2018新中產(chǎn)人群畫像

編者按：中國正在跑步進(jìn)入中產(chǎn)社會，新中產(chǎn)這一群體的消費(fèi)、投資理財(cái)、職業(yè)、家庭和價(jià)值觀念等，會成為中國商業(yè)在未來20年中最重要的趨勢和最大的機(jī)會。

從2015年開始，“吳曉波頻道”已經(jīng)連續(xù)做了4年新中產(chǎn)研究，調(diào)研10萬余人，詳細(xì)訪談500多位新中產(chǎn)，全方位探索這一人群的特征。近日，《2018新中產(chǎn)白皮書》正式發(fā)布，也讓我們對新中產(chǎn)這一群體有了更清晰的認(rèn)識。

這兩年，新中產(chǎn)的話題很熱，從消費(fèi)到生活方式，從理財(cái)偏好到職業(yè)焦慮，再到熱點(diǎn)事件中的輿論站位和價(jià)值觀，新中產(chǎn)人群畫像被描摹得越來越清晰。

但是關(guān)于新中產(chǎn)的數(shù)量，反而模糊不清。有很多權(quán)威機(jī)構(gòu)曾測算過新中產(chǎn)的具體數(shù)量，但眾說紛紜，差距很大。在他們的數(shù)據(jù)中，收入和經(jīng)濟(jì)是首要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

各大機(jī)構(gòu)測算的中國新中產(chǎn)數(shù)量

但在《2018新中產(chǎn)白皮書》的調(diào)研邏輯中，新中產(chǎn)并不是一種單純的經(jīng)濟(jì)定義，而是生活方式定義。從這個(gè)角度出發(fā)，利用相關(guān)數(shù)據(jù)來估算新中產(chǎn)的數(shù)量，或許更為合理，比如：

1．消費(fèi)：出境游人數(shù)、汽車保有量；2．理財(cái)：股票投資人數(shù)；

3．教育：高等教育人數(shù)。

01 按出境游估算

2.2億，城鎮(zhèn)人口占比26.9%

新中產(chǎn)喜歡出境游，是有閑錢、也希望提升生活品質(zhì)的一群人。

根據(jù)中國旅游研究院《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)，2017年中國出境旅游市場達(dá)到1.31億人次。在這次的新中產(chǎn)調(diào)查中，接近60%的新中產(chǎn)有出境旅行經(jīng)驗(yàn)，換算下來，新中產(chǎn)人數(shù)是2.18億。

2017年，中國城鎮(zhèn)人口為8.13億，以此估算，新中產(chǎn)在城鎮(zhèn)人口中的占比為26.9%。

1.31億出境人/60%=2.18億新中產(chǎn)2.18億/8.13城鎮(zhèn)人口=26.9%

當(dāng)然，出境游的數(shù)據(jù)是人次，有的人一年出國多次，導(dǎo)致數(shù)據(jù)被高估；而另一方面，有的人則可能是幾年出去一次，又導(dǎo)致數(shù)據(jù)被低估。我們姑且當(dāng)兩相抵消，新中產(chǎn)人數(shù)在2.2億左右。

02 按股票投資人數(shù)估算

2.55億，城鎮(zhèn)人口占比31.4%

股民同樣符合新中產(chǎn)調(diào)研的目標(biāo)人群——大多數(shù)股民顯然有閑錢來投資，它的數(shù)據(jù)和出境游同樣透明，而且還不需要考慮人次。

根據(jù)證監(jiān)會的數(shù)據(jù)，今年8月，中國開戶（不一定持股）股民人數(shù)是1.43億。在我們的新中產(chǎn)調(diào)查中，有56%新中產(chǎn)投資過股票，可以粗略估算出中國新中產(chǎn)人數(shù)為2.55億，占城鎮(zhèn)人口的比例為31.4%。

1.43億股民/56%=2.55億新中產(chǎn)2.55億/8.13億城鎮(zhèn)人口=31.4%

03 按大學(xué)生數(shù)量估算

2億左右，城鎮(zhèn)人口占比24.6%

在訪談的新中產(chǎn)中，幾乎所有人都覺得，大學(xué)文憑已經(jīng)是一個(gè)貶值相當(dāng)嚴(yán)重的“物件”，身邊到處都是大學(xué)畢業(yè)生。這并不奇怪，從2015年開始，每年一半以上的城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口都是大學(xué)畢業(yè)生。

2013—2017年我國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口與大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)對比

其實(shí)普通院校畢業(yè)的大學(xué)生，并沒有我們以為的那么多。從1978年改革開放開始計(jì)算，迄今為止，中國普通大學(xué)本/?？飘厴I(yè)生人數(shù)累計(jì)才有僅僅9000多萬，加上目前的在學(xué)人數(shù)，共計(jì)1.2億，在全體國民人口中占比不到10%。

改革開放以來，我國本/?？飘厴I(yè)生人數(shù)及年均增長率

1.2億普通院校大學(xué)生+0.76億成人高校大學(xué)生≈2億新中產(chǎn)2億/8.13億城鎮(zhèn)人口=24.6%

另一種力量，則可能被忽略了——成人高等教育。這一部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)混亂，難以整體計(jì)算。

不過，2015年全國人口抽樣數(shù)據(jù)顯示，具有大學(xué)（指大專以上）教育程度人口為1.71億。而截至當(dāng)年，普通高校大學(xué)生共計(jì)1.05億，兩者差值6600萬即為成人高校大學(xué)生的人數(shù)。也就是說，普通高校大學(xué)生和成人高校大學(xué)生的人數(shù)比為1.59∶1。

以此比例類比換算，目前成人高校大學(xué)生約為7600萬，加上1.2億普通大學(xué)生，共計(jì)2億左右，占城鎮(zhèn)人口的比例為24.6%。

04 按汽車保有量估算

3.6億，城鎮(zhèn)人口占比44.2%

以上數(shù)據(jù)，都在某種程度上低估了新中產(chǎn)的數(shù)量——總有一部分新中產(chǎn)沒有被計(jì)算在內(nèi)。

比如教育。作者的一位遠(yuǎn)親，40多歲，是個(gè)企業(yè)主，雖然沒有大學(xué)文憑，但是在職業(yè)、消費(fèi)和價(jià)值觀上卻是典型的新中產(chǎn)。

另一方面，以上標(biāo)準(zhǔn)都是個(gè)人行為——老人和未成年人往往不會被計(jì)算在分子內(nèi)，但卻出現(xiàn)在分母上，導(dǎo)致新中產(chǎn)人數(shù)被低估。

買車作為家庭行為，則基本上規(guī)避了這些問題。作為買房之外的第二大項(xiàng)支出，買車也是一個(gè)家庭中最大的“非必需型消費(fèi)”——新中產(chǎn)最重要的特點(diǎn)之一。

相比于買股票、出境游和高等教育，買車則是更穩(wěn)定的特征，有需求就買，買完之后數(shù)年都不會換車或賣車，有更強(qiáng)的指向性。

因此，若以單一指標(biāo)來衡量新中產(chǎn)的數(shù)量，“買車”是更好的選項(xiàng)。

2018年6月，中國汽車保有量為2.29億輛，去掉營運(yùn)車輛，私家車保有量為1.8億輛，并且以每年3000萬輛的速度在增加。

考慮到有一部分家庭擁有不止一輛車，但比例尚不得而知，我們假設(shè)這一比例為50%（有不少家庭父母有車，成年子女也會另購車輛），則有車家庭大約為1.2億。按照中國家庭戶均3.02人，則有3.6億新中產(chǎn)，占城鎮(zhèn)人口的44.2%。

1.2億有車家庭×3.02=3.6億新中產(chǎn)3億/8.13億城鎮(zhèn)人口=44.2%

24.6%，26.9%，31.4%，44.2%，通過這些數(shù)字，本文大概能為中國新中產(chǎn)家庭在城市人口中的排位做一個(gè)預(yù)估。

新中產(chǎn)家庭數(shù)量正在以驚人的速度增長，我們有理由相信，中國正走在脫離中等收入陷阱，進(jìn)入中產(chǎn)社會的道路上。

明確新中產(chǎn)的數(shù)據(jù)之所以如此重要，是因?yàn)橐韵氯齻€(gè)原因：

首先，在需求一側(cè)，中國城市消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生前所未有的變化，新中產(chǎn)“美好生活”的訴求取代物美價(jià)廉的“必需型生活”訴求，所有據(jù)此而展開的商業(yè)邏輯都將重構(gòu)。

其次，在供給一側(cè)，崛起的新中產(chǎn)群體中，會塑造真正屬于中國自己的本土化消費(fèi)文化和流行文化，并在未來20年中持續(xù)影響全球。

最后，更為重要的是，我們需要回答我國新中產(chǎn)是否已經(jīng)成為主流。一個(gè)群體若在人口結(jié)構(gòu)中占比20%，就已經(jīng)舉足輕重了。倘若超過40%，則意味著很可能是最大的子群體，成為最重要的一支力量。

新中產(chǎn)這一群體的消費(fèi)、投資理財(cái)、職業(yè)、家庭觀和價(jià)值觀等，會成為中國商業(yè)在未來20年最重要的趨勢和最大的機(jī)會所在，不論對企業(yè)，或是對你我個(gè)人而言，皆是如此。