我國中小物流企業(yè)的市場營銷策略研究

南通紡織職業(yè)技術學院 沈瑞山

近年來，隨著我國原材料及用工成本的不斷上升，企業(yè)對降低各種成本以增強市場競爭力的要求越發(fā)強烈，紛紛采用物流外包，導致中小物流企業(yè)數量逐年增加，正在逐漸成為我國新的經濟增長點。中小物流企業(yè)為了爭奪市場份額，不斷采取降低價格的手段，引起了市場的無序競爭，導致整個物流市場誠信度不高。如何面對激烈的市場競爭，采用合適的市場營銷策略，來克服影響中小物流企業(yè)發(fā)展的各種不利因素，是我們必須認真研究的問題。

1 我國中小物流企業(yè)的發(fā)展現狀

有關調查數據表明，近年來我國物流產業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)的數量每年平均以16%～25%的速度擴張，大小物流企業(yè)已達約73萬多家。但總體來說，我國中小物流企業(yè)無論是人員規(guī)模、資產規(guī)模，還是經營規(guī)模、服務營業(yè)額規(guī)模等都比較小，市場聲譽難以與大型物流企業(yè)相比，綜合化程度較低，這也導致了其與客戶業(yè)務交往時所付出的成本上升，信息獲取能力弱，發(fā)展資金不足。大多數企業(yè)設施簡單、功能單一，大多以提供運輸和倉儲服務為主，還沒有延伸到流通加工、物流方案設計、信息服務等后端增值服務方面。因此，不能形成完整的物流供應鏈，無法提供完備的物流服務，真正能從各類企業(yè)的需求出發(fā)并滿足企業(yè)多方面需求的企業(yè)還較少。企業(yè)在管理能力、服務技術及標準化上還沒有質的飛躍，大部分中小物流企業(yè)尚處于起步或轉型階段，缺少先進的管理技術，遠遠不具備在市場上應對國內外大型物流企業(yè)競爭抗衡的能力，物流質量總體水平比較低。

2 中小物流企業(yè)市場營銷的若干問題

2.1 現代化的營銷管理理念淡薄

我國中小物流企業(yè)大部分經營者的營銷觀念相對淡薄，市場營銷知識欠缺，普遍存在小農意識，企業(yè)患有短期利益近視癥，片面追求數量的擴張，而忽視提高服務質量。物流企業(yè)產品種類少，組合程度低，促銷形式單一，很難提供規(guī)范化的物流服務，缺乏成長的活力。相當多的地區(qū)，在貨運淡季有近一半的中小物流企業(yè)處于虧損狀態(tài)，另一半的企業(yè)處于保本或微利狀態(tài)。而到了旺季則一哄而上，形成了惡性循環(huán)，供需失衡。

2.2 缺乏品牌意識

品牌意識差是我國中小物流企業(yè)的一個普遍現象。大多中小物流企業(yè)一味地強調業(yè)務量的提升，把它作為企業(yè)追求的最大目標，忽視對品牌其他要素，如知名度、美譽度、忠誠度的建設。依然停留在以低價作為唯一的競爭手段，忽視品牌創(chuàng)立及品牌系統(tǒng)建設，使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌理念，企業(yè)形象模糊且不穩(wěn)定。而且多數中小物流企業(yè)也缺乏對品牌的清晰定位，往往使其缺乏個性化、差異化的形象，其直接后果就是使很多物流企業(yè)陷于低水平物流服務提供商的泥潭而不可自拔，從而影響物流企業(yè)的整體競爭力。

2.3 組織管理水平弱，缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略

我國中小物流企業(yè)管理費用占總費用的14%，遠遠高于美國3.8%的水平。許多中小企業(yè)物流設施結構不合理，裝備的技術水平較低，嚴重制約了物流設施的效率。中小物流外包業(yè)務絕大多數還只是集中在傳統(tǒng)的運輸、倉儲業(yè)務，一些新興的中小物流業(yè)務外包比重很低。企業(yè)普遍缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)略執(zhí)行力。據有關統(tǒng)計，有近80%的中小物流企業(yè)沒有制訂長期戰(zhàn)略規(guī)劃，即便有制訂長期戰(zhàn)略規(guī)劃，也有近一半的企業(yè)僅僅停留在文件上，并沒有真正付諸實施。

2.4 專業(yè)人才的缺乏成為中小物流企業(yè)發(fā)展的瓶頸

目前，一方面由于大部分從業(yè)人員文化素質偏低，專業(yè)知識不全面，難以適應現代物流業(yè)快速發(fā)展的需要而形成的物流人員結構性過剩，而另一方面由于目前中小物流企業(yè)經營管理人員學歷大多以高中及以下水平為主，大學層次的依然相對較少，這就導致了其對企業(yè)管理水平的低下以及觀念的落后，同時這也使得它們吸引不到專業(yè)的物流管理人才的加入，由此形成的專業(yè)物流人才的缺乏已成為阻礙中小物流企業(yè)發(fā)展的重要因素。

2.5 基礎設施的配套性、兼容性差，信息化水平低

一方面，中小物流企業(yè)各種物流設施及裝備的技術水平較低，現代化物流集散和儲運設施較少，物流作業(yè)效率不高。另一方面，目前中小物流企業(yè)中，普遍沒有配套的信息化管理系統(tǒng)，僅限于財務管理系統(tǒng)、企業(yè)內部網等，大多數沒有建立起企業(yè)自己的信息平臺，導致準確率低、及時性差，而且出錯率高，嚴重制約了中小物流企業(yè)的發(fā)展。

2.6 經營管理水平較低，成本較高，經濟效益低

我國中小物流企業(yè)組織規(guī)模較小，經營管理粗放，網絡化的經營組織尚未形成，企業(yè)缺乏標準和內部管理規(guī)程，很難以規(guī)范化的物流服務滿足最終客戶需求。企業(yè)更多注重的是物流過程中單一活動的利潤，忽視了整體物流利潤的最大化。而且，受經營管理水平的制約，使得企業(yè)的整體運營效率低，物流系統(tǒng)的綜合成本高。有關資料顯示，我國許多商品總成本中，物流費用已占到20%～40%。

3 我國中小物流企業(yè)的市場營銷策略

為提高我國中小物流企業(yè)效率，增強企業(yè)在市場上的競爭力，必須強化營銷意識，不斷創(chuàng)新營銷理念，優(yōu)化營銷活動，實施針對性的市場營銷策略，提高物流服務質量。

3.1 強化品牌營銷意識

品牌在現代市場資源整合和競爭中的影響越來越大。它是企業(yè)巨大的無形資產，代表了企業(yè)形象，體現了企業(yè)的實力、社會信任度、服務品質和附加值，能夠增強企業(yè)凝聚力，增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，通過品牌建設提高企業(yè)的知曉度、知名度并提升競爭力，給企業(yè)帶來良好的經濟效益。中小物流企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，進一步做強做大，必須樹立起強烈的品牌營銷意識，把實施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)提高市場占有率，贏得企業(yè)發(fā)展機會的根本手段之一。

3.2 正確實施促銷策略

通過選擇正確的促銷策略，增強企業(yè)的競爭能力。企業(yè)有計劃地使用與自身資源相適應的促銷手段來宣傳、介紹產品，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳達給潛在客戶，并得到目標客戶的認同理解。中小物流企業(yè)基于自身規(guī)模和資金實力的制約，加之物流服務產品具有很強的專業(yè)性和定向性特點，使得在促銷方式的選擇上，最適宜采用促銷策略中的人員推銷方式，采取業(yè)務人員上門服務的方式，通過雙向溝通，在與潛在客戶試探性的接觸中發(fā)現需求，解決異議，面對面地提出針對性的合理方案，建立并發(fā)展與客戶的業(yè)務關系，保持和增加與重點客戶的交流和交易。

3.3 降低成本，提高價格競爭力

在當今激烈的市場競爭環(huán)境中，降低成本是增加利潤、增強競爭的優(yōu)勢的有效方法之一，中小物流企業(yè)要想在競爭中不被淘汰，就必須對其企業(yè)的成本進行有效的降低，才能給企業(yè)帶來可觀的經濟效益，提高競爭力，這已成為中小物流企業(yè)首先要解決的重要問題。對于中小物流企業(yè)來說，價格競爭力體現在既要控制企業(yè)內部的管理成本，又能給客戶提供最優(yōu)的物流運作方案。一方面要選擇合理運輸途徑，合理整合配置各種有效資源，盡量減少中間環(huán)節(jié)；另一方面，要充分利用現代化信息技術手段，掌握行業(yè)最新發(fā)展動態(tài)，增強硬件設施的技術水平，提高作業(yè)效率，節(jié)約各種管理費用。

3.4 重視物流人才的養(yǎng)成，提高企業(yè)從業(yè)人員的業(yè)務和管理水平

物流的本質是服務。首先積極實施企校合作，依托我國高職院校，培養(yǎng)具備較強物流實務能力的高技能應用人才；其次，不斷完善物流職業(yè)資格認證制度，規(guī)范資格證書的考試，逐步建立起我國物流行業(yè)從業(yè)人員職業(yè)教育、生涯教育的培訓體系。同時，中小物流企業(yè)自身內部也應加強對現有員工的培訓進行規(guī)劃和組織，不斷提高企業(yè)員工的業(yè)務能力及現代物流管理水平，促進企業(yè)職員的市場開拓能力、客戶服務能力的提升。

3.5 積極推行服務營銷策略

顧客讓渡價值理論認為，通過向客戶提供最需要的企業(yè)自身的各種資源要素，如產品、服務、信息及個性化關懷等來幫助客戶創(chuàng)造價值，促進客戶價值以其最容易感知的方式被創(chuàng)造出來，并使客戶所付出的總成本達到最低，進而使客戶獲得的總價值最大化。中小物流企業(yè)應始終強化營銷全過程服務，從戰(zhàn)略上把提高顧客滿意度和忠誠度作為企業(yè)的長期目標，逐步形成自己穩(wěn)定的客戶群。通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。一方面，員工是企業(yè)的內部顧客，通過實行人本管理，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，調動員工的積極性和創(chuàng)造精神，形成對企業(yè)的歸屬感，有利于促進員工的滿意和忠誠。另一方面，中小物流企業(yè)員工要為客戶提供營銷全過程服務，準確規(guī)劃設計統(tǒng)一的客戶信息管理中心，追求有別于競爭對手的差異化服務，實行資源共享，對客戶滿意度進行追蹤調查和評估，開發(fā)出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

3.6 全面倡導網絡營銷策略

網絡營銷正在形成新的營銷理念和策略，中小物流企業(yè)要充分借助現代營銷手段努力拓展市場，在競爭中求得生存，求得發(fā)展。由于中小物流企業(yè)的服務半徑有限，很難找到一種合適的媒體針對合適的服務半徑進行營銷活動，投入的廣告等各種費用通常得不到應有的回報。所以，中小物流企業(yè)采用網絡營銷，能以較低的投入成本，利用搜索引擎進行網絡推廣、在物流行業(yè)門戶網站推廣和參與搜索引擎競價排名、在專業(yè)網站發(fā)布網絡廣告、E-Mail直郵廣告、互惠鏈接、電子公告版、會員網絡社區(qū)聊天等形式準確地把自身的信息和能力傳遞給客戶，把企業(yè)的產品和服務全方位地向客戶介紹，真誠地與客戶進行溝通，最大限度地滿足客戶的需求，使得產品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的跟蹤服務自始至終地貫穿在企業(yè)經營的全過程中。

總之，中小物流企業(yè)要能在現代市場競爭中不斷發(fā)展壯大，必須要依靠自身更新觀念，采用先進的管理技術和有競爭力的營銷措施，我們有理由相信，經過努力，中小物流企業(yè)一定會成為物流行業(yè)的主流。

[1]周元福.對現代中小物流內涵的再認識[J].經濟研究,2005(4).

[2]張靜.電子商務環(huán)境下物流企業(yè)營銷策略探討[J].科技信息,2010(14).

[3](美)巴巴拉.芬德利.申克.小企業(yè)市場營銷[J].北京:機械工業(yè)出版社,2004.

[4]張婷婷.淺析中小物流企業(yè)的服務營銷策略[J].現代營銷(學苑版),2011(09).