整合營銷策略研究

白淑媛

摘要：在創(chuàng)新成為整個社會的大基調的背景下，營銷觀念也在不斷創(chuàng)新。新營銷觀念兼顧了消費者長、短期的利益和社會利益，其中代表性的觀念包括：綠色營銷、關系營銷、文化營銷、整合營銷等。本文研究目光聚集在新觀念中的整合營銷，探究了它在創(chuàng)造顧客價值、企業(yè)及社會效益方面的獨特作用，并探究了基于顧客價值的整合營銷的內涵、目標及策略。

關鍵詞：顧客價值；新營銷觀念；整合營銷；企業(yè)形象；營銷策略

目前，我國的市場發(fā)展模式正處于轉型期，企業(yè)主導已經(jīng)不在，消費者成為市場的核心，這一種轉變意味著消費者主權時代的到來。市場的營銷目光，已經(jīng)從傳統(tǒng)的產品主體，轉變?yōu)橄M者對產品或者品牌的認同與關系，整合營銷已經(jīng)成為一種毋庸置疑的趨勢。

一、整合營銷的概念

整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。在整合營銷下，整個活動的中心不再是傳統(tǒng)的生產商，中心向供應鏈的末端——消費者方向轉移，更進一步地說，整合營銷促進了整個營銷活動的更新。整合營銷傳播是一種手段，這種傳播手段的核心在于消費者，具體來說有五個方面：

1.以良好的溝通交流維護消費者的核心地位。

2.品牌個性鮮明。

3.結合不同的營銷方式，增加信息與消費者接觸的幾率。

4.以關系營銷為目的。

5.以循環(huán)為本質，即雙向交流，只有這樣才能保證不斷更新的資料庫，從而保證整合營銷傳播的基礎。

二、基于顧客價值的整合營銷的內涵及其目標

整合營銷與傳統(tǒng)營銷傳播方式不同，它的出發(fā)點是顧客價值，整合營銷理論認為只有通過營銷手段控制顧客的預期，才能控制對顧客的品牌承諾，從而在顧客心中形成強烈的信任感。整合營銷期望與顧客所建立的關系是私人的有針對性的一種雙向對話關系，而非傳統(tǒng)的被動接受式的單向關系，這種方式可以幫助商家與顧客建立一個互動的良好的關系，從而留下深刻、獨特的品牌形象。此外，在整合營銷中，新的信息技術、新傳播工具和新媒體也起到了一個至關重要的作用。

基于顧客價值實施整合營銷，要求期望通過實施營銷手段塑造品牌形象的企業(yè)始終站在消費者的角度，充分整合內部的管理流程（如品牌分類、產品生產等）以及外部的相關利益群體（股東、消費者、社會大眾），使企業(yè)發(fā)出的所有營銷信息，能夠起到同一個效果——增強公司在消費者心目中的形象。

三、基于顧客價值的整合營銷策略探討

（一）整合營銷部門與財會部門

顧客資產概念的出現(xiàn)使得人們對于傳統(tǒng)的財會部門中有關資產的理解發(fā)生了根本性的變化，在傳統(tǒng)的觀念下，財會中的固定資產所指的就是各企業(yè)所擁有的實物或無形資產，顧客資產的概念還很模糊，但顧客資產具有至關重要的地位。這種情況之下，人們開始意識到，絕對企業(yè)股價的根本是對未來的利潤的預期，而并非一張漂亮的年終報表，才是其主要的職責，所以財務部門應該以一個廣泛的外部視角來測度績效，更加柔性的測評方式比簡單的利潤指標更能夠代表這一種預期，如，平衡計分卡就是這個趨勢下的一種典型的績效評估方法。

（二）整合營銷部門與運營部門

營銷部與運營部之間的整合，需要考慮的核心問題是如何確保質量。在這種情況下，兩種工具的出現(xiàn)解決了這一問題——QFD（質量功能展開）以及Benchmarking，其中，QFD，又叫作質量功能展開，提供了一種新的發(fā)展模式，這種模式不僅包括產品，還囊括了企業(yè)內部的過程，以及公司整個以顧客為核心的系統(tǒng)，這一模式超越了傳統(tǒng)的以供應商為核心的企業(yè)整體系統(tǒng)。而Benchmarking，又叫標桿管理，就是通過將自身與優(yōu)秀的競爭對手進行比較，并評價自身在產品、服務等方面的情況，從而在比較下發(fā)行發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)劣勢，從而促進企業(yè)對自身質量的改進。正確運用這兩種工具可以很好地解決質量方面的問題。

（三）整合銷售部門與營銷部門

在整合營銷模式下，市場的銷售模式由傳統(tǒng)的“蝴蝶結模式”轉變?yōu)椤般@石模式”，銷售部與營銷部的界限也越來越模糊化了。直復營銷、定制營銷的出現(xiàn)象征著，過去那種只注重大眾化的市場已經(jīng)被時代拋棄，個性化成為營銷的主導特征。這種情況下，整合銷售與營銷的重要性被凸顯出來。

（四）整合營銷部門與研發(fā)部門

研發(fā)是一個重要的內部過程，通過研發(fā)可以從根本上提高產品的質量，從而為消費者帶來實際的價值，但研發(fā)的獨特性決定了它也是一種漫長而不確定的過程，漫長指的是新產品或新功能的研發(fā)需要耗費大量的時間，而不確定指的是研發(fā)結果的不確定性，大量的工作可能也無法帶來理想的結果。在這種情況下，研發(fā)的方向性顯得至關重要，集合營銷部門所得到的顧客偏好信息，研發(fā)部門可以朝著顧客偏好的產品方向進行產品研發(fā)，從而更有效率更有效果的進行研發(fā)工作。

（五）整合營銷部門與人力資源部門

在當代社會，國家、企業(yè)之間的競爭，已變成人才的競爭.缺乏人才，企業(yè)就缺乏了為顧客創(chuàng)造價值的動力，因而也無法實現(xiàn)股東的價值。人力資源部門的職責就是為企業(yè)其他的部門甄選出合適的人才，并對之進行培訓，結合營銷部門與人力資源部門，能夠很好地通過人力資源部門為營銷部門挑選出合適的人才，從而提高企業(yè)的競爭力。

結語

互聯(lián)網(wǎng)信息技術的出現(xiàn)與發(fā)展引起了社會結構、文化模式以及人際關系等方面的根本性的改變，作為一種全新的營銷理論，整合營銷正是在這樣的背景之下興起的，它是信息時代下的企業(yè)維持自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略武器，通過創(chuàng)造與傳遞顧客價值，整合營銷有力的幫助了企業(yè)實現(xiàn)自身的品牌價值以及股東價值。

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