2018俄羅斯世界杯中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略研究

□哈淳淳（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100000）

1、研究對(duì)象

世界杯是國(guó)際性的體育賽事，通過(guò)世界杯這個(gè)全球熱點(diǎn)，品牌的影響力和知名會(huì)在全球范圍內(nèi)得到有效提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而借助體育賽事，同樣的花費(fèi)可以將知名度提高10%。

本次世界杯，雖然中國(guó)隊(duì)無(wú)緣進(jìn)入小組賽，但這并不影響中國(guó)品牌圍繞世界杯進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元 （約合154億元人民幣）。中國(guó)企業(yè)的支出最多，高達(dá)到8.35億美元（約合53.5億元人民幣）。

世界杯營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，世界杯具有吸引力強(qiáng)、辨識(shí)度高等優(yōu)勢(shì)，是許多企業(yè)品牌重視的營(yíng)銷良機(jī)，但巨額的贊助費(fèi)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。如何借助世界杯這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)做好營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，是企業(yè)需要仔細(xì)考慮的問(wèn)題，也是我們需要進(jìn)一步探討的問(wèn)題。通過(guò)研究中國(guó)企業(yè)在俄羅斯世界杯期間營(yíng)銷策略和方法，可以更好的總結(jié)我國(guó)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。一方面可以對(duì)未來(lái)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育賽事?tīng)I(yíng)銷提供一些借鑒，另一方面也是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)體育營(yíng)銷理論的深化和豐富。

2、2018俄羅斯世界杯中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例分析

2.1、以官方贊助商身份進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)

據(jù)了解，在俄羅斯世界杯17個(gè)官方贊助商中，中國(guó)品牌占據(jù)了7席，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)贊助的新高?？偟膩?lái)說(shuō)，官方贊助商都圍繞賽事進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，其中蒙牛和海信的營(yíng)銷效果較顯著，VIVO的營(yíng)銷比較常規(guī)，萬(wàn)達(dá)、雅迪、帝牌、LUCI這四個(gè)企業(yè)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有大手筆的營(yíng)銷投入。

表1

本屆世界杯，蒙牛重砸20億用于世界杯贊助營(yíng)銷，先以5000萬(wàn)拿下世界杯二級(jí)贊助商，接著打出了一套營(yíng)銷組合拳，聯(lián)合超級(jí)明星多渠道進(jìn)行世界杯營(yíng)銷，公益營(yíng)銷更為品牌形象的塑造錦上添花。

（1）請(qǐng)足球巨星梅西代言。

蒙牛此次選擇了熱門隊(duì)伍阿根廷隊(duì)的梅西代言品牌，雖然梅西在本屆世界杯中表現(xiàn)不佳，但難得的是，選自于蒙牛廣告中惡搞梅西的表情包意外走紅，讓后期在賽場(chǎng)外的梅西依然得到了球迷的關(guān)注，也使和梅西的綁定營(yíng)銷也讓蒙牛在世界杯期間賺足了眼球和流量。雖然表情包刷屏起初雖然是一場(chǎng)意外，但相信表情包大規(guī)模傳播和刷屏的背后少不了蒙牛官方團(tuán)隊(duì)在背后的控制和推動(dòng)。

（2）利用旗下子品牌明星宣傳造勢(shì)。

除了請(qǐng)足球明星代言廣告增強(qiáng)企業(yè)與體育賽事的關(guān)聯(lián)度，蒙牛還聯(lián)動(dòng)旗下的五個(gè)子品牌簽約的非體育明星為世界杯營(yíng)銷造勢(shì)宣傳。一方面可以給世界杯營(yíng)銷增加一些亮點(diǎn)，另一方面圍繞世界杯這個(gè)熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，不論是對(duì)旗下明星還是企業(yè)來(lái)說(shuō)，都能帶來(lái)新的消費(fèi)者群，達(dá)到“1+1＞2”的效果。

（3）微博話題營(yíng)銷。

世界杯期間，蒙牛自己圍繞世界杯共發(fā)起了六個(gè)相關(guān)話題，其中話題#天生要強(qiáng)#狂攬世界杯一半的熱點(diǎn)，主要是借勢(shì)代言人梅西比賽得失，熱度和傳播效應(yīng)迅猛。另外蒙牛還綁定了央視話題#2018世界杯#，閱讀量高達(dá)162.8億。量身定制互動(dòng)玩法世界杯競(jìng)猜及#天生要強(qiáng)#顛球挑戰(zhàn)賽，全程覆蓋用戶，高效實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

（4）投入近億于公益營(yíng)銷。

與其他企業(yè)不同，蒙牛投入近1億于公益營(yíng)銷中，助力中國(guó)足球少年圓夢(mèng)世界杯。組建少年足球隊(duì)并獨(dú)家冠名節(jié)目《踢球吧！少年強(qiáng)》。當(dāng)其他企業(yè)利用世界杯銷售產(chǎn)品時(shí)，借助于世界杯這一超級(jí)IP進(jìn)行自我品牌的升級(jí)，蒙牛將公益作為突破口，以公益投入塑造中國(guó)企業(yè)的全球良好形象，凸顯中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

2.2、海信

（1）簽約國(guó)際巨星。

和蒙牛不同，明星代言方面海信沒(méi)有選擇體育明星。此次邀請(qǐng)具有國(guó)際影響力的本尼迪克特·康伯巴奇擔(dān)任代言人并非只是從人氣、熱度上的考慮。從品牌精神上來(lái)看，本尼迪克特·康伯巴奇帶來(lái)的優(yōu)秀影視作品讓二者都有著追求卓越、精益求精的品質(zhì)，能夠在消費(fèi)者心中可以快速的使二者產(chǎn)生品牌聯(lián)系，他們的合作可謂相得益彰。

（2）分眾傳媒合作推廣。

媒體推廣渠道上，海信選擇與覆蓋2億都市主流人群的分眾傳媒合作，多屏同步+電梯媒體打穿生活場(chǎng)景。在字樓、公寓樓大幅投放，無(wú)論是寫字樓、公寓樓，都精準(zhǔn)引爆了對(duì)世界杯賽事、電視升級(jí)有直接需求的生活場(chǎng)景，自然形成了廣泛熱度。

（3）充分利用贊助推廣資源。

作為世界杯二級(jí)贊助商的回報(bào)，海信在球場(chǎng)圍欄顯示屏上打出搶眼廣告語(yǔ)“海信電視，中國(guó)第一”，被認(rèn)為違反了廣告法還引發(fā)了不小的討論。不過(guò)海信在推廣策略上及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，首先更換了在世界杯賽場(chǎng)的廣告語(yǔ)，隨后加大投入，借著這波熱度在很多渠道投放軟文，來(lái)說(shuō)明海信的實(shí)力，把可能的負(fù)面事件變成正面宣傳。

2.3、以非官方贊助商身份進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)

世界杯營(yíng)銷并不只是贊助商的事，賽場(chǎng)外的其他企業(yè)也并不想錯(cuò)過(guò)營(yíng)銷良機(jī)。本屆世界杯中的非官方贊助商中，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎憑借“洗腦式”廣告引發(fā)熱議，賺足流量和眼球。華帝精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)更被稱為本屆世界杯最成功的營(yíng)銷案例之一。

（1） BOSS直聘、馬蜂窩、知乎。

①“洗腦式”廣告投放

BOSS直聘、馬蜂窩、知乎這三家非官方贊助商都選擇了廣告投放，在CCTV5世界杯期間的廣告投入也是不菲的，據(jù)BOSS直聘CEO透露，此次廣告費(fèi)在1億元左右。令人印象深刻的是，三家企業(yè)的“洗腦式廣告”在世界杯期間引來(lái)不少爭(zhēng)議。

廣告在一定程度上犧牲了觀眾的感官體驗(yàn)，但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，三家企業(yè)還是在品牌推廣方面打下了漂亮的一仗。據(jù)BOSS直聘官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廣告播出后，Boss直聘下載量榮登App Store商務(wù)排行榜榜首。馬蜂窩、知乎的百度搜索指數(shù)也是直線上升。從App Store的數(shù)據(jù)也可以看出，馬蜂窩和知乎的日均新增下載量也出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

②爭(zhēng)議之后的事件營(yíng)銷

廣告的爭(zhēng)議不斷，Boss直聘是最先采取行動(dòng)的。圍繞事件順勢(shì)推出了線上活動(dòng)，從最終結(jié)果來(lái)看，活動(dòng)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量還是不錯(cuò)的。

知乎配合廣告在微博發(fā)起了話題#劉昊然照著劉看山#，通過(guò)優(yōu)質(zhì)偶像的影響力提升品牌形象。

馬蜂窩的后續(xù)動(dòng)作是一次的成功救場(chǎng)，馬蜂窩選在小組賽最后一天動(dòng)手，將原版廣告中備受爭(zhēng)議的唐僧去掉，廣告換成“馬蜂窩廣告去旅游了”，隨后便策劃了唐僧去比賽現(xiàn)場(chǎng)看球的事件營(yíng)銷活動(dòng)。把畫面變成了事件，把廣告做成了營(yíng)銷。

（2）華帝。

“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷活動(dòng)：華帝策劃的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)疑成為了本屆世界杯最成功的借勢(shì)營(yíng)銷。從成本上算，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華帝總共退款額7900萬(wàn)，但在6.18期間銷售額就高達(dá)10億，再加上超大的曝光率，這估計(jì)會(huì)是世界杯史上最成功的營(yíng)銷活動(dòng)。

不要以為華帝的成功只是走運(yùn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，華帝此次營(yíng)銷方法創(chuàng)新又大膽，在營(yíng)銷手段同質(zhì)化的世界杯環(huán)境中史無(wú)前例，所以活動(dòng)一發(fā)出很快被“炒熱”，也必然會(huì)吸引大家的眼球。其次，對(duì)法國(guó)隊(duì)的選擇也不是僅憑喜好的。雖然在世界杯歷史上，法國(guó)隊(duì)只在1998年獲得過(guò)一次冠軍。但法國(guó)隊(duì)出了很多巨星，實(shí)力也不容小覷，進(jìn)16強(qiáng)很容易。選擇法國(guó)隊(duì)，不但可以給活動(dòng)帶來(lái)熱度，也不至于讓活動(dòng)很快結(jié)束。另外，華帝在活動(dòng)時(shí)間和推廣渠道上也是經(jīng)過(guò)周密的選擇和設(shè)計(jì)。可以看出，華帝在廣告和營(yíng)銷上面是做足了功夫。

3、建議

3.1、賽事官方贊助商要充分利用贊助資源

贊助商花費(fèi)如此高昂的費(fèi)用，卻沒(méi)有進(jìn)一步做出營(yíng)銷動(dòng)作，會(huì)白白浪費(fèi)了營(yíng)銷資源和最直接、最有效的推廣方式。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)是官方贊助商就放棄別的品牌產(chǎn)品去選擇你的品牌產(chǎn)品，企業(yè)還是要充分利用手中的贊助資源，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌認(rèn)知度，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2、明星代言要做好準(zhǔn)備和行動(dòng)規(guī)劃

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在世界杯中簽約球星和球隊(duì)從而進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是比較大的，因?yàn)榍蛐呛颓騿T的表現(xiàn)影響著品牌的贊助營(yíng)銷策略。盡管運(yùn)動(dòng)員和明星的成功和失敗以及突發(fā)情況是很難預(yù)測(cè)的，但做出有根據(jù)的推測(cè)和及時(shí)應(yīng)對(duì)突發(fā)情況是工作的一部分，及時(shí)獲取有效信息才有可能做出正確的決策。

3.3、公益營(yíng)銷可以有效提升品牌形象

如果企業(yè)有足夠的預(yù)算去推出相關(guān)公益營(yíng)銷活動(dòng)，不妨圍繞賽事來(lái)一波正能量的傳遞，凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，從而有效的提升品牌形象，也能夠擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

3.4、聯(lián)合營(yíng)銷投入少效果好

體育賽事?tīng)I(yíng)銷并不僅僅是一家企業(yè)自身的事情，還可以包括同一企業(yè)的不同子品牌、企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃各環(huán)節(jié)相結(jié)合。尋找目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近的企業(yè)進(jìn)行多渠道聯(lián)合營(yíng)銷，如果合作的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有一定實(shí)力，那毋庸置疑對(duì)企業(yè)自身的品牌形象、知名度都會(huì)得到極大的提升，同時(shí)還能夠減少企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算，有時(shí)還能達(dá)到企業(yè)單槍匹馬無(wú)法達(dá)到的目的，為自己增加新的消費(fèi)者群。

3.5、新媒體營(yíng)銷性價(jià)比高

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你放棄網(wǎng)絡(luò)，就等于放棄了最大的營(yíng)銷平臺(tái)，也放棄了和消費(fèi)者產(chǎn)生很好互動(dòng)的機(jī)會(huì)。所以，在新媒體環(huán)境下的世界杯，并不只是一場(chǎng)單純的比賽，對(duì)于那些具備成熟營(yíng)銷意識(shí)的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)免費(fèi)的流量池，誰(shuí)能抓住這個(gè)超級(jí)IP，誰(shuí)就能獲得一大批流量和眼球。

3.6、短時(shí)間廣告投放硬廣效果顯著

大型體育賽事的廣告千金一秒，太中規(guī)中矩的廣告，有時(shí)不如有爭(zhēng)議的廣告能獲得流量和眼球。短時(shí)間能獲得關(guān)注至關(guān)重要，沒(méi)有短期效果，長(zhǎng)期效果就是偽命題。即使?fàn)奚擞^眾的感受，但有機(jī)會(huì)走入大眾的視野，廣告的目的就達(dá)到了。