網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的模式創(chuàng)新

朱傳欣

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體改變了文藝形態(tài)，催生了一大批新的文藝類型，也帶來文藝觀念和文藝實(shí)踐的深刻變化?！痹谛旅襟w的介入下，傳統(tǒng)影視藝術(shù)在創(chuàng)作、傳播和接受環(huán)節(jié)均衍生出嶄新特性，網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目成為時(shí)下最受歡迎、最為熱銷的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品，在某種程度上主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化議程。

2007年，搜狐網(wǎng)創(chuàng)辦了國內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》，開啟了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的先河。此后，由土豆網(wǎng)出品的《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》、酷6網(wǎng)出品的《明星駕到》、騰訊網(wǎng)出品的《愛呀幸福女人》等一批網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目相繼上線。但當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)綜藝多采取低成本、小團(tuán)隊(duì)的“作坊”式生產(chǎn)模式，節(jié)目品質(zhì)無法得到保證，價(jià)值導(dǎo)向常常引發(fā)爭議。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的基本格局逐漸形成，各大視頻網(wǎng)站陸續(xù)啟動(dòng)精品內(nèi)容自制戰(zhàn)略。2012年3月優(yōu)酷網(wǎng)推出脫口秀節(jié)目《曉說》，2014年10月騰訊視頻推出調(diào)查類綜藝《你正常嗎》，2014年11月愛奇藝推出辯論達(dá)人秀《奇葩說》《愛上超?！?，幾大視頻網(wǎng)站紛紛開始自制綜藝的試水，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目真正走進(jìn)了大眾的視野，網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)也從此步入規(guī)范化、規(guī)模化的良性發(fā)展軌道。2016年是網(wǎng)絡(luò)綜藝的“井噴之年”，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目市場在精品創(chuàng)作、類型生成、模式創(chuàng)新、市場認(rèn)同等方面均有所突破。一年間，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、芒果TV、樂視視頻、搜狐視頻六大平臺(tái)密集推出了大批網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，數(shù)量、質(zhì)量、點(diǎn)擊量明顯攀升，產(chǎn)生了如《火星情報(bào)局》《偶滴歌神啊》《明星大偵探》等一批“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)綜。2017年以來，隨著資金、團(tuán)隊(duì)等資源的強(qiáng)勢注入，《中國有嘻哈》《明日之子》《偶像練習(xí)生》《這就是街舞》《熱血街舞團(tuán)》《創(chuàng)造101》等節(jié)目不斷刷新“超級(jí)網(wǎng)綜”的定義，進(jìn)一步抬升“頭部”門檻。與此同時(shí)，受政策調(diào)控影響，《爸爸去哪兒》《快樂男聲》《變形計(jì)》等一批電視綜藝轉(zhuǎn)網(wǎng)播出，承繼了既有的市場熱度與品牌價(jià)值，帶來了大量的粉絲和流量。經(jīng)過短短幾年時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目已成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域一股不容小覷的力量。總體上看，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在發(fā)展中表現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的模式創(chuàng)新：

生產(chǎn)模式：從封閉到開放

當(dāng)前，媒介融合進(jìn)程不斷提速，全社會(huì)的媒介化程度日益提升。在這一背景下，無論現(xiàn)實(shí)社會(huì)還是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)都逐漸呈現(xiàn)出“去中心化”的發(fā)展趨勢，全體用戶在平等權(quán)級(jí)下共同進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播成為媒介關(guān)系的“新常態(tài)”——媒體議程由用戶主導(dǎo)，社會(huì)熱點(diǎn)由大眾制造，偶像明星由網(wǎng)民加冕?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的“開放、平等、協(xié)作、共享”的精神內(nèi)涵促使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的生產(chǎn)模式由封閉向開放轉(zhuǎn)變。

一方面，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的生產(chǎn)主體是開放的。傳統(tǒng)模式下的電視綜藝節(jié)目往往實(shí)行“中心化”的生產(chǎn)模式，即完全由電視臺(tái)或特定的節(jié)目制作公司進(jìn)行節(jié)目制作，普通團(tuán)隊(duì)或個(gè)人長期無緣參與綜藝節(jié)目生產(chǎn)。與之相比，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容則多采取UGC、PGC、OGC等“去中心化”的生產(chǎn)模式。2015年3月，騰訊聯(lián)合近百家內(nèi)容提供商啟動(dòng)了騰訊視頻“V+原創(chuàng)平臺(tái)”，面向?qū)I(yè)視頻用戶、名人、機(jī)構(gòu)、工作室、媒體、企業(yè)等內(nèi)容提供方建立新的內(nèi)容合作渠道；2015年6月，愛奇藝宣布打造網(wǎng)絡(luò)綜藝開放型合作平臺(tái)，將開放的合作模式貫穿網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)意誕生、聯(lián)合開發(fā)、共同生產(chǎn)等環(huán)節(jié)；幾乎同一時(shí)間，優(yōu)酷土豆推出“開計(jì)劃”，宣布以“開放的平臺(tái)、開放的合作、開放的營銷”促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展。平臺(tái)的開放極大地激發(fā)了生產(chǎn)主體的熱情，以民營公司為代表的網(wǎng)綜制作團(tuán)隊(duì)大量涌現(xiàn)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝市場機(jī)制的完善，大量優(yōu)秀的電視綜藝制作團(tuán)隊(duì)紛紛“落網(wǎng)”，這些“正規(guī)軍”的加入帶來了專業(yè)的綜藝?yán)砟?、流程和工藝，成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的品質(zhì)保障。此外，眾多以往活躍于電視綜藝熒屏的主持人、演員、歌手也紛紛加盟網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝的“卡司”級(jí)別已完全不輸各大衛(wèi)視的電視綜藝。優(yōu)質(zhì)人力資源從傳統(tǒng)電視領(lǐng)域涌向網(wǎng)絡(luò)陣營，使得網(wǎng)絡(luò)自制綜藝第一次敢于在正面戰(zhàn)場同電視綜藝直接競爭。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容是開放的。正如喻國明所觀察到的，對(duì)個(gè)體的“激活”是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的最大改變。在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，原本閑置在個(gè)體身上的時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、技能等“沉睡資本”得以被賦予公共價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，“素人”的才華、風(fēng)格、個(gè)性有可能被充分地挖掘、展示，這些原本生活中的普通人通過網(wǎng)絡(luò)視聽渠道亮相發(fā)聲，瞬間成為“網(wǎng)紅”，這與電視綜藝熒屏主打的“明星牌”形成鮮明對(duì)比。例如，我們?cè)凇镀孑庹f》《奇葩大會(huì)》中認(rèn)識(shí)了馬薇薇、顏如晶、黃執(zhí)中等一大批有思想、會(huì)表達(dá)的“說話達(dá)人”，我們?cè)凇睹魅罩印贰杜枷窬毩?xí)生》中認(rèn)識(shí)了毛不易、蔡徐坤、陳立農(nóng)等新生代的選秀偶像。內(nèi)容的開放使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目更能契合普通年輕人的表達(dá)方式、審美情趣、道德取向，與“網(wǎng)生代”用戶人群實(shí)現(xiàn)了很好的連接。不僅如此，基于開放的資源配置模式和價(jià)值形成機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)綜藝能夠?qū)鹘y(tǒng)語境下的綜藝觀眾“賦能”為內(nèi)容輸出者、意見分享者和價(jià)值創(chuàng)造者，進(jìn)而有效汲取用戶所回饋的創(chuàng)新活力。正如美國新媒體專家杰夫·豪所言，從出生開始就生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的“網(wǎng)絡(luò)原住民”雖然與成年以后才開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)移民”居住在同一個(gè)星球上，卻生活在不同的世界里。他們長時(shí)間在線、用手機(jī)拍照、看游戲電影，可以同時(shí)做很多事，能隨時(shí)和素未謀面的人融洽合作，最重要的是：過去幾代人消費(fèi)媒體的熱情，已變成了創(chuàng)造媒體的熱情。

傳播模式：從大眾到分眾

由于媒介特性和發(fā)展階段使然，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾具有低年齡、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，他們好奇心強(qiáng)，熱衷娛樂，樂于交際，呈現(xiàn)出與電視觀眾差異化的人口特征、媒介習(xí)慣和審美偏好。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶已成為一個(gè)個(gè)“圈子”的成員，分眾化、圈層化、社群化成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目用戶生態(tài)的顯著趨勢，以往流于寬泛的內(nèi)容模式和歸于一致的傳播模式越來越無法滿足用戶多樣化的綜藝收視需求。因此，分眾傳播、差異傳播、精準(zhǔn)傳播成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在傳播環(huán)節(jié)的主要模式，它能夠有效滿足網(wǎng)絡(luò)用戶不同的場景需求和社交需求。

一方面，在快節(jié)奏的社會(huì)生活和信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界中，年輕用戶很難再端坐在電視機(jī)前長時(shí)間地收看綜藝節(jié)目，“場景化”成為網(wǎng)絡(luò)用戶迫切的收視訴求。相對(duì)于電視媒體以時(shí)間為基礎(chǔ)進(jìn)行節(jié)目編排，網(wǎng)絡(luò)媒體則有條件以空間（場景）為基礎(chǔ)進(jìn)行節(jié)目編排。電視觀眾一旦錯(cuò)過了特定播出時(shí)間便無法觀看該時(shí)段的節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則可以將節(jié)目視頻存貯在服務(wù)器中，以類似報(bào)紙版面的形式供用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行點(diǎn)播，在不同時(shí)空中都能夠收看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。于是，乘坐地鐵上班途中、餐廳吃飯等待上菜、晚上睡前躺在床上……都成為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播場景。網(wǎng)絡(luò)綜藝制作方也會(huì)依據(jù)不同的場景制作出相應(yīng)的版本，與用戶不同的收看場景、使用習(xí)慣進(jìn)行匹配。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目普遍會(huì)將一期完整的節(jié)目剪輯成為若干時(shí)長較短的片段，例如《中國有嘻哈》會(huì)將每位歌手分別剪輯成為一段五分鐘左右的獨(dú)立片段，《爸爸去哪兒》會(huì)依據(jù)不同事件、橋段進(jìn)行切分，網(wǎng)絡(luò)用戶既可以完整地觀看全片，也可以依照自己的時(shí)間選擇分次觀看，或根據(jù)自己的場景選擇片段觀看。此外，還有一些節(jié)目積極與短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形態(tài)結(jié)合，探索新的傳播方式。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播表現(xiàn)出明顯的社交化特征。互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)性極大地拓展了傳統(tǒng)模式的傳播路徑。用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)彼此連接，在網(wǎng)絡(luò)社群中相互聯(lián)系，媒體信息既可以統(tǒng)一地、無差別地面向所有用戶，也可以面向特定時(shí)間、特定地點(diǎn)或特定組群的用戶，還可以由一名用戶直接傳遞給另一名用戶或相關(guān)聯(lián)的群體用戶。在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播鏈條中，每名用戶不僅作為一個(gè)接受節(jié)點(diǎn)，同時(shí)作為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)通過錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系連接在一起，形成無數(shù)條傳播路徑，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)綜藝的傳播網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播既是一種大眾傳播，同時(shí)兼具群體傳播和人際傳播的功能。除了視頻網(wǎng)站的頁面和APP之外，包括微博、微信、論壇、貼吧、短視頻社區(qū)在內(nèi)的社會(huì)化媒體矩陣已成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目重要的傳播渠道。在社交化的傳播環(huán)境中，一樁事件、一個(gè)話題極易在短期內(nèi)發(fā)酵，引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)反響。不少網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目很好地利用這種社交模式進(jìn)行節(jié)目傳播。例如：《香蕉打卡》拋出主持人杜海濤“三周暴瘦二十斤”的勵(lì)志事件，《姐姐好餓》第一期上線后新聞稿普遍以“小S被黃渤罵哭”作為噱頭。這些節(jié)目信息通過社交網(wǎng)絡(luò)中彼此連接的用戶不斷轉(zhuǎn)發(fā)，在相應(yīng)的社群中擴(kuò)散、延宕、反復(fù)曝光、深度交流、二次創(chuàng)作，在很大程度上提高了網(wǎng)絡(luò)綜藝資源的觸達(dá)率。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播模式由大眾化向分眾化轉(zhuǎn)變，一方面延長了節(jié)目的傳播時(shí)間，擴(kuò)大了信息的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)了“所有人對(duì)所有人的傳播”；另一方面，節(jié)目信息在不同媒介、不同組群、不同圈層的流動(dòng)、融合過程中，很可能因?yàn)樵掝}與話題的聯(lián)系、事件與事件的碰撞、觀點(diǎn)與觀點(diǎn)的交流而發(fā)生某種“化學(xué)反應(yīng)”，催生信息的增殖。當(dāng)前，以用戶為中心對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分和整合是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播的顯著趨勢，基于大眾傳播的分眾傳播是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)重要的發(fā)展方向，數(shù)據(jù)挖掘、多屏互動(dòng)、智能分發(fā)、多版本管理、跨媒介敘事成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目傳播的必要手段。因此，打造節(jié)目內(nèi)容的多元化觸點(diǎn)、多版本分發(fā)和跨媒介敘事，應(yīng)當(dāng)作為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目重要的傳播策略。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的制播流程被整體重構(gòu)，傳播環(huán)節(jié)的改變必將倒逼創(chuàng)作環(huán)節(jié)的革新。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容的傳播，并不是一種節(jié)目制作完成后的“事后”傳播，而是需要與節(jié)目理念深度契合、與節(jié)目研發(fā)緊密綁定、與節(jié)目生產(chǎn)一以貫之的，其播出方式、流程設(shè)計(jì)、宣傳推廣、營銷策略等方面都需要重新考量。

消費(fèi)模式：從接受到參與

傳統(tǒng)電視媒體采取無差別、封閉式、單向度的播出模式，電視觀眾只能在特定時(shí)間、通過特定電視頻道被動(dòng)地進(jìn)行收看，因而傳統(tǒng)電視觀眾只能被稱為“受眾”而非“用戶”。比較而言，網(wǎng)絡(luò)媒體則憑借隨時(shí)隨地、無遠(yuǎn)弗屆、雙向互動(dòng)的媒介特性而優(yōu)勢明顯。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠通過即時(shí)互動(dòng)的方式參與節(jié)目進(jìn)程，這也是單向傳播的電視綜藝目前難以企及的。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目傳受雙方之間的交流、參與和分享體現(xiàn)在節(jié)目傳播和消費(fèi)的全過程。

近年來，不少網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目緊緊抓住“互動(dòng)”二字創(chuàng)意創(chuàng)新，依托來自受眾的反饋信息設(shè)置節(jié)目的游戲規(guī)則，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)投票、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)定位等技術(shù)引導(dǎo)節(jié)目的情節(jié)走向，實(shí)現(xiàn)受眾在觀看過程中的深度參與，研發(fā)出一批基于互聯(lián)網(wǎng)思維、以網(wǎng)友互動(dòng)為核心的綜藝節(jié)目。例如，戶外生存類節(jié)目《我們15個(gè)》每月公布3名新居民的候選人，并開放投票通道，由網(wǎng)友進(jìn)行投票選擇；意見調(diào)查類節(jié)目《你正常嗎》需要嘉賓對(duì)某個(gè)話題是否正常進(jìn)行判斷、闖關(guān)答題，判定依據(jù)則是眾多網(wǎng)友的投票結(jié)果；明星互動(dòng)類節(jié)目《約吧大明星》在線上征集普通觀眾希望明星為自己解決的煩惱，每期節(jié)目將根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果制訂任務(wù)，明星在完成任務(wù)的過程中也將與網(wǎng)友保持實(shí)時(shí)互動(dòng)，請(qǐng)求網(wǎng)友支招或回應(yīng)網(wǎng)友請(qǐng)求；城市追蹤節(jié)目《潛行者計(jì)劃》更是依托網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，以多種形式與網(wǎng)友充分互動(dòng)，在線觀看直播的網(wǎng)友可以實(shí)時(shí)為正在“追蹤”或“逃避”的明星提供線索、贈(zèng)送道具，還可以通過召喚“黑衣人”或購買“出獄券”保護(hù)自己的偶像。益智競答類節(jié)目《沖頂大會(huì)》在直播過程中支持用戶分別在線答題，答對(duì)全部12道題的網(wǎng)友能夠分得獎(jiǎng)金。

互動(dòng)性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的核心特質(zhì)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的互動(dòng)模式正在由功能式互動(dòng)、伴隨式互動(dòng)升級(jí)為體驗(yàn)式互動(dòng)，用戶的參與行為不再停留在評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕等周邊層面，而是深入到節(jié)目的內(nèi)容層面，來自用戶的反饋信息能夠即時(shí)、直接地作用于節(jié)目內(nèi)容、改寫節(jié)目文本，幫助用戶獲得一種“超文本”的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。目前，用戶在觀看一檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目時(shí)，其接受的并非是一個(gè)獨(dú)立、完整的文本，而是一個(gè)包含著文字、圖片、聲音、影像、超鏈接等多種形式在內(nèi)的“超文本”，從而被賦予更加充分的選擇自由。用戶通過各類互動(dòng)手段，能夠相對(duì)自主地參與甚至主導(dǎo)綜藝節(jié)目的情節(jié)走向、人物命運(yùn)、故事結(jié)局。

當(dāng)前，仍在不斷探索的“直播網(wǎng)綜”“游戲網(wǎng)綜”都是基于對(duì)互動(dòng)手段的使用。未來，網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)作者應(yīng)更富創(chuàng)造性地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，增強(qiáng)節(jié)目的開放性和可介入性，在傳受雙方的互動(dòng)模式上進(jìn)一步創(chuàng)新，形成網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目特有的敘事機(jī)制和觀看模式。

評(píng)價(jià)模式：從收視率到大數(shù)據(jù)

在傳媒信息產(chǎn)業(yè)格局由分立到融合的嬗變過程中，構(gòu)建和完善網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的評(píng)價(jià)模式成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。傳統(tǒng)模式下，一檔電視綜藝節(jié)目的評(píng)估體系主要包括兩個(gè)方面，一是以收視率為主要指標(biāo)的對(duì)觀眾收視行為的量化評(píng)估，二是以滿意度為主要指標(biāo)的對(duì)觀眾收視感受的質(zhì)化評(píng)估。未來，隨著媒介類型、傳播渠道、受眾構(gòu)成等多維度的復(fù)合，綜藝節(jié)目傳播效果評(píng)估的量化體系和質(zhì)化體系也需要進(jìn)行相應(yīng)擴(kuò)展。

媒介融合環(huán)境下，用戶對(duì)于媒體信息訂閱、提取和使用的過程將變得更為精確和可監(jiān)測，對(duì)于傳播效果的量化評(píng)估將不再依賴于一定數(shù)量的樣本，而可以做到受眾的全覆蓋。與此同時(shí)，傳統(tǒng)模式下單純的收視率指標(biāo)也將相應(yīng)地?cái)U(kuò)展為涵蓋閱讀率、收聽率、收視率、點(diǎn)擊率等在內(nèi)的一個(gè)綜合的媒介接觸指數(shù)，用以表明節(jié)目信息所觸達(dá)的人群規(guī)模，從數(shù)量上對(duì)綜藝受眾進(jìn)行把握。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的質(zhì)化評(píng)估方式也與傳統(tǒng)模式大相徑庭。傳統(tǒng)電視調(diào)查機(jī)構(gòu)往往需要借助問卷，通過入戶、郵件、電話等訪問方式進(jìn)行抽樣調(diào)查，以實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾收視情感、態(tài)度、觀點(diǎn)等心理層面的監(jiān)測。這是一種“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”的調(diào)查方式：“費(fèi)時(shí)”在于整個(gè)調(diào)查過程相對(duì)于電視觀眾的收視時(shí)間而言是一種“事后評(píng)估”，“費(fèi)力”在于整個(gè)調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施過程需要調(diào)查人員的人工介入。因此，這種傳統(tǒng)的質(zhì)化評(píng)估方式難免受到人為因素（受眾記憶模糊、調(diào)查人員人為疏忽）的干擾而增大測量誤差。當(dāng)前，一些新媒體工具可以通過用戶觀看過程中“有效觀看時(shí)長”“拖拽頻率”等指標(biāo)，即時(shí)、自動(dòng)、精準(zhǔn)地生成節(jié)目的“欣賞指數(shù)”。除了能夠更加有效地測量用戶規(guī)模和用戶態(tài)度，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的評(píng)估模式使得媒體對(duì)用戶行為的把握成為可能。通過對(duì)用戶的媒體使用情況（如網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)社交、自媒體發(fā)布）的記錄、交互和分析，更加直觀地反映出綜藝節(jié)目對(duì)用戶具體行為的驅(qū)動(dòng)，繪制出更為準(zhǔn)確的用戶畫像。

基于用戶數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)模式不僅作用于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的定檔定價(jià)，更重要的是，對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘能夠反作用于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的創(chuàng)作環(huán)節(jié)。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的賬號(hào)中凝結(jié)著豐富的個(gè)人信息，平臺(tái)方和制作方得以針對(duì)這些數(shù)據(jù)挖掘出一些指導(dǎo)作品創(chuàng)作方向和傳播策略的啟示。例如，《奇葩說》第二季在開始制作之前，便依據(jù)《奇葩說》第一季的粉絲的性別、年齡、職業(yè)、地域、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)甚至觀看時(shí)長、拖拽指數(shù)來分析判斷觀眾的“燃點(diǎn)”“笑點(diǎn)”“淚點(diǎn)”或“尿點(diǎn)”，從而指導(dǎo)節(jié)目創(chuàng)作并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)手段搜集受眾反饋、通過大數(shù)據(jù)手段獲悉用戶身份、通過新媒體手段捕捉用戶行為、通過數(shù)據(jù)挖掘洞察用戶偏好，一系列的評(píng)價(jià)行為能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制播在方向和策略上提供引導(dǎo)與支持。

可以預(yù)測，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和市場規(guī)模的擴(kuò)大，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視聽數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)、第三方節(jié)目效果評(píng)估公司將應(yīng)運(yùn)而生，建立更為科學(xué)透明的公共數(shù)據(jù)體系成為可能。這種評(píng)估體系將建立在大數(shù)據(jù)平臺(tái)之上，圍繞數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)檢索、數(shù)據(jù)聚合、數(shù)據(jù)挖掘、語義分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等核心技術(shù)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目傳播效果的算法模型，面向創(chuàng)作方、平臺(tái)方、投資方或廣告主提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營管理效率。

商業(yè)模式：從“B2B”到“B2C”

從商業(yè)模式看，電視綜藝長期奉行“二次售賣”的盈利模式，即先將媒介產(chǎn)品賣給受眾，再將受眾凝聚在版面或屏幕上的注意力“二次售賣”給廣告主以獲得收入。廣告收入是電視媒體最主要的收入來源，也是其主要的壓力來源，這種商業(yè)模式和收入結(jié)構(gòu)使得電視綜藝長期無法擺脫來自廣告主的束縛和限制。套用電子商務(wù)領(lǐng)域的術(shù)語，這種依托電視綜藝節(jié)目售賣廣告時(shí)段的營收模式是一種“B2B”模式，即供需雙方都是機(jī)構(gòu)，通過品牌冠名、貼片廣告、植入廣告、衍生品開發(fā)、版權(quán)分銷、藝人經(jīng)紀(jì)等多種方式創(chuàng)造綜藝節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。

然而，面對(duì)視頻網(wǎng)站的強(qiáng)勢分流，電視頻道廣告收入整體下滑，這種片面依靠廣告收入的做法正面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境建設(shè)的日益完善，會(huì)員付費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)品的主要商業(yè)模式和收入來源。近年來，隨著《盜墓筆記》《太陽的后裔》《權(quán)力的游戲》等一批“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)絡(luò)劇的播出，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量出現(xiàn)爆炸式增長。網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》全集上線五分鐘內(nèi)，播放請(qǐng)求達(dá)1.6億次，開通VIP會(huì)員的訂單請(qǐng)求超過260萬次，超過該平臺(tái)之前五年積累的付費(fèi)用戶數(shù)的一半。收入結(jié)構(gòu)的變化有效幫助視頻網(wǎng)站擺脫了廣告的壓力和束縛，愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主體性和話語權(quán)大幅提升，有力推動(dòng)了這些企業(yè)的自主創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)文藝的內(nèi)容生產(chǎn)和用戶服務(wù)帶上良性軌道。

這些因網(wǎng)絡(luò)劇聚集而來的付費(fèi)用戶同樣給網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)帶來極大的想象空間，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的盈利模式可能從“B2B”向“B2C”轉(zhuǎn)移。“B2C”是指商家直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的零售模式。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目商業(yè)模式的不斷成熟，圍繞付費(fèi)會(huì)員用戶進(jìn)行多樣化的服務(wù)開發(fā)、打造多元化收入結(jié)構(gòu)將成為未來網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主要的盈利方式。傳統(tǒng)樣態(tài)下的電視媒體由于技術(shù)上的局限，只能面向所有受眾進(jìn)行無差別的大眾傳播，因而缺乏“B2C”模式的基礎(chǔ)；而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則有可能在傳播過程中利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)面向特定群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播和差異傳播，因而具備探索“B2C”模式的可能。未來，會(huì)員用戶付費(fèi)將可望成為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容最主要的營收模式，圍繞會(huì)員用戶的增值服務(wù)將可能成為視頻網(wǎng)站主要的創(chuàng)新方向。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝產(chǎn)業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)

盡管網(wǎng)絡(luò)自制綜藝產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作生產(chǎn)、傳播消費(fèi)、運(yùn)營管理等方面做出了系統(tǒng)性的模式創(chuàng)新，卻在急劇發(fā)展的過程中產(chǎn)生了一些新的問題。今天我們對(duì)“網(wǎng)絡(luò)綜藝”的理解普遍局限在游戲、秀場和泛娛樂化的刻板印象當(dāng)中，各大平臺(tái)的綜藝競爭策略也大多停留在對(duì)版權(quán)模式資源和流量明星資源的整合階段。面對(duì)資本市場的強(qiáng)勢綁架、版權(quán)價(jià)格的居高不下、演藝資源的開發(fā)殆盡、品牌信譽(yù)的嚴(yán)重透支、粉絲觀眾的倒戈相向，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝產(chǎn)業(yè)面臨諸多不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)，主要集中在以下三點(diǎn)：

第一，資本為王，原創(chuàng)乏力。對(duì)于電視綜藝或網(wǎng)絡(luò)綜藝而言，節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)歷了一個(gè)從工程師（技術(shù)人員）中心制，到編導(dǎo)（策劃人員）中心制，再到制片人（管理人員）中心制的發(fā)展歷程。今天，綜藝節(jié)目的話語權(quán)再次轉(zhuǎn)移，制片人在一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的核心地位被極大動(dòng)搖，節(jié)目創(chuàng)制的主導(dǎo)權(quán)明顯由平臺(tái)方、制作方向廣告主、資本方傾斜。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目市場的競爭，也從“制作為王”“創(chuàng)意為王”“模式為王”向著“資本為王”轉(zhuǎn)變。從2014年開始，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)迅速增長，一批高投入、大體量、全明星的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目被陸續(xù)投放市場，業(yè)界對(duì)于“頭部網(wǎng)綜”的定義不斷刷新。據(jù)媒體報(bào)道，《明日之子》《中國有嘻哈》兩檔節(jié)目的制作費(fèi)用均超2.5億元，已超過絕大多數(shù)的電視綜藝節(jié)目。在幾大視頻網(wǎng)站的博弈過程中，明星片酬、團(tuán)隊(duì)人工、海外版權(quán)等節(jié)目成本持續(xù)上漲，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的門檻被越抬越高。這種大片化、資本化的發(fā)展模式在帶來市場高速增長的同時(shí)也埋下一系列隱患，在節(jié)目內(nèi)容層面突出表現(xiàn)為節(jié)目模式的固化與創(chuàng)新的乏力。細(xì)數(shù)2017年播放量超過10億的16檔網(wǎng)綜節(jié)目，其中有11檔是延續(xù)既有品牌的“綜N代”，且集中在偶像養(yǎng)成、星粉互動(dòng)、相親交友、辯論推理等屈指可數(shù)的幾種類型當(dāng)中。這些節(jié)目資源經(jīng)過幾年時(shí)間的消耗已集體出現(xiàn)頹勢，而能夠與之比肩的新的“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目卻遲遲未能出現(xiàn)。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域，“資本—明星—流量—收入”的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯已然根深蒂固，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新、良性發(fā)展構(gòu)成極大阻礙。

第二，產(chǎn)能過剩，供需失衡。2014年以來，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場異?？簥^，各家視頻網(wǎng)站和節(jié)目制作公司密集推出了大批網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。國家廣播電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》（網(wǎng)絡(luò)綜藝篇）顯示，2017年新上線網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目197檔，較2016年上線的129檔節(jié)目增長50%以上。大量網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目儲(chǔ)備待播，各大視頻網(wǎng)站的綜藝排播表早已是一片擁堵。根據(jù)網(wǎng)綜用戶平均觀看時(shí)長估算，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的播出量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收看量，網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)需要應(yīng)對(duì)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，在急劇擴(kuò)容的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目市場同時(shí)面臨著不容忽視的供給失衡。在當(dāng)前的媒介生態(tài)下，受眾對(duì)自身希望通過綜藝節(jié)目獲得的愉悅感更加細(xì)分、明確，對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的品質(zhì)要求也越來越高。數(shù)據(jù)顯示，2017年播放量前十的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目收割了42%的網(wǎng)綜流量，平均播放量達(dá)23.88億，均值同比增長166%。這說明當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場的分化進(jìn)一步加劇，“馬太效應(yīng)”和“二八定律”愈發(fā)明顯，大量跟風(fēng)上馬、粗制濫造的節(jié)目實(shí)際上很難進(jìn)入觀眾視野，造成嚴(yán)重的產(chǎn)品過剩和資源浪費(fèi)?，F(xiàn)階段，粗放式的外延擴(kuò)張和低水平的重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品匱乏、劣質(zhì)低端節(jié)目泛濫，供給體系與市場需求無法匹配，是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝產(chǎn)業(yè)需要應(yīng)對(duì)和化解的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

第三，文化失位，價(jià)值失范。和電視綜藝不同的是，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目從一開始便具有鮮明的商品化、市場化、產(chǎn)業(yè)化特征，不少從業(yè)人員將點(diǎn)擊率以及與它掛鉤的廣告費(fèi)視作衡量一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，投資方的功利和制作方的浮躁結(jié)伴而行，由此引發(fā)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝領(lǐng)域藝術(shù)邊界的崩潰、人文精神的喪失和價(jià)值觀念的失范，這一點(diǎn)在早期的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場中表現(xiàn)得尤為明顯。大量缺乏文化內(nèi)涵、強(qiáng)調(diào)感官刺激的“愚樂”節(jié)目充斥屏幕，摒棄深度，脫離現(xiàn)實(shí)，缺乏思想內(nèi)涵。這種“去文化”“去價(jià)值”的節(jié)目理念背離了我國文藝工作者長期秉承的觀照現(xiàn)實(shí)、洞察社會(huì)、啟迪思想、引領(lǐng)價(jià)值的創(chuàng)作要義，這種創(chuàng)作風(fēng)氣亟待扭轉(zhuǎn)。2017年以來，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的低俗化傾向得到明顯改善，整體格調(diào)朝著積極健康的方向發(fā)展。然而，通過對(duì)照2017年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的流量榜與口碑榜，我們可以發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊率與滿意度呈反比的情況仍屢屢出現(xiàn)。而像《我們的侶行》《讀書人》《看理想》《十三邀》等文化類網(wǎng)綜則一直缺乏市場，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在格調(diào)、品位、內(nèi)涵、責(zé)任等方面仍有較大提升空間。

作為網(wǎng)絡(luò)文藝陣營的重要成員，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影被視為拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的“三駕馬車”，其關(guān)注度、影響力持續(xù)攀升，在視頻平臺(tái)的理念定位、資源整合、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、頻道特色、品牌建設(shè)等方面發(fā)揮著重要作用，并開辟出巨大的市場空間，成為構(gòu)建新型文化產(chǎn)業(yè)體系的重要增長點(diǎn)。面對(duì)愈發(fā)激烈的平臺(tái)之戰(zhàn)和臺(tái)網(wǎng)之爭，網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)在未來的發(fā)展中應(yīng)堅(jiān)持“有所為、有所不為”，處理好“攻”與“守”的關(guān)系，致力網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)。一方面，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目應(yīng)當(dāng)以更加開放進(jìn)取的姿態(tài)，積極發(fā)揮特有的媒介優(yōu)勢，通過多元媒介、多家平臺(tái)、多種形態(tài)、多樣手段、多個(gè)落點(diǎn)構(gòu)筑“大綜藝”概念，開辟出符合時(shí)代要求的新的發(fā)展道路。另一方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)當(dāng)正視當(dāng)前問題，反思自身發(fā)展，在節(jié)目的品質(zhì)、審美、導(dǎo)向、公信力、影響力等方面做文章，打造大眾化、精品化、品牌化的網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)的良性成長和先進(jìn)文化的發(fā)展方向。