拼湊：拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新

佘雪瓊

摘要：拼多多憑借以分享與拼團(tuán)為核心的新電商模式，在格局已定的電商行業(yè)中重新開辟出一片藍(lán)海。拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)拼湊過程。在探索與嘗試中拼湊形成的拼多多模式，既有團(tuán)購電商的影子，也有濃厚的游戲化特征，可稱為電商版Facebook。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 拼湊 社交拼團(tuán) 游戲化

北京時(shí)間7月26日，社交電商拼多多在美國納斯達(dá)克市場(chǎng)上市。拼多多憑借以分享與拼團(tuán)為核心的新電商模式，在格局已定的電商行業(yè)中重新開辟出一片藍(lán)海。從2015年成立到2018年上市，拼多多只用了三年時(shí)間。三年間，拼多多已成長為僅次于阿里和京東的第三大電商平臺(tái)，擁有3億活躍用戶，年交易額超2千億元。拼多多一路高歌猛進(jìn)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，吸引了傳統(tǒng)電商效仿跟進(jìn)，紛紛上線拼團(tuán)功能。

拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)拼湊過程。拼湊（bricolage），指以組合運(yùn)用手頭資源的方式，快速應(yīng)對(duì)眼前的新問題和新機(jī)會(huì)。陽光底下無新事，任何創(chuàng)新都不可能是前所未有徹頭徹尾的原創(chuàng)，歸根到底都是用舊事物拼湊而來的。拼湊行為普遍存在于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，創(chuàng)業(yè)者總是有意無意地進(jìn)行拼湊，將現(xiàn)有資源進(jìn)行重新組合，賦予它們新的功能，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新 。拼多多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也不例外，他們拼湊創(chuàng)造出了一個(gè)似曾相識(shí)的新電商模式。它既有團(tuán)購電商的影子，也有濃厚的游戲化特征。

一、社交拼團(tuán)，打造C2B新團(tuán)購

團(tuán)購模式是拼多多模式的主要構(gòu)成原料之一。在商業(yè)模式層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，團(tuán)購電商早已不是什么新鮮事物。拼多多將“陳舊”的團(tuán)購模式重新?lián)炱?，改變傳統(tǒng)團(tuán)購由商家提供統(tǒng)一入口的無差別折扣價(jià)團(tuán)購方式，代之以由消費(fèi)者自主拼團(tuán)獲取優(yōu)惠價(jià)的團(tuán)購方式。在拼多多的新模式中，以社交拼團(tuán)為基礎(chǔ)的團(tuán)購是骨架。

團(tuán)購網(wǎng)站是O2O（Online to Offline， 線上到線下）的電商平臺(tái)，向用戶提供超低折扣價(jià)格的（多為服務(wù)）商品，用戶在線上購買，到線下實(shí)體門店進(jìn)行消費(fèi)。由于價(jià)格統(tǒng)一，一人購買和多人購買并不會(huì)有價(jià)格差異，用戶在團(tuán)購網(wǎng)站的購買行為基本是獨(dú)立的，不需要和其他用戶建立聯(lián)系。這種團(tuán)購的 “團(tuán)” 是在低價(jià)吸引力之下由平臺(tái)聚合形成的。對(duì)商家來說，提供限時(shí)團(tuán)購商品只是一種促銷手段，虧損性低價(jià)可吸引很多新顧客進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，從而增加曝光度，但并不是可持續(xù)的商業(yè)模式。因此，團(tuán)購雖然在2010年左右曾中國風(fēng)靡，一度出現(xiàn) “千團(tuán)大戰(zhàn)” 的盛況，但很快沉寂，僅有美團(tuán)、糯米等少數(shù)幾家團(tuán)購電商存活下來。

拼多多借助社交拼團(tuán)打造出了一種持久性的C2B（Customer to Business， 消費(fèi)者到生產(chǎn)商 ） 團(tuán)購模式。拼多多平臺(tái)銷售的商品，都有兩種價(jià)格，一種較高的單獨(dú)購買價(jià)，一種優(yōu)惠的拼單價(jià)。用戶可以自主選擇以高價(jià)單獨(dú)購買，或是發(fā)起、參與拼單，在限定時(shí)間內(nèi)組成特定人數(shù)的“團(tuán)”，與團(tuán)員共享優(yōu)惠價(jià)。顯然，不同于傳統(tǒng)團(tuán)購，拼多多團(tuán)購的“團(tuán)”需要用戶主動(dòng)去拼。為了享受優(yōu)惠的團(tuán)購價(jià)，消費(fèi)者自然會(huì)積極地去組團(tuán)，通過微信等社交應(yīng)用分享拼團(tuán)信息，邀請(qǐng)熟人、朋友參團(tuán)，便是主要的組團(tuán)方式。社交圈是人以群分的圈子，已具有一定程度的團(tuán)體屬性。因此，被分享的商品信息可以迅速流向具有相應(yīng)消費(fèi)偏好的目標(biāo)群體，找到合適的人，形成購物“團(tuán)”。并且，由于社交網(wǎng)絡(luò)具有無限延展性，商品信息在被分享過程中便以膨脹式速度擴(kuò)散，而每一位參與分享的消費(fèi)者，在不知不覺中充當(dāng)了義務(wù)的推銷員，為商家?guī)チ藷o成本的大量客流。這些原本分散的需求，現(xiàn)在通過分享拼團(tuán)的方式被集中起來，經(jīng)拼多多界面直接反饋給具備規(guī)模供應(yīng)能力和服務(wù)能力的商家。商家據(jù)此進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，諸多中間環(huán)節(jié)得以省去，從而做到可持續(xù)的低價(jià)模式，甚至成就了一批專門生產(chǎn)價(jià)廉物美、銷量超高商品的“拼工廠”。

二、游戲化流程，讓購物更有趣

游戲化流程是拼多多模式的另一項(xiàng)主要構(gòu)成原料。拼多多以游戲化思維設(shè)計(jì)平臺(tái)，用戶從點(diǎn)進(jìn)拼多多界面的那一刻起，每一步操作每一個(gè)流程都是游戲化的。用戶不再是純粹地花錢購物以滿足特定需求，而是成為參與一盤一盤游戲的玩家，在消遣娛樂中完成購物。游戲化流程是拼多多模式的經(jīng)脈，使團(tuán)購這副骨架得以活動(dòng)起來。

游戲化是指將游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用于非游戲場(chǎng)景，用游戲化機(jī)制創(chuàng)造樂趣來更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。游戲化已被眾多公司（其中包括微軟、三星等國際知名企業(yè)）廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理的各個(gè)方面，如人員招聘、員工激勵(lì)、市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品運(yùn)營等，甚至還被視為未來商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力。游戲的具體形式多種多樣，但都具備四個(gè)關(guān)鍵特征，即目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)、自愿參與。目標(biāo)是玩家須努力達(dá)成的具體結(jié)果，規(guī)則限定玩家實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式和條件，反饋系統(tǒng)告訴玩家目標(biāo)完成程度，自愿參與則要求玩家了解并接受目標(biāo)、規(guī)則和反饋。企業(yè)施行游戲化，無論采用哪些游戲元素，整體設(shè)計(jì)之中都應(yīng)包含這四項(xiàng)特征。成功的游戲化，是這四個(gè)特征的良好組合，可以充分發(fā)揮游戲化機(jī)制的作用：讓玩家積極主動(dòng)地投入到當(dāng)下的活動(dòng)中，通過實(shí)時(shí)反饋給予玩家及時(shí)明確的激勵(lì)，并且促使他們?cè)谕瓿赡繕?biāo)的過程中建立聯(lián)系形成團(tuán)體，從合作與參與中獲得幸福感，從而保持持續(xù)的參與興趣，快樂地完成目標(biāo)任務(wù)

拼多多的流程游戲化，無疑是成功的。首先，拼多多以巧妙的方式給玩家布置目標(biāo)任務(wù)。在拼多多購買任何一件商品，玩家都需要選擇是單獨(dú)購買還是拼單購買，而單獨(dú)購買的價(jià)格高于拼單購買的價(jià)格。同一商品，兩種價(jià)格。價(jià)格敏感型玩家自然都會(huì)選擇拼單購買，把低價(jià)買到商品視為目標(biāo)。然后，拼多多簡(jiǎn)單明了地給出游戲規(guī)則，即玩家只需在24小時(shí)之內(nèi)成功組團(tuán)，便能以拼單價(jià)格買下商品，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。玩家既可以主動(dòng)發(fā)起拼單，也可以參與其他玩家發(fā)起的團(tuán)。玩家發(fā)起的拼單信息可以由玩家分享到社交應(yīng)用以吸引參團(tuán)者，或者由拼多多滾動(dòng)顯示在商品頁面，方便其他玩家直接參團(tuán)。而在此期間，玩家不論是發(fā)起拼單，還是參與拼單，拼多多都給出即時(shí)反饋信息，熱情洋溢地告訴玩家走到了那一步，還常常發(fā)現(xiàn)金紅包作為獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，拼多多也總是鼓勵(lì)玩家分享獎(jiǎng)勵(lì)信息，分享后可以獲得更大的獎(jiǎng)勵(lì)。最后，拼多多極為有效地識(shí)別出對(duì)價(jià)格敏感的用戶群體，吸引他們自愿地參與到這個(gè)低價(jià)購物的游戲當(dāng)中。拼多多讓玩家自愿選擇是否接受目標(biāo)任務(wù)，便是在識(shí)別目標(biāo)群體。價(jià)格敏感型用戶會(huì)為了10元、20元的價(jià)格優(yōu)惠，不辭拼單組團(tuán)的麻煩，積極參與到游戲當(dāng)中，自愿分享拼多多的拼單信息。“砍價(jià)免費(fèi)拿” 這個(gè)環(huán)節(jié)，也是如此。在這個(gè)環(huán)節(jié)，玩家可以邀請(qǐng)朋友幫忙砍價(jià)，直到砍到價(jià)格為0，玩家免費(fèi)獲得產(chǎn)品。不花錢“買”到的商品，不大可能是什么高檔產(chǎn)品，但對(duì)于那些生活在五環(huán)外、只能追求東西夠用就好的人們來說，這無疑是難以抵擋的誘惑。他們會(huì)不遺余力地邀請(qǐng)朋友幫忙砍價(jià)，也樂在其中。進(jìn)而，通過朋友分享的拼單邀請(qǐng)，或是砍價(jià)邀請(qǐng)，更多的價(jià)格敏感型玩家接觸到拼多多被被吸引到拼多多的購物游戲中來。正如拼多多廣告詞所說，“拼得多，省得多”，拼多多的游戲化流程讓價(jià)格敏感型用戶沉迷于“呼朋喚友一起買”的愉悅感和“買到就是賺到”的成就感中停不下來。

三、拼湊拼多多，在探索與嘗試中前進(jìn)

拼湊并不是按明確計(jì)劃步步推進(jìn)的過程，而是邊走邊看、權(quán)便而動(dòng)的過程。以黃崢為核心的拼多多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在探索與嘗試中拼湊出新模式的拼多多，并且仍在持續(xù)改進(jìn)中。

拼多多模式的拼湊過程，始于黃崢對(duì)電商版Facebook的想象，它成為拼多多模式的概念基礎(chǔ)。作為互聯(lián)網(wǎng)公司的代表，Google和Facebook是兩種不同的商業(yè)模式。在黃崢看來，淘寶的商業(yè)模式類似于Google，是搜索引擎式的電商。用戶在淘寶購物的標(biāo)準(zhǔn)流程，是通過搜索商品的相關(guān)信息，從淘寶反饋的眾多條目中比較、挑選出滿意的一項(xiàng)，最后下單。那么，類似于Facebook模式的電商呢？Facebook是一個(gè)開放的、去中心化的社交平臺(tái)，每一位用戶都是自己社交圈的中心，可以自主地發(fā)布和傳播個(gè)性化的信息。黃崢發(fā)現(xiàn)，雖然社交電商已有發(fā)展，但還未出現(xiàn)可稱為Facebook式的電商。不過，此時(shí)的黃崢也不清楚電商版 Facebook具體應(yīng)該是怎樣的。

拼好貨的上線，是拼多多模式拼湊過程中的關(guān)鍵一步。拼好貨是黃崢和他的團(tuán)隊(duì)推出的生鮮自營電商平臺(tái)，于2015年4月正式上線。拼好貨采用了拼單團(tuán)購模式，用戶通過微信等社交應(yīng)用邀請(qǐng)朋友參團(tuán)，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼單生效，再由拼好貨統(tǒng)一發(fā)貨。拼好貨雖然已具備社交拼團(tuán)這個(gè)關(guān)鍵特征，但黃崢認(rèn)為，它只能朝完善倉儲(chǔ)配貨系統(tǒng)的方向發(fā)展，成為生鮮類的京東，而不是一種新模式的電商?？梢哉f，拼好貨是拼多多模式拼湊過程中產(chǎn)生的一個(gè)試驗(yàn)品。

2015年9月，融合拼單團(tuán)購模式和游戲化流程的第三方電商平臺(tái)拼多多上線運(yùn)營，拼多多模式至此基本形成。在拼好貨之前，黃崢還有過三次成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。將第一次創(chuàng)業(yè)所辦的電商公司出售后，他和他的團(tuán)隊(duì)又先后創(chuàng)辦了一家電商代運(yùn)營公司和一家游戲公司。拼好貨由黃崢和從電商運(yùn)營公司抽調(diào)來的人員負(fù)責(zé)運(yùn)營。創(chuàng)辦拼多多的想法并不是黃崢提出的，而是游戲公司的CEO，黃崢最初也沒有意識(shí)到拼多多會(huì)成為一種新模式。拼多多由從游戲公司抽調(diào)來的一批核心成員負(fù)責(zé)運(yùn)營，黃崢最初沒有直接參與。這位游戲公司的CEO提出創(chuàng)辦拼多多的想法時(shí)，是認(rèn)為拼單團(tuán)購的模式可以做成第三方平臺(tái)。而在實(shí)際運(yùn)營過程中，由于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員是從游戲公司抽調(diào)來的人員，他們很自然地將游戲化思維應(yīng)用到拼多多的平臺(tái)設(shè)計(jì)，用游戲化流程吸引并留住價(jià)格敏感型目標(biāo)用戶。這就走向了與拼好貨完全不同的一條道路。在拼多多這個(gè)有各色廠商入駐的全品類商品集市，用戶成為購物游戲的玩家，每一個(gè)用戶都可以成為主角，充當(dāng)商品信息擴(kuò)散的中心。這樣的拼多多，就是黃崢眼里的電商版Facebook。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，拼多多模式無疑是成功的，但存在一個(gè)被廣泛詬病的缺陷，即伴隨低價(jià)而泛濫的產(chǎn)品質(zhì)量問題。拼多多在迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也在不斷完善管理體系，加強(qiáng)質(zhì)量控制，保障用戶權(quán)益。能否真正克服這個(gè)缺陷，仍需時(shí)日。

四、結(jié)束語

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景下，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，無疑是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)心的重要問題。拼湊，作為理論工具，可以讓我們更好地理解各種各樣的創(chuàng)新；作為行為方式，可以激發(fā)更多的創(chuàng)新。下一個(gè)爆紅的新商業(yè)模式說不定正在拼湊中。

參考文獻(xiàn)

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