60后段永平：從企業(yè)家到幕后教父

項(xiàng)一誠　邱舢

日前，創(chuàng)業(yè)兩年的拼多多登陸美國納斯達(dá)克，CEO黃崢名聲大噪。黃崢在此前的采訪中提到，“對自己商業(yè)教育影響最大的，是段永平?！?/p>

這個(gè)名字突然喚醒了人們關(guān)于這位60后老企業(yè)家的記憶——他打造了火遍大江南北的“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”；他創(chuàng)立了家喻戶曉的“步步高”；他在網(wǎng)易最低谷的時(shí)候成功投資；他在黃崢還是nobody時(shí)帶他一起去和巴菲特共餐；他的嫡系門徒掌舵了OPPO、vivo，統(tǒng)領(lǐng)了中國手機(jī)的半壁江山。

段永平走了一條異于其他企業(yè)家的路。李書福、許家印、孫宏斌等“同齡人”至今奮斗在第一線，段永平卻早已隱居幕后，通過將自己前半生所領(lǐng)悟到的商業(yè)真諦毫無保留地傳遞給年輕人的方式影響著現(xiàn)有商業(yè)格局。他的商業(yè)智慧正被他的門徒傳頌：“在我的天使投資人里面，對我影響最大的是段永平，他不停在教育我首先要做正確的事，然后再把事情做正確。”

小霸王變成“大霸王”

1977年，中央決定正式恢復(fù)高考，全國上下一片沸騰。當(dāng)時(shí)報(bào)名要求參加高考的中國青年多達(dá)1 000余萬人，最后共有570余萬人參加考試，而最終錄取的人數(shù)只有27 297萬人。這是中國高考史上錄取率最低的年份。段永平就是這27萬分之一。

1 978年段永平進(jìn)入浙江大學(xué)無線電工程學(xué)系，成為了文革后第一批大學(xué)生。畢業(yè)后段永平被分配到國營的北京電子管廠工作。沒過多久，他就放棄了這個(gè)鐵飯碗。當(dāng)時(shí)半導(dǎo)體集成電路正在迅速取代電子管，段永平敏銳地意識到了行業(yè)的變化，最后選擇繼續(xù)進(jìn)修。他考入中國人民大學(xué)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)系深造，1988年取得了經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。這在當(dāng)時(shí)的中國，是不折不扣的高學(xué)歷人才，絕對的“少數(shù)派”。

走出校門后，段永平看到了改革開放所帶來的巨大機(jī)遇。隨著孔雀東南飛的熱潮，他南下來到了廣東省中山市，憑借高學(xué)歷出任怡華集團(tuán)下屬企業(yè)日華電子廠廠長一職，這就是日后聲名鵲起的“小霸王”前身。

段永平接手這個(gè)廠的時(shí)候，它只是一個(gè)年虧損200萬元的爛攤子。1983年，任天堂推出了被稱為“紅白機(jī)”的FC，推出了魂斗羅、超級瑪麗等現(xiàn)象級游戲。上世紀(jì)80年代末紅白機(jī)開始流入國內(nèi)，但價(jià)格高昂。

段永平看中了紅白機(jī)這個(gè)游戲市場，決定徹底轉(zhuǎn)型，專攻電子游戲機(jī)。于是他帶領(lǐng)工廠開始仿制紅白機(jī)，做出來的產(chǎn)品性能幾乎一樣，價(jià)格只有任天堂的FC的四分之一。1993年，他又創(chuàng)新性地加入鍵盤，這也就是后來家喻戶曉的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。

為了打響知名度，段永平邀請到了當(dāng)時(shí)的功夫巨星成龍為小霸王背書，一句“同是天下父母心，望子成龍小霸王”的廣告詞讓小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)火遍大江南北。小霸王的熱銷導(dǎo)致工人大年三十加班趕產(chǎn)品，還是供不應(yīng)求?！叭珖鞯貋砝浀能囮?duì)能拍一公里，等個(gè)幾天都沒有貨是常事兒。”很快，小霸王的市場份額逼近80%。到1995年，小霸王的收入已超過10億元人民幣。

而段永平善于分配利益、讓跟著他走的人都有財(cái)發(fā)的性格在這一時(shí)期已經(jīng)顯露：當(dāng)年段永平給工人們的年底分紅都是用報(bào)紙包現(xiàn)金，光報(bào)紙就用了十幾摞。

小霸王的成功，奠定了段永平基本的商業(yè)邏輯：后發(fā)制人，專注產(chǎn)品，著重營銷，線下銷售。在以后的創(chuàng)業(yè)中，他復(fù)制了并發(fā)揚(yáng)了這套打法，實(shí)踐證明，他是成功的。

到1995年，小霸王已經(jīng)變成了一個(gè)“大霸王”。然而，締造這段神話的段永平卻并沒有同步實(shí)現(xiàn)自己的財(cái)富自由。他在小霸王只是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，并非利益共同體。凌駕于企業(yè)之上的怡華集團(tuán)多次否決了段永平的股份制改革請求。

于是，段永平在小霸王最輝煌的時(shí)刻提交了辭呈。他幾乎帶走了小霸王所有的中層干部，跑到與中山一江之隔的東莞長安鎮(zhèn)，成立了步步高電子有限公司。跟著他出來創(chuàng)業(yè)的六個(gè)人里就有后來OPPO的創(chuàng)始人陳明永、vivo的創(chuàng)始人沈煒和步步高現(xiàn)在的CEO金志江。

當(dāng)時(shí)小霸王找到幾位準(zhǔn)備離開的中層干部，問他們?yōu)槭裁床涣粝聛砝^續(xù)發(fā)展，得到的回復(fù)是：“船長不在船上了，水手們不知道船會開到哪里去，所以要求下船?！?/p>

失去段永平后的小霸王迅速陷入深淵。1997年，小霸王的24位經(jīng)銷商又集體投奔步步高。僅僅兩年多，小霸王便退出了歷史舞臺。

“有利益一起分享”

段永平的步步高幾乎完全復(fù)制了他在小霸王時(shí)期的商業(yè)打法：后發(fā)制人，專注產(chǎn)品，著重營銷，渠道銷售，而且同樣取得了不俗的成績。

在步步高，段永平最張揚(yáng)的就是他的廣告營銷策略了。

在九十年代，央視新聞聯(lián)播后的五秒廣告時(shí)間，就像美國的“超級碗”比賽間廣告，被看作是眾多廣告主的黃金夢想。如果能拍下這個(gè)時(shí)段的廣告，任何企業(yè)都會立刻在全國打響知名度，被冠以“標(biāo)王”的稱號而載入史冊。

1996年，初出茅廬的步步高就以8012 3456萬元的競標(biāo)價(jià)格打響了知名度。雖然沒有最終成為標(biāo)王，但是這展現(xiàn)了段永平在廣告市場上的野心。

1998年，當(dāng)段永平回到競標(biāo)現(xiàn)場立志當(dāng)標(biāo)王時(shí)，卻遇到了一個(gè)強(qiáng)勁的同行對手一一胡志標(biāo)的愛多。愛多是當(dāng)時(shí)國內(nèi)銷量最大的VCD生產(chǎn)品牌，年銷售額16億元，是步步高的直接競爭對手。據(jù)愛多財(cái)務(wù)總管林瑩回憶，在競標(biāo)最后，就是胡志標(biāo)和段永平兩個(gè)人在較勁。最終胡志標(biāo)的愛多以2 1億元的瘋狂天價(jià)獲得標(biāo)王。

這顯然超出了愛多自身的承受能力。當(dāng)時(shí)的胡志標(biāo)并沒有清晰的商業(yè)規(guī)劃，競標(biāo)頗有沖動的因素。不久后，愛多因資金鏈斷裂無以為繼，胡志標(biāo)也因涉嫌商業(yè)欺詐被警方拘捕。

在隨后的1999年和2000年，步步高都成為了央視的標(biāo)王。段永平邀請李連杰演唱的步步高主題曲隨著廣告，讓步步高品牌變得家喻戶曉。

步步高，除了產(chǎn)品營銷打法上有鮮明的“段氏章法”，企業(yè)管理上也是按照段永平一貫的“有利益一起分享”的風(fēng)格。

在創(chuàng)立步步高時(shí)，段永平吸取了小霸王的股份制教訓(xùn)，提出員工股權(quán)制的設(shè)想，把自己的股份稀釋給所有員工和代理商，讓大家一起持股，把公司利益和員工利益綁定在一起。在這種設(shè)定下，段永平后來只占步步高17%左右的股份。

精神領(lǐng)袖

上世紀(jì)九十年代末的中國南方，很多白手起家的企業(yè)家都伴著改革開放的春風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)造富神話。不過很多企業(yè)因?yàn)榈谝慌泽π范鴺O速成名，又因?yàn)椴欢虡I(yè)規(guī)則、貿(mào)然激進(jìn)而隕落。

段永平在第一批民營企業(yè)家里算得上是一股清流。拿了兩屆央視標(biāo)王后，段永平就淡出了廣告營銷的市場，因?yàn)椤懊麣庖呀?jīng)夠大了”。他專注做產(chǎn)品，也不想把企業(yè)做得特別大，也不天天算著上市，為人低調(diào)謹(jǐn)慎，維持著一種老成持重式的精明。

在外界眼里，他是一個(gè)典型的實(shí)用主義商人，他信奉唯物主義，沒有宗教信仰，有時(shí)候會帶點(diǎn)不可知的神秘主義?！疤炜隙ㄊ谴嬖诘?，究竟哪個(gè)是上帝，就不曉得了。所以，我什么都不信?！?/p>

段永平常常說自己“胸?zé)o大志”，沒想過做什么驚天動地的事。在2016年他寫給浙大畢業(yè)生的講話中，他解釋了自己的哲學(xué)：“大”是好大喜功的大，所謂胸?zé)o大志，是說要腳踏實(shí)地地做自己喜歡的事兒。

你可以把它理解為段永平成功后的百無聊賴，或是一種前輩對后輩的勉勵(lì)減壓。段永平后來總結(jié)自己的成功哲學(xué)只有兩個(gè)字——“本分”。不管外界怎么看，段永平自己對這套哲學(xué)是相當(dāng)確信，并在他的四位門徒身上刻下了深深的烙印——拼多多黃崢說自己是段永平的第四個(gè)徒弟，另外三個(gè)徒弟，都是段永平在步步高培養(yǎng)起來的：OPPO的陳明永、vivo的沈煒，以及步步高教育的金志江。

陳明永和沈煒都是段永平在“小霸王”時(shí)期就就跟隨他創(chuàng)業(yè)的早期員工。他們現(xiàn)在分別是OPPO和vivo的掌門人，這兩家手機(jī)的出貨量如果加起來，會超越華為、小米，成為如今中國最大的手機(jī)生產(chǎn)商。而它們的前身，都是步步高系拆分出來的獨(dú)立公司，是段永平的嫡系部隊(duì)。

1999年初，隨著步步高業(yè)務(wù)的不斷拓展，段永平對公司進(jìn)行了改制，將三大業(yè)務(wù)按照人隨事走、股權(quán)獨(dú)立、互無從屬的原則，成立為三家獨(dú)立的公司。分別是黃一禾（如今退休，由金志江接班）的步步高教育電子、陳明永的步步高視聽電子以及沈煒的步步高通訊科技。三家公司分別側(cè)重點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)；VCD、DVD；以及無繩電話、步步高手機(jī)等業(yè)務(wù)。

段永平在三家各持有10%左右的股份，在開始的一段時(shí)間內(nèi)，他們還共用了步步高的名頭和步步高原來80%左右的生意渠道。

段永平曾說自己很佩服娃哈哈，自己到新疆的小縣城去，這里沒有可口可樂卻有娃哈哈的非?？蓸?。段永平把娃哈哈的“產(chǎn)銷聯(lián)合體”的模式，復(fù)制到了步步高，和全國的渠道商建立了穩(wěn)定的資本合作。

2002年，索尼、飛利浦等公司的DVD專利費(fèi)事件大大震動了中國DVD行業(yè)，新科等品牌瞬間煙消云散。這讓陳明永開始逐漸將核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到通訊設(shè)備上來，他買斷了OPPO的品牌使用權(quán)限，并成立了廣東歐珀移動通信有限公司，即OPPO手機(jī)。

沈煒的vivo則是步步高手機(jī)業(yè)務(wù)的后續(xù)品牌。為了品牌的國際化發(fā)展，沈煒逐漸用vivo取代了步步高的品牌標(biāo)識。

金志江則一直在點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域耕耘，專注兒童電子消費(fèi)市場。后來推出了“小天才教育手表”等產(chǎn)品，企業(yè)商標(biāo)中如今還帶著“步步高”的名字。

不論是陳明永，還是沈煒、金志江，這三位段氏門徒的商業(yè)套路都與段永平如出一轍。它們都是專注做好一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，通過狂轟濫炸的廣告打開營銷商路，然后在線下密集安排自己的網(wǎng)點(diǎn)布局，而且至今都沒有上市。

OPPO在世界杯期間找了巴西球星內(nèi)馬爾為Find X拍廣告；vivo則在勇士奪冠后就找到了當(dāng)家球星庫里作為形象代言人；媽媽再也不用擔(dān)心你學(xué)習(xí)的步步高點(diǎn)讀機(jī)少女，已經(jīng)成為耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告形象……在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的時(shí)代，段氏門徒們還在沿用上個(gè)世紀(jì)營銷套路。神奇的是，這種有點(diǎn)逆時(shí)代而行的方式還挺有效。

段永平從2002年定居美國開始，就退居幕后做起了甩手掌柜。離開之前，他跟陳明永他們說：放手去干，干好了分錢，干不好關(guān)門，別有負(fù)擔(dān)。

這種大哥式的情懷，也傳遞給了陳明永他們。比如，陳明永在OPPO也同樣采用股權(quán)分配來激勵(lì)員工。據(jù)媒體報(bào)道，目前OPPO員工持股比例超過60%。OPPO高管團(tuán)隊(duì)中有人降職、調(diào)崗，但很少有人離職。

一位深圳手機(jī)廠商CEO曾如是談到段永平：“OPPO的那些省包老板當(dāng)年可都是段永平底下的兵，在這個(gè)體系段永平就是精神領(lǐng)袖。”一個(gè)經(jīng)典案例是，在2012年OV功能機(jī)遇到智能機(jī)沖擊時(shí)，段永平下任務(wù)讓省包分?jǐn)値齑??！昂芏嗍“际菐浊f幾千萬的虧損，如果沒有那幫人力挺，OPPO就死在了庫存上?！?/p>

段永平如今在美國，住在加州奧克蘭附近。段永平說自己早就不過問國內(nèi)的事，每年回國兩三次，都是找陳明永他們玩，也不談業(yè)務(wù)。據(jù)說幾家公司都還為段永平保留著辦公室的位子，聽說段永平未了，都會恭恭敬敬地叫一聲“董事長”。

2001年這個(gè)時(shí)間，對段永平來意味著巨大的轉(zhuǎn)折——段永平的美國綠卡突然被了批下來?！熬G卡是2000年我太太幫我在美國申請的，我以前以為拿到這個(gè)東西需要很多很多年，沒想到半年就批下來了?！?/p>

段永平的妻子是上世紀(jì)80年代末在人民大學(xué)讀研究生時(shí)認(rèn)識的校友，1993年到美國攝影界闖蕩，2000年時(shí)在美已穩(wěn)定下來并頗有成就。于是在心理缺乏準(zhǔn)備的情況下，2001年年中，段永平拿著綠卡到了美國。

“那個(gè)時(shí)候我就想，我將來要在這里生活的話，我來這里干什么？我也不能整天在家里呆著?！彼氲搅送顿Y。但是一開始他很迷惘，不知道那些操盤手成天在忙什么。

他看了一些講投資的書，里面講K線圖分析，講漲跌概率，講如何測市，看不懂。這時(shí)他看到一本巴菲特談投資的書，里面說，“買一家公司的股票就等于在買這家公司，買它的一部分或者全部”，“投資你看得懂的、被市場低估的公司”，他懂了。

“我投資任何一家企業(yè)應(yīng)該跟我當(dāng)年投步步高是一樣的，不同的是從前做步步高投資的同時(shí)我自己也在做經(jīng)營?！?/p>

他說，“其實(shí)在看巴菲特之前，這些理念本來就在我腦子里，只是一看巴菲特也這么想這么做，而且靠這個(gè)做成了世界第二富人，我有了信心。不然不一定下得了手。你能理解吧？人們做一件事往往需要?jiǎng)e人的肯定。”

段永平去美國之后一直非常低調(diào)。他再回到媒體的公眾視野中，是因?yàn)?006年，段永平成為了第一位與股神共進(jìn)晚餐的華人。

段永平自己認(rèn)為：“我不是把跟巴菲特吃飯這事兒當(dāng)生意，就是想給他老人家捧個(gè)場，告訴世人他的東西確實(shí)有價(jià)值。不像有些人想的討個(gè)秘方、錦囊妙計(jì)，哪天拿出來一看，就能發(fā)大財(cái)。”

這次飯局，段永平還帶上了他的“四徒弟”——黃崢。

段永平與黃崢的緣分，來自于網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊。2000年網(wǎng)易在美國上市，然而上市即破發(fā)，遇到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的蕭條期，股價(jià)從上市時(shí)的15.5一路下跌，最低跌至0.48，跌幅達(dá)97%，其市值也從上市時(shí)的4.7億美金跌至不足2000萬美金。焦頭爛額的丁磊每天都在思索著怎么才能賣掉公司，結(jié)果無人敢買。

2001年，網(wǎng)易正在在從門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)向游戲，這么做的原因是，網(wǎng)易需要一個(gè)護(hù)城河?！白鲇螒蚣夹g(shù)含量高，對手抄不了?！倍±谠谡愦蟮难葜v中提到，2002年6月，網(wǎng)易推出網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游2》，但用戶數(shù)并不多，他想中國誰的營銷做得好，他去請教他總可以吧。于是就找到段永平的名片。

段永平回憶說，丁磊剛來找自己的時(shí)候，只是說想做網(wǎng)絡(luò)游戲，所以想找自己這個(gè)曾經(jīng)做小霸王游戲機(jī)的過來人取取經(jīng)。

機(jī)智且善戰(zhàn)的后生誰人不愛。段永平立刻就拿出了老大哥的樣子，“丁磊那時(shí)候他覺得自己有一些問題，我比他大十歲，做的時(shí)間比他長，是過來人，教教小兄弟，吃個(gè)飯喝個(gè)茶，對我來說很簡單?！倍斡榔交貞浀?，“我想著他是個(gè)比我小十歲的小老弟，我就幫幫他?！?/p>

2002年，段永平開始大量吃進(jìn)網(wǎng)易股票，以不到1美元的價(jià)格前后購買了205萬股，占網(wǎng)易的6.8%，以幫助丁磊渡過難關(guān)。后來段永平發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易的游戲策略市場非常大，股價(jià)卻被嚴(yán)重低估，于是重倉網(wǎng)易。僅兩年時(shí)間，網(wǎng)易憑借游戲業(yè)務(wù)起死回生，股價(jià)飆升到了70美元，段永平得到了近100倍的投資回報(bào)。此后，“段菲特”的稱呼不脛而走，他的財(cái)富也呈幾何級數(shù)地增長。

也就是在2002年，黃崢從浙大畢業(yè)，準(zhǔn)備赴美留學(xué)，去全球排名第8的威斯康星大學(xué)麥迪遜分校讀碩士。就在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)叫丁磊的人加他MSN，想咨詢他一個(gè)技術(shù)問題。這件事之后，黃崢和丁磊漸漸成了鐵桿網(wǎng)友。

此時(shí)，段永平也剛來到美國定居，想把自己的目光從實(shí)業(yè)轉(zhuǎn)向了投資領(lǐng)域。丁磊介紹了黃崢和段永平認(rèn)識，因?yàn)樽〉媒S崢還幫段永平做一些投資。

2004年當(dāng)他準(zhǔn)備畢業(yè)時(shí)，面臨著兩個(gè)選擇：他可以進(jìn)入微軟或者谷歌。黃崢就請教了段永平。段指點(diǎn)他選擇了當(dāng)時(shí)未上市的谷歌，而非如日中天的微軟?！癎oogle看起來是一家挺牛的公司，值得去看看。對你想要未來創(chuàng)業(yè)也是有好處的。去的話至少呆三年，因?yàn)橐粌赡晔菦]法真正進(jìn)入重要的崗位真正了解這個(gè)公司的?！秉S錚在谷歌的三年，因?yàn)楦S谷歌上市而擁有了百萬美元身家。

2007年，黃崢決定回國創(chuàng)業(yè)，段永平把步步高的一塊電商業(yè)務(wù)給了黃崢，黃崢成立歐酷網(wǎng)，由步步高控股。一開始，歐酷只出售步步高電子教育產(chǎn)品還有OPPO藍(lán)光播放機(jī)。2010年，黃崢賣掉了歐酷，創(chuàng)立了樂其，幫助淘寶或者京東公司開拓市場服務(wù)；之后他又創(chuàng)建了一家游戲公司，在微信平臺上提供角色扮演游戲。幾家公司都還算成功，黃崢也實(shí)現(xiàn)了“財(cái)務(wù)自由”。

除了網(wǎng)易、拼多多，段永平還有兩筆著名的投資——蘋果，茅臺。段永平是巴菲特的忠實(shí)信徒。他相信價(jià)值投資理念，從不投機(jī)，不投自己不懂的領(lǐng)域，對有把握的企業(yè)會重倉出擊，長線持有。

2012年，當(dāng)時(shí)蘋果市值3000億美元左右，段永平和OPPO、vivo員工重倉抄底蘋果。段永平在2014年買茅臺時(shí)，有網(wǎng)友問他什么價(jià)格買入合適，他說，現(xiàn)階段以130、160還是200買，從長遠(yuǎn)來看都沒差別，茅臺現(xiàn)在市值才1000多億，以茅臺的質(zhì)量文化和生意模式，遲早會掙到300億。四年過去，茅臺2018年的利潤估計(jì)會達(dá)到300億，而市值已超過9000億。

他最近的新角色，則是一個(gè)職業(yè)慈善家。他說在他從事投資幾年后，“眼看著錢越來越多，怎么想都覺得是一個(gè)禍害，一個(gè)麻煩?！?005年，段永平夫婦在美國成立了家庭慈善基金Enlight Foundation，主要負(fù)責(zé)教育領(lǐng)域的慈善捐贈。2008年9月，他們又在中國注冊了心平公益基金，同樣也是用于教育。段永平算是中國累計(jì)向大學(xué)捐贈最多的校友，他曾經(jīng)向自己的母校浙江大學(xué)和中國人民大學(xué)捐贈近5億元。

對于自己的慈善行為，段永平從沒有表現(xiàn)出“中國首善”式的表演藝術(shù)家氣質(zhì)，相反，他很接地氣，“我覺得做慈善沒有什么了不起的，我們就是想解決自己的問題，要說什么偉大的貢獻(xiàn)、榜樣，純屬胡扯，我從來沒想過要給誰做榜樣。”

段永平是一個(gè)極其理智的實(shí)用主義者。他把自己的界限劃分得無比清晰。圈內(nèi)是他的自由之地，他熟悉、了解，豪情壯志、傾注一切，就像他在步步高的廣告上豪擲千金，在網(wǎng)易、蘋果和茅臺的股票市場重倉買入；但是在圈外，則絲毫不亂碰，他陌生、遲疑，對新事物保持謹(jǐn)慎，對野蠻生長保持悲觀。

他常常說自己胸?zé)o大志，也不想做什么改變世界的事兒，生活最重要的就是快樂云云。

黃崢現(xiàn)在還會時(shí)不時(shí)回憶起2006年那天，段永平和巴菲特在餐桌上的聊天。巴菲特讓他意識到了簡單和常識的力量，段永平則教他本分和平常心?！八f快就是慢，慢就是快。他說用平常心未做事情會更好?！秉S崢說到。