修一個(gè)廚房，一般就是幾萬元，絕大多數(shù)的城鎮(zhèn)家庭是具備這個(gè)消費(fèi)能力的。但是這個(gè)市場(chǎng)難以喚醒，關(guān)鍵在于觀念。而一旦一部分人的翻修廚房得到認(rèn)可，就會(huì)有擴(kuò)散效應(yīng)，會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)緩慢上升的趨勢(shì)。

當(dāng)然，不僅是集成灶看到了廚房存量市場(chǎng)的巨大空間，傳統(tǒng)的廚房電器品牌也都看好這塊市場(chǎng)。與新房裝修購買廚電不同的是，廚房翻新不單單是換新產(chǎn)品，而是增加很多服務(wù)的翻修。因此，進(jìn)入廚房的翻修市場(chǎng)，銷售的能力僅僅是很少的一部分，更多的是服務(wù)能力。

在這樣的情況下，火星人作為集成灶的頭部品牌，其戰(zhàn)略首先是做好產(chǎn)品，其次是做好傳播，提升品牌的知名度。但是，要想進(jìn)入廚房翻修市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)，就要在渠道上做調(diào)整，做好獲取這個(gè)市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作。例如在社區(qū)周邊開專賣店，并針對(duì)性地做好社區(qū)推廣。廚房的翻修市場(chǎng)沒有捷徑，就是要做好市場(chǎng)的所有細(xì)節(jié)。而且，廚房翻修市場(chǎng)的前期還會(huì)是一個(gè)投入產(chǎn)出不成正比的局面。但是，以現(xiàn)在的大環(huán)境，這些基礎(chǔ)的工作不去布局，不做綢繆，未來就會(huì)面臨被淘汰的局面。

還有一個(gè)問題就是要針對(duì)經(jīng)銷商綜合能力的提升，包括設(shè)計(jì)能力，服務(wù)能力，協(xié)調(diào)能力等，將集成灶這個(gè)孤零零的產(chǎn)品，融入到一個(gè)新的廚房環(huán)境中，甚至是將集成灶融進(jìn)舊櫥柜中。廚房翻新的過程都是個(gè)性化的，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒有標(biāo)準(zhǔn)的流程。這個(gè)過程，需要經(jīng)銷商的服務(wù)人員具備豐富的經(jīng)驗(yàn)，靈活應(yīng)對(duì)環(huán)境的能力。因此，從品牌的角度，要加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)銷商的培訓(xùn)。

集成灶已經(jīng)通過行業(yè)的努力，獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)同。相信，未來集成灶會(huì)成為推動(dòng)廚房集成化強(qiáng)有力的力量之一，廚房集成化也會(huì)帶動(dòng)集成灶的市場(chǎng)規(guī)模。