基于4R理論的《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

沈?qū)帉? 姚志明

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)劇的興起，網(wǎng)絡(luò)劇營銷已成為制約發(fā)展的瓶頸?！侗I墓筆記》基于4R營銷理論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和受眾分析，以會(huì)員制、差異化排播和內(nèi)容IP為核心，創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)劇的營銷模式，開辟了全新的網(wǎng)絡(luò)劇的營銷路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)??；4R理論；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；盜墓筆記

一、《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)營銷策略

《盜墓筆記》是由愛奇藝和歡瑞世紀(jì)合作推出的一部網(wǎng)絡(luò)劇，改編自南派三叔所著小說。全劇共12集，2015年6月12日在愛奇藝首播。該劇網(wǎng)絡(luò)營銷采取的策略是：堅(jiān)持 VIP會(huì)員策略，實(shí)行付費(fèi)觀看模式。《盜墓筆記》首先實(shí)行了“開通會(huì)員觀看全集”的模式，該劇全集上線僅24小時(shí)VIP開通請求達(dá)到上百萬次，會(huì)員數(shù)周環(huán)比增幅超100%。考慮到該業(yè)務(wù)營銷仍有較大盈利空間，平臺(tái)還主動(dòng)拓展了會(huì)員卡銷售途徑。其次，堅(jiān)持獨(dú)播、差異化排播策略。為滿足受眾的個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展日趨多元化，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)的新變革?！侗I墓筆記》作為愛奇藝獨(dú)播劇集，帶動(dòng)該視頻App持續(xù)蟬聯(lián)蘋果和各大安卓移動(dòng)端下載量榜首。結(jié)合會(huì)員制度和差異化排播策略，借力平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇的價(jià)值最大化。再次，堅(jiān)持以內(nèi)容IP為核心，帶動(dòng)粉絲營銷。《盜墓筆記》被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)超級(jí)IP，原著自帶流量，又有該網(wǎng)絡(luò)劇前期投資大、號(hào)召力度廣，通過口碑傳播和多樣化宣傳方式再次吸引流量，從而為第二季、第三季后續(xù)開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)營銷分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國家出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等系列政策，網(wǎng)絡(luò)劇市場發(fā)展前景良好。網(wǎng)絡(luò)劇制作周期短、門檻低，其碎片化特征迎合了受眾的需求。愛奇藝網(wǎng)站視頻資源豐富，多屏多端的渠道優(yōu)勢明顯。愛奇藝于2010年上線，平臺(tái)起步較晚。懸疑題材同質(zhì)化嚴(yán)重，小說版權(quán)購買成本高，盜版問題嚴(yán)重；劇中植入廣告泛濫，制作水準(zhǔn)不高。受觀看習(xí)慣的影響，受眾付費(fèi)觀看意愿低。資金有限、缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)的參與，其內(nèi)涵創(chuàng)新和營銷模式仍有待提升。

《盜墓筆記》市場營銷面臨著激烈競爭的挑戰(zhàn)。2017年后，《河神》《白夜追兇》等懸疑高分網(wǎng)絡(luò)劇頻出。這些網(wǎng)劇懸疑迭出、引人入勝，滿足了觀眾獵奇的心理。各大視頻網(wǎng)站平臺(tái)紛紛發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展環(huán)境競爭激烈。其中騰訊視頻率先通過內(nèi)容細(xì)分來定位用戶群體占據(jù)市場，愛奇藝則緊抓IP網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為新興的視頻節(jié)目類型，其延伸內(nèi)容有更多的可能性。如《奇葩說》依托愛奇藝的資源支持，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引受眾的關(guān)注。盡管目前替代率不高，但將來會(huì)不會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展構(gòu)成威脅尚未可知。

從《盜墓筆記》受眾構(gòu)成來看，根據(jù)回收得來的調(diào)查問卷可以得知：未婚年輕女性為《盜墓筆記》的主力人群，觀看時(shí)間集中于晚間黃金時(shí)段16點(diǎn)到24點(diǎn)。在收看習(xí)慣上，越來越多的受眾選擇從客戶端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，免費(fèi)、攢劇看仍是觀眾收看的主要形式。另外受眾主要將視頻網(wǎng)站、微博微信等社交媒體作為獲取相關(guān)信息的渠道。

三、4R理論《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)營銷策略的契合點(diǎn)分析

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，《盜墓筆記》作為一部網(wǎng)絡(luò)劇如何滿足受眾的多元化需求及實(shí)現(xiàn)與其他媒體互動(dòng)以達(dá)到有效傳播，是目前該劇及該產(chǎn)業(yè)所要面對(duì)的重要問題。《盜墓筆記》受眾需求契合了4R營銷理論。同名小說是網(wǎng)絡(luò)人氣作品，銷量已經(jīng)超過了1200萬冊，受眾基礎(chǔ)扎實(shí)。愛奇藝邀請了當(dāng)紅人氣明星加盟，粉絲基數(shù)龐大粉絲線上線下的宣傳推廣也是創(chuàng)造奇跡的重要因素。其次，《盜墓筆記》傳播渠道契合了4R營銷理論。愛奇藝視頻在《盜墓筆記》制作和播出期間充分利用自身特性，為其進(jìn)行網(wǎng)站專題推廣。此外，愛奇藝還開放了移動(dòng)端、PC端等多種平臺(tái)進(jìn)行傳播，大大提高了口碑傳播效果。

《盜墓筆記》與4R營銷理論的契合點(diǎn)主要是：第一，關(guān)聯(lián)策略。緊密聯(lián)系受眾，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。網(wǎng)劇營銷策略的成功，首先在于建立與受眾建立密切的關(guān)系。要抓準(zhǔn)用戶心理，注重內(nèi)容創(chuàng)新，生產(chǎn)出吸引受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在懸疑題材中，《盜墓筆記》可以在保持原有劇情調(diào)性和故事發(fā)展基礎(chǔ)上，增加部分詼諧段子，緩解緊張氛圍，實(shí)現(xiàn)劇情張弛有度。第二，受眾反應(yīng)策略。鎖定受眾群體，注重IP價(jià)值開發(fā)?！侗I墓筆記》作為IP改編劇，優(yōu)劣并存。一方面該劇話題自帶流量熱點(diǎn)，提高了曝光率；另一方面，IP劇也帶來了劇情相對(duì)固化弊端。網(wǎng)絡(luò)劇一般采用邊播邊拍模式，可以根據(jù)受眾心理設(shè)計(jì)劇情。《盜墓筆記》系列劇要與時(shí)俱進(jìn)，著眼于從受眾視角，根據(jù)觀看行為分析受眾傾向，了解受眾偏好，抓住受眾心理，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。第三，關(guān)系策略。加強(qiáng)受眾反饋，實(shí)現(xiàn)跨媒體互動(dòng)。重視互動(dòng)和反饋對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的營銷來說，不僅是收集意見，也是傳播的有效手段。在拍攝《盜墓筆記》過程中可適時(shí)吸納受眾意見，與受眾建立起穩(wěn)定互動(dòng)關(guān)系。除了提供更多開放性劇情外，還可以引導(dǎo)受眾進(jìn)行互動(dòng)評(píng)論，鼓勵(lì)受眾主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝制作過程之中。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)配合實(shí)行多屏互動(dòng)和反饋，在微博微信等其他社交平臺(tái)上進(jìn)行話題炒作等，形成病毒式營銷。第四，回報(bào)策略。拓展商業(yè)盈利模式，注重品牌化營銷，實(shí)現(xiàn)共贏。考慮到用戶愿意支付的成本永遠(yuǎn)是小于期望得到值的，因此視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)開發(fā)增值業(yè)，尋找新的盈利增長點(diǎn)。通過特殊壓屏條、移動(dòng)“搖一搖”互動(dòng)貼片等形式，形成綜合性互動(dòng)營銷方案。

此外，還可在視頻中設(shè)置浮層，為購買欲強(qiáng)烈的受眾節(jié)省搜索產(chǎn)品的時(shí)間和精力，最大限度滿足受眾需求；還可以與網(wǎng)易云、天貓等合作，提供多項(xiàng)服務(wù)，提高用戶回報(bào)率，強(qiáng)化用戶黏性，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的良性發(fā)展。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，建立品牌形象在網(wǎng)絡(luò)劇營銷策略中也極其重要?！侗I墓筆記》可以考慮借鑒韓劇文化傳播形式，將其衍生為文化產(chǎn)品進(jìn)行輸出，帶動(dòng)服飾、旅游等行業(yè)，形成一系列全覆蓋文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的共贏。