成都春熙路與太古里語言景觀對比分析

彭 曉 羅冬梅 高銀宇

(成都大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院， 四川 成都 610106)

Landry & Bourhis(1997)將“語言景觀”定義為出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府建筑的公共標(biāo)牌之上的語言。目前，國內(nèi)的語言景觀研究多集中于語言本身，較少分析語言景觀背后的社會、經(jīng)濟等問題。本文以成都春熙路和遠洋太古里兩大臨近商區(qū)為例，通過宏觀與微觀兩個角度，充分挖掘不同景觀背后深層次的動因，試圖對國內(nèi)的語言景觀研究做一些突破性的嘗試。

一、研究方法

本文主要調(diào)查了成都春熙路和遠洋太古里的語言標(biāo)牌，針對上述兩個地區(qū)的商業(yè)店鋪名進行統(tǒng)計分析。作者將搜集到的標(biāo)牌語言進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計并制作了相應(yīng)的圖表，對比分析這兩塊商業(yè)區(qū)語言景觀的異同。

二、春熙路語言景觀

春熙路是成都傳統(tǒng)的商業(yè)步行街，歷史悠久，集大型商場、酒店、眾多知名品牌專賣店及中華老字號店鋪于一體，是本地普通市民和外地游客偏愛的購物場所。

(一)春熙路標(biāo)牌統(tǒng)計

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，春熙路步行街上，中文是占絕對優(yōu)勢的語碼。本次在春熙路步行街共搜集97塊語言標(biāo)牌，其中，中文單語標(biāo)牌幾乎占一半，所占比例達47%；其次是中英雙語標(biāo)牌，占41%；余下依次為英文標(biāo)牌(8%)、中文和其他語言標(biāo)牌(2%)、其他語言標(biāo)牌(2%)等。在所有標(biāo)牌中，90%的標(biāo)牌都出現(xiàn)了中文，49%的標(biāo)牌上出現(xiàn)了英文，雙語和多語標(biāo)牌合占45%。詳見表1、表2。

表1 春熙路標(biāo)牌的語言類型

表2 春熙路標(biāo)牌的語言使用情況

由表2可知，春熙路步行街上單語標(biāo)牌占比很高，達55%；雙語標(biāo)牌次之，為44%。結(jié)合表1可知，雙語標(biāo)牌以中英雙語為主；多語標(biāo)牌數(shù)量極少，只有1%。

根據(jù)Scollon & Scollon(2003)的場所符號學(xué)(place semiotics)理論，語碼取向是語言景觀分析的一個重要維度?！罢Z碼取向指的是雙語或多語標(biāo)牌上各種語言之間的優(yōu)先關(guān)系，以此反映它們在語言社區(qū)內(nèi)的社會地位。”(尚國文、趙守輝2014)當(dāng)語言標(biāo)牌上涉及多種語碼或文字時，孰先孰后便成為值得考慮的問題。一般而言，在包圍式的文字排列中，優(yōu)先語碼置于中心位置，非優(yōu)先語碼則出現(xiàn)在邊緣位置；文字橫向排列時，優(yōu)先語碼置于標(biāo)牌上方或頂部，非優(yōu)先語碼則置于下方或底部；而縱向排列時，優(yōu)先語碼置于左側(cè)，非優(yōu)先語碼則置于右側(cè)。

春熙路所設(shè)雙語標(biāo)牌中，中英雙語占比最大，為41%。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類雙語標(biāo)牌中絕大部分為縱向或者橫向排列，包圍式排列極為少見?？v向排列的雙語標(biāo)牌占53%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的為83%；橫向排列次之，為47%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的占60%；包圍式排列占比為0%。詳見表3、表4。

表3 春熙路雙語標(biāo)牌的排列方式

表4 春熙路雙語標(biāo)牌中的優(yōu)先語碼

春熙路步行街的語言景觀呈現(xiàn)出多元的狀態(tài)，其中，中文是絕對的優(yōu)先語碼，這一方面與國家的語言政策相關(guān)；另一方面，也反映出春熙路作為傳統(tǒng)的商業(yè)步行街，其消費群體主要以本地普通市民及外地游客為主。Spolsky(1991)提出的公共標(biāo)牌語言選擇理論認為，公共標(biāo)牌上的語言選擇通常應(yīng)考慮三個條件或因素:(1)使用所知語言寫標(biāo)牌；(2)喜歡用目標(biāo)讀者假定知道的語言寫標(biāo)牌；(3)喜歡用自己的語言或可以標(biāo)明個人身份的語言寫標(biāo)牌。同時，Spolsky(1991)也指出，這三個條件是公共標(biāo)牌語言選擇理論應(yīng)涵蓋的主要部分，其中第一個條件是必要條件，而第二和第三個條件屬于典型條件，不一定適用于所有標(biāo)牌。結(jié)合春熙路的語言景觀來看，可以發(fā)現(xiàn)，語言標(biāo)牌創(chuàng)設(shè)者在設(shè)置語言標(biāo)牌時，主要是基于(1)(2)條原則來選擇以中文作為該區(qū)域內(nèi)的優(yōu)先語碼。

(二)春熙路語言景觀的微觀分析

春熙路商區(qū)的店鋪中，有不少是中華老字號招牌，如“龍抄手”。其中“龍”字采用繁體寫法，“抄手”采用簡體字。標(biāo)牌創(chuàng)設(shè)者之所以使用這種繁簡混合的書寫方式或是為了把自己具有優(yōu)勢的一面展示給消費者——本店鋪為中華老字號，歷史悠久。此外，春熙路步行街上還有一類店鋪標(biāo)牌值得關(guān)注，這類標(biāo)牌采用了四川方言詞匯，極具地方文化特色。如搜集到的“降龍爪爪”招牌，它不僅是繁簡混合式招牌，而且招牌名中還運用了四川方言詞匯“爪爪”。招牌的副題為“一抿就化了”，也是四川方言中的說法。店鋪名對方言用法的吸收充分反映了語言創(chuàng)設(shè)者意圖通過標(biāo)出(marked)店鋪的本土身份特征，來獲取消費者的認同。春熙路步行街的消費群體以成都本地普通市民為主，此外，也包含了一部分外地來蓉游客。通常情況下，游客會對游覽地的本土文化產(chǎn)生興趣，愿意了解、體驗當(dāng)?shù)匚幕Ｒ虼?，這類富有地方文化色彩的店鋪招牌必然起到了吸引潛在消費者眼球的作用。

三、太古里語言景觀

遠洋太古里是臨近春熙路的另一新興商區(qū)，由太古地產(chǎn)和遠洋地產(chǎn)攜手發(fā)展，是一個開放式、低密度的街區(qū)形態(tài)購物中心。其建筑設(shè)計獨具一格，以人為本的“開放里”概念貫穿始終。太古里商區(qū)將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代化元素融合在一起，匯聚了大量國際一線奢侈品牌、潮流服飾品牌、米其林星級餐廳以及國內(nèi)外知名食府。

(一)太古里標(biāo)牌統(tǒng)計

本次調(diào)查共在遠洋太古里搜集到188塊商業(yè)標(biāo)牌。其中，占比最高的是中英雙語標(biāo)牌，為36%；英文單語標(biāo)牌比例較高，所占比例為29%；排第三位的是中文和其他語言的雙語標(biāo)牌，占16%；余下依次為中文單語標(biāo)牌(7%)、英文和其他語言雙語標(biāo)牌(6%)、日文單語標(biāo)牌(4%)、其他單語標(biāo)牌(2%)。雙語和多語標(biāo)牌占所有標(biāo)牌的58%，共計59%的語言標(biāo)牌上出現(xiàn)了中文，71%的標(biāo)牌上出現(xiàn)了英文。詳見表5。

表5 太古里標(biāo)牌的語言類型

不難發(fā)現(xiàn)，與春熙路步行街的語言景觀相比，太古里的語言景觀顯得更為多元，折射出該商區(qū)背后的文化多元性。

表6 太古里標(biāo)牌的語言使用情況

由表6可知，雙語標(biāo)牌占比最大，為57%；單語標(biāo)牌占比較高，為39%。結(jié)合表3可知，雙語標(biāo)牌中，以中英雙語為主；多語標(biāo)牌數(shù)量極少，只有4%。

太古里的中英雙語標(biāo)牌高達36%，且絕大部分為縱向或者橫向排列，包圍式排列極為少見。縱向排列的雙語標(biāo)牌占50%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的占31%；橫向排列次之，占46%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的占30%；包圍式排列極少見，僅占4%，其中，以漢語為優(yōu)先語碼的占80%。詳見表7、表8。

表7 太古里雙語標(biāo)牌中的排列方式

表8 太古里雙語標(biāo)牌中的優(yōu)先語碼

不難看出，與春熙路中英雙語標(biāo)牌里中文明顯占優(yōu)的狀況不同，遠洋太古里的中英雙語標(biāo)牌中大部分以英文為優(yōu)勢語碼，這一差異與兩大商區(qū)的消費市場分化有密切關(guān)系。太古里的消費群體主要針對本地中產(chǎn)及以上階層。

(二)太古里語言景觀的微觀分析

如表6所示，太古里雙語標(biāo)牌占比最高，為57%。不少雙語標(biāo)牌的創(chuàng)設(shè)動因值得探究。本文截取兩組標(biāo)牌展開分析。

截選的第一個店鋪標(biāo)牌由三組語碼構(gòu)成：優(yōu)先語碼是字母諧音組合“Queemi”；次優(yōu)先語碼為漢字詞“瑰秘”；弱勢語碼為英文釋義“jewelry gift”。該語言標(biāo)牌的優(yōu)先語碼既非英文也非中文，對于不懂漢語的人來說，無法知曉“Queemi”究竟指的是什么，必須借助下面的英文釋義才能獲知其語義內(nèi)涵?？梢姡@個居中的字母諧音標(biāo)牌無法作為提供語義信息的載體，其作用只能是Spolsky(1991)所說的“喜歡用自己的語言或可以標(biāo)明個人身份的語言寫標(biāo)牌”。在此，反映出商家的意圖或是以看似洋氣的語言符號來塑造其店鋪形象，以此激活受眾對店鋪具有時尚感的心理聯(lián)想。

選取的第二個店鋪標(biāo)牌為中英雙語標(biāo)牌，居中的為漢語店鋪名“酥妃皇后”，居左的英文標(biāo)牌名為“Queen Sophie”。該英文標(biāo)牌與店鋪所售物品毫無聯(lián)系，無非是中文店鋪名“酥妃皇后”的諧音翻譯而已。所以標(biāo)牌設(shè)置者在大號字體的“Queen Sophie”下面又補充了一條小號字體的語義信息：“pastry expert”。Reh(2004)將多語書面文本的信息類型分為四類：復(fù)制式多語、片段式多語、重疊式多語及互補式多語。本組店鋪名即為片段式多語：中文提供全部信息，部分信息譯成英文，中文用字“酥”與英文的“pastry”有上下義位關(guān)系。商家之所以刻意提供如此多的冗余信息，其語用目的也可能是為了提升店鋪的時尚感。

四、結(jié)語

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使處于臨近商區(qū)，語言景觀也呈現(xiàn)出明顯差異。由于本次調(diào)查的店鋪標(biāo)牌多為私人標(biāo)牌，也即自下而上的語言標(biāo)牌，其設(shè)置除了受國家語言文字政策的影響外，更多的是反映了一個社區(qū)的社會語言構(gòu)成情況。春熙路步行街以漢語為優(yōu)先語碼，遠洋太古里以英語為優(yōu)先語碼。導(dǎo)致這兩大商區(qū)社會語言使用出現(xiàn)明顯差異的根本原因或是商區(qū)分層所致。春熙路是傳統(tǒng)商業(yè)步行街，針對的消費群體是本地普通市民和外地游客；太古里為新建的商業(yè)群，入駐的多為國際大牌，針對的消費群體為本地中產(chǎn)及以上階層。商區(qū)所針對的消費群體的分化勢必導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣碳?語言標(biāo)牌創(chuàng)設(shè)者)的語用訴求產(chǎn)生差異。Ben-Rafael(2009)提出的語言景觀構(gòu)建的四條原則(structuration principle)對此類語用訴求恰能進行深度闡釋。這四條原則包括：

一是突顯自我(presentation of self)原則。依據(jù)Goffman(1963)的觀點，社會個體作為社會生活中的行動者，總是把自己具有的優(yōu)勢一面展現(xiàn)給他人，借以達到期望的目標(biāo)。私人標(biāo)牌自由度較高，在林林總總的商業(yè)標(biāo)牌中，總想通過推陳出新吸引受眾眼球。表現(xiàn)為標(biāo)牌語言或在語種上標(biāo)新，或在用詞上立異。

二是充分理性(good-reasons)原則，即理性地滿足讀者的需求。Boudon(1990)指出，要影響公眾的行為，行動者必須了解并尊重其感知、價值觀、愛好、品味等，對公眾需求的理性分析是追求目標(biāo)時如何行動的關(guān)鍵。調(diào)查的兩大商區(qū)中均有大量雙語甚至多語標(biāo)牌存在，其創(chuàng)設(shè)除了滿足多語消費者的信息獲取功能外，某種程度上也是為了提升店鋪自身的“國際范兒”，迎合部分消費者追求洋氣、國際化的心理訴求。

三是集體認同(collective identity)原則。語言標(biāo)牌在設(shè)計中常展示某種身份特征，以獲得公眾中某些群體的心理認同。例如，春熙路商區(qū)中有的店鋪標(biāo)牌使用四川方言，明顯會對本地消費群體產(chǎn)生一定吸引力，引發(fā)他們的消費欲望。反觀太古里的店鋪名多以英語為優(yōu)勢語碼，除了吸引一部分外國消費者以外，也能對本地追求高端生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層產(chǎn)生吸引力。

四是權(quán)勢關(guān)系(power relations)原則。該原則關(guān)注一個語言群體能在多大程度上對其他群體施加語言管控。在語言景觀中，這個原則體現(xiàn)在強勢群體能夠?qū)θ鮿萑后w使用語言資源的方式加以限制。

不過，上述原則在語言標(biāo)牌的創(chuàng)設(shè)中并非同等重要，哪條原則更為突顯要視具體情況而定。結(jié)合本次調(diào)查的兩處語言景觀來看，由于其主要是私人創(chuàng)設(shè)的語言標(biāo)牌，所以前面三條更具解釋力。相信本次調(diào)研的實證數(shù)據(jù)可以為語言政策制定者提供參考，在重塑(reshape)社會語言環(huán)境的過程中發(fā)揮作用。