融媒體背景下的電視受眾分析

夏智　劉永寧

【摘 要】在媒介融合的背景下，電視受眾呈現(xiàn)出新的時(shí)代性的特點(diǎn)，故整合其數(shù)據(jù)及特點(diǎn)是為重中之重。本文以媒介融合背景為基礎(chǔ)，針對(duì)電視受眾的現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)行分析，利用大數(shù)據(jù)等方法去測(cè)量，從而試圖挖掘出在媒介融合背景下關(guān)于電視受眾分析行之有效的對(duì)策，為電視媒介行業(yè)在日后的發(fā)展指明方向。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；電視媒體；受眾分析

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）22-0095-02

在當(dāng)前這個(gè)媒介融合時(shí)代下，各種媒體形式變化萬千，創(chuàng)新奇特，但始終未改變的就是以數(shù)據(jù)庫為中心，以用戶和服務(wù)為基本點(diǎn)的原則。即使是在這個(gè)內(nèi)容至上為主導(dǎo)的社會(huì)，電視媒介還是占據(jù)了其它媒體所不具備的優(yōu)質(zhì)媒資。同時(shí)，電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展也為電視媒介的推進(jìn)作出了科學(xué)的前瞻。因此，電視媒介應(yīng)當(dāng)積極利用當(dāng)前便利的媒介融合資源針對(duì)受眾的收視習(xí)慣進(jìn)行分析，從而確立電視節(jié)目的發(fā)展方向和制作方式，并最終找尋到電視媒介的發(fā)展之路。

電視媒體，中國關(guān)注度最高的媒介，其覆蓋面廣泛。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，各色媒介崛起，競爭將會(huì)更加激烈，所以媒介融合也會(huì)提上議程，網(wǎng)絡(luò)電視等應(yīng)運(yùn)而生，雖說帶來了很大改觀，但是受眾為本之理念不可忘，電視媒介若想維持其地位，必不可忘本，更是需揚(yáng)長避短，順應(yīng)時(shí)代變化。

受眾，其對(duì)于電視媒介之作用毋庸置疑。如果沒有受眾的支持，一切都將是空談，但是有了受眾的支持，電視媒介不能做出優(yōu)質(zhì)節(jié)目的話，受眾一樣也會(huì)流失。因而，提升其用戶黏性才是根本，良好的用戶體驗(yàn)與節(jié)目感染力，從而誕生興趣點(diǎn)，繼而擁有信任感，最終受眾才會(huì)慢慢養(yǎng)成收看習(xí)慣，成為忠實(shí)觀眾。受眾不只是技術(shù)的產(chǎn)物，也是社會(huì)生活的產(chǎn)物。受眾的形成一直受到各種社會(huì)因素的影響，而其也恰恰決定了我們能否在這個(gè)機(jī)械的、冰冷的世界中找尋到我們自己。

一、研究背景

早在1980年，著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其所著的《第三次浪潮》一書中就熱情地將“大數(shù)據(jù)”稱頌為“第三次浪潮的華美樂章”。而直至2009年開始“大數(shù)據(jù)”才成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)行業(yè)中的熱門詞匯。對(duì)于傳媒業(yè)而言，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體不再占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，故而，“媒介融合”的興起與發(fā)展已是大勢(shì)所趨。而“媒介融合”，指的是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益互融”的新型媒體。眾望所歸之，各類媒體皆在苦思冥想，尋求轉(zhuǎn)型，電視媒體亦然。正是媒介融合的出現(xiàn)，才使得各類媒體，包括電視媒體，看到了一線生機(jī)，媒介邊界的模糊亦使媒介融合得以完美呈現(xiàn)。

媒介融合作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，起著整合資源和使媒體功能優(yōu)化的作用。電視媒介則可以在媒介融合的洪流中順應(yīng)潮流，做出改變與創(chuàng)新，或可催生出新的媒介形態(tài)。若能有所創(chuàng)新，一則不辜負(fù)數(shù)字技術(shù)為媒介壁壘打破作出的貢獻(xiàn)，再則亦可滿足分眾時(shí)代受眾的需求。

二、媒介融合背景下電視受眾的現(xiàn)狀

（一）電視受眾參與程度不足，積極性有所欠缺

現(xiàn)今時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)事件的關(guān)注度雖高，但是其受眾對(duì)事件的參與度卻稍顯不足，傳統(tǒng)媒體的理念是將新聞事件傳達(dá)給受眾，而非是與受眾互動(dòng)，是故電視媒體工作者對(duì)受眾的意見并不是那么的看重，進(jìn)而導(dǎo)致了電視受眾的互動(dòng)參與熱情不高。以去年美國大選為例，特朗普勝出，此結(jié)果與美國電視報(bào)道所呈現(xiàn)的“事實(shí)”完全背道而馳，即希拉里碾壓式的獲勝。特朗普如同現(xiàn)今流行的網(wǎng)紅一般，在社交媒體上吸引了大量粉絲，早在大選前其實(shí)際支持率就已超過希拉里，結(jié)果自然不言而喻。這對(duì)于以電視為主流的傳統(tǒng)媒體無疑是當(dāng)頭一棒，傳統(tǒng)電視媒體報(bào)道與公眾對(duì)事物真實(shí)看法竟然大相徑庭。此結(jié)果不禁令很多學(xué)者深思，到底誰真正控制了傳統(tǒng)媒體？輿論引導(dǎo)受眾是否真能發(fā)揮作用？“沉默的螺旋”是否已被顛覆？強(qiáng)效果論時(shí)代是否已終結(jié)？筆者認(rèn)為，媒介融合的不斷深入，對(duì)于電視媒體來說，其所發(fā)揮作用似乎越來越有限，但受眾參與事件的程度相比以前，都在不同程度上有所改變，同時(shí)，不可忽略的是由于采寫、加工、制作各類環(huán)節(jié)的影響，其結(jié)果或許會(huì)有所出入，畢竟受眾真正參與時(shí)代的到來尚還有一段很遠(yuǎn)的路要走。

當(dāng)然，這也與所處時(shí)代發(fā)展相關(guān)，科技對(duì)生活的改變也是其客觀因素之一。以前電視新聞改革常說的是改變?cè)捳Z表達(dá)的方式，甚少提及受眾參與傳播。目前，隨著媒介融合的發(fā)展，受眾參與傳播已是常態(tài)，電視傳播業(yè)態(tài)也已改變。以往電視媒體都是通過讀者來信、電話訪問從而達(dá)到與受眾互動(dòng)的目的。如今，受眾參與傳播也有了新的方式，互動(dòng)程度有所緩解。例如，今年春晚，電視媒體與手機(jī)APP支付寶合作，集五福，整點(diǎn)發(fā)紅包，全民參與互動(dòng)，群體龐大，效果明顯，很受大眾歡迎。還有電視節(jié)目中各種彈幕、現(xiàn)場連線，電視購物等，讓受眾參與節(jié)目錄制，體驗(yàn)互動(dòng)的樂趣。這些都是對(duì)受眾參與傳播的新的有益的嘗試，從而提升受眾話語權(quán)，打通官方輿論場與民間輿論場。

（二）電視受眾對(duì)自身身份、地位轉(zhuǎn)換認(rèn)知不清晰

對(duì)于電視媒介而言，其受眾在傳播過程中身份、角色發(fā)生了顛覆性的變化。參與式傳播一定程度上方便了媒介與受眾的交流，但也消解了媒介的話語權(quán)威，不利于輿論引導(dǎo)。電視媒體對(duì)其自身的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到其應(yīng)有的水準(zhǔn)，受眾參與的程度也達(dá)不到所制定的目標(biāo)，科學(xué)技術(shù)與傳播方式的變革，媒體只需因勢(shì)利導(dǎo)，即可令受眾乖乖聽話。受眾仍然還未明晰其自身的角色，無法提出針對(duì)性、個(gè)性化的需求，從而揭竿起義，推翻媒體的強(qiáng)勢(shì)地位，順勢(shì)登頂，制訂有利于自身利益的法則。以遼寧衛(wèi)視為例，《奇幻科學(xué)城》是其2017年改版后推出的大型演播室科普節(jié)目，1月13日起每周五21：20播出。節(jié)目以百科知識(shí)為基石，旨在打造科學(xué)可以很有趣、科學(xué)可以很好玩、科學(xué)可以很溫暖的全新節(jié)目理念。

雖說電視受眾對(duì)自身地位的認(rèn)知不清晰，但電視媒介在當(dāng)今中國社會(huì)的地位仍然是最重要的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今天中國人口受眾的規(guī)模，看電視的基礎(chǔ)率已經(jīng)達(dá)到了98.6%，看電視和手機(jī)端的觸達(dá)率是56%，中國的電視臺(tái)每年都要向視頻網(wǎng)站提供5000個(gè)節(jié)目，視頻網(wǎng)站75%的點(diǎn)擊量都是來自于中國電視。

電視媒體在發(fā)展過程中經(jīng)歷了許多陣痛，雖不至于說是生離死別，可也算是傷筋動(dòng)骨。生存之道的考驗(yàn)始終是收視率，若不達(dá)標(biāo)，則只能淘汰；若達(dá)標(biāo)，則可以繼續(xù)逍遙。殘酷如斯！以受眾為自身運(yùn)營的重要追求，這并沒有錯(cuò)，可是也不需要唯收視率，應(yīng)把有價(jià)值、有節(jié)操的收視率作為自身的終極目標(biāo)，如此，方可營造良好的媒介生態(tài)，盡量做到內(nèi)容至上，用戶體驗(yàn)為主，不要把金錢至上作為標(biāo)準(zhǔn)，一味追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，拋卻社會(huì)效益，進(jìn)而完善電視媒體行業(yè)的規(guī)范章程。

（三）與大數(shù)據(jù)等新科技結(jié)合不緊密，媒介融合化程度不高

電視媒介行業(yè)在媒介融合時(shí)代尚未跟上節(jié)奏，及時(shí)轉(zhuǎn)型，對(duì)大數(shù)據(jù)等新科技的運(yùn)用不是那么的純熟，自然，其媒介融合化的程度就有待商榷，不敢恭維，故而對(duì)受眾的了解就沒有那么充分。雖說國內(nèi)有些與大數(shù)據(jù)結(jié)合而拍的電影和電視劇，如《大秦帝國之崛起》、《三生三世之十里桃花》等，利用大數(shù)據(jù)的分析能力，獲取相當(dāng)可觀之利潤，但是其對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘與利用仍然相當(dāng)有限。今年春節(jié)假期（除夕至初六）全國電影票房大34.19億元，相比去年同期增長10.72%，觀眾總?cè)舜纬^9000萬。其中，大年初一全國電影票房8.07億元，創(chuàng)造了我國電影市場單日票房新紀(jì)錄。其中《西游·伏妖篇》以11.76億元票房奪冠。

能否制作出精良的電視節(jié)目，是吸引電視觀眾的關(guān)鍵，內(nèi)容始終是吸引用戶的王牌，提高媒介融合化程度可以使更多的受眾參與互動(dòng)，互動(dòng)同時(shí)可以有增加用戶體驗(yàn)的功效，從而讓老百姓看到自己喜聞樂見的節(jié)目，在既獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，又收獲社會(huì)名聲與效益，這才是真正的解決問題的取勝之道。