協(xié)同演化邏輯與出版行業(yè)IP化

尹嘉良　王勇

【摘 要】近年來，學(xué)者們圍繞“出版行業(yè)的IP化”和“IP價(jià)值”這兩個(gè)研究議題探索了IP熱潮對出版行業(yè)的改變與影響，也使得這一問題引起了人們的重視。本文以文獻(xiàn)研究的方式對上述結(jié)構(gòu)性議題研究進(jìn)行歸納，意在理清出版行業(yè)IP化進(jìn)程的動(dòng)因與發(fā)展脈絡(luò)。在剖析IP價(jià)值生產(chǎn)與放大機(jī)制的基礎(chǔ)上，筆者提出出版行業(yè)IP化與IP價(jià)值的關(guān)鍵性需求遵循著協(xié)同演化的邏輯規(guī)律。以期對出版行業(yè)的IP經(jīng)營理論研究與實(shí)踐提供啟發(fā)與借鑒。

【關(guān)鍵詞】出版行業(yè);IP化;IP價(jià)值;協(xié)同演化

中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）07-0205-02

IP本意為知識產(chǎn)權(quán)，在傳媒出版生態(tài)語境中引申為經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶的情感承載，是文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)資本入注文化生產(chǎn)的產(chǎn)物。本文是對出版行業(yè)IP研究的一個(gè)文獻(xiàn)回顧，希望對這些文獻(xiàn)理出一個(gè)基本線索，并嘗試在已有成果的基礎(chǔ)上對“IP熱潮對于出版行業(yè)的本質(zhì)影響”這一議題進(jìn)行探索與思考。

一、出版行業(yè)IP研究結(jié)構(gòu)性支撐議題梳理

筆者發(fā)現(xiàn)，已有研究在研究題目與研究對象上略顯繁雜，但緊緊圍繞兩個(gè)結(jié)構(gòu)性支撐議題展開：“出版行業(yè)IP化”與“IP價(jià)值”。“出版行業(yè)IP化”指IP在出版生態(tài)版圖、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營、與受眾關(guān)系變遷中所扮演的角色。“IP價(jià)值”指IP在生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)和放大過程中的核心能力。通過對這兩個(gè)研究議題的梳理，可以幫助我們理清出版行業(yè)IP化進(jìn)程的動(dòng)因與發(fā)展脈絡(luò);同時(shí)討論IP熱潮對出版行業(yè)的驅(qū)動(dòng)與影響。

（一）出版行業(yè)IP化動(dòng)因

出版行業(yè)的IP化動(dòng)因成為學(xué)者們研究焦點(diǎn)。石姝莉（2016）認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯取代工業(yè)邏輯成為出版業(yè)的底層架構(gòu)之時(shí)，出版成為以各種形式呈現(xiàn)、傳遞內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)[1]。IP化正是這一發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)顯著特征。對出版行業(yè)IP化進(jìn)程的動(dòng)因的研究可分為內(nèi)外兩部分。從內(nèi)部動(dòng)因看，研究普遍指向互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)與信息傳播介質(zhì)的拓展是推動(dòng)出版行業(yè)IP化的重要因素，候俊林（2016）、劉峰（2017）等學(xué)者的研究都涉及于此。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版業(yè)逐漸失去對版權(quán)的壟斷地位，技術(shù)的革新和信息溝通方式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)版權(quán)跨越文字與圖片實(shí)現(xiàn)形態(tài)上的多元化，逐步打破價(jià)值傳遞的傳統(tǒng)模式[2]。單一出版形態(tài)已不能滿足讀者的信息消費(fèi)需求，形態(tài)多元、全媒體式的IP化生產(chǎn)與經(jīng)營成為出版機(jī)構(gòu)在融合、轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的有效方式。從外部動(dòng)因看，黃雯、林愛兵（2016）的研究指出，隨著影視、游戲IP市場競爭激烈，IP 價(jià)值不斷攀升，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版行業(yè)的IP化[3]。影視IP的興起激發(fā)了出版行業(yè)活力，逐步構(gòu)建出全新的出版生態(tài)圖景。此外，也有一些研究開始指向文化、社會形態(tài)改變對出版行業(yè)IP化的影響。張文宏（2011）提出，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中逐步形成一種新型社會關(guān)系——網(wǎng)緣關(guān)系，即雙方以獲取信息和情感交流為目的，以心理認(rèn)同和興趣一致為粘合劑[4]。IP產(chǎn)品作為一種流行文化體驗(yàn)的衍化，可以滿足用戶對網(wǎng)緣關(guān)系的需求。

（二）出版行業(yè)IP化探索脈絡(luò)

出版的本質(zhì)是基于書稿的知識傳播[5]，隨著新興傳播技術(shù)的不斷演進(jìn)，介質(zhì)之于出版的重要性毋庸置疑。IP具有打破各類傳播介質(zhì)、實(shí)現(xiàn)全媒體信息流動(dòng)的傳播屬性，出版行業(yè)IP化的探索也是出版不斷打破介質(zhì)區(qū)隔的傳媒化探索。研究者們主要從內(nèi)容生產(chǎn)層面和經(jīng)營方式兩方面展開研究。從內(nèi)容的文化屬性來看，IP理念的引入打破了傳統(tǒng)出版物內(nèi)容將文化傳承作為自己的天然責(zé)任的特點(diǎn)，IP出版物在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)商業(yè)性、現(xiàn)代感、傳播度， 體現(xiàn)出鮮明的流行文化屬性。從內(nèi)容的敘事邏輯來看，IP出版物的敘事邏輯具有“超媒介敘事（Transmedia Storytelling）”特點(diǎn)，即在文本敘事、內(nèi)容體驗(yàn)以及受眾參與等層面，形成“多元式的話語異質(zhì)”[6]。在這樣的背景下，具有“粉絲”托舉的互動(dòng)式創(chuàng)作特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP成為了IP出版的重要陣地。許多出版企業(yè)在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源過程中，開始主動(dòng)將文本創(chuàng)作過程視為一個(gè)動(dòng)態(tài)開放系統(tǒng)，通過及時(shí)吸納用戶對文本的實(shí)時(shí)反饋，漏斗式吸納優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

從經(jīng)營層面來看，學(xué)者們主要沿著經(jīng)營環(huán)節(jié)、經(jīng)營資源與經(jīng)營方式三方面探討出版行業(yè)IP化進(jìn)程。一直以來，傳統(tǒng)出版業(yè)遵循“創(chuàng)作—編輯—制作出版—營銷—利潤”的經(jīng)營順序模式，IP的興起打破了這一固有順序。陳守湖（2016）指出，IP出版模式的特點(diǎn)是融合各類媒介形態(tài)實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化[7]，出版業(yè)的經(jīng)營順序環(huán)節(jié)彼此重置，呈現(xiàn)出立體開發(fā)的特征。近年來，出版機(jī)構(gòu)在經(jīng)營過程中通過從多元化的媒介中發(fā)掘作者、探索多元出版方式、構(gòu)建矩陣化品牌、進(jìn)行立體化的資本累積等方面進(jìn)行積極探索，希望抓住IP為出版業(yè)帶來的紅利。但由于出版行業(yè)處于傳媒生態(tài)圈的上游位置，在經(jīng)營過程中變現(xiàn)能力不強(qiáng)，轉(zhuǎn)型之路并不順利，許多出版機(jī)構(gòu)在IP經(jīng)營中紛紛遇到瓶頸。自2016年起，一些學(xué)者轉(zhuǎn)向出版行業(yè)IP經(jīng)營的困境與策略研究。黃曉軍、孫希標(biāo)（2017）的研究反思了出版機(jī)構(gòu)IP經(jīng)營中遇到的版權(quán)糾紛、變現(xiàn)困境，提出構(gòu)建生態(tài)生產(chǎn)平臺實(shí)現(xiàn)渠道資源優(yōu)化，并提供生態(tài)化運(yùn)營保障。石蕊（2016）的研究認(rèn)為，面對IP經(jīng)營的困境，出版機(jī)構(gòu)需從產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)入手，積極通過并購、戰(zhàn)略合作等方式開展全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。

（三）出版行業(yè)IP價(jià)值研究

對“IP價(jià)值”的探討是出版行業(yè)IP化研究中重點(diǎn)且難點(diǎn)的一部分。學(xué)者們沿著“IP本質(zhì)—IP價(jià)值的生產(chǎn)與放大機(jī)制”研究路徑對這一議題進(jìn)行探索。

IP是資本注入文化生產(chǎn)的產(chǎn)物（向勇、白曉晴，2017），也是一種經(jīng)過市場驗(yàn)證的用戶的情感承載所在（程武等，2015），能夠跨越不同介質(zhì)實(shí)現(xiàn)信息傳播。用戶基礎(chǔ)和跨媒介屬性使IP價(jià)值的傳遞和流轉(zhuǎn)成為可能，在經(jīng)歷多領(lǐng)域的傳播、共享以后能夠形成超越單一形式的 IP 價(jià)值。IP價(jià)值形成與近年來文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、重構(gòu)、升級有著密不可分的關(guān)系，正如費(fèi)斯克指出的：“對于文化工業(yè)來說，‘粉絲已經(jīng)成為一個(gè)額外的市場，他們不僅經(jīng)常大量購買衍生產(chǎn)品，還提供了許多寶貴而又免費(fèi)的有關(guān)市場和偏好的反饋[8]?！币虼?，“粉絲”成為了IP價(jià)值放大過程中的關(guān)鍵性主體，“粉絲”消費(fèi)所形成的超強(qiáng)貨幣變現(xiàn)方式改變著出版行業(yè)的生產(chǎn)范式和運(yùn)營方式，IP的生產(chǎn)與放大機(jī)制與“粉絲”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展休戚相關(guān)。

IP價(jià)值的生產(chǎn)與放大機(jī)制呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)、演化的特點(diǎn)，但一直緊緊圍繞“用戶基礎(chǔ)維護(hù)”與“多元價(jià)值開發(fā)”兩部分展開。結(jié)合文獻(xiàn)研究來看，出版行業(yè)IP價(jià)值的流轉(zhuǎn)與放大方式經(jīng)歷了從“品牌建設(shè)”到“社群建設(shè)”兩個(gè)階段。在品牌建設(shè)階段，出版經(jīng)營結(jié)構(gòu)主要基于對成熟IP的再生產(chǎn)與營銷，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)出版IP價(jià)值的放大。張慧芳（2016）的研究指出，IP是知識產(chǎn)權(quán)與品牌的結(jié)合體。向勇、白曉晴（2016）認(rèn)為，版權(quán)化經(jīng)營將經(jīng)濟(jì)資本引入原生文化資本，通過品牌化實(shí)現(xiàn)衍生價(jià)值并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有天然的用戶基礎(chǔ)，是IP產(chǎn)業(yè)鏈的源頭之一，出版機(jī)構(gòu)可以通過構(gòu)建品牌影響力的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張、延長產(chǎn)業(yè)鏈，有針對性地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著流行文化的盛行和資本市場的助推，IP價(jià)值的轉(zhuǎn)換動(dòng)力不斷提升，單一的品牌建設(shè)已經(jīng)很難滿足用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)充與多元價(jià)值開發(fā)這一目標(biāo)。在IP行業(yè)競爭日益激烈的情況下，如何成功打動(dòng)“粉絲”（消費(fèi)者），觸發(fā)IP與“粉絲”（消費(fèi)者）間強(qiáng)烈的共鳴效應(yīng)，成為IP價(jià)值放大的關(guān)鍵[9]。

二、對出版行業(yè)IP研究的再解讀——基于協(xié)同演化邏輯

近年來學(xué)者們著重研究了出版行業(yè)IP化進(jìn)程以及IP價(jià)值生產(chǎn)與放大機(jī)制。順著這些研究路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，出版行業(yè)IP化進(jìn)程與IP價(jià)值生產(chǎn)與放大機(jī)制之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，如果能對這一動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程的底層邏輯進(jìn)行挖掘闡釋，將具有較強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

從傳播功能來看，IP的跨媒介屬性使價(jià)值在不同介質(zhì)間傳遞和增長成為可能，這一突破使出版機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系與彼時(shí)相比發(fā)生了根本性變化。消費(fèi)者是IP價(jià)值生產(chǎn)和放大的關(guān)鍵性主體，而出版行業(yè)機(jī)構(gòu)通過IP化生產(chǎn)與經(jīng)營，滿足消費(fèi)者使用需求和情感需求，使IP價(jià)值放大，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。出版行業(yè)IP化演化的路徑方式，與IP價(jià)值的關(guān)鍵性需求是在不斷變化中彼此適應(yīng)和調(diào)整的，遵循著協(xié)同演化的邏輯規(guī)律。

協(xié)同演化指兩個(gè)或更多生物體在某一穩(wěn)定時(shí)空內(nèi)相互作用、共同發(fā)展。在傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)化演進(jìn)的背景下，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)從過去的二元售賣（即售賣內(nèi)容與售賣廣告）轉(zhuǎn)向多元介質(zhì)的價(jià)值開發(fā)，這也成為了出版行業(yè)開始IP化進(jìn)程的重要?jiǎng)右?。結(jié)合時(shí)間線索來看，出版行業(yè)IP化與IP價(jià)值的關(guān)鍵性需求兩者的協(xié)同路徑，呈現(xiàn)出從被動(dòng)型協(xié)同到主動(dòng)型協(xié)同兩個(gè)階段。

出版行業(yè)IP研究始于2015年，這一年也被喻為IP元年。2015年到2016年的研究主要聚焦于探索出版行業(yè)IP化的動(dòng)因、IP化對出版行業(yè)原有產(chǎn)品生產(chǎn)方式與經(jīng)營方式的驅(qū)動(dòng)與影響，以及出版機(jī)構(gòu)使用諸如文學(xué)IP紅利進(jìn)行品牌化經(jīng)營等方式實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的生產(chǎn)與放大。這些研究描述、分析了出版行業(yè)在IP概念與熱潮的沖擊下與IP價(jià)值關(guān)鍵性需求上的被動(dòng)型的適應(yīng)與改變。自2017年開始，研究聚焦于探究出版行業(yè)IP化進(jìn)程中呈現(xiàn)出的一些問題，如開展IP全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的效率約束、IP經(jīng)營中的版權(quán)糾紛等;此外由于消費(fèi)者生產(chǎn)主體性提升，消費(fèi)者情感滿足成為了IP價(jià)值放大的關(guān)鍵。各大出版機(jī)構(gòu)嘗試社群建設(shè)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)開發(fā)等方式引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者需求，表明了雙方開始主動(dòng)型的協(xié)同之路。協(xié)同也引發(fā)了經(jīng)營范式與生產(chǎn)機(jī)制的變化，“技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)資本、流行文化、受眾生產(chǎn)權(quán)利”成為了這一過程中的重要變量。

三、結(jié)語

本文是一篇文獻(xiàn)綜述，探索了“出版行業(yè)的IP化”和“IP價(jià)值”兩個(gè)關(guān)鍵性議題的研究結(jié)構(gòu)與路徑，意在理清出版行業(yè)IP化進(jìn)程的動(dòng)因與發(fā)展脈絡(luò);同時(shí)討論IP熱潮對出版行業(yè)的驅(qū)動(dòng)與影響。并進(jìn)一步論證了“出版行業(yè)IP化”與“IP價(jià)值關(guān)鍵性因素”之間存在的協(xié)同演化邏輯。然而，本文并未對“出版行業(yè)IP化”與“IP價(jià)值關(guān)鍵性因素”之間協(xié)同演化的內(nèi)在機(jī)理、影響因素進(jìn)行深入探討。本研究僅作為一個(gè)開端，后續(xù)的研究可以此作為基礎(chǔ)，進(jìn)一步構(gòu)建協(xié)同演化的概念模型，并對協(xié)同演化的動(dòng)態(tài)能力進(jìn)一步測量，以驗(yàn)證和豐富出版行業(yè)IP研究。

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