虛擬社區(qū)知識共享基礎(chǔ)理論與方法應(yīng)用綜述

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(西南大學(xué)圖書館，重慶 400715)

1 引 言

虛擬社區(qū)可以視為組織群體關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的一種體現(xiàn)或復(fù)制，其將原本分散的個體連接聚合，日益成為人們獲取、共享信息知識的重要渠道。虛擬社區(qū)知識共享實踐的發(fā)展在不斷驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用升級改造的同時，亦在促使相關(guān)學(xué)術(shù)研究的升溫，圖書情報等相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者應(yīng)用多種理論與方法技術(shù)對此進(jìn)行了廣泛、深入的長期研究，總體上我們可以將上述有關(guān)研究劃分為質(zhì)的研究與量的研究兩大類。

具體到虛擬社區(qū)知識共享研究領(lǐng)域，有關(guān)質(zhì)性研究主要通過訪談、觀察等具體形式獲取參與者在知識共享過程中的行為表現(xiàn)或直觀的主觀體驗信息，闡述共享信息行為的特征、應(yīng)用價值，進(jìn)而分析某種具體情境下用戶間共享信息知識的內(nèi)在機(jī)理、機(jī)制，提出共享策略、共享模式等，如龔主杰等、包詠菲的相關(guān)研究。量化研究主要是對有關(guān)虛擬社區(qū)中知識共享行為或意愿影響因素、影響程度的分析挖掘，或者聚焦于有關(guān)共享的特定因素(如信任、動機(jī)等)，通過分離變量這一主要技術(shù)方式研究其與其他特定因素的關(guān)系，如O’Hara M T等的研究。本文擬針對虛擬社區(qū)知識分享有關(guān)研究應(yīng)用到的主要基礎(chǔ)理論與方法技術(shù)進(jìn)行總結(jié)，以期從理論與方法應(yīng)用的宏觀層面為有關(guān)研究提供參考。

2 知識共享研究應(yīng)用的基礎(chǔ)理論

虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)知識共享研究是圖情學(xué)界多年來持續(xù)關(guān)注的一個重要主題，相關(guān)學(xué)者運(yùn)用多個學(xué)科的理論知識進(jìn)行了多方位、多視角的深入研究，反映了學(xué)術(shù)界對該主題的研究正在不斷地成熟，應(yīng)用較多的有關(guān)理論總結(jié)如下：

(1)社會資本理論。運(yùn)用社會資本理論的相關(guān)研究主要以三維度(結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維、認(rèn)知維)社會資本理論為基礎(chǔ)，其研究共識集中體現(xiàn)為：認(rèn)為產(chǎn)生共享行為的成員存在于一定的人際關(guān)系網(wǎng)結(jié)構(gòu)中，而網(wǎng)絡(luò)的形成過程伴隨著規(guī)范、期望、義務(wù)、信任等一系列社會資本資源的建立。學(xué)者們在將該理論用于知識共享研究時，主要是用以探討不同社會影響力水平的資本構(gòu)成要素對用戶知識共享意愿或行為的影響作用。如陳明紅等從社會資本理論的視角構(gòu)建了學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識共享的結(jié)構(gòu)方程模型，Tsai Y H等研究了社會資本理論在理解文化智力與知識共享關(guān)系的適用性。

(2)社會認(rèn)知理論。社會認(rèn)知理論認(rèn)為行為、人、環(huán)境(社會網(wǎng)絡(luò))三者之間存在著交叉的互影響，人類的行動是上述三種因素互動的結(jié)果，即認(rèn)知活動和行為之間存在因果關(guān)系，而行為又會受到個人認(rèn)知(如期望、信念)與社會環(huán)境網(wǎng)絡(luò)的影響。基于該理論的相關(guān)研究主要從人和環(huán)境兩方面來構(gòu)建知識共享行為的影響因素模型，并且多集中于對個人認(rèn)知的自我效能與結(jié)果期望兩個基本要素進(jìn)行探討，如Tseng F C等、Tamjidyamcholo A等、Tsai M T等的論文。

(3)社會交換理論。社會交換理論認(rèn)為社會人群間的交往是一種相互交換的過程，即社會交往行為是以雙方彼此從對方所獲得的回報與付出的成本為出發(fā)點的，且回報與成本并不局限于物質(zhì)報酬，還涵蓋有內(nèi)在成就感、滿足感、機(jī)會成本、時間成本等。認(rèn)為知識共享行為以彼此從對方所獲得的回報與付出的成本為出發(fā)點，將知識共享視為提供者與需求者間的互動過程、資源交易并獲益的過程，如文鵬等基于社會交換理論，探討了績效評估導(dǎo)向?qū)χR共享的影響，以及社會交換和經(jīng)濟(jì)交換的中介作用。

(4)行為科學(xué)理論。主要強(qiáng)調(diào)應(yīng)用社會調(diào)查、觀察測驗、案例研究等方法對行為進(jìn)行研究。具體理論又包括計劃行為論、理性行為論、人際行為論等。計劃行為理論認(rèn)為個體行為意愿除受到主觀條件影響還受個體能力、資源等實際外在條件的制約；理性行為論與計劃行為論一脈相承，認(rèn)為行為是在綜合了自身價值判斷、社會規(guī)范后，經(jīng)過理性思考做出的決定；人際行為理論認(rèn)為行為意向是由社會因素、結(jié)果期望和情感共同影響的，而意向與便利條件、習(xí)慣共同決定了行為發(fā)生的概率。研究者利用行為科學(xué)理論主要用以檢驗用戶對共享的態(tài)度、感知行為控制、共享規(guī)范變量等對共享意愿或行為的作用，如Tsai M T等，Gang K W等以理性行為論、王曰芬等以計劃行為理論為基礎(chǔ)框架對相關(guān)虛擬社區(qū)的知識共享進(jìn)行了研究。

(5)博弈理論。博弈理論是研究具有競爭性質(zhì)現(xiàn)象的理論和方法，以考慮設(shè)定的條件或情境下個體的預(yù)測行為和實際行為，目前在學(xué)術(shù)知識共享的研究中得到了比較廣泛的應(yīng)用，并主要側(cè)重于研究公式化的激勵結(jié)構(gòu)和優(yōu)化策略。該理論將社區(qū)成員之間的知識共享描述為一種多方的博弈，運(yùn)用博弈論對虛擬社區(qū)知識共享的研究主要圍繞社區(qū)成員之間的共享行為和共享策略的分析而展開，如Jiang G等構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識共享的動態(tài)演化博弈模型并進(jìn)行仿真，梁啟華等借助演化博弈理論，引入獎罰與監(jiān)督機(jī)制，構(gòu)建了團(tuán)隊默會知識共享行為的演化博弈模型。

(6)激勵理論。激勵成員積極參與互動、貢獻(xiàn)信息知識是虛擬社區(qū)管理中最為重要和困難的任務(wù)之一，因此在有關(guān)共享意愿或行為的研究探討中激勵理論多被借鑒。該理論認(rèn)為知識共享是受主觀意愿控制的自發(fā)行為，難以通過強(qiáng)制方式得以實現(xiàn)，且影響共享行為的因素是復(fù)雜多樣的，需要從解決多重障礙因素的角度建立綜合的激勵機(jī)制。現(xiàn)有的激勵理論可以從不同的角度進(jìn)行歸納分類，其中比較通行的方法是以其所研究的激勵側(cè)面及其與行為關(guān)系作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，總體上可歸納為內(nèi)容型激勵理論、過程型激勵理論和轉(zhuǎn)化型激勵理論三種類別。而以上述激勵理論為基礎(chǔ)，有關(guān)學(xué)者所提出的主要激勵機(jī)制又可以總結(jié)為：1)基于委托代理理論的激勵模式，如張克英等、樊斌等的論文；2)基于公平偏好的激勵模式，如李訓(xùn)、胡新平等的論文；3)基于風(fēng)險偏好的激勵模式，如Liu Z等的論文；4)整合物質(zhì)—精神的綜合激勵模式，如田小芳的論文。此外，諸多研究證明一些激勵措施特別是外在措施對知識共享的影響并不顯著，有激勵而無共享的現(xiàn)象普遍存在，甚至某些不當(dāng)?shù)募顣a(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

(7)信任理論。信任是虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中影響用戶間交互和知識共享的關(guān)鍵因素，但同時也是虛擬社區(qū)中最復(fù)雜的一種用戶關(guān)系。信任理論是綜合的社會性理論，而信任又可劃分為人際信任與系統(tǒng)信任兩大模式。對個體行動者來講，信任的功能在于提供一種可靠的假設(shè)作為保障促成實際的行為，在有關(guān)知識共享研究中常與激勵舉措等相關(guān)聯(lián)并構(gòu)成復(fù)合型的激勵機(jī)制，如張敏等利用博弈論方法建立知識共享博弈模型，探討共享主體間的信任關(guān)系對用戶共享策略選擇的作用，分析完全信息情境下用戶的靜態(tài)博弈和動態(tài)博弈?，F(xiàn)有研究成果多集中于探討信任對知識共享的作用方式與機(jī)制，并且其中又以知識共享意愿或動機(jī)的研究居多，而相比之下對于知識共享具體行為的關(guān)照則較少。

VaR在國外已經(jīng)進(jìn)行了廣泛深入的研究和大量的實證分析，并被投資者、投資銀行、商業(yè)銀行及市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)廣泛使用。目前主流的分析方法是基于 ARCH 模型族的VaR計算。這主要是由于在描述金融市場資產(chǎn)收益的波動性方面，ARCH 模型族有著十分出色的表現(xiàn)，能夠更好地模擬出收益率的波動性特征，由此計算出來的VaR值能更真實地反映出金融風(fēng)險。常用的VaR方法有GARCH模型、移動平均法和隱含波動率法。[1]本文將采用GARCH 模型來計算創(chuàng)業(yè)板股票收益率的VaR值。

(8)使用與滿足理論。使用與滿足理論從媒介消費者的視角來看待知識共享問題，考察人們?nèi)绾问褂妹浇?、如何從中尋求并得到滿足，并把用戶的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介的。具體到知識共享研究領(lǐng)域主要是將其用于考察成員共享傳播信息知識的動機(jī)、特點等，如王璐從使用與滿足理論出發(fā)，以豆瓣網(wǎng)中的小組為例，對SNS虛擬社區(qū)個人層次的知識共享行為以及使用與滿足的效果進(jìn)行了探討。包詠菲從使用與滿足理論切入研究，探討了知乎社區(qū)成員知識分享的使用行為、影響知識共享行為的因素、成員在知識共享過程中所獲得的滿足狀況。

3 知識共享研究應(yīng)用的技術(shù)方法

在研究方法方面，以數(shù)理統(tǒng)計與模型法、社會網(wǎng)絡(luò)分析法等為代表的量的研究方法在虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)知識共享研究中明顯占據(jù)著主流，而質(zhì)的研究法則應(yīng)用相對較少或僅作為前期發(fā)現(xiàn)問題、收集資料工作部分的方法而參與研究。有關(guān)虛擬社區(qū)知識共享研究應(yīng)用的技術(shù)方法情況總結(jié)如下：

(1)扎根理論。這是一種典型的質(zhì)性研究方法，其主要宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論，即提倡從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗，尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念進(jìn)而將結(jié)論上升為理論。如龔主杰等采用扎根理論，對虛擬社區(qū)成員知識共享行為的深層次價值歸因進(jìn)行研究，結(jié)論顯示社區(qū)成員知識共享感知價值包括實用價值、情感價值、社會價值和利他價值四個實際的維度。

(2)訪談法。訪談法作為一種應(yīng)用非常廣泛的質(zhì)性研究方法，其優(yōu)點在于實施過程中具有較高的靈活性，也不涉及較復(fù)雜的技術(shù)性程序，同時能夠獲取比較深刻的、高效度的信息，在有關(guān)的研究中該方法常用于提取虛擬社區(qū)知識共享的影響因素，比如Paroutis S等通過對十余位社區(qū)成員的深度訪談，調(diào)查了影響職員利用Web2.0技術(shù)參與知識共享和合作的關(guān)鍵因素，訪談結(jié)果表明信任既是知識共享與協(xié)作的前因同時也是共享后的結(jié)果，即知識共享、信任二者之間存在互相增強(qiáng)的關(guān)系。

(3)參與觀察法。這是研究者實際深入?yún)⑴c研究對象日常社會生活的背景和過程中，對相關(guān)事件過程進(jìn)行觀察獲取資料的一種質(zhì)性研究方法。參與觀察法可用以描述發(fā)生了什么、所牽涉的人或物、怎樣發(fā)生、為什么發(fā)生等等，因此適合于探索性、描述性的研究和旨在進(jìn)行理論闡釋的研究，尤其適用于研究事件的發(fā)生過程、人們與事件的關(guān)系及組合、事件的時間連貫性和模式等問題，包詠菲在對知乎平臺中知識共享問題進(jìn)行研究的前期和中期階段，運(yùn)用了參與式觀察的方法，同時結(jié)合深度訪談對所需的資料進(jìn)行搜集并最終完成了質(zhì)性研究。

(4)數(shù)理統(tǒng)計分析與模型法。該方法是虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)知識共享實證研究領(lǐng)域最常用的方法，通常借助量表、扎根理論等技術(shù)工具提煉出若干與共享行為或意愿可能存在關(guān)聯(lián)的核心因素，再反復(fù)運(yùn)用問卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而借助SPSS等統(tǒng)計軟件對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理分析和檢驗。應(yīng)用該研究方法的優(yōu)點在于能夠?qū)⒐蚕硇袨榛蛞庠傅认鄬Τ橄蠛椭饔^的信息轉(zhuǎn)化成量化的單元，并依靠強(qiáng)大的統(tǒng)計程序進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)范化、規(guī)?；幚?，如胡昌平等采用綜合視角從個人、情境、知識、成員行為四個維度構(gòu)建虛擬知識社區(qū)知識共享影響因素模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對促進(jìn)知識共享行為的關(guān)鍵因素等進(jìn)行了量化實證研究。

(5)仿真模擬法。隱性知識是知識共享研究中的重要對象，其具有默會性、個體性、情境性、非理性等特征，并且隱性知識共享過程具有不可觀察性，而基于復(fù)雜系統(tǒng)理論，通過Agent、智能Agent、面向Agent的程序設(shè)計等復(fù)雜系統(tǒng)建模仿真的方法，可以對虛擬社區(qū)中的知識共享進(jìn)行動態(tài)還原，因此建立在計算機(jī)基礎(chǔ)上的仿真模擬法近年來得到了較多的應(yīng)用，如Jiang G等等開發(fā)出一種混合學(xué)習(xí)算法，結(jié)合Agent理論和社會網(wǎng)絡(luò)理論設(shè)計出計算模型，并使用Net Logo 5.0對虛擬社區(qū)成員的知識共享進(jìn)行了仿真；徐美鳳等基于調(diào)查構(gòu)建學(xué)術(shù)社區(qū)知識共享行為的多主體概念模型，并借助多主體建模工具進(jìn)行仿真模擬，展示了學(xué)術(shù)社區(qū)主體間知識共享的動態(tài)過程。

(6)社會網(wǎng)絡(luò)分析法。虛擬社區(qū)本質(zhì)上是一個人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社會網(wǎng)絡(luò)分析法有助于從成員所處的結(jié)構(gòu)位置和關(guān)系強(qiáng)度分析用戶信任的產(chǎn)生，進(jìn)而衡量信任對用戶貢獻(xiàn)知識的意愿和行為的影響。Suh A等結(jié)合社會資本理論和社會認(rèn)知論探討了虛擬團(tuán)隊的知識共享行為，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法構(gòu)造共享交互網(wǎng)并計算共享網(wǎng)絡(luò)交互的中心度。雷靜以社會網(wǎng)絡(luò)理論、公共物品等理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析、統(tǒng)計分析方法，結(jié)合對一個專業(yè)虛擬社區(qū)的實證分析，開展了基于社會網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)知識共享研究。在廣泛應(yīng)用的同時，社會網(wǎng)絡(luò)分析法也有一定的局限：注重研究個體在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中所處的位置及關(guān)系的數(shù)量、強(qiáng)度，較少分析關(guān)系性質(zhì)與知識共享的關(guān)系，在分析關(guān)系屬性方面比較乏力。

(7)實驗法。模擬實驗是研究虛擬社區(qū)中信任關(guān)系的一種常見方法，由于實驗法一般需要一定的情境或假設(shè)，因此多適合于對小范圍群體進(jìn)行研究，如常用于研究在線虛擬團(tuán)隊成員間知識共享行為等，如Chi L等基于社會資本理論驗證了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立初期社區(qū)成員之間的交互和信任的建立，通過真實世界情境下小規(guī)模社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模社區(qū)兩組實驗來檢驗線下社會資本轉(zhuǎn)移到線上的可能性。吳靜等具體分析了學(xué)術(shù)博客信息共享服務(wù)的點對點模式和信息平臺模式，并通過實驗探討了信息平臺模式的共享服務(wù)效率問題，嚴(yán)茜采用實驗室研究方法，研究了不同媒介和任務(wù)條件下虛擬團(tuán)隊信息共享與團(tuán)隊效力的差異與關(guān)系。但由于實驗法的用戶群體代表性一般局限于較小范圍，故而研究結(jié)果的推廣性往往需進(jìn)一步驗證。

(8)博弈分析法。相關(guān)研究將社區(qū)成員在虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中的知識共享視為一種博弈，主要討論參與人在給定的博弈框架下選擇各自最優(yōu)策略所可能帶來的整體結(jié)果，而該分析法的缺點是需要大量的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)并以一定假設(shè)為前提，其優(yōu)點在于：只要共享的成員分布情形滿足一定的結(jié)構(gòu)，許多不同的共享假設(shè)都能被博弈模型所解釋。如王健等多個學(xué)者從博弈論的視角探討信任對虛擬社區(qū)成員知識共享的策略選擇的影響，指出信任機(jī)制的缺失和激勵機(jī)制的不完善會影響用戶知識共享行為的策略選擇。

4 結(jié)語與討論

量化研究與質(zhì)化研究具有不同的向度和貢獻(xiàn)，任何一個理論的建立都需要盡量廣泛的田野搜尋，而理論的測試則需要客觀精密的驗證。在虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)知識共享的相關(guān)研究中，量的研究、質(zhì)的研究的理論及方法均得到了較廣的應(yīng)用，特別是量的研究理論與方法的應(yīng)用更多樣、情境更具體、因素更細(xì)化。

整體上看質(zhì)的研究理論與方法應(yīng)用偏少，一般被作為量化分析檢驗的前期輔助，且多局限在扎根理論和訪談法。同時，盡管量化研究的文獻(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量比較豐富，但也存在以下局限：1)分析檢驗的數(shù)據(jù)指標(biāo)多是自我報告的共享行為或抽象的意愿程度數(shù)據(jù)，可信度難以衡量；2)相關(guān)數(shù)據(jù)一般歷時較短，集中在短暫的時段內(nèi)，加之被試群體代表性局限，約束了結(jié)論的推廣能力；3)常規(guī)的表象數(shù)據(jù)泛濫，隱含的有益指標(biāo)有待挖掘，如相關(guān)量化研究中多收集被試使用網(wǎng)絡(luò)軟件的數(shù)量指標(biāo)，而忽略了使用軟件應(yīng)用的時長指標(biāo)，但后者應(yīng)用時長數(shù)據(jù)理論上更有可能發(fā)現(xiàn)變量間更多的關(guān)聯(lián)。

知識共享行為和意愿具有明顯的個體特征，隱含于人的思想深處，單純依靠客觀性取向的量的研究或小規(guī)模的質(zhì)性描述難以挖掘出全面、深刻的信息，因此未來很多議題值得進(jìn)一步探究，并需要構(gòu)造更多元的理論與方法體系，努力拓展質(zhì)化研究與量化的綜合性運(yùn)用，以期能夠更深入、精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)知識共享行為或意愿，并給予其更加可靠的理論解釋。

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