從制造“爆款”到深度參與互聯(lián)網治理：建設性輿論監(jiān)督操作方法

□ 文/王 佳

內容提要 本文結合2018年以來南方都市報的一些報道案例及各方反饋，分析了南都有建設性輿論監(jiān)督的操作模式，并介紹其對南都正在進行的智庫化轉型的帶動作用。

近兩年來，南方都市報深度調查部努力操作建設性的輿論監(jiān)督，先后推出了《恐怖！南都記者700元就買到同事行蹤，包括乘機、開房、上網吧等11項記錄》《起底地下色情直播平臺》等調查。進入2018年以后，我們有一批順應當下互聯(lián)網熱點、提前出擊的調查報道，陸續(xù)得到中央主流媒體，以及一批政府職能部門的積極響應，既成為輿論場上的爆款，又深度參與了互聯(lián)網治理工作，形成正向效應，獲得各界廣泛好評。

一、調查報道也能做成“爆款”：南都的半年實踐

所謂“有建設性的輿論監(jiān)督”，在議題選擇上，我們的衡量標準是“黨和政府明令禁止的，老百姓深惡痛絕的”。具體而言，必須緊扣民生熱點，緊密聯(lián)系政府，致力于問題的解決。不為曝光而曝光，不公開批評原因復雜、政府暫時無力解決的問題。也就是說，選題從一開始就突出了參與性和效果導向，能參與社會治理，同時能夠形成有建設性的意見、建議。

以2018年3月推出的《抖音快手成假貨櫥窗？》為例，南方都市報記者通過調查發(fā)現(xiàn)，在抖音、快手等新型互聯(lián)網平臺上，存在大量自制假冒名牌化妝品及展示山寨奢侈品的短視頻，作者通過留下微信、QQ號，將這些假冒產品出售牟利，部分疑似制假視頻獲得平臺推薦。從動因上講，我們的出發(fā)點既有選題上的新穎性考慮——如果說在電商平臺上買到假貨，大家恐怕早已習以為常，而說起視頻平臺也干這事，受眾可能會好奇，原來短視頻在娛樂屬性之外也有“微商”之功用，“微商”真是無所不用其極；此外，該選題更有參與互聯(lián)網治理的目的——這類制售假現(xiàn)象指向清晰，危害明顯，治理難度并不大，難在被外界發(fā)現(xiàn)。

從報道效果上講，對于這類新現(xiàn)象的有力揭示，很快使其成為爆款。稿件發(fā)布的3月5日當天，該話題登上微博熱搜榜第一名，近68萬人同時搜索；新華社官方微信、中國之聲《早間新聞》等進行了轉發(fā)，央視《新聞30分》花了4分鐘報道，另有大量媒體跟進評論。與此同時，抖音、快手第一時間公開回應，承認問題存在，并宣布處理一批違規(guī)賬號。

2018年4月，我們又做了《競價醫(yī)療廣告轉戰(zhàn)百度移動端》調查。南方都市報記者調查發(fā)現(xiàn)，兩年前魏則西事件發(fā)生后，盡管多部委曾入駐百度要求切實整改，百度也宣布對醫(yī)療業(yè)務進行調整，但非法醫(yī)療廣告沒有離開百度。很多疾病關鍵詞，在百度PC端沒有任何廣告，但在移動端應用上，搜索結果的前幾名全是非法醫(yī)療廣告。這組調查前后三篇，一經發(fā)布即獲得人民日報、新華社、央視、共青團中央等一批主流媒體和機構的轉載、跟評，新華社還推出了題為《記者親測醫(yī)療競價廣告“卷土重來”：想搜索李逵竟推李鬼》的調查報道。

這篇報道的威懾力同樣顯著。一個月后，百度首次就此事做出公開回應，稱其擁有“業(yè)內最嚴格的醫(yī)療廣告的資質審查”，搜索癌癥、艾滋病等重大疾病類關鍵詞，不會出現(xiàn)醫(yī)療服務廣告。并稱，已對1000家知名三甲醫(yī)院進行廣告屏蔽保護，計劃于2018年7月底完成對16000家公立醫(yī)院、權威醫(yī)療研究機構進行首位展現(xiàn)官網保護。盡管南方都市報記者此后針對百度的承諾再次進行調查發(fā)現(xiàn)，效果并不如其宣傳的那么好，但的確已有顯著進步。

二、操作方法總結：建設性、話題性和參與性

關于操作方法，我們總結的經驗是，輿論監(jiān)督既要獲得以流量為代表的廣泛注意力，又要深度參與社會治理，那么建設性、話題性和參與性這三點必不可少。

具體而言，話題性是調查報道的傳播力保證，如果議題本身不具備新穎性，喚起受眾的關切，一開始就有走進“死胡同”的風險。很有可能報道做得辛苦，最后一點動靜都沒有，影響力、引導力也就無從談起；參與性是調查報道的影響力保證，要讓議題具備相當程度的影響，就得讓更多人參與其中，無論一般受眾還是職能部門，都要從中獲得參與感。這是我們在操作《恐怖！南都記者700元就買到同事行蹤，包括乘機、開房、上網吧等11項記錄》等報道時獲得的經驗，讓受眾隨著記者采訪身臨其境，充分了解并認識議題背后所揭示的社會危害；建設性則是調查報道的引導力、公信力保證，如前文所述，報道的目的是為了社會進步，不為曝光而曝光，不逞一時之快，這樣才能獲得各方信任，一起推動問題解決。

2018年5月30日，在王風雅事件發(fā)生后，我們推出了歷時三個月的暗訪調查《實測三大籌款平臺：假資料也能發(fā)起治病籌款并提現(xiàn)，未被核查真假》。記者以自己的身份，實測了三大知名網絡籌款平臺，發(fā)現(xiàn)用虛假診斷證明及住院證明，可輕松通過三家平臺的身份證明審核、醫(yī)療證明審核，對外發(fā)起籌款求助。此后，記者在上述三家平臺上測試提現(xiàn)成功。該報道刊發(fā)之后，即引起民政部等各方高度關注，人民日報、中央人民廣播電臺等媒體也進行了跟進報 道。

回看這一調查報道，從輿論監(jiān)督的操作層面分析，就充分滿足了上述三點要求。首先是話題性——近年來，有關網絡籌款平臺上信息不實導致的騙捐、詐捐事件時有發(fā)生，尤其是慈善法出臺后，有關網絡募捐的問題引發(fā)各方密集討論，南方都市報也陸續(xù)接到了不少報料，那么到底我們在朋友圈看到的捐款鏈接是真是假，錢都到了患者手上嗎？

其次是參與性，為提升暗訪的可視性，記者到醫(yī)院拍了身穿病號服、舉著身份證的照片。此后，以“重型再生障礙性貧血患者求助”為標題，在三家平臺發(fā)起個人求助項目。這一過程的受眾代入感顯然是十分強的，而為了避免操作路徑被人效仿，稿件特別強調了“測試的目的僅僅是驗證平臺漏洞，以督促其完善相關審核機制，因而在調查過程中，記者未將項目鏈接大范圍擴散，以避免無關人員卷入，而僅僅發(fā)動同事進行了小額捐款，測試完成已退 回”。

當然，報道最終仍要以建設性作為核心目標。盡管該報道推出后收獲了一些不同意見，各家平臺還是第一時間給出了積極、正面的整改回應，表態(tài)將抓緊修改推出平臺自律公約。

三、從采寫到研究：我們這樣參與互聯(lián)網治理

在完成上述傳統(tǒng)文字報道之后，我們也在反復思考一個問題，即如何順應南方都市報正在進行的智庫轉型，讓輿論報道的形式更為多樣，反映問題的角度更為立體?；诖?，我們在專項測評報告方面也做了一系列嘗試，以期用數據實現(xiàn)監(jiān)督，同時給出更專業(yè)的建 議。

例如，2018年6月，我們在此前推出的《競價醫(yī)療廣告轉戰(zhàn)百度移動端》報道基礎上，于深度調查部內部成立了互聯(lián)網醫(yī)療廣告合規(guī)課題組。課題組對4大搜索引擎服務商（百度、搜狗、360及神馬搜索）的17款形態(tài)搜索產品，分別搜索101個醫(yī)療關鍵詞進行測評，并對1717個樣本在15條測評項中的表現(xiàn)進行分析，最終提出具體改進建議，據此完成2.7萬字的《搜索引擎醫(yī)療廣告測評報告》。該報告發(fā)布后的影響也超出預期，一是各方反映“沒想到調查記者還能搞大數據研究”，二是一些專家、學者反饋“報告抓到了真問 題”。

當然，做此類轉型也有困難。首要問題就是傳統(tǒng)記者不了解如何建立測評標準，也不知道行業(yè)發(fā)展的真實情況，很容易造成研究內容浮于表 面。

為此，測評組在方案制定時與多位專家、業(yè)內人士溝通，獲得了不少建議與靈感；測評過程中，記者對關鍵詞和測評標準表述進行了微調，力圖使測評更科學、客觀、公正；報告撰寫和修訂過程中，與小組成員反復討論溝通，力圖使報告直擊問題，表述精準。

越來越多的媒體轉型實踐表明，媒體要提升影響力，應當轉變以往蜻蜓點水式的報道方式，成為一些關乎公共利益領域的標準制訂者，以數據生產的方式來實現(xiàn)輿論監(jiān)督手法的創(chuàng)新——不只由記者點出問題，還能以專家的方式參與建言，最終推動問題領域走向合規(guī)，實現(xiàn)在互聯(lián)網治理領域的深度參與。事實上，這也是南方都市報向智庫轉型的一大初衷。

在后來的操作中，我們深刻把握了一點，即通過反復實踐來豐富理論，同時又用理論來指導實踐。今年8月，由公安部、工信部、網信辦指導，中國互聯(lián)網協(xié)會等機構主辦的2018網絡安全生態(tài)峰會在北京國家會議中心舉行。在峰會的“金融安全與黑灰產治理”環(huán)節(jié)，我們以南都大數據研究院的名義發(fā)布了《2018網絡黑灰產治理研究報告》，深度剖析黑灰產的新形勢、治理新方法，從報道方轉換成了發(fā)布方。這份報告是在南都以往對網絡黑灰產的調查報道、數據分析等基礎上形成的，囊括了我們對網絡黑灰產現(xiàn)狀的理解，以及相關治理建議，發(fā)布后同樣引起廣泛關注。包括經濟日報、法制日報在內，均引用了報告的部分數據。