莫把品牌當成皇帝的新裝

張鼎健

這是一個關于《皇帝的新裝》最新版本的故事。

1837年，丹麥著名童話作家安徒生寫下了我們每一個人都非常喜歡的故事。小時候，我常常想，這畢竟是故事，我們的現實生活中，不會有人像皇帝和他身邊的大臣一樣。

寫這一童話故事的那一年，安徒生32歲。

“‘凡是不稱職的人或者愚蠢的人，都看不見這衣服。他們當然看不見，因為根本就沒有什么衣服。但是他們心虛，都怕人們發(fā)現他們既不稱職，而又愚蠢，就異口同聲地稱贊那不存在的衣服是如何美麗，穿在身上是如何漂亮，還要舉行一個游行大典，赤身露體，招搖過市?！卑餐缴谕捁适吕?，如此描寫那些撒謊者的心理。

不知不覺很多年過去了，當我的年齡也和安徒生寫《皇帝的新裝》時一樣年齡的時候，我突然發(fā)現，在中國市場上，一個最新版本的《皇帝的新裝》竟然在現實中悄悄上演。

改革開放后，現代西方營銷學西風東漸，傳到了中國。于是，先是獨特的銷售主張，接著是定位，再接著是品牌，再接著是整合營銷傳播，一套又一套的現代西方營銷理論不斷地洗刷著我們企業(yè)家和營銷人的大腦。

而且，隨著這些年外資企業(yè)大量進入中國，外資廣告公司也如影隨形，來到了中國。于是，這些外資廣告公司便成了新的榜樣，比如奧美，便是品牌管家的代表，主張進行360度品牌管理。一批好學的中國青年廣告人、營銷人對此趨之若騖，充當了這些現代營銷學的扛旗者。而那些求生存、求發(fā)展的中國企業(yè)，也紛紛找到這些外資4A廣告公司，或者是找到由這些外資4A廣告公司培養(yǎng)出來的營銷人、廣告人。從此，雙方開始了西方營銷理論在中國的實踐。

很多年過去了，在與外資4A廣告公司的合作中，可以說中國企業(yè)還是學到了一些東西。但事實的另一面是，很多本土企業(yè)很是不適應，甚至與這些外資4A廣告公司反目成仇。這種混血型合作成為經典的，好像一宗也沒有。這也可以理解，畢竟雙方有著不同的文化背景，所處的環(huán)境也有著極大的特殊性。

雖說雙方的合作不甚愉快，可我們本土的這些企業(yè)主還是受到了西方現代營銷學的影響，在品牌學家的教導下，大力發(fā)展著品牌。大家似乎形成了一個共識：“品牌的價值是企業(yè)的核心價值?！薄白龊闷放啤睅缀醭闪嗣恳粋€企業(yè)上市前都要大喊特喊的口號。它們不僅這么喊，也是這么做的。但追求品牌的后果也成了這些企業(yè)心頭難以消解的痛，因為對品牌的巨大投入的確促進了企業(yè)的快速發(fā)展，但相當多的企業(yè)所謂的快速發(fā)展，其實都是虛的，是名聲的響亮，而非真正盈利的健康成長。這樣，“各領風騷三五年”成了很多企業(yè)在品牌塑造過程中很難掙脫的“魔咒”。

這樣的現象讓我們痛心：很多企業(yè)花了很多心思發(fā)展品牌，卻在品牌的追求過程中踏上了不歸路，曇花一現后悄無聲息了。人們開始反思:問題究竟出在哪里？于是，我忽然想起了安徒生的童話故事《皇帝的新裝》。我們不妨這么想一想，盡管那兩個騙子把著“新裝”夸得美侖美奐，但如果是寒冷的冬天，天空正飛舞著鵝毛大雪，那要面子的皇帝到底能走多久？說不準，沒走幾步，他早就凍成冰激凌了。

我就這么想，我們的市場其實是相當嚴酷的，無異于寒冷肅殺的冬天。在這樣的環(huán)境里，我們的營銷理論一定是可以穿在身上的，能夠保暖御寒，讓我們可以自由自在地出行、工作。

想到這里，我發(fā)現了一個可怕的事實。這么多年來，我們的企業(yè)家們一直在追求品牌，他們認為品牌是企業(yè)最有價值的東西。我們不能不承認，品牌真的很好看，真的很美麗，也真的有許多無形的附加值。它就像一頂戴在企業(yè)頭上的漂亮帽子，眾多企業(yè)都戴著這樣的帽子，有的鑲著珠寶，有的是用黃金做的，金碧輝煌，很是好看。但帽子畢竟是帽子，在寒冷的冬天，很多企業(yè)沒有穿衣服，卻不約而同地戴著這樣一頂帽子！這些企業(yè)是想告訴人們，自己的帽子是如何華麗。于是，企業(yè)就戴著這樣的帽子，光著身子在寒冷的冬天出門了。結果當然是可以想見的，盡管有一頂非常好的帽子，很多企業(yè)就這樣給凍死了。

一個企業(yè)安身立命的資本是產品，而產品就好比一個人的身體。一個人總要走向社會，總要讓人認知他。而人是不能不穿衣服的，正所謂“人靠衣裝馬靠鞍”。對產品而言，產品力就好比是人們穿在身上的衣服。消費者對一個工業(yè)事實產品的差異化認知，也就是消費者對產品力的認知。每一個產品，其產品力也是不同的。在工業(yè)化社會，盡管生產上有很多相同的流程，但不同的企業(yè)生產的產品總有不同的產品力，從某種角度來看，每一個產品在市場上都是獨一無二的。比如同樣是空調，格力總經理董明珠就說：“誰說我的產品是同質化的！”她的話還是相當有道理的。

人總是要長大的。長大到一定階段就必須要有人之所以為人的社會價值。我們大部分人在社會上確立自己的地位或社會形象大概是多少歲？雖然生活中也有一些天才，但天才還是太少了，像莫扎特這樣的天才，幾千年也就出了這么一個，大部分人還是要“三十而立”的。這是人生的規(guī)律。同樣道理，一個品牌真正具有價值，也是需要時間的，至少也要30年，否則，一個品牌不可能有什么價值。

一定會有人反駁我，說中國的很多品牌也就20來年就很有價值了，比如海爾。但我認為，現在就斷言海爾這一品牌已經很有價值，為時尚早。著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特針對中國企業(yè)曾經說出一番無比理性的話：“中國的公司必須以盈利為中心進行管理，如果不這么做是不可能有好的戰(zhàn)略的。因為如果你想做的事情只是不斷地增長，你就會面臨很大的誘惑,讓你不斷地通過降價，來滿足所有客戶的需求，就會損害到你的經營模式和你的差異化戰(zhàn)略。但是如果你把企業(yè)的盈利設成你的第一目標，而增長設成你的第二目標，這就會幫助你做較正確的決策?！?/p>

用這句話來檢驗海爾，可以看出，它更注重增長，而盈利則是第二位的。為什么會這樣？是因為海爾太過于看重品牌。而品牌這頂帽子則是和增長、誘惑這些詞聯系在一起的。所以，我不太看好海爾，我倒是對格力、華為這種類型的企業(yè)更為看好。這種類型的企業(yè)都有一些比較明顯的特點。著名經濟學家朗咸平說過這么一句話：“中國企業(yè)做大做強，往往只有死路一條。只有精益求精才是真正的出路?！本媲缶笫裁?？只能是在產品和產品力方面的精益求精。格力與華為，在這些方面就做得比較好，先是產品的精益求精，然后是產品力市場認知上的精益求精。只有這樣做，企業(yè)才能盈利，而其增長，也將是健康的增長。

一些關于品牌的書籍常常會提到這么一個故事，說是把百事可樂、可口可樂去掉包裝，擺在一起讓人喝，人們喝不出區(qū)別來。這些書的作者想告訴人們，一樣的產品，之所以會有第一和第二的區(qū)別，還是在于品牌。

比照書上的描述，我找了幾個人，在他們的配合下，親自試了試，結果是兩種可樂的口感是可以明顯區(qū)分出來的。我們試了幾次，沒有一次猜錯。各位看官如若不信，不妨也試一試。實踐是檢驗真理的唯一標準。所以我確信，可口可樂歷經一百多年，能始終在飲料領域確立自己市場第一的位置，還是在于產品本身所具有的產品力，也就是其獨有的口感。這才是可口可樂競爭力之所在。

作為人，首先是要有一個好身體，然后是穿好衣服，最后才是戴一頂好帽子。

對于產品，首先是要做好的產品，然后是讓產品具有競爭力，最后才是讓產品有一個好品牌。

中國的企業(yè)家們，別再做那個要面子的皇帝了。中國的營銷人、廣告人，也不要再做那兩個在織布機前瞎忙活的人了。

我們的企業(yè)需要什么？是幾件可以御寒的衣服。

其實，無論是產品力，還是品牌，都是有用的好東西。只是，我們要明白先后順序，明白品牌是附麗于產品力之上的東西。

如果不明白這一點，那我們可真就成為小丑皇帝了。

但愿《皇帝的新裝》之類的故事，不再在我們的企業(yè)里上演。

（本文作者為中合玖鼎產品力營銷傳播機構策略顧問）