基于社群經(jīng)濟(jì)的自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

張政 劉強(qiáng)

摘要：“羅輯思維”作為口碑與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的自媒體，濃縮了自媒體業(yè)的發(fā)展歷程。它依靠成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略、商業(yè)變現(xiàn)模式，以社群為運(yùn)作主體，完成“粉絲經(jīng)濟(jì)”到“社群經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，在重組內(nèi)部結(jié)構(gòu)后，多管齊下，以知識(shí)服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商為定位，打造了社群立體商業(yè)體系。

關(guān)鍵詞：自媒體；社群經(jīng)濟(jì)；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；羅輯思維

一、“羅輯思維”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是高行動(dòng)力的社群?！傲_輯思維”的社群策略是建立限量會(huì)員制度。2014年，“羅輯思維”招收會(huì)員24925位，繳納會(huì)費(fèi)達(dá)960多萬(wàn)元。第一期招納5000個(gè)普通會(huì)員和200個(gè)鐵桿會(huì)員，6小時(shí)即售完，收入160萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)自媒體變現(xiàn)。隨后，“羅輯思維”二期會(huì)員開(kāi)售名額8萬(wàn)個(gè)，兩天售出會(huì)員名額2萬(wàn)個(gè)共計(jì)800萬(wàn)元，彰顯了自媒體經(jīng)營(yíng)模式的新高度，引發(fā)學(xué)界對(duì)于羅輯思維現(xiàn)象研究的關(guān)注?！傲_輯思維”不僅首創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)會(huì)員付費(fèi)模式，而且注重用戶(hù)體驗(yàn)。它將志趣相投、具有認(rèn)同感的群體吸納為社群成員，這些成員熱愛(ài)知識(shí)產(chǎn)品，而且相互信任，能付出實(shí)際的行動(dòng)。“羅輯思維”將社群核心中會(huì)員用戶(hù)線上線下互動(dòng)緊密結(jié)合，如展開(kāi)社群圈子內(nèi)外的征婚活動(dòng)，社群組織旅游等，多種的溝通交流提高了用戶(hù)對(duì)社群價(jià)值的認(rèn)同感和黏性。

自媒體垂直社交互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。繳納會(huì)費(fèi)會(huì)員是“羅輯思維”社群的中堅(jiān)力量，雖然是極小一部分，但作用極為顯著，是整個(gè)社群的骨架。對(duì)于龐大的外圍社群群體，“羅輯思維”利用了自媒體垂直社交互動(dòng)來(lái)維系和發(fā)展社群。在自媒體垂直社交平臺(tái)，“羅輯思維”主要在微博、知乎、豆瓣、APP、微信公眾號(hào)等展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并各自都有特色。微博以在線活動(dòng)為主；知乎更多是對(duì)于內(nèi)容不足的批判；豆瓣是側(cè)重線下活動(dòng)的組織；APP主要是銷(xiāo)售圖書(shū)及在線課程；微信公眾號(hào)是一個(gè)綜合的平臺(tái)匯聚了綜合的內(nèi)容。

大型線下活動(dòng)。在線傳播的行為雖然多樣，推動(dòng)了社群構(gòu)建，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和不確定性以及身份隱匿性，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)社群大多依然停留在興趣和情感層面，社群組織連接不緊密，社群價(jià)值和功能不全面。社群發(fā)展催生了“社群經(jīng)濟(jì)”，還需要積極創(chuàng)建變現(xiàn)商業(yè)模式和線下互動(dòng)活動(dòng)。

以圖書(shū)為突破口的流量變現(xiàn)?！傲_輯思維”以圖書(shū)為突破點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了高效流量變現(xiàn)。2015年，“羅輯思維”圖書(shū)銷(xiāo)售超1億元，獨(dú)家發(fā)售《丈量世界》10天售出3萬(wàn)冊(cè)；全球首發(fā)凱文·凱莉《必然》，當(dāng)月銷(xiāo)售13萬(wàn)冊(cè)?！傲_輯思維”變現(xiàn)方式多種多樣，但圖書(shū)領(lǐng)域絕對(duì)是一枝獨(dú)秀。手機(jī)APP圖書(shū)分類(lèi)中，它旗下“得到”APP應(yīng)用一直都排行前列，其成功的原因主要是：“羅輯思維”早期以相對(duì)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)而又缺少深度認(rèn)知的知識(shí)為切入點(diǎn)，主持人羅振宇進(jìn)行脫口秀式知識(shí)分享，將視頻節(jié)目?jī)?nèi)容精選出來(lái)，編輯成書(shū)，這是一種周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式。此舉與早前名人出書(shū)熱一般，在短時(shí)間內(nèi)可產(chǎn)生不錯(cuò)的流量聚焦與經(jīng)濟(jì)效益，這既是當(dāng)時(shí)剛完成A輪數(shù)千萬(wàn)融資的“羅輯思維”的一次市場(chǎng)檢驗(yàn)，也是及時(shí)的流量變現(xiàn)讓其自媒體能進(jìn)入下一輪的發(fā)展。

二、“羅輯思維”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)路徑

基于數(shù)字化平臺(tái)的新整合營(yíng)銷(xiāo)。具體措施包括：反“碎片化”的長(zhǎng)視頻傳播，2012年12月，在優(yōu)酷平臺(tái)上開(kāi)始每期45分鐘的長(zhǎng)視頻節(jié)目，更新四季直至2017年1月。其中人氣最旺的幾期為：《日本為什么會(huì)敗》《曾國(guó)藩成功學(xué)》《女人是一道題》等?？v觀其視頻節(jié)目，大多都內(nèi)容選取得當(dāng)，主要以歷史、人文、情感、經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)業(yè)等為主，落腳地著眼于人們?cè)谙到y(tǒng)學(xué)習(xí)中盲區(qū)或者淺嘗輒止領(lǐng)域，并以統(tǒng)一的現(xiàn)代解構(gòu)主義的方式和符合社群心理的觀念解讀，搭配以主講人羅振宇的精彩脫口秀表演，從而達(dá)到了出色的節(jié)目效果。所以，一系列不同話題的節(jié)目串聯(lián)時(shí)產(chǎn)生了良好效果，李鵬飛在《“分享價(jià)值”成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)之首》中說(shuō)：“羅輯思維”在多個(gè)角度給這些人以有知識(shí)、成功的、與眾不同的“標(biāo)簽化”的心理暗示，贏得了目標(biāo)群體強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感。

自媒體時(shí)代，“短平快”內(nèi)容是越來(lái)越多平臺(tái)的選擇。蔡玲《品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究》認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)“短小精悍”內(nèi)容的持續(xù)更新對(duì)于大多數(shù)自媒體來(lái)說(shuō)都十分困難，更談不上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?！傲_輯思維”長(zhǎng)視頻既有豐富內(nèi)容，又能持續(xù)不斷地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)少之又少。它通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)，以自我價(jià)值觀為核心，構(gòu)建社群價(jià)值體系來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)為難得。從社群角度出發(fā)，長(zhǎng)視頻節(jié)目既有知識(shí)性和談資的補(bǔ)充，也是自我表現(xiàn)的方式，區(qū)別于普通“短平快”內(nèi)容，使社群產(chǎn)生一定心理優(yōu)越感。

以碎片語(yǔ)音切入、深度文章閱讀為主的公眾號(hào)推送。2014年6月，“羅輯思維”微信公眾號(hào)開(kāi)始更新每天60秒語(yǔ)音，內(nèi)容大多以社會(huì)現(xiàn)實(shí)和典型問(wèn)題的思考，通常以一段200字左右說(shuō)明性文字來(lái)引導(dǎo)；語(yǔ)音結(jié)束后，引導(dǎo)至推文，以前則需要用戶(hù)回復(fù)關(guān)鍵詞才能看到相關(guān)推文。此舉雖然略顯麻煩，但實(shí)際上增加了用戶(hù)的互動(dòng)，后期隨著更多商業(yè)內(nèi)容的加入，取消了這一環(huán)節(jié)。從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，碎片式語(yǔ)音就像一支小口徑?jīng)_鋒槍?zhuān)焖俸?jiǎn)練又行之有效，快速地在這個(gè)信息爆炸，視聽(tīng)龐雜的“戰(zhàn)場(chǎng)”切入。如受眾想需要更豐富內(nèi)容，可以看深度文章，自然也擴(kuò)大了內(nèi)容“戰(zhàn)場(chǎng)”，有效引流至長(zhǎng)視頻、在線課程、商城等。雖然有一部分文章有軟文之嫌，這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一環(huán)。以實(shí)際效果來(lái)評(píng)判，微信語(yǔ)音方式消減了用戶(hù)對(duì)于傳統(tǒng)硬性廣告反感，其內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合比較巧妙，既有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趣味性，也有營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)欲望喚起。這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式漸次遞進(jìn)，由淺至深，逐層篩選，既符合人的認(rèn)知方式，也達(dá)成了不同階段的內(nèi)容及時(shí)調(diào)整，持續(xù)實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)。從社群角度出發(fā)，微信語(yǔ)音時(shí)間短，用戶(hù)在快節(jié)奏生活中能快速獲取談資和知識(shí)。用戶(hù)可進(jìn)一步選擇是否閱讀深度文章，從而也進(jìn)行了一次自我篩選，判斷信息是否對(duì)有用，推文中商品是否有需求?？梢?jiàn)，“羅輯思維”對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)打磨，通過(guò)語(yǔ)音-推文-商品的多階內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了自媒體與社群的雙贏。

基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容定制與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。許多自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的困境往往在于難以持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！傲_輯思維”則另辟蹊徑，首先“羅輯思維”在開(kāi)始更新之初，就注重和用戶(hù)交流，無(wú)論是微信還是微博都打造了垂直社交通道，實(shí)現(xiàn)自媒體與用戶(hù)直接的雙向溝通。在逐漸形成了定向社群之后，“羅輯思維”引來(lái)了羅振宇與CEO脫不花的合作，開(kāi)始新的商業(yè)模式運(yùn)作，利用來(lái)自社群的媒介使用習(xí)慣、社交平臺(tái)輿論、商城購(gòu)買(mǎi)行為等大數(shù)據(jù)的反饋來(lái)進(jìn)行內(nèi)容定制，再以定制內(nèi)容來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。如2017年12月熱播的電影《至愛(ài)梵高·星空之謎》，在文藝群體中激起熱烈反響，“羅輯思維”以此為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)對(duì)梵高解析，并鏈接至旗下“得到”APP有嚴(yán)伯鈞作為主理人的付費(fèi)在線課程《西方藝術(shù)課》。以這種方式進(jìn)行社群內(nèi)容定制的包括了網(wǎng)絡(luò)課程，如：熊太行《關(guān)系攻略》、武志紅《心理學(xué)課》、萬(wàn)維鋼《精英日課》、寧向東《清華管理學(xué)課》等，也包括了在線實(shí)物商品：親子圣誕禮物、紙質(zhì)藏書(shū)套裝、效率辦公和商業(yè)禮物等，以及線下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如利用大數(shù)據(jù)，篩選單身會(huì)員，進(jìn)行小組相親活動(dòng)?！傲_輯思維”以精準(zhǔn)需求為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，結(jié)合匹配的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

“羅輯思維”與其他自媒體平臺(tái)不同的是，明確定位于“知識(shí)販賣(mài)商”。它既傳播知識(shí)，也在進(jìn)行“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”，即讓社群認(rèn)同讀書(shū)、獲取知識(shí)能改變自身的事實(shí)。同時(shí)，它著眼于為社群編織一個(gè)改變自身的夢(mèng)想?？梢哉f(shuō)“羅輯思維”也是一個(gè)“夢(mèng)想販賣(mài)商”，以社群所能同的價(jià)值觀，結(jié)合古今中外歷史和話題，從而讓大多數(shù)社群成員產(chǎn)生：我是否也能遵循此道路，獲取此知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)我想要的目的。

三、“羅輯思維”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略與發(fā)展對(duì)策

“羅輯思維”以?xún)r(jià)值觀管理、情感認(rèn)同、傳播互動(dòng)為核心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，針對(duì)精英化、知識(shí)化的用戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行情感驅(qū)動(dòng)?！傲_輯思維”精準(zhǔn)地把握了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是社群經(jīng)濟(jì)。社群成功組建的因素并不是有多少人，而在于社群聚集的影響力度有多大。李坦在《自媒體微信公眾號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以“羅輯思維”為例》中提出：從最初的客戶(hù)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)變對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生好感，以粉絲的方式出現(xiàn)，從而進(jìn)一步交流成為社群中的成員?！傲_輯思維”針對(duì)這樣的社群，不僅從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上入手，也從情感上進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。從“羅輯思維”開(kāi)始更新，就從世界末日的話題開(kāi)始，可以看出其針對(duì)的群體是一群活躍在互聯(lián)網(wǎng)，有一定社會(huì)閱歷、知識(shí)水平、有思辨能力，喜好讀書(shū)的精英群體和積極的青年群體。其內(nèi)容的解讀都帶有精英化、知識(shí)化的標(biāo)簽。久而久之，在“羅輯思維”潛移默化的渲染中，社群不自覺(jué)地就對(duì)自己群體產(chǎn)生認(rèn)同感、優(yōu)越感。這一點(diǎn)從“羅輯思維”推出限量會(huì)員時(shí)就可以看出。這一群用戶(hù)從馬斯洛需求論來(lái)看，這些人群更關(guān)注自我實(shí)現(xiàn)的需要滿(mǎn)足?！傲_輯思維”針對(duì)這一社群推出的內(nèi)容和實(shí)物商品都暗合了其心理需求?！傲_輯思維”對(duì)產(chǎn)品賦予更多的附加價(jià)值和強(qiáng)烈的人文元素，與受眾產(chǎn)生積極情感共鳴，從而達(dá)到心理認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨橹С?，即消費(fèi)。

情感價(jià)值的傳播是社群運(yùn)營(yíng)的核心。粉絲因?yàn)檎J(rèn)同品牌、意見(jiàn)領(lǐng)袖所體現(xiàn)的人文價(jià)值，聚集在一起，積極參與社群互動(dòng)，主動(dòng)貢獻(xiàn)智慧和創(chuàng)造力，這也是社群的 “魅力人格體”意義所在。從蘋(píng)果到小米，從羅振宇的 “羅輯思維”到羅永浩的 “錘子手機(jī)”，這些誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知名品牌背后，都有著獨(dú)特的價(jià)值主張和豐富的情感表達(dá)。

其次，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的情感訴求。羅振宇本身就是一個(gè)網(wǎng)紅，他帶來(lái)的網(wǎng)紅感召帶動(dòng)了品牌發(fā)展。羅振宇打造的“魅力人格體”，清晰地表現(xiàn)出知識(shí)精英情懷，他提出“有種有趣有料”“死磕自己，愉悅大家”“做大家的書(shū)童”“知識(shí)的搬運(yùn)工”等口號(hào)，形成了強(qiáng)大的感召力。張貞在《從“羅輯思維”看自媒體傳播特質(zhì)和生存空間》說(shuō)：涉及商業(yè)運(yùn)作，羅振宇及其團(tuán)隊(duì)毫無(wú)知識(shí)分子的故作清高或“猶抱琵琶半遮面”，而是從理性商業(yè)角度出發(fā)，權(quán)衡利弊，思考和嘗試所有可能性，達(dá)到商業(yè)利益的優(yōu)化。

“羅輯思維”也存在一些問(wèn)題，主要是：其一，內(nèi)容科學(xué)性錯(cuò)誤：如認(rèn)為鐘擺是伽利略發(fā)明的，其實(shí)伽利略發(fā)現(xiàn)的是擺的等時(shí)性原理，擺鐘是法國(guó)科學(xué)院創(chuàng)建人惠更斯發(fā)明的；又如認(rèn)為哈雷彗星命名人是哈雷，而哈雷只發(fā)現(xiàn)了彗星周期性規(guī)律。哈雷彗星是后人命名的。其二，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，偏離知識(shí)服務(wù)定位?！傲_輯思維”團(tuán)隊(duì)重組后，以CEO脫不花為代表的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)盈利功能 ，造成了用戶(hù)流失。其三，視頻節(jié)目過(guò)度簡(jiǎn)單的定論和自我重復(fù)?！傲_輯思維”往往以“新瓶久酒”呈現(xiàn)內(nèi)容，原因在于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)能力不足，同時(shí)，受眾差異較大，以大眾話語(yǔ)表達(dá)在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)缺少專(zhuān)業(yè)性。

為此，我們提出對(duì)策：首先，提供去中心化社群空間。許多自媒體對(duì)社群管理缺乏重視，放任自流方式，缺少社群空間。在這方面，“網(wǎng)易云音樂(lè)”做法值得借鑒，它開(kāi)辟了音樂(lè)評(píng)論、音樂(lè)動(dòng)態(tài)、個(gè)性歌單等，供社群交流和反饋意見(jiàn)，避免了用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)找不到“知音”的孤獨(dú)，也為社群交流開(kāi)辟空間，促成了從粉絲經(jīng)濟(jì)以“明星”為中心的商業(yè)模式到垂直社交、去中心化的社群經(jīng)濟(jì)。其次，整合眾多品牌接觸點(diǎn)，提高社群勢(shì)能。“羅輯思維”經(jīng)營(yíng)規(guī)模日益壯大，子品牌眾多。僅“得到”APP在2016年?duì)I收就達(dá)2.45億元，已成為自媒體中單體收益最高企業(yè)之一；在線網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，前四季優(yōu)酷更新中，“羅輯思維”在優(yōu)酷教育、經(jīng)濟(jì)頻道中占據(jù)榜單前列；知識(shí)類(lèi)微信公眾號(hào)中，超千萬(wàn)量級(jí)粉絲成為微信公眾號(hào)的流量大號(hào)；在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，“羅輯思維”在線學(xué)習(xí)課程多達(dá)33種及部分精品課；線下實(shí)體書(shū)，暢銷(xiāo)書(shū)、典藏書(shū)等也是“羅輯思維”營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。但是，需要對(duì)社群的品牌接觸點(diǎn)整合，以此不斷增加社群勢(shì)能。