美團(tuán)，破局者？

武琪

從“千團(tuán)大戰(zhàn)”到穩(wěn)坐“O2O頭把交椅”，再到前不久登陸港股，美團(tuán)已不再是從前的美團(tuán)。

上市，一個(gè)新的起點(diǎn)

從2003年起到如今，王興已經(jīng)創(chuàng)業(yè)15年，折騰了十多個(gè)項(xiàng)目，早期的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電商團(tuán)購、社交媒體、O2O、共享經(jīng)濟(jì)……他的創(chuàng)業(yè)歷程，堪稱互聯(lián)網(wǎng)的編年史，知名如“校內(nèi)網(wǎng)”、“飯否”等，很長一段時(shí)間里，他被外界稱為“連環(huán)創(chuàng)業(yè)者”，屢敗屢戰(zhàn)。

在改革開放40年的歷史中，放在中國商業(yè)嬗變這個(gè)宏大的話題來看，王興一手創(chuàng)立的美團(tuán)也是一個(gè)具有普適性的商業(yè)案例。

剛剛過去的9月20日，美團(tuán)正式在港交所掛牌上市，成為繼小米之后第二家在香港上市的同股不同權(quán)的創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)。美團(tuán)股價(jià)發(fā)行價(jià)69港元，開盤漲5.65%，盤中一度沖至74港元，首日報(bào)收于72.75港元，市值達(dá)3994.89億港元，約合509億美元，超過京東（389億美元）和前不久在港交所掛牌的小米（3720億港元），成為僅次于騰訊（30796億港元）、阿里巴巴（4182億美元）、百度（792億美元）的企業(yè)。

目前，美團(tuán)總股本約52.2億股，其中A類股7.36億股，B類股44.84億股。在投票權(quán)方面，每股A類股可行使10票，B類股可行使1票。三名執(zhí)行董事中，王興的投票權(quán)約47.3%，聯(lián)合創(chuàng)始人穆榮均和王慧文投票權(quán)分別為10.4%和3%，他們的投票權(quán)之和大于50%，擁有絕對控制權(quán)；騰訊作為大股東持股比例19.24%，但投票權(quán)不到10%，此外，紅杉資本等也是美團(tuán)的大股東。

上市當(dāng)日，堪稱中國投資教父的沈南鵬發(fā)布公開信感謝王興和大眾點(diǎn)評創(chuàng)始人張濤等人，并稱，“這可能是我們十幾年投資歷程中最重要的一個(gè)決定，經(jīng)歷百團(tuán)、千團(tuán)大戰(zhàn)，O2O一撥撥企業(yè)的跌宕起伏后，美團(tuán)一直在不斷拓展新的本地生活領(lǐng)域?！?h3>回望，一路披荊斬棘

2011年的中國互聯(lián)網(wǎng)，“團(tuán)購”是一個(gè)新鮮事物。5000余家大小不等的團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)動了互聯(lián)網(wǎng)界的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、糯米團(tuán)……它們都盼望著能在混沌的格局中成為最后佇立的那個(gè)梟雄。

或許也是從這個(gè)時(shí)刻開始，中國互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入到一種略微有點(diǎn)畸形的形態(tài)——補(bǔ)貼戰(zhàn)。

做團(tuán)購的、做網(wǎng)約車的紛紛擲下重金，以此砸出一條“血路”。無序的競爭模式讓沒有雄厚資金支撐的中小型企業(yè)紛紛倒閉，但資本市場卻嗅到了不一樣的味道，隨著企業(yè)一輪輪融資，王者與青銅立現(xiàn)，團(tuán)購市場格局開始變得清晰。2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評正式合并，“新美大”標(biāo)志著美團(tuán)跨入了另一個(gè)戰(zhàn)場。

業(yè)內(nèi)對美團(tuán)最常用的一句評價(jià)就是“謎一般的業(yè)務(wù)邊界延伸”。2012年底的美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了首次的盈虧平衡，如何帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的良性軌道中成為重點(diǎn)問題，于是美團(tuán)決定重新組建一個(gè)產(chǎn)品部，專做外賣。

根據(jù)上市后披露的首份財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評2018年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入263.48億元，較去年同期增長91.2%。其中，餐飲外賣上半年實(shí)現(xiàn)營收159.64億元，占總收入比重的60.6%。

為什么進(jìn)入外賣市場？王慧文和小伙伴們當(dāng)時(shí)在亞運(yùn)村一個(gè)餐館做調(diào)研，突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司在做外賣，進(jìn)進(jìn)出出還很頻繁，于是開始研究外賣。在美團(tuán)決定延申外賣的彼時(shí)，“餓了么”已經(jīng)占據(jù)中國大半外賣市場，C輪融資2500萬美元，已是雄心勃勃。但憑著果敢的決判，美團(tuán)堅(jiān)信外賣市場的規(guī)模一定會在未來的某個(gè)時(shí)候超越團(tuán)購市場。2013年美團(tuán)外賣誕生，一個(gè)月就進(jìn)入了全國20多個(gè)城市。

競爭，版圖擴(kuò)張的背后

經(jīng)過幾番調(diào)整、融資、并購，美團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍包括餐飲、外賣、酒旅、電影、旅游民宿、到店綜合、家政服務(wù)、出行、共享單車、泛娛樂、金融等多個(gè)領(lǐng)域，從原本的吃喝玩樂，擴(kuò)展到衣食住行，美團(tuán)似乎正向著超量級的公司，向互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)的BAT（百度、阿里、騰訊）目標(biāo)奔走，其競爭對手已經(jīng)從拉手網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站，變成了大大小小的行業(yè)巨頭：外賣領(lǐng)域和餓了么酣戰(zhàn)；到店、酒店及旅游與攜程、口碑、去哪兒、途牛、飛豬等競爭；后來進(jìn)入的共享單車、網(wǎng)約車、生鮮領(lǐng)域與ofo、滴滴、盒馬鮮生等“杠起來”。

對于切入如此多的領(lǐng)域與“巨頭”分食、“樹敵眾多”，王慧文曾表示，“我們倒沒有從競爭的角度來看這件事。我覺得關(guān)鍵還是很多市場本身非常好。我們只是為了進(jìn)入正確的市場，而不回避競爭而已?！彼f，“市場比競爭重要。其實(shí)，很多市場本身并非是我們把它從別人手中搶過來的，而是我們在進(jìn)入增量市場中把增量做得更大了。另一方面，同行也在競爭中變大了。今天的中國互聯(lián)網(wǎng)里，好的市場不會沒有人存在，一定會有人存在的?！?/p>

如今，美團(tuán)點(diǎn)評到店及酒旅業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)89.4%，并呈現(xiàn)出不斷上升的態(tài)勢。將高頻交易、高黏性餐飲外賣交易用戶向其他業(yè)務(wù)引流，并創(chuàng)造出新的利潤增長點(diǎn)，已在美團(tuán)點(diǎn)評部分業(yè)務(wù)嘗試中奏效。

美團(tuán)的服務(wù)也改變了中國的消費(fèi)者們，它讓動動手指，點(diǎn)份外賣到家成為不少中國人的習(xí)慣，順便還培養(yǎng)了消費(fèi)者為服務(wù)而非商品本身買單的概念。

相較于滴滴、攜程等垂直平臺的高度專業(yè)性，美團(tuán)的業(yè)務(wù)更為綜合。在筆者看來，如何在面對眾多強(qiáng)力競爭者的現(xiàn)狀中再下一城，取決于美團(tuán)是否能夠更好地發(fā)揮其綜合性特點(diǎn)，放緩邊界擴(kuò)張，將新業(yè)務(wù)與原有的優(yōu)勢結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“新舊”之間的聯(lián)動發(fā)展。

人和用戶，始終最重要

美團(tuán)的成功離不開美團(tuán)人的奮斗，作為創(chuàng)始人，王興執(zhí)著、堅(jiān)韌，不輕易認(rèn)輸，并且很有凝聚力，不同于大部分公司的“樹倒猢猻散”，他的團(tuán)隊(duì)一直都在。“在飯否被關(guān)閉之后的半年里，王興的團(tuán)隊(duì)只離開了兩個(gè)人，一個(gè)是回老家了，另一個(gè)就是張一鳴?！敝襟w創(chuàng)業(yè)者、新經(jīng)濟(jì)100人創(chuàng)始人李志剛曾經(jīng)問過王興一個(gè)問題，創(chuàng)業(yè)屢戰(zhàn)屢敗，會不會覺得自己很倒霉？很多人對于這種境遇都會怨天尤人，但是王興卻是非常感恩：“我很幸運(yùn)地生在中國，生在這個(gè)時(shí)代，有人愛，有飯吃，我們現(xiàn)在有機(jī)會創(chuàng)業(yè)，有賺錢的機(jī)會，盡可能按照自己的想法來做事?！?/p>

從另外一件事也可側(cè)面印證他和他帶領(lǐng)的美團(tuán)如何能夠愈挫愈勇。

美團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)新的第一個(gè)代表性的案例是貓眼電影。有一天半夜12點(diǎn)，貓眼電影負(fù)責(zé)人徐梧向王興述說難處，王興沉默了一會兒，嚴(yán)肅地說：“你知道什么是真正的企業(yè)家精神嗎？知道自己的目標(biāo)是什么，想著如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不管自己現(xiàn)在擁有什么，哪怕手上什么都沒有?！?/p>

美團(tuán)、今日頭條、滴滴被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)的公司，在出行領(lǐng)域，美團(tuán)的競爭對手就是滴滴。

而與滴滴以資本為中心不同，美團(tuán)是以用戶為中心。反觀滴滴的發(fā)展歷程，與不斷融資，再通過資本實(shí)現(xiàn)并購擴(kuò)張、占領(lǐng)市場，密不可分。但是美團(tuán)的“以用戶為中心”樸實(shí)而篤定，這是它的價(jià)值觀。2011年3月，美團(tuán)的團(tuán)購，內(nèi)部有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是專門針對商家的叫BD團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)針對用戶的用戶團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部發(fā)生了爭執(zhí)。一個(gè)叫DQ的冰淇淋品牌，用戶一個(gè)月的消費(fèi)周期已經(jīng)過了，美團(tuán)運(yùn)營用戶的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者沒消費(fèi)，應(yīng)該全退款，負(fù)責(zé)商戶運(yùn)營的BD團(tuán)隊(duì)，就說這錢不能退，一個(gè)月消費(fèi)期限，到期了是消費(fèi)者自己沒用，內(nèi)部發(fā)生很大的爭論，當(dāng)時(shí)確實(shí)沒有對錯(cuò)。正好美團(tuán)在梳理自己的價(jià)值觀，確定了消費(fèi)者第一、商家第二、美團(tuán)第三的順序，這成為他們選擇判斷的一個(gè)尚方寶劍。最后毫無疑問，給消費(fèi)者退款。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，美團(tuán)點(diǎn)評82%的交易額來自于2016年的重復(fù)用戶，且2010-2013年的早期活躍用戶中，至2017年的留存率仍為50.4%。

根據(jù)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)，美團(tuán)點(diǎn)評2018年上半年經(jīng)營虧損39億元，較去年同期增長逾200%。其中一個(gè)重要的原因在于新業(yè)務(wù)的并表，其中，最為典型的一個(gè)例子或許便是摩拜單車。公開資料顯示，美團(tuán)點(diǎn)評今年4月以27億美元收購了摩拜單車。而2018年4月4日至4月30日，摩拜單車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.47億元，虧損4.8億元。

美團(tuán)點(diǎn)評的擴(kuò)張速度之快，導(dǎo)致其很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。由于多業(yè)務(wù)的并行，其需要承受很大的壓力，團(tuán)隊(duì)的協(xié)同以及資金的運(yùn)作需要較高的水平。

盡管美團(tuán)未能盈利，但其具備盈利的能力。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2018年6月30日，美團(tuán)交易金額已達(dá)到2319億元人民幣，同比增長55.6%，美團(tuán)2018年上半年?duì)I業(yè)收入從2017年同期的138億元增長91.2%至2018年上半年的263億元，實(shí)現(xiàn)近乎翻番式增長；毛利總額實(shí)現(xiàn)61億元。

除了交易金額、營業(yè)收入等財(cái)報(bào)最重要的數(shù)據(jù)之外，現(xiàn)金流上美團(tuán)也有儲備，截至2018年6月30日，美團(tuán)擁有現(xiàn)金50億元人民幣，現(xiàn)金等價(jià)物263億元人民幣，比2017年同期增加了66.5億元。

過冬，這場仗將怎么打？

如今雖然資本市場正處于寒冬期，但在香港資本市場，投資者對于美團(tuán)點(diǎn)評這一生活服務(wù)領(lǐng)域的電商巨頭，依然充滿了期待，甚至很多人期待美團(tuán)點(diǎn)評成為生活服務(wù)電商領(lǐng)域的亞馬遜。

在美團(tuán)點(diǎn)評上市前一天，資本市場的暗盤交易就呈持續(xù)上漲態(tài)勢，上市首日也獲得了不俗的成績，除了散戶部分獲得1.5倍左右的認(rèn)購，面向機(jī)構(gòu)部分也獲得了數(shù)倍超額認(rèn)購，足以說明香港資本市場看好美團(tuán)點(diǎn)評未來發(fā)展。

2018年，去杠桿導(dǎo)致貨幣收縮，融資環(huán)境全面收緊，中美貿(mào)易摩擦、國際貿(mào)易保護(hù)主義等，貌似新一輪資本寒冬已來。而在上一輪團(tuán)購大戰(zhàn)“燒錢”多而模式依舊模糊的寒冬，美團(tuán)已經(jīng)積累了諸多經(jīng)驗(yàn)。儲備彈藥、平穩(wěn)過冬，上市或許也有這方面的考慮。

2011年7月是美團(tuán)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2011年7月份以前，大多數(shù)團(tuán)購公司都在拼命擴(kuò)張，而美團(tuán)在2011年7月份之前就采取了收縮戰(zhàn)略，當(dāng)對手拼命在線下電梯廣告燒錢的時(shí)候，美團(tuán)一分錢廣告費(fèi)用都沒花。這也涉及到他們對資本行情的判斷，2011年7月份之后歐債危機(jī)，資本“熄火”，鮮有繼續(xù)瘋狂砸錢的，這時(shí)候團(tuán)購企業(yè)融資難之又難，依靠資本力量催肥的團(tuán)購網(wǎng)站，立刻暴露了“虛胖”的底子，開始大規(guī)模裁員、拖欠商家賬款。就在此時(shí)，美團(tuán)發(fā)起冬季攻勢，將之前沒有花的錢，在對手已經(jīng)彈盡糧絕開始裁員的時(shí)候，以迅猛之勢進(jìn)行快速擴(kuò)張，半年時(shí)間從團(tuán)購第三、第四排到第一。商場如同戰(zhàn)場，當(dāng)對手瘋狂的時(shí)候，你要理性，當(dāng)對手已經(jīng)快崩潰的時(shí)候，你就要迅猛出擊。

王興在創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)的時(shí)候曾遇到過資金鏈斷裂的問題，被迫出售公司；在飯否網(wǎng)時(shí)期也曾經(jīng)短暫遇到過資金問題。缺錢之痛讓他刻骨銘心，導(dǎo)致他在做美團(tuán)網(wǎng)的時(shí)候吸取了教訓(xùn)。

2011年美團(tuán)有預(yù)判，認(rèn)為團(tuán)購馬上會遇到資本市場的寒冬。同年7月美團(tuán)完成阿里巴巴領(lǐng)投的5000萬美元B輪融資之后，首輪融資1000萬美元還躺在賬戶上。王興甚至在新聞發(fā)布會上公布銀行賬戶，向公眾證明，他們的融資額度是真實(shí)的。

這一次，美團(tuán)要打一場什么樣的仗？不由讓人期待。

在當(dāng)天與港交所互換禮物的環(huán)節(jié)，美團(tuán)向港交所贈送了禮物“盒器生財(cái)”，充分體現(xiàn)了以“吃”為核心的特點(diǎn)。食盒是古代專門運(yùn)送食物酒菜的器具，可以說是最早餐飲配送的載體，也寓意美團(tuán)“幫大家吃得更好，生活更好”的企業(yè)使命。盒身魚身鱗紋是象征中華古老文明的青銅器紋飾之一，盒內(nèi)銅牛象征牛市，放于食盒中，寓意港股“吃定牛市”。

（作者系資深財(cái)經(jīng)媒體人、信用研究員）