海天味業(yè)競爭優(yōu)勢研究與發(fā)展建議

路曉宇

（北京工商大學(xué)，北京102488）

1 海天味業(yè)公司簡介

海天是國內(nèi)專業(yè)的調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè),前身是乾隆年間的佛山醬園,距今已有300多年的歷史,產(chǎn)品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬、雞精、味精、油類、小調(diào)味品等八大系列200多個規(guī)格和品種,其中醬油、調(diào)味醬和蠔油是目前公司最主要的產(chǎn)品。1994年海天成功轉(zhuǎn)制,成全球最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)和營銷企業(yè)。2010年12月,由原來的佛山市海天調(diào)味食品有限公司,改為佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司,簡稱海天味業(yè)。2014年2月11日,海天在上交所主板成功掛牌上市,股票名稱為海天味業(yè),股票代碼為603288，發(fā)行價為人民幣每股51.25元,注冊資本人民幣270121萬元。公司調(diào)味品產(chǎn)銷量連續(xù)多年排名行業(yè)第一，是當(dāng)之無愧的調(diào)味品龍頭企業(yè)。目前,公司擁有子公司8家:高明海天、興兆環(huán)球、廣東廣中皇、江蘇海天、佛山海盛、前海天益、小康物流、小康科技。海天味業(yè)將企業(yè)使命定義為傳揚(yáng)美味事業(yè),釀造美滿生活；將企業(yè)愿景定義為有人煙處就有海天。

2 調(diào)味品行業(yè)基本情況分析

調(diào)味品行業(yè)是一個對資金和技術(shù)要求較低的食品加工業(yè),行業(yè)進(jìn)入壁壘不高,屬于完全競爭行業(yè),我國大致有1000家規(guī)模以上的企業(yè)從事調(diào)味品生產(chǎn),其中全國型企業(yè)產(chǎn)量占全部總產(chǎn)量20%,地方性企業(yè)產(chǎn)量占全部總產(chǎn)量50%，外資企業(yè)產(chǎn)量占全部產(chǎn)量8%,中小規(guī)模和作坊占全部產(chǎn)量12%。據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會對中國調(diào)味品著名品牌100強(qiáng)2016年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總分析得知,調(diào)味品品牌企業(yè)的總產(chǎn)量保持7%以上的增長率,總銷售收入保持6%以上的增長率。中國調(diào)味品行業(yè)發(fā)展呈平穩(wěn)增長態(tài)勢,市場需求不斷釋放,人均消費(fèi)量隨著餐飲業(yè)的變化而逐漸提升;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速,集中度逐步提高,產(chǎn)業(yè)的升級速度也在進(jìn)一步加快;龍頭企業(yè)規(guī)模效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn),中小企業(yè)優(yōu)勝劣汰趨勢明顯,行業(yè)企業(yè)國際化和專業(yè)化并購重組現(xiàn)象較多。這一系列的發(fā)展變化促進(jìn)了我國調(diào)味品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3 行業(yè)環(huán)境分析——五力模型

本部分將用波特的五力模型,從供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、當(dāng)前競爭者的競爭能力、潛在競爭者的進(jìn)入能力、替代品的替代能力五個方面分析調(diào)味品行業(yè)的行業(yè)環(huán)境及海天味業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

3.1 供應(yīng)商的議價能力

通過研究海天味業(yè)2013-2016年的前五大供應(yīng)商情況，筆者發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)不存在向單個供應(yīng)商的采購比例超過總額的10%或嚴(yán)重依賴于少數(shù)供應(yīng)商的情況,除去上游貨物價格變動因素的影響外,公司對上游有一定的議價能力,可以調(diào)整供應(yīng)商。

3.2 購買者的議價能力

在調(diào)味品行業(yè)大多數(shù)企業(yè)采用現(xiàn)款現(xiàn)貨銷售政策,而海天憑借自身的渠道管控能力和議價能力實(shí)行“先款后貨”的銷售政策,有效避免了壞賬的發(fā)生并得到了充裕的現(xiàn)金流。而其他公司對經(jīng)銷商的管控相對弱,如表所示,預(yù)收賬款占比較少。同時筆者發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)不存在向單個客戶的銷售比例超過總額的10%或嚴(yán)重依賴于少數(shù)客戶的情況,對下游客戶的議價能力不會受到單個客戶的需求影響,價格只受到行業(yè)競爭影響,如表1所示。

表1 各公司議價能力對比情況

3.3 當(dāng)前競爭者的競爭能力

2016年調(diào)味品行業(yè)9家上市公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入331.4億元,同比增長3.7%。其中海天味業(yè)2016年的營業(yè)收入為12,458,558,940.81元人民幣,相比去年同期的11,294,380,030.09元人民幣增長了10.31，凈利潤為2,843,133,968.17元人民幣,相比去年同期的2,509,632,367.33元人民幣增長了13.29%[1]。

由于資本介入和其他競爭企業(yè)迅速擴(kuò)張,行業(yè)競爭不斷加劇。一直以來海天的產(chǎn)品多以中低端為主,而高端市場上海天的競爭力相對薄弱。同行業(yè)許多公司相繼推出高端產(chǎn)品,加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭,而外資企業(yè)的進(jìn)入更加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。在醬油行業(yè)方面,隨著醬油行業(yè)千年色味生產(chǎn)企業(yè)近100萬噸新增醬油產(chǎn)能在2016年陸續(xù)投產(chǎn)(海天50萬噸、李錦記20萬噸、加加食品20萬噸、美味鮮20萬噸),行業(yè)供應(yīng)量至少增加了10%。產(chǎn)能壓力促使各大企業(yè)加大區(qū)域擴(kuò)張和營銷力度,市場競爭將加劇。在蠔油行業(yè)方面,由于海天和李錦記蠔油產(chǎn)品口感好、品牌知名度高,消費(fèi)者對二者產(chǎn)品的認(rèn)可度較高。同時也加劇了兩者間的競爭。在其他調(diào)味品方面,由于在其他調(diào)味品細(xì)分行業(yè)中,產(chǎn)品品牌眾多,競爭較為激烈。只有質(zhì)量過硬、口味好、信譽(yù)高、品牌知名度高的產(chǎn)品才會受到消費(fèi)者青睞，在激烈的競爭中脫穎而出。

3.4 潛在競爭者的進(jìn)入能力

能否達(dá)到行業(yè)的監(jiān)管要求是調(diào)味品行業(yè)新進(jìn)入者所面臨的挑戰(zhàn)之一,隨著行業(yè)逐漸規(guī)范和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高,不達(dá)標(biāo)的作坊和地方性生產(chǎn)企業(yè)將會被逐出市場,這為海天味業(yè)這樣的龍頭企業(yè)騰出了成長空間,新進(jìn)入者也將面臨較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘和技術(shù)壁壘。此外,建設(shè)一個覆蓋面廣、滲透市場能力強(qiáng)的渠道需要多年的經(jīng)營、大量的資金以及先進(jìn)的管理能力,新進(jìn)入者將面臨較高的渠道壁壘。海天味業(yè)通過質(zhì)量優(yōu)勢和成本領(lǐng)先優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢迅速搶占了調(diào)味品行業(yè)的市場,吸引了大量忠誠的消費(fèi)者和大批業(yè)內(nèi)卓有實(shí)力的供應(yīng)商,經(jīng)過20多年的構(gòu)建,目前公司已建立起2000多家經(jīng)銷商、10000多家聯(lián)盟商的銷售客戶網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)覆蓋了300多個地級市、1000多個縣份,網(wǎng)絡(luò)遍布全國各大批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場、連鎖超市、便利店,產(chǎn)品遍布全國。2016年公司繼續(xù)強(qiáng)化渠道建設(shè),銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到全國絕大部分縣市,目前擁有中國調(diào)味品行業(yè)最廣大的營銷網(wǎng)絡(luò),并不斷創(chuàng)新、優(yōu)化升級,為未來的市場拓展和品類的發(fā)展打好了堅實(shí)的基礎(chǔ),同時,公司也在積極探索營銷新模式,加快電商平臺建設(shè),進(jìn)一步鞏固在渠道和終端上的競爭優(yōu)勢。

3.5 替代品的替代能力

調(diào)味品作為日常烹飪的配料,是我國特色飲食文化的核心元素,有相對穩(wěn)定的需求量,不存在明顯的替代品。調(diào)味品企業(yè)不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),逐步涉及調(diào)味品全品類,調(diào)味品可能不斷創(chuàng)新,但行業(yè)外競爭者對醬油等調(diào)味品的替代性不高。

4 企業(yè)財務(wù)能力分析

4.1 現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)分析

一般來說，企業(yè)在經(jīng)營活動中，現(xiàn)金流入占現(xiàn)金流出的比重越大，企業(yè)的經(jīng)營狀況就越好，財務(wù)所承擔(dān)的風(fēng)險就越低，現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)就越合理。從表中顯示的數(shù)據(jù)我們可以清楚地看出海天味業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動的單位現(xiàn)金流出換取的現(xiàn)金流入一直為大于一的值且總體趨勢是平穩(wěn)增加的，這表明其現(xiàn)金流出的效率平穩(wěn)提高，財務(wù)狀況變得越來越健康。同時對比調(diào)味品行業(yè)內(nèi)的其他幾個龍頭企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們的現(xiàn)金流出的效率雖然總體趨勢上是增加的，但還是遠(yuǎn)低于海天味業(yè)，而且沒有海天味業(yè)平穩(wěn)，中炬高新雖然單位現(xiàn)金流出換取的現(xiàn)金流入平均水平高于海天味業(yè)，但其相對不太穩(wěn)定而且在2014年竟然出現(xiàn)了現(xiàn)金流出大于現(xiàn)金流入的虧損現(xiàn)象。通過對比海天味業(yè)和行業(yè)平均水平，這就不難理解為什么海天味業(yè)在調(diào)味品行業(yè)中連續(xù)多年排名第一了。

表2 各企業(yè)現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)

4.2 支付能力分析

基本每股收益反映了企業(yè)在一個會計年度間平均每股普通股所獲得的收益，衡量了普通股持有者可獲得的報酬水平，反映了企業(yè)年度內(nèi)支付現(xiàn)金股利的能力?；久抗墒找嬖酱螅髽I(yè)的支付能力越強(qiáng)。從表中的數(shù)據(jù)我們可以清楚地看出海天味業(yè)的支付能力遠(yuǎn)超調(diào)味品行業(yè)內(nèi)的其他幾家龍頭企業(yè)，甚至是其他企業(yè)的二至三倍，并保持穩(wěn)定增加，是當(dāng)之無愧的調(diào)味品行業(yè)老大。

表3 各企業(yè)基本每股收益

4.3 獲利能力分析

銷售現(xiàn)金比率反映了每元銷售所能得到的現(xiàn)金，該數(shù)值越大，表明企業(yè)的收入質(zhì)量越好，資金利用效果越好。全部資產(chǎn)的現(xiàn)金回收率表明了企業(yè)資產(chǎn)在多大程度上能夠產(chǎn)生現(xiàn)金，該比值越大說明企業(yè)利用資產(chǎn)創(chuàng)造的現(xiàn)金流越大，企業(yè)獲取現(xiàn)金的能力越強(qiáng)，經(jīng)營管理水平越高。從表中的數(shù)據(jù)我們可以觀察到海天味業(yè)的獲利能力高于調(diào)味品行業(yè)內(nèi)的其他幾家龍頭企業(yè)，并保持平穩(wěn)增加的趨勢，這樣就不難理解為什么海天味業(yè)連續(xù)多年位居調(diào)味品行業(yè)的第一名，成為調(diào)味品行業(yè)的標(biāo)桿。

表4 各企業(yè)獲利能力對比

4.4 償債能力分析

經(jīng)營性現(xiàn)金凈流量與債務(wù)總額的比反映了企業(yè)對債務(wù)的承擔(dān)能力，通過對比調(diào)味品行業(yè)的其他幾家巨頭，我們發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)的該比值是行業(yè)平均水平的兩至三倍，海天味業(yè)的償債能力遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他龍頭企業(yè)，于是投資者更傾向于對海天味業(yè)投資，銀行等債權(quán)人更愿意放貸給海天味業(yè)，相應(yīng)的，海天味業(yè)的籌資能力也將遠(yuǎn)強(qiáng)于調(diào)味品行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，更保證了充足的現(xiàn)金流。（表5）

4.5 運(yùn)營能力分析

存貨周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)的銷售速度，存貨周轉(zhuǎn)率越高表明企業(yè)存貨管理效率越高。通過表中的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他龍頭企業(yè)且持續(xù)穩(wěn)定上升，海天味業(yè)對存貨的管理能力強(qiáng)，資產(chǎn)利用率高，銷貨速度快，同時因為其先款后貨的銷售政策使其始終有充足的現(xiàn)金流，盈利能力很強(qiáng)。（表6）

表5 各企業(yè)償債能力對比

表6 各企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率對比

5 研究結(jié)論及發(fā)展建議

通過以上分析，我們可以看出主要是因為海天味業(yè)遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平的財務(wù)能力和其先款后貨的銷售政策確保其始終擁有充足的現(xiàn)金流，在調(diào)味品行業(yè)中取得并保持競爭優(yōu)勢，連續(xù)多年成為調(diào)味品行業(yè)的第一名。但由于近年來調(diào)味品行業(yè)的增速放緩，行業(yè)內(nèi)競爭將會越來越激烈，海天味業(yè)也將面臨一定威脅。海天味業(yè)有充足的資金，可以通過加大其研發(fā)投入，降低生產(chǎn)成本，來保持并擴(kuò)大其競爭優(yōu)勢，立于調(diào)味品行業(yè)的不敗之地。