我國中小企業(yè)綠色營銷管理策略研究

摘要：本文系統(tǒng)闡述了綠色營銷的相關概念，分析了我國中小企業(yè)綠色營銷的必要性，認為當前我國中小企業(yè)普遍存在著缺少綠色認知以及綠色營銷市場不成熟的弊端，為此，需要從確立綠色理念、加強人才培養(yǎng)、構建企業(yè)文化以及營銷、物流體系等方面提升管理的力度。

關鍵詞：中小企業(yè)；綠色營銷；管理策略

一、綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷指的是企業(yè)將環(huán)境保護的理念作為經(jīng)營的哲學，將綠色文化作為價值觀念，將消除以及降低地球生態(tài)環(huán)境污染作為核心，將滿足消費者綠色消費作為根本出發(fā)點，以企業(yè)盈利與生態(tài)環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展作為目標，開展的市場營銷活動。

企業(yè)在選擇經(jīng)營商品的過程中，需要盡量規(guī)避那些破壞環(huán)境的產(chǎn)品；在設計產(chǎn)品包裝的過程中，需要盡量減少商品使用過程中所產(chǎn)生的殘留物對于環(huán)境造成的影響；在產(chǎn)品銷售的時候，需要引導消費者在盡量不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下購買或者使用產(chǎn)品；在提供售后服務時，也要將降低污染以及節(jié)約資源作為服務的導向。

二、我國中小企業(yè)綠色營銷管理的必要性

（一）有助于綠色品牌的塑造

綠色企業(yè)形象是新時期企業(yè)發(fā)展的必然選擇。明確綠色形象，實施綠色營銷，要求企業(yè)在社會大眾當中確立優(yōu)秀的綠色形象，這是發(fā)展以及完善企業(yè)營銷活動的核心內(nèi)容。不單單能夠充分地調(diào)動企業(yè)的有利因素，促進綠色營銷持續(xù)縱深發(fā)展，還可以得到消費者的支持以及信賴，提升企業(yè)的影響力，增強企業(yè)品牌價值，幫助企業(yè)實現(xiàn)盈利，塑造更加優(yōu)秀的綠色品牌。這就需要企業(yè)確立綠色形象，開展綠色營銷，把環(huán)境投資也融入綠色產(chǎn)品的價值當中，推動企業(yè)轉變經(jīng)營理念，充分認識到提升環(huán)保資金投入并不是無用之功，而是企業(yè)降能耗、提利潤的重要保障。

（二）有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

相關資料表明，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達到了800萬以上，占到了企業(yè)總數(shù)的99%，中小企業(yè)對于緩解就業(yè)壓力、拉動民間投資、推動市場競爭以及技術革新，保證國民經(jīng)濟增長有著極為重要的作用。由于中小企業(yè)發(fā)展初級階段通常使用掠奪式的發(fā)展戰(zhàn)略，將犧牲當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境以及自然資源作為代價，實現(xiàn)利潤增長，導致了環(huán)境的惡化以及污染。伴隨著我國市場經(jīng)濟環(huán)境下中小企業(yè)的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢發(fā)生變化，尤其是可持續(xù)發(fā)展的觀念占據(jù)越來越重要的位置，中小企業(yè)想要獲得長期的發(fā)展需要將社會利益以及環(huán)境保護作為根本戰(zhàn)略，這不僅有助于社會經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，同時也有助于中小企業(yè)適應市場環(huán)境的變化，尋求更加長遠的發(fā)展。

（三）有助于相應市場綠色消費

20世紀90年代以來綠色消費以可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為契機，逐漸開始在全球范圍內(nèi)興起。綠色消費活動是人類保護生存環(huán)境以及拯救地球而提倡的全新消費形式。在綠色消費活動的背景下，綠色市場隨之產(chǎn)生，企業(yè)為了能夠滿足市場對于綠色產(chǎn)品的需求，需要創(chuàng)新生產(chǎn)技術，轉變經(jīng)營理念，重新設定戰(zhàn)略方向。綠色產(chǎn)品逐漸成為了企業(yè)占領市場份額的重要手段，所以企業(yè)需要加大資金投入，研發(fā)更多的綠色產(chǎn)品，引導消費者綠色需求，逐漸形成以綠色市場為導向的企業(yè)發(fā)展營銷戰(zhàn)略。在市場壓力以及外部環(huán)境的促進下，中小企業(yè)需要變革生產(chǎn)以及經(jīng)營活動，從生產(chǎn)一直到銷售等環(huán)節(jié)都要貫穿環(huán)境保護的相關理念，實施綠色營銷逐漸成為中小企業(yè)保持市場持續(xù)發(fā)展以及提升市場競爭力的重要方式。

（四）有助于突破貿(mào)易綠色壁壘

現(xiàn)在，西方國家已經(jīng)開始盛行綠色營銷。隨著產(chǎn)品以及服務所具備的綠色程度不斷提升，競爭優(yōu)勢也愈發(fā)強烈。相較于發(fā)展中國家而言，發(fā)達國家的環(huán)境質量標準更加的嚴苛，從而有助于其貿(mào)易保護主義的實施，通過較高的準入標準限值產(chǎn)品進口。由于我國中小企業(yè)依然處在粗放型的生產(chǎn)模式下，標準很難滿足發(fā)達國家的要求，使得我國國際貿(mào)易面臨的困難不斷增加。因為綠色壁壘，導致我國出口的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)拒收、索賠、扣留等情況，從而產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟損失。所以，國內(nèi)中小企業(yè)想要參與到國際市場競爭中，就需要對綠色壁壘有足夠的認知，實施綠色營銷，強化生態(tài)建設以及環(huán)境保護，獲得綠色許可證，通過高質量的綠色服務以及產(chǎn)品突破綠色貿(mào)易壁壘。

三、中小企業(yè)綠色營銷的阻礙

（一）缺少綠色認知

企業(yè)綠色營銷在企業(yè)綠色產(chǎn)品經(jīng)過綠色營銷以后，并且獲得消費者的充分認可才能夠算作真正成功。目前，消費者因為受到了傳統(tǒng)行為以及思想的影響，綠色意識逐漸淡漠，很多人習慣計算眼前的利益以及個人得失，對于人類長遠利益以及社會責任不夠關心，即便是少數(shù)消費者存在著環(huán)保意識，經(jīng)濟能力的缺失也阻礙了其行為的進一步實施。理性消費者可以實現(xiàn)利益最大化以及成本最小化，在消費者效用最大化的影響下所開展的決策活動，通常會考慮產(chǎn)品對于自身安全以及健康所產(chǎn)生的影響，不會考慮產(chǎn)品對于以后人與環(huán)境的影響。在實際生活當中，消費者不夠重視綠色消費，提升了中小企業(yè)綠色營銷的難度。

（二）綠色營銷市場不成熟

企業(yè)積累原始資本的過程中，一般都會通過犧牲公眾環(huán)境以及損害消費者健康的行為來獲取收益，特別是對于資金相對有限的中小企業(yè)來說，實施綠色營銷需要投入更多的成本，很多效用都會外部化。在目前，綠色消費市場不夠成熟的背景下，綠色營銷當中的搭便車行為就顯得更加的嚴重，其最終的結果就是綠色營銷行為的企業(yè)數(shù)量不斷降低，綠色消費市場趨于萎縮，社會福利很難改善。很多企業(yè)在搭便車的過程中，會出現(xiàn)道德風險的問題，利用消費者心理以及已經(jīng)啟動的綠色市場來做虛假的宣傳。綠色營銷外部性通過企業(yè)多次博弈之后，假如沒有政府進行干預，這些問題很難得到解決。

四、中小企業(yè)綠色營銷管理策略

（一）確立綠色理念

為了能夠滿足社會發(fā)展的要求，盡快的確立企業(yè)綠色營銷理念，企業(yè)營銷不單單要明確服務的觀念，還需要始終貫穿綠色運作的相關理念。優(yōu)化企業(yè)營銷服務，需要以安全、優(yōu)質、高效的能耗作為保障，缺少綠色營銷，企業(yè)生產(chǎn)以及消費活動就無法有效銜接，綠色經(jīng)濟發(fā)展以及綠色革命必然會成為一紙空談。企業(yè)需要圍繞著可持續(xù)發(fā)展以及綠色環(huán)保的相關理念開展經(jīng)營活動，轉變綠色等同于花費的錯誤理念。只有在企業(yè)意識到綠色化營銷必要性的前提下，才能夠實現(xiàn)綠色再造。

（二）加強人才培養(yǎng)

現(xiàn)在，培養(yǎng)以及造就一系列掌握節(jié)能經(jīng)濟以及綠色環(huán)保的高級人才是非常有必要的。我國營銷發(fā)展較為緩慢，特別是無法滿足綠色化發(fā)展的要求，除了認知受限以外，科技水平也相對較低，這與人才匱乏有著直接的關系。綠色營銷是新生的事物，對于人員的專業(yè)素養(yǎng)以及層次有著較高的要求，各個科研院所與高等院校需要加大這方面人才的培養(yǎng)，為中小企業(yè)輸送更多的綠色營銷人才，保證綠色營銷可以在綠色軌道上不斷前行。

（三）構建企業(yè)文化

綠色企業(yè)文化需要將環(huán)保意識融入企業(yè)文化當中，使得綠色意識能夠體現(xiàn)在企業(yè)文化的各個方面。首先，需要從企業(yè)內(nèi)部開始實施，提升內(nèi)部綠色教育工作，督查企業(yè)經(jīng)營的同時是否能夠做到與自然和諧共處，保證人與自然之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，確保企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品無公害、無污染，并且產(chǎn)品后期可回收，從企業(yè)的理念以及管理上構建綠色文化。其次，企業(yè)還需要利用綠色公關活動以及綠色宣傳活動來加強企業(yè)綠色形象，積極的引導消費者進行綠色消費，多向消費者灌輸綠色產(chǎn)品的理念，使得消費者能夠將關注的焦點放在綠色產(chǎn)品以及環(huán)境保護上，拓展綠色需求和綠色市場。

（四）構建營銷體系

當前很多中小企業(yè)已經(jīng)逐漸地認識到強化營銷有助于充分挖掘企業(yè)的內(nèi)部利潤。在運營過程中，中小企業(yè)需要積極地開展綠色營銷，加強在環(huán)保方面的投資力度，使用新技術，采用環(huán)境友好工藝，改造污染相對嚴重的生產(chǎn)工藝以及裝置，節(jié)約更多的能耗，合理的使用資源，提升環(huán)境的質量，滿足國家在環(huán)保方面的相關要求。與此同時，企業(yè)需要內(nèi)化綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的環(huán)境成本，合理制定產(chǎn)品價格，倡導綠色包裝，選擇對于綠色產(chǎn)品有足夠認知的中間商來銷售綠色產(chǎn)品。最后，在服務策略選擇上，中小企業(yè)需要盡量保證服務綠色化，也就是在產(chǎn)品銷售之前、銷售過程中以及售后都要提供將節(jié)約資源、降低污染作為根本手段的服務。

結語

隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，環(huán)境污染問題開始凸顯，各個國家都加強了對于國民環(huán)保意識的培養(yǎng)。與此同時，綠色市場的壯大，導致了消費者開始重視綠色消費需求，企業(yè)為了能夠獲取持續(xù)性的發(fā)展，需要確立綠色營銷策略，借此保證綠色需求能夠不斷增長，綠色產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，綠色營銷經(jīng)久不衰，企業(yè)才可以在提升經(jīng)濟效益的基礎上，合理的使用以及開發(fā)資源，提升環(huán)境效益及社會效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最終目標，從而實現(xiàn)節(jié)約型社會，保證經(jīng)濟發(fā)展與人類進步。

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作者簡介：

張果果（1978.7- ），女，湖南長沙人，碩士，講師，研究方向：工商管理、市場營銷。