場景視閾下高校教材出版轉(zhuǎn)型策略研究*

◎ 雷 鳴 韓 燁

場景發(fā)源于影視領域，是指在特定地點拍攝的一組連續(xù)鏡頭，是人物活動和事件表現(xiàn)劇情發(fā)展過程中的階段性橫向展示。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書最早將場景與社交媒介實踐相結(jié)合，指出與場景時代相關的五個要素—大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，并把它們稱為“場景五力”。場景被理解為涵蓋用戶使用某一產(chǎn)品或應用的空間與用戶使用時具體的行為和心理情境。針對教學場景而言，互聯(lián)網(wǎng)時代場景的滲入打破了傳統(tǒng)一書一課堂的模式，教與學的場景不再簡單地被劃定在傳統(tǒng)定時、定量的時空下，而更多地在即時的碎片化時間展開。高等教育階段，學習資源的開放、多樣使得用戶的學習行為更加自主，直觀清晰的知識內(nèi)容呈現(xiàn)以及內(nèi)容的體驗性成為用戶的新需求。

一、教材連接場景：場景思維在高校教材出版領域的應用

面對互聯(lián)網(wǎng)新思維的涌入，行業(yè)內(nèi)的幾家高校出版社率先開展了“場景”與教材結(jié)合的實踐探索：浙江大學出版社圍繞教與學的場景，“以一本教材帶走一個課堂”為核心，將二維碼嵌入紙質(zhì)教材中并配套手機終端、PC端平臺，實現(xiàn)了教材、課堂、教學資源的融合；北京交通大學出版社開發(fā)的“M+BOOK”則圍繞“場景”在學術(shù)出版領域開啟了新的探索。高校教材出版領域的“場景”實踐探索主要分為以下幾個方面：

1.基于場景服務進行教材內(nèi)容產(chǎn)品策劃

在場景思維下，內(nèi)容更重要的是提供場景解決方案，無論是產(chǎn)品還是服務都要以用戶為核心而更加情景化、動態(tài)化。場景服務即在內(nèi)容數(shù)字化的基礎上根據(jù)用戶使用內(nèi)容的場景，改造內(nèi)容的提供方式，圍繞內(nèi)容進行服務。北京交通大學在M+BOOK開發(fā)之前，對市面上的二維碼圖書進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶在教材內(nèi)容的使用場景中存在許多不便之處，例如圖書中四處散落的二維碼破壞了原有教材書本的美觀，二維碼掃描跳轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡視頻、音頻播放對于學生用戶使用來說有極大的流量負擔，工科教學課程的抽象晦澀使得為用戶提供內(nèi)容解決方案成為剛需。因此，北交大出版社針對場景內(nèi)容服務需要，對涉及建筑、結(jié)構(gòu)、設計等方面的教材進行了產(chǎn)品升級：采用一個二維碼掃描一本書的方式以及一次下載重復使用的策略為用戶帶去了更好的場景服務。立方書本身則是以教學課堂為核心打造的場景服務工具，為用戶學習提供資源交付和答疑服務。出版社通過不斷地發(fā)展，提供內(nèi)容服務已不成難事，重點在于在產(chǎn)品策劃上跳出傳統(tǒng)邏輯、尋求創(chuàng)新。為此，在出版實際中，對教材內(nèi)容使用的重難點進行分析量化，找準教材產(chǎn)品內(nèi)容的不足并進行優(yōu)化，才是產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)需要重點把握的部分。

2.圍繞場景傳播調(diào)整內(nèi)容編輯及呈現(xiàn)方式

文字和圖形圖像資源是高校教材出版最主要的內(nèi)容表現(xiàn)形式，對于傳統(tǒng)圖書出版的內(nèi)容編排而言，應更多考慮文字、圖片的大小和布局，以及紙張材質(zhì)的選擇。隨著學習自主性的提高，學生對知識需求的增長，內(nèi)容的提供形式也更為豐富：從最早的圖文到問答，再到更適合移動端消費的音視頻和直播。在以移動設備為終端的信息傳播方式下，針對不同的閱讀終端和用戶閱讀習慣進行教材內(nèi)容呈現(xiàn)方式的優(yōu)化成為轉(zhuǎn)型的關鍵點。無論是北交大出版社的M+BOOK還是浙大出版社的“立方書”，視音頻資源、動畫演示成為內(nèi)容呈現(xiàn)的首要形式：在M+BOOK平臺上通過掃描圖書中的圖片可以直接連接到三維立體內(nèi)容，使學生得到更加直觀的立體圖像；“立方書”則可以通過配套的App使學生獲取視頻資源進行配套學習。為了適配場景下多樣化的教材內(nèi)容學習和閱讀需求，教材資源數(shù)字化成為高校教材出版的重要一環(huán)。但從實際運用來看，教材內(nèi)容數(shù)字化資源的開發(fā)還相對局限，配套數(shù)字資源的圖書僅僅占到少部分，高校教材出版缺乏標準的信息資源格式，各個高校出版社之間的數(shù)字教材格式各不相同，教育資源平臺難以共享，無形中加大了高校出版社出版資源數(shù)字化的難度。

3.聚合社群，深化場景，進行內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)

聚集相同興趣、需求的用戶群體，成為社群維系“場景”的重要一環(huán)。在場景思維中，用戶不再是簡單的客戶，與用戶形成連接，激發(fā)用戶主動分享傳播產(chǎn)品，開展社群營銷成為新的產(chǎn)品邏輯。浙江大學出版社開發(fā)的“立方書”，除卻內(nèi)容的寬泛之外，還額外提供交流問答社區(qū)、動態(tài)評測、學習分享等模塊，內(nèi)容的分享支持微博、微信、QQ等常見的社交媒體。通過對學習內(nèi)容社交化的分享傳播，發(fā)掘潛在用戶資源的同時拓展了內(nèi)容的影響力。作為具有鮮明教材出版特色的代表，北交大出版社在交通運輸業(yè)特別是高鐵和城市軌道建設的出版選題方面有諸多優(yōu)勢，《電力機車制動機》《空氣制動閥》等圖書率先登陸M+BOOK平臺。專業(yè)的理工科內(nèi)容教材產(chǎn)品本身具備強用戶黏性，加之App內(nèi)用戶實名注冊，以及讀者交流圈和作者在線答疑功能，無疑將社群運營深耕于產(chǎn)品之中。社交媒體作為“場景五力”的構(gòu)成之一，在集群性用戶資源開發(fā)和內(nèi)容品牌影響力塑造方面有著極大的發(fā)展可能。如何借力場景思維開發(fā)出版產(chǎn)品社交屬性，則成為傳統(tǒng)教材出版發(fā)展必須思考的問題之一。

二、場景延伸教材：高校教材出版場景應用優(yōu)化策略

1.利用大數(shù)據(jù)，洞悉場景挖掘產(chǎn)品新入口

隨著手機、平板電腦等移動終端的普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以將用戶的基本信息和活動軌跡存儲并上傳形成巨大的數(shù)據(jù)庫，媒介機構(gòu)就可根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進行分析，挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在價值。場景是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要入口，其背后是連接虛擬與現(xiàn)實、產(chǎn)品與用戶的能力。

大數(shù)據(jù)是量化驅(qū)動場景商業(yè)模式的底層引擎和樞紐元素。以大學出版社發(fā)展實際而言，其背靠的教師和科研學術(shù)資源是發(fā)展優(yōu)勢所在，如何有效開發(fā)優(yōu)勢資源的附加價值成為出版轉(zhuǎn)型的重點。從現(xiàn)有教學場景的搭建來看，以錄播課程為主的在線教育平臺，如MOOC、騰訊云課堂等雖然有一定的優(yōu)勢，但在場景感的塑造上有一定的欠缺，仍不能做到如同線下面授的教學場景體驗。針對現(xiàn)有教學場景中存在的不足，高校出版社下一步的轉(zhuǎn)型發(fā)展，要以大數(shù)據(jù)為支撐，以用戶學習場景行為為分類標準建立數(shù)據(jù)庫，配合優(yōu)質(zhì)的學術(shù)師資力量，開發(fā)定制化的小模塊課程進行直播教學。

2.基于定位系統(tǒng)，鏈接時空開展知識服務

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶處于快速切換的移動場景之中，對于用戶來說，身處不同的時間和空間會帶來不同的需求。在場景時代中，伴隨著時間的碎片化和空間情境的快速切換，人們的學習生活也不再局限于封閉環(huán)境中的靜態(tài)學習。對教材出版的場景運用來說，通過適配“場景五力”的LBS定位系統(tǒng)，根據(jù)用戶時空定位提供科研和學術(shù)研究的知識解決方案，會為教材出版延伸更多的產(chǎn)品形態(tài)。

時空 鏈接作為構(gòu)成場景的要素之一，目前在教材出版中的應用還相對薄弱。面對市場新機遇，大學出版社在下一步的發(fā)展中要以出版內(nèi)容生產(chǎn)為切入口，將現(xiàn)有學術(shù)資源整合為碎片化的知識元，基于定位系統(tǒng)實時反饋的數(shù)據(jù)，以用戶知識需求為核心，構(gòu)建網(wǎng)絡化的知識結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，為用戶帶去隨時隨地的知識服務。

3.依托移動載體，合作開發(fā)多媒體融合教材

麥克盧漢認為“媒介是人體的延伸”即“任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸”。閱讀不僅僅是通過視覺接收信息，高校教材出版也應當通過產(chǎn)品的更新，豐富用戶的閱讀體驗。對于教材而言，紙質(zhì)書的質(zhì)感是無法被取代的，但紙質(zhì)書的容量和資源展示方式卻又不符合時下學習和學術(shù)研究的用戶習慣。高校教材出版要想取得質(zhì)的轉(zhuǎn)型，必須主動汲取互聯(lián)網(wǎng)思維，將紙質(zhì)教材與多媒體數(shù)字技術(shù)進行融合。用戶體驗主導下的新型多媒體融合教材勢必會成為教材出版發(fā)展的重點所在。在場景時代下，紙質(zhì)圖書附加二維碼已經(jīng)成為圖書編排的常態(tài)，通過掃描二維碼，從文字圖表到視頻音頻、3D動畫，甚至到新興的AR、VR等數(shù)字內(nèi)容資源都可以通過接收終端得到直觀的展現(xiàn)。M+BOOK和“立方書”的實踐探索向我們證明了教材出版創(chuàng)新的可能前景，傳統(tǒng)大學出版社雖然在內(nèi)容資源上擁有先天優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于技術(shù)的掌握和用戶的把握更加得心應手。二者在高校教材出版方面即可開展跨媒體合作，大學出版社負責內(nèi)容資源的提供以及選題策劃、內(nèi)容腳本設計、內(nèi)容細分加工等，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則可根據(jù)紙質(zhì)教材出版內(nèi)容，開發(fā)滿足教學需求的多媒體教材，并提供配套數(shù)字資源支持。傳統(tǒng)出版企業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間進行優(yōu)勢互補，有助于實現(xiàn)出版領域的良性發(fā)展。

4.發(fā)展智能硬件技術(shù)，創(chuàng)新教材產(chǎn)品功能

“萬物互聯(lián)”成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨向，以傳感器為代表的智能硬件的出現(xiàn)實現(xiàn)了用戶與數(shù)據(jù)的直接相連：一方面可以實時捕捉、處理、傳輸數(shù)據(jù)；另一方面通過清晰的心理和生理數(shù)據(jù)判斷用戶的實時狀態(tài)，為用戶帶來更好的反饋機制。從教材出版的場景應用來說，隨著智能硬件的更新?lián)Q代，適時創(chuàng)新教材功能是出版轉(zhuǎn)型的重要趨向。傳統(tǒng)出版的發(fā)展不能忽視技術(shù)的重要性，教材也不能永遠止步于特定的形態(tài)與功能，前沿技術(shù)與教材產(chǎn)品的創(chuàng)新結(jié)合仍需要出版人在實踐層面的不斷探索。

5.圍繞社交媒體，側(cè)重用戶分享拓展營銷渠道

在場景產(chǎn)生的新媒介環(huán)境下，基于場景的分享成為獲取用戶的新方式。“分享越多，獲取越多”的乘法效益，使得分享作為社交媒體的一種功能成為新的營銷渠道。微信紅包、滴滴優(yōu)惠券、外賣優(yōu)惠券等，通過分享聚集用戶并由此搭建社群的方式，取代了過去傳統(tǒng)硬廣告獲取用戶的方式。借力傳統(tǒng)出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造具備社交屬性的產(chǎn)品和服務，在滿足用戶社交價值的同時拓展新的營銷渠道，成為“場景”給予教材營銷的新啟發(fā)。依靠對口學校、書店進行教材的發(fā)行仍然是出版營銷的主要渠道，但困于出版介質(zhì)、宣發(fā)渠道等各方面的限制，其在維系受眾方面的效果欠佳。社交媒體的運用則更好地拓展了內(nèi)容傳播的廣度和深度，不僅使教材在發(fā)行流通中的價值得到最大化的發(fā)揮，同時聚集了用戶。艾瑞咨詢《2018年中國教育O2O服務行業(yè)白皮書》顯示，教育O2O服務平臺的用戶群體多以本科學歷為主，擁有本科及以上學歷的用戶占比為86.1%。高等院校師生作為高素質(zhì)社群用戶的代表，在知識領域的拓展方面有著更高的需求，高校出版機構(gòu)可根據(jù)細分社群的特征推送針對性的內(nèi)容，以內(nèi)容的品質(zhì)和可讀性激發(fā)用戶的分享傳播，不僅為教材出版營銷贏得新的機遇，同時對高校出版拓展內(nèi)容影響力，塑造品牌也大有裨益。

注釋

① 陳力丹.解析中國新聞傳播學2016[M].北京:中國人民大學出版社,2016:31.

② 彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

③ 吳聲.場景革命[M].北京:機械工業(yè)出版社,2015.

④ 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011:119-120.