大學(xué)生消費(fèi)群體對微信朋友圈營銷的認(rèn)知和參與度研究

馮雅婷 劉獻(xiàn)

摘 要 微信朋友圈自開放廣告功能以來，大量商家融入，催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，即朋友圈營銷，這種營銷方式基于微信這個強(qiáng)大平臺顯示了極大的吸金能力。大學(xué)生消費(fèi)群體作為最活躍的微信用戶，對微信朋友圈營銷的認(rèn)知主觀認(rèn)識較強(qiáng)，信任度較低，沒有成為大學(xué)生所認(rèn)可的常用購物方式，對大學(xué)生這種營銷方式參與程度并不是很高。

關(guān)鍵詞 微信朋友圈；大學(xué)生；認(rèn)知；參與度

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0150-02

近幾年普及微信不僅作為社交平臺而存在，還作為市場營銷的渠道，逐漸進(jìn)入人們的生活，逐漸讓大眾的生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化。對于消費(fèi)者來說，他們可以通過這一方式讓自己在接收信息源方面獲得更便捷的機(jī)會，不但能自如收到信息，還可以主動查找和發(fā)布消息。同時，這也給想根據(jù)自己想要和興趣選擇信息的大學(xué)生帶來了更多的空間，滿足自己的需求。

不管是互動營銷式、品牌活動式、又或是折扣式，營銷方式一直為用戶滿意度而進(jìn)行調(diào)整與更新?；ヂ?lián)網(wǎng)的更替讓大學(xué)生又迎來了新的消費(fèi)時代，多種微信營銷模式依然在探路前進(jìn)[1]。

1 微信朋友圈營銷方式

微信的本質(zhì)是一個用于交流與維護(hù)社會關(guān)系的通訊軟件，用戶可以利用它在生活中與朋友家人保持聯(lián)系、在有需要的時候及時交流。由于它承接了生活中社交上的種種便利，進(jìn)而衍生出了基于微信的營銷手段。

根據(jù)人際關(guān)系理論中指出，個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可分成兩大類，其中一類是強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[2]。在這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里，因?yàn)槿嘶ハ嘀g關(guān)系密切，當(dāng)生活上、工作雙方的信息交流都是一個方向的。所以，維系著人際關(guān)系的原因是強(qiáng)烈的情感方面，而不是單純的買賣關(guān)系。微信日益發(fā)展成為大眾必不可少的通訊軟件，承載了用戶的日常生活，使用率很高，人們常使用它作為朋友之間的分享與交流的工具。所以，在這個工具下衍生的微信營銷，社會關(guān)系越強(qiáng)，與用戶關(guān)系越密切，受到營銷的影響效果也就越好。

微信朋友圈營銷作為由社交網(wǎng)絡(luò)展開的營銷手段，從營銷角度上來看它大體上有五種營銷方式。代理模式是第一種，此模式以化妝品、護(hù)膚品類為代表，銷售較高，屬于線下代理模式的演變發(fā)展而來的，渠道變成了線上銷售。但實(shí)際上，朋友圈的人與廣告發(fā)布者有一定的關(guān)系，購買產(chǎn)品的前幾批用戶大多是熟人朋友。第二種是直營模式，由賣家直接和買家進(jìn)行交易。這種模式利潤通常不高，發(fā)展中間代理的幾率很小，主要依靠批發(fā)客戶賺錢。第三種是作淘寶的輔助銷售，淘寶會通過微博、直播、平臺推送等方式來獲取流量，而朋友圈可以用作留住客流的一個途徑。第四種是通過微信進(jìn)行線下交易，譬如美發(fā)美甲，團(tuán)購等。還有第五種，多數(shù)人把朋友圈營銷與做微商、賣產(chǎn)品劃等號，其實(shí)不然?，F(xiàn)在同樣有很多人借助這個平臺打品牌，在得到起步的助推同時，額外收貨了很多的幫助。

2 消費(fèi)群體對微信朋友圈的認(rèn)知和參與度分析

高校大學(xué)生受收入限制 ，但不可否認(rèn)，大學(xué)生消費(fèi)種類多樣，愿意接受新的購物理念，微信朋友圈營銷的流行符合大學(xué)生這一群體的特質(zhì)。為了對這一新型營銷方式給大學(xué)生帶來的變化和影響，進(jìn)行更近一步的探究，選取了3所湖南高校：衡陽師范學(xué)院、湖南工學(xué)院、南華大學(xué)進(jìn)行了問卷調(diào)查。一共發(fā)放了300份問卷，回收240份。同時還用焦點(diǎn)訪談法開展了深度詢問調(diào)查，以便數(shù)據(jù)來源真實(shí)可靠?；诒敬握{(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群體對微信朋友圈的認(rèn)知受主觀認(rèn)識較強(qiáng)，信任度較低，沒有成為大學(xué)生所認(rèn)可的常用購物方式。

2.1 大學(xué)生對微信朋友圈營銷的了解程度

據(jù)調(diào)查顯示出大學(xué)生消費(fèi)者在認(rèn)識朋友圈營銷上存在一定的誤差。他們把朋友圈營銷等同于微商廣告，認(rèn)為朋友圈營銷就是一個個體老板在朋友圈上展示自己的商品，通過文字描述、曬賣家秀、或使用小視頻，或是結(jié)合一起發(fā)布。根據(jù)數(shù)據(jù)可以看到，微信已經(jīng)在受訪的大學(xué)生用戶中普及，是大學(xué)生生活中不可缺少的通訊交流軟件[3]。

另外，本次對微信朋友圈營銷的了解程度調(diào)查，結(jié)果顯示：有74.5%的大學(xué)生認(rèn)為自己對微信營銷或多或少都有一些了解，7.3%的大學(xué)生認(rèn)為自己非常了解微信營銷。而問及他們對微信朋友圈進(jìn)行的營銷活動，覺得是否能達(dá)到宣傳效果時，大學(xué)生消費(fèi)者的看法大體一致：76%的消費(fèi)群體覺得效果有局限，可信性不夠，僅剩16.5%的消費(fèi)群體認(rèn)為朋友圈廣告速度快且傳播廣，大多數(shù)人對微信朋友圈營銷這一銷售手段并不看好。

2.2 大學(xué)生對朋友圈廣告的態(tài)度

在調(diào)查過程中，問及大學(xué)生們對朋友圈廣告的態(tài)度時，實(shí)質(zhì)上的情況與數(shù)據(jù)顯示的出現(xiàn)了一點(diǎn)偏差。問卷調(diào)查結(jié)論得出大部分學(xué)生表示不喜歡這種對微信朋友圈的廣告形式，對其容忍度相比于電視、廣播、報刊雜志廣告呈現(xiàn)偏低。然而在進(jìn)行焦點(diǎn)訪談時，大學(xué)生相反表現(xiàn)樂于接受的反應(yīng)傾向[4]。

本次調(diào)查與往年的調(diào)查數(shù)據(jù)對比，微信朋友圈廣告的接受程度呈現(xiàn)逐年上升。表示無所謂的學(xué)生占比18.64%，有時間會偶爾關(guān)注的占比55%。表示會時常瀏覽一些商品動態(tài)的學(xué)生只占比2.27 %；而不能忍受直接屏蔽的學(xué)生占比24.09%。

大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者表示的不能完全相信朋友圈營銷。出現(xiàn)對微信朋友圈營銷表示不太信任的占比最高，而形成這種看法的原因有很多種。第一是對產(chǎn)品的真實(shí)性提出了質(zhì)疑的，認(rèn)為廣告主發(fā)布的廣告中夾雜太多夸張、虛假宣傳，甚至是賣假貨。第二點(diǎn)是產(chǎn)品價格與本身不匹配，沒有衡量售賣的產(chǎn)品衡量標(biāo)準(zhǔn)，盲目喊價也是大學(xué)生不信任微信朋友圈營銷的原因之一。第三則是與陌生人進(jìn)行交易時，整個交易過程全靠互相信任完成，很難實(shí)現(xiàn)交易過程的順暢進(jìn)行。最后是當(dāng)購買行為完成后，遇到個人權(quán)益受到影響時，維權(quán)手段不夠完善，不能享受售后服務(wù)的便利，而且出現(xiàn)問題時無法正當(dāng)維護(hù)權(quán)益。同時在本次調(diào)查中，還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者對微信朋友圈營銷的未來發(fā)展表示不看好，盡管從事微商行業(yè)的大學(xué)生不占少數(shù)，但是真正把它當(dāng)做職業(yè)發(fā)展道路的卻少之又少。

2.3 大學(xué)生對微信朋友圈營銷的參與程度

作為一個可以代替買家賣家互相交流、瀏覽商鋪、在線支付的多功能營銷工具，微信營銷還一直以新穎的營銷方式吸引用戶關(guān)注。這些方式讓大學(xué)生用戶擁有了更好的購物體驗(yàn)，促成了消費(fèi)行為的發(fā)生。這部分大學(xué)生群體中間，表示愿意參加營銷活動的用戶占53.8%，在信任度偏低的情況下，占比仍然能超過半數(shù)。

本次調(diào)查中，沒有購買過微信朋友圈商品的大學(xué)生中，不樂意接受朋友圈廣告與不太樂意接受廣告的一共占比65%。在購買過微信朋友圈產(chǎn)品的大學(xué)生消費(fèi)者中，不樂意接受朋友圈廣告與不太樂意接受廣告的一共占比40%。這說明部分學(xué)生盡管在收到微信朋友圈營銷轟炸時會出現(xiàn)抵觸情緒，但是如果他們有過購買經(jīng)歷后，會放松對此類廣告的防御措施。此外，本次調(diào)查還將大學(xué)生消費(fèi)者，分為兩個群體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，一部分人群是未從事過朋友圈營銷工作的大學(xué)生，表示不樂意和不太樂意接受此類營銷的共占比67%；另外一部分是做過微商的大學(xué)生，他們表示不樂意和不太樂意接受的占比36%。由此可見，是否購買過微信商品、是否從事過微商行業(yè)，對微信朋友圈的使用程度呈正相關(guān)比例。最后需要提到的是，當(dāng)有熟人關(guān)系存在的營銷活動時，往往會讓大學(xué)生以他們的選擇作為參考而作出決定。一般來說，熟人朋友對一個微信朋友圈營銷的參與程度高，對大學(xué)生選擇要不要參與微信營銷，以此作為自己購物的儲備方式選擇。

2.4 微信朋友圈消費(fèi)占網(wǎng)購的比重

現(xiàn)如今，隨著越來越多購物軟件的興起，大學(xué)生也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購能給他們在現(xiàn)實(shí)中購物帶來更多的好處，于是在網(wǎng)購里的投入的消費(fèi)比往年增加了不少。有調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生每月生活費(fèi)在1 500左右，部分城市例如北上廣江浙等地整體開銷較高，甚至于有部分地區(qū)超過一半的人月開銷超過1 500。在這些地區(qū)，網(wǎng)購金額同樣驚人，占生活費(fèi)的1/3。然而，隨著網(wǎng)購的消費(fèi)投入增加，微信朋友圈消費(fèi)的比例卻沒有上升。理論指出，消費(fèi)者會用自己的主觀判斷或是經(jīng)驗(yàn)判斷，在決定是否要購買此商品的之前，預(yù)測出可能存在的危險。當(dāng)消費(fèi)者感知購買的產(chǎn)品危險越大，對影響消費(fèi)者的購買決策就會越大[5]。歸結(jié)于由消費(fèi)的循環(huán)本質(zhì)，在消費(fèi)行為發(fā)生的過程中，人的態(tài)度是一個決定性的作用。只有對大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)可了產(chǎn)品，才會投入購買。由于大學(xué)生消費(fèi)者對于朋友圈消費(fèi)持有懷疑的態(tài)度，使得通過微信朋友圈發(fā)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者仍然相對較少，在大學(xué)生在網(wǎng)購中投入金額日益增加的條件下，朋友圈占網(wǎng)購比重仍然相對偏低。

參考文獻(xiàn)

[1]朱艷，潘杰義.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查及影響因素研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2015（5）：535-538，552.

[2]趙曉曉.O2O模式下消費(fèi)者互動體驗(yàn)價值對再惠顧意愿影響研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.

[3]鄧廣寬.消費(fèi)者購物導(dǎo)向?qū)ζ渚€上、線下購買意愿的影響機(jī)制研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2014.

[4]樂華斌.微博用于大學(xué)生思想政治教育的路徑探析——基于“用戶粘性”視角[J].高校輔導(dǎo)員，2014（1）：34-37.

[5]張玉華.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀教育研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2013.