美團(tuán)，破局者？

武琪

從“千團(tuán)大戰(zhàn)”到穩(wěn)坐“O2O頭把交椅”，再到前不久登陸港股，美團(tuán)已不再是從前的美團(tuán)。

上市，一個(gè)新的起點(diǎn)

從2003年起到如今，王興已經(jīng)創(chuàng)業(yè)15年，折騰了十多個(gè)項(xiàng)目，早期的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電商團(tuán)購(gòu)、社交媒體、O2O、共享經(jīng)濟(jì)……他的創(chuàng)業(yè)歷程，堪稱互聯(lián)網(wǎng)的編年史，知名如“校內(nèi)網(wǎng)”、“飯否”等，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他被外界稱為“連環(huán)創(chuàng)業(yè)者”，屢敗屢戰(zhàn)。

在改革開放40年的歷史中，放在中國(guó)商業(yè)嬗變這個(gè)宏大的話題來(lái)看，王興一手創(chuàng)立的美團(tuán)也是一個(gè)具有普適性的商業(yè)案例。

剛剛過(guò)去的9月20日，美團(tuán)正式在港交所掛牌上市，成為繼小米之后第二家在香港上市的同股不同權(quán)的創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)。美團(tuán)股價(jià)發(fā)行價(jià)69港元，開盤漲5.65%，盤中一度沖至74港元，首日?qǐng)?bào)收于72.75港元，市值達(dá)3994.89億港元，約合509億美元，超過(guò)京東（389億美元）和前不久在港交所掛牌的小米（3720億港元），成為僅次于騰訊（30796億港元）、阿里巴巴（4182億美元）、百度（792億美元）的企業(yè)。

目前，美團(tuán)總股本約52.2億股，其中A類股7.36億股，B類股44.84億股。在投票權(quán)方面，每股A類股可行使10票，B類股可行使1票。三名執(zhí)行董事中，王興的投票權(quán)約47.3%，聯(lián)合創(chuàng)始人穆榮均和王慧文投票權(quán)分別為10.4%和3%，他們的投票權(quán)之和大于50%，擁有絕對(duì)控制權(quán)；騰訊作為大股東持股比例19.24%，但投票權(quán)不到10%，此外，紅杉資本等也是美團(tuán)的大股東。

上市當(dāng)日，堪稱中國(guó)投資教父的沈南鵬發(fā)布公開信感謝王興和大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤等人，并稱，“這可能是我們十幾年投資歷程中最重要的一個(gè)決定，經(jīng)歷百團(tuán)、千團(tuán)大戰(zhàn)，O2O一撥撥企業(yè)的跌宕起伏后，美團(tuán)一直在不斷拓展新的本地生活領(lǐng)域?！?h3>回望，一路披荊斬棘

2011年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，“團(tuán)購(gòu)”是一個(gè)新鮮事物。5000余家大小不等的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)界的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、糯米團(tuán)……它們都盼望著能在混沌的格局中成為最后佇立的那個(gè)梟雄。

或許也是從這個(gè)時(shí)刻開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入到一種略微有點(diǎn)畸形的形態(tài)——補(bǔ)貼戰(zhàn)。

做團(tuán)購(gòu)的、做網(wǎng)約車的紛紛擲下重金，以此砸出一條“血路”。無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)模式讓沒有雄厚資金支撐的中小型企業(yè)紛紛倒閉，但資本市場(chǎng)卻嗅到了不一樣的味道，隨著企業(yè)一輪輪融資，王者與青銅立現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)格局開始變得清晰。2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)正式合并，“新美大”標(biāo)志著美團(tuán)跨入了另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)對(duì)美團(tuán)最常用的一句評(píng)價(jià)就是“謎一般的業(yè)務(wù)邊界延伸”。2012年底的美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了首次的盈虧平衡，如何帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的良性軌道中成為重點(diǎn)問(wèn)題，于是美團(tuán)決定重新組建一個(gè)產(chǎn)品部，專做外賣。

根據(jù)上市后披露的首份財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入263.48億元，較去年同期增長(zhǎng)91.2%。其中，餐飲外賣上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收159.64億元，占總收入比重的60.6%。

為什么進(jìn)入外賣市場(chǎng)？王慧文和小伙伴們當(dāng)時(shí)在亞運(yùn)村一個(gè)餐館做調(diào)研，突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司在做外賣，進(jìn)進(jìn)出出還很頻繁，于是開始研究外賣。在美團(tuán)決定延申外賣的彼時(shí)，“餓了么”已經(jīng)占據(jù)中國(guó)大半外賣市場(chǎng)，C輪融資2500萬(wàn)美元，已是雄心勃勃。但憑著果敢的決判，美團(tuán)堅(jiān)信外賣市場(chǎng)的規(guī)模一定會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)候超越團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。2013年美團(tuán)外賣誕生，一個(gè)月就進(jìn)入了全國(guó)20多個(gè)城市。

競(jìng)爭(zhēng)，版圖擴(kuò)張的背后

經(jīng)過(guò)幾番調(diào)整、融資、并購(gòu)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍包括餐飲、外賣、酒旅、電影、旅游民宿、到店綜合、家政服務(wù)、出行、共享單車、泛娛樂(lè)、金融等多個(gè)領(lǐng)域，從原本的吃喝玩樂(lè)，擴(kuò)展到衣食住行，美團(tuán)似乎正向著超量級(jí)的公司，向互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)的BAT（百度、阿里、騰訊）目標(biāo)奔走，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從拉手網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，變成了大大小小的行業(yè)巨頭：外賣領(lǐng)域和餓了么酣戰(zhàn)；到店、酒店及旅游與攜程、口碑、去哪兒、途牛、飛豬等競(jìng)爭(zhēng)；后來(lái)進(jìn)入的共享單車、網(wǎng)約車、生鮮領(lǐng)域與ofo、滴滴、盒馬鮮生等“杠起來(lái)”。

對(duì)于切入如此多的領(lǐng)域與“巨頭”分食、“樹敵眾多”，王慧文曾表示，“我們倒沒有從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看這件事。我覺得關(guān)鍵還是很多市場(chǎng)本身非常好。我們只是為了進(jìn)入正確的市場(chǎng)，而不回避競(jìng)爭(zhēng)而已。”他說(shuō)，“市場(chǎng)比競(jìng)爭(zhēng)重要。其實(shí)，很多市場(chǎng)本身并非是我們把它從別人手中搶過(guò)來(lái)的，而是我們?cè)谶M(jìn)入增量市場(chǎng)中把增量做得更大了。另一方面，同行也在競(jìng)爭(zhēng)中變大了。今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里，好的市場(chǎng)不會(huì)沒有人存在，一定會(huì)有人存在的?！?/p>

如今，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)到店及酒旅業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)89.4%，并呈現(xiàn)出不斷上升的態(tài)勢(shì)。將高頻交易、高黏性餐飲外賣交易用戶向其他業(yè)務(wù)引流，并創(chuàng)造出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，已在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)部分業(yè)務(wù)嘗試中奏效。

美團(tuán)的服務(wù)也改變了中國(guó)的消費(fèi)者們，它讓動(dòng)動(dòng)手指，點(diǎn)份外賣到家成為不少中國(guó)人的習(xí)慣，順便還培養(yǎng)了消費(fèi)者為服務(wù)而非商品本身買單的概念。

相較于滴滴、攜程等垂直平臺(tái)的高度專業(yè)性，美團(tuán)的業(yè)務(wù)更為綜合。在筆者看來(lái)，如何在面對(duì)眾多強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀中再下一城，取決于美團(tuán)是否能夠更好地發(fā)揮其綜合性特點(diǎn)，放緩邊界擴(kuò)張，將新業(yè)務(wù)與原有的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“新舊”之間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

人和用戶，始終最重要

美團(tuán)的成功離不開美團(tuán)人的奮斗，作為創(chuàng)始人，王興執(zhí)著、堅(jiān)韌，不輕易認(rèn)輸，并且很有凝聚力，不同于大部分公司的“樹倒猢猻散”，他的團(tuán)隊(duì)一直都在?！霸陲埛癖魂P(guān)閉之后的半年里，王興的團(tuán)隊(duì)只離開了兩個(gè)人，一個(gè)是回老家了，另一個(gè)就是張一鳴。”知名媒體創(chuàng)業(yè)者、新經(jīng)濟(jì)100人創(chuàng)始人李志剛曾經(jīng)問(wèn)過(guò)王興一個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)屢戰(zhàn)屢敗，會(huì)不會(huì)覺得自己很倒霉？很多人對(duì)于這種境遇都會(huì)怨天尤人，但是王興卻是非常感恩：“我很幸運(yùn)地生在中國(guó)，生在這個(gè)時(shí)代，有人愛，有飯吃，我們現(xiàn)在有機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)，有賺錢的機(jī)會(huì)，盡可能按照自己的想法來(lái)做事?！?/p>

從另外一件事也可側(cè)面印證他和他帶領(lǐng)的美團(tuán)如何能夠愈挫愈勇。

美團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)新的第一個(gè)代表性的案例是貓眼電影。有一天半夜12點(diǎn)，貓眼電影負(fù)責(zé)人徐梧向王興述說(shuō)難處，王興沉默了一會(huì)兒，嚴(yán)肅地說(shuō)：“你知道什么是真正的企業(yè)家精神嗎？知道自己的目標(biāo)是什么，想著如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不管自己現(xiàn)在擁有什么，哪怕手上什么都沒有?！?/p>

美團(tuán)、今日頭條、滴滴被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)的公司，在出行領(lǐng)域，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是滴滴。

而與滴滴以資本為中心不同，美團(tuán)是以用戶為中心。反觀滴滴的發(fā)展歷程，與不斷融資，再通過(guò)資本實(shí)現(xiàn)并購(gòu)擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)，密不可分。但是美團(tuán)的“以用戶為中心”樸實(shí)而篤定，這是它的價(jià)值觀。2011年3月，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)，內(nèi)部有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是專門針對(duì)商家的叫BD團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)針對(duì)用戶的用戶團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。一個(gè)叫DQ的冰淇淋品牌，用戶一個(gè)月的消費(fèi)周期已經(jīng)過(guò)了，美團(tuán)運(yùn)營(yíng)用戶的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者沒消費(fèi)，應(yīng)該全退款，負(fù)責(zé)商戶運(yùn)營(yíng)的BD團(tuán)隊(duì)，就說(shuō)這錢不能退，一個(gè)月消費(fèi)期限，到期了是消費(fèi)者自己沒用，內(nèi)部發(fā)生很大的爭(zhēng)論，當(dāng)時(shí)確實(shí)沒有對(duì)錯(cuò)。正好美團(tuán)在梳理自己的價(jià)值觀，確定了消費(fèi)者第一、商家第二、美團(tuán)第三的順序，這成為他們選擇判斷的一個(gè)尚方寶劍。最后毫無(wú)疑問(wèn)，給消費(fèi)者退款。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)82%的交易額來(lái)自于2016年的重復(fù)用戶，且2010-2013年的早期活躍用戶中，至2017年的留存率仍為50.4%。

根據(jù)此前發(fā)布的財(cái)報(bào)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年上半年經(jīng)營(yíng)虧損39億元，較去年同期增長(zhǎng)逾200%。其中一個(gè)重要的原因在于新業(yè)務(wù)的并表，其中，最為典型的一個(gè)例子或許便是摩拜單車。公開資料顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)今年4月以27億美元收購(gòu)了摩拜單車。而2018年4月4日至4月30日，摩拜單車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.47億元，虧損4.8億元。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的擴(kuò)張速度之快，導(dǎo)致其很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。由于多業(yè)務(wù)的并行，其需要承受很大的壓力，團(tuán)隊(duì)的協(xié)同以及資金的運(yùn)作需要較高的水平。

盡管美團(tuán)未能盈利，但其具備盈利的能力。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2018年6月30日，美團(tuán)交易金額已達(dá)到2319億元人民幣，同比增長(zhǎng)55.6%，美團(tuán)2018年上半年?duì)I業(yè)收入從2017年同期的138億元增長(zhǎng)91.2%至2018年上半年的263億元，實(shí)現(xiàn)近乎翻番式增長(zhǎng)；毛利總額實(shí)現(xiàn)61億元。

除了交易金額、營(yíng)業(yè)收入等財(cái)報(bào)最重要的數(shù)據(jù)之外，現(xiàn)金流上美團(tuán)也有儲(chǔ)備，截至2018年6月30日，美團(tuán)擁有現(xiàn)金50億元人民幣，現(xiàn)金等價(jià)物263億元人民幣，比2017年同期增加了66.5億元。

過(guò)冬，這場(chǎng)仗將怎么打？

如今雖然資本市場(chǎng)正處于寒冬期，但在香港資本市場(chǎng)，投資者對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這一生活服務(wù)領(lǐng)域的電商巨頭，依然充滿了期待，甚至很多人期待美團(tuán)點(diǎn)評(píng)成為生活服務(wù)電商領(lǐng)域的亞馬遜。

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上市前一天，資本市場(chǎng)的暗盤交易就呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)，上市首日也獲得了不俗的成績(jī)，除了散戶部分獲得1.5倍左右的認(rèn)購(gòu)，面向機(jī)構(gòu)部分也獲得了數(shù)倍超額認(rèn)購(gòu)，足以說(shuō)明香港資本市場(chǎng)看好美團(tuán)點(diǎn)評(píng)未來(lái)發(fā)展。

2018年，去杠桿導(dǎo)致貨幣收縮，融資環(huán)境全面收緊，中美貿(mào)易摩擦、國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義等，貌似新一輪資本寒冬已來(lái)。而在上一輪團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)“燒錢”多而模式依舊模糊的寒冬，美團(tuán)已經(jīng)積累了諸多經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備彈藥、平穩(wěn)過(guò)冬，上市或許也有這方面的考慮。

2011年7月是美團(tuán)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2011年7月份以前，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)公司都在拼命擴(kuò)張，而美團(tuán)在2011年7月份之前就采取了收縮戰(zhàn)略，當(dāng)對(duì)手拼命在線下電梯廣告燒錢的時(shí)候，美團(tuán)一分錢廣告費(fèi)用都沒花。這也涉及到他們對(duì)資本行情的判斷，2011年7月份之后歐債危機(jī)，資本“熄火”，鮮有繼續(xù)瘋狂砸錢的，這時(shí)候團(tuán)購(gòu)企業(yè)融資難之又難，依靠資本力量催肥的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，立刻暴露了“虛胖”的底子，開始大規(guī)模裁員、拖欠商家賬款。就在此時(shí)，美團(tuán)發(fā)起冬季攻勢(shì)，將之前沒有花的錢，在對(duì)手已經(jīng)彈盡糧絕開始裁員的時(shí)候，以迅猛之勢(shì)進(jìn)行快速擴(kuò)張，半年時(shí)間從團(tuán)購(gòu)第三、第四排到第一。商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)對(duì)手瘋狂的時(shí)候，你要理性，當(dāng)對(duì)手已經(jīng)快崩潰的時(shí)候，你就要迅猛出擊。

王興在創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)的時(shí)候曾遇到過(guò)資金鏈斷裂的問(wèn)題，被迫出售公司；在飯否網(wǎng)時(shí)期也曾經(jīng)短暫遇到過(guò)資金問(wèn)題。缺錢之痛讓他刻骨銘心，導(dǎo)致他在做美團(tuán)網(wǎng)的時(shí)候吸取了教訓(xùn)。

2011年美團(tuán)有預(yù)判，認(rèn)為團(tuán)購(gòu)馬上會(huì)遇到資本市場(chǎng)的寒冬。同年7月美團(tuán)完成阿里巴巴領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元B輪融資之后，首輪融資1000萬(wàn)美元還躺在賬戶上。王興甚至在新聞發(fā)布會(huì)上公布銀行賬戶，向公眾證明，他們的融資額度是真實(shí)的。

這一次，美團(tuán)要打一場(chǎng)什么樣的仗？不由讓人期待。

在當(dāng)天與港交所互換禮物的環(huán)節(jié)，美團(tuán)向港交所贈(zèng)送了禮物“盒器生財(cái)”，充分體現(xiàn)了以“吃”為核心的特點(diǎn)。食盒是古代專門運(yùn)送食物酒菜的器具，可以說(shuō)是最早餐飲配送的載體，也寓意美團(tuán)“幫大家吃得更好，生活更好”的企業(yè)使命。盒身魚身鱗紋是象征中華古老文明的青銅器紋飾之一，盒內(nèi)銅牛象征牛市，放于食盒中，寓意港股“吃定牛市”。

（作者系資深財(cái)經(jīng)媒體人、信用研究員）