鄉(xiāng)村振興視域下“三農(nóng)”自媒體中的鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)
——基于華農(nóng)兄弟的案例分析

□ 李 萌 王新惠

在黨的十九大上，習(xí)近平總書記首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。他指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，要充分利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。關(guān)注“三農(nóng)”問題、重視“三農(nóng)”工作、回應(yīng)“三農(nóng)”需求成為黨和國家在新時期、新階段、新形勢下面臨的重要任務(wù)之一。而互聯(lián)網(wǎng)作為扶植“三農(nóng)”發(fā)展的重要手段不斷得到重視，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛推出“三農(nóng)”內(nèi)容扶植計劃，如今日頭條就曾先后推出過“金稻穗計劃”“三農(nóng)合伙人計劃”等一系列扶植計劃，投入數(shù)億元來補貼“三農(nóng)”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，助力“三農(nóng)”自媒體發(fā)展。隨著政策的不斷推進以及平臺的鼓勵和扶植，越來越多的農(nóng)民通過短視頻等方式來記錄和展現(xiàn)農(nóng)村生活，并在平臺上進行傳播，而這些創(chuàng)作者也被冠以“三農(nóng)”自媒體的稱號。

“三農(nóng)”即農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，“三農(nóng)”自媒體就是以農(nóng)民群眾為主體，以媒體平臺和技術(shù)為依托，生產(chǎn)和傳播“三農(nóng)”題材內(nèi)容的個人賬號的總稱。其創(chuàng)作內(nèi)容取材于農(nóng)村，反映農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動和生活現(xiàn)實，受到許多網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛。中國農(nóng)村面積廣闊，農(nóng)民群眾眾多，各種原生態(tài)農(nóng)村生活為“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者提供了豐富的內(nèi)容選題。華農(nóng)兄弟、美食作家王剛、巧婦9妹等一批“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者在政策和平臺的激勵下涌現(xiàn)，在視頻中呈現(xiàn)了一副不同于我們認知中的具有多面性的鄉(xiāng)村景觀。本文以華農(nóng)兄弟為案例，通過分析其發(fā)布的視頻內(nèi)容來闡釋“三農(nóng)”自媒體中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村圖景。

華農(nóng)兄弟是乘“三農(nóng)”自媒體東風發(fā)展起來的一個“網(wǎng)紅”組合，團隊有劉蘇良、胡躍清兩人。他們出生在江西省全南縣的農(nóng)民家庭，兩人十幾歲外出打工，幾年后決定回老家創(chuàng)業(yè)。劉蘇良養(yǎng)殖竹鼠，胡躍清注意到西瓜視頻上對“三農(nóng)”內(nèi)容有補助和支持政策，于是開始創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻。一次偶然的機會，兩人結(jié)識，此后他們一起“搭伙”拍視頻。劉蘇良為視頻出鏡人，胡躍清負責拍攝、剪輯和平臺賬號運營，主要在西瓜視頻上發(fā)布以竹鼠養(yǎng)殖為主的視頻。2018年暑假，微博上網(wǎng)友剪輯并上傳了《吃竹鼠的一百種理由》，華農(nóng)兄弟在全網(wǎng)爆紅，隨后入駐B站、微博等平臺。如今華農(nóng)兄弟在西瓜視頻有399萬粉絲，在B站有603萬粉絲，在微博有154萬粉絲，屬于發(fā)展態(tài)勢較好的“三農(nóng)”自媒體。

一、鄉(xiāng)村面貌的原生態(tài)呈現(xiàn)

和許多標榜土味的“三農(nóng)”自媒體不同，華農(nóng)兄弟的視頻質(zhì)樸自然，無論是拍攝手法、敘事內(nèi)容還是情感表達都透出農(nóng)村青年的淳樸和本真。一人出鏡，一人拍攝，鏡頭的使用簡單直接，剪輯略顯粗糙，畫面也不過多添加后期濾鏡，山間蟲鳴、潺潺流水、河邊烤魚、爬樹摘果……其視頻呈現(xiàn)的就是立體的鄉(xiāng)村全景寫照。

華農(nóng)兄弟最初只是通過上傳竹鼠養(yǎng)殖的視頻來分享養(yǎng)殖經(jīng)驗并打開竹鼠銷路，后來題材逐漸擴展到展現(xiàn)鄉(xiāng)村的風土人情、田園風光、生態(tài)美食等，他們的視頻主要分為以下四類。

首先是生態(tài)美食類。這類視頻以尋找食物、烹飪食物為主要內(nèi)容。其中受到最多關(guān)注的就是竹鼠的各種烹飪方式。華農(nóng)兄弟每次在吃竹鼠之前都會找一個理由，例如“這只竹鼠吃的太多了，這樣下去不行的”“這只竹鼠都不吃竹子，可能是抑郁了”……感冒、打架、內(nèi)傷、中暑，在華農(nóng)兄弟的視頻中，竹鼠有100種死法，而烤竹鼠、紅燒竹鼠、叫花鼠、燜竹鼠等成為竹鼠最后的歸宿。除了竹鼠以外，家里的雞、鴨、鵝、魚、豬，山間的南瓜花、桑果、萢子、竹筍等也常常成為視頻內(nèi)容。

其次是鄉(xiāng)土人情類。華農(nóng)兄弟二人所在的古家營村是全南縣下轄的一個小村莊，因地處山區(qū)，經(jīng)濟狀況屬于倒數(shù)之列，村里的青壯年群體全部進城務(wù)工，只剩下少數(shù)老人獨守在家。在華農(nóng)兄弟的視頻中，他們會為老人們整理農(nóng)活，逢年過節(jié)也會提上竹鼠和雞鴨為老人們煮一頓豐盛的餐宴，這類視頻中體現(xiàn)出農(nóng)村鄉(xiāng)鄰之間樸素和睦的關(guān)系。

然后是農(nóng)村風光類。全南縣以山地為主，有著秀美的景色和豐富的自然資源。攝影小哥胡躍清在記錄人物生活以外，也會拍攝這些田園風光，如一年四季，山上都開了什么花，結(jié)了哪些果子，池塘里的蝦兵蟹將……這些景物鏡頭穿插在視頻內(nèi)，還原了原生態(tài)的鄉(xiāng)村風景。

最后是日常生活類。這類視頻比重最大，主要以家庭、村莊、菜地等地為活動場所，記錄日常生活瑣事。例如華農(nóng)兄弟為竹鼠分發(fā)食物，查看竹鼠的健康狀況，給狗喂食，給豬做窩等。這類視頻與其說是刻意的策劃，不如說只是一種樸素的記錄。從視頻標題可見一斑，“看下新場的小黃狗，還有兄弟的肥貓，再去竹林挖竹筍”“野果沒摘到，那就砍一把芭蕉，挖一個竹筍回去”……這些內(nèi)容簡單不做作，深受觀眾喜愛。

華農(nóng)兄弟的視頻中呈現(xiàn)了與城市快節(jié)奏生活截然不同的鄉(xiāng)村日常。他們將鏡頭對準鄉(xiāng)野的自然和生活化的場景，借助攝像機和自媒體平臺，為觀眾呈現(xiàn)了一幅原生態(tài)的農(nóng)村畫卷，也無形中暗含了人與自然和諧共處的表達。

二、鄉(xiāng)村青年的自我認同

倫敦大學(xué)教授亞歷克斯·摩爾認為，“特定社會系統(tǒng)中的眾多工具、結(jié)構(gòu)和話語都服務(wù)于提升社會中現(xiàn)有的特權(quán)成員的利益，并損害該社會現(xiàn)有的弱勢成員的利益”①。一直以來，由于教育水平和媒介素養(yǎng)較低等原因，城市與農(nóng)村在傳播上處于不平等狀態(tài)，主流媒體與大眾議題往往偏向城市語境。由于農(nóng)村傳播主體的缺位，鄉(xiāng)村美景、鄉(xiāng)村文化也面臨著無人傳播的現(xiàn)實，農(nóng)村在傳播話語上處于極其劣勢的地位。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代下，借助移動社交的發(fā)展，短視頻和鄉(xiāng)村生活越來越緊密地聯(lián)系在一起。越來越多的鄉(xiāng)村青年通過創(chuàng)作“三農(nóng)”題材的內(nèi)容來展現(xiàn)農(nóng)村面貌，傳統(tǒng)傾斜的傳播話語格局得到緩解。

華農(nóng)兄弟二人所在的古家營村經(jīng)濟落后，村里的年輕人大多在初中畢業(yè)后就進城務(wù)工。劉蘇良和胡躍清也曾是進城打工的一員。初中畢業(yè)后，15歲的劉蘇良前往東莞做了維修工；2006年，18歲的胡躍清去了深圳，在30萬人的大廠里組裝零件。兩人在廣東務(wù)工近十年，在城市里兩個學(xué)歷不高的青年很難找到一份體面的工作，低收入的背后還有無法融入城市的孤獨和壓力，最后劉蘇良和胡躍清因為各自的原因決定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

2017年3月31號，胡躍清在西瓜視頻上注冊了“華農(nóng)兄弟”這個賬號，“華是中華，農(nóng)是農(nóng)村”，他由此開始拍攝“三農(nóng)”視頻。在機緣巧合下，他認識了村里養(yǎng)殖竹鼠的劉蘇良。劉蘇良需要打開竹鼠的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，且對著鏡頭沒有畏懼感，胡躍清有設(shè)備和剪輯技術(shù)，兩人開始合伙拍視頻。2017年11月18日，第一條關(guān)于竹鼠的視頻發(fā)布在西瓜視頻上：《農(nóng)村小伙養(yǎng)了1000多只肥嘟嘟的動物，叫聲跟“孩子”一樣》。這條視頻收獲了97萬的播放量和851條評論，憨厚的竹鼠受到網(wǎng)友的喜愛。2018年10月，B站網(wǎng)友將他們的視頻做成集錦，命名為《吃竹鼠的100個理由》，他們因此上了微博熱搜，也從這天起，他們的視頻突破了“三農(nóng)”的圈層。他們開始入駐更多平臺展開傳播，也在竹鼠題材以外加入了更多鄉(xiāng)村生活內(nèi)容。

農(nóng)村青年回歸鄉(xiāng)村生活能滿足其自身對于鄉(xiāng)村的眷戀與熱愛，展現(xiàn)與挖掘鄉(xiāng)村生活的獨有魅力及其背后的文化價值，在這個過程中完成對自我主體性的身份認同。通過自媒體的方式，華農(nóng)兄弟成為當?shù)剞r(nóng)村的傳播主體。在視頻中他們展現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀并挖掘背后的傳統(tǒng)文化，在主流媒介話語之外發(fā)出了自己的聲音，使當代農(nóng)村青年有了自己的話語表達空間，更是在這一過程中完成了農(nóng)村青年對自我身份的重塑和認同。華農(nóng)兄弟的成功體現(xiàn)了農(nóng)村青年發(fā)揮自主能動性的必要性，為更多的鄉(xiāng)村青年成為鄉(xiāng)村的建設(shè)者和傳播者提供了成功案例。

三、作為他者的存在：一種鄉(xiāng)村媒介景觀

景觀是法國思想家居伊·德波在《景觀社會》一書中提出的概念，它是指一種被展現(xiàn)出來的可視的景象，也意指一種主體性的、有意識的表演和做秀。德波認為，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大聚集，直接存在的一切全部轉(zhuǎn)化為一個表象?！雹谠诋斀裆鐣?，我們每天面對各種形形色色的事物，視覺認知逐漸超過其他感官認知，各種新鮮事物吸引我們進入擬像中的景觀社會。對于華農(nóng)兄弟來說，他們拍攝視頻來分享農(nóng)村日常生活，他們的作品樸素自然，展現(xiàn)出一個看似真實的鄉(xiāng)村面貌。但是從另一個角度來說，視頻中從構(gòu)圖、鏡頭、配樂到后期剪輯、上傳，這些所有的流程都離不開華農(nóng)兄弟的策劃和安排。換言之，這些影像符號看似真實，卻是被建構(gòu)出的真實，公眾無法辨識，反而把它們作為衡量標準來反觀自身，激發(fā)出與現(xiàn)實世界脫鉤的消費欲望，這也正是德波所謂的景觀與現(xiàn)實的“完美分離”。盡管他們的視頻內(nèi)容大多是未經(jīng)修飾的田園自然景色，所呈現(xiàn)的也大多是真實的日?，嵤?，但所有自然地理圖景在進入媒體空間“編碼”的過程中都會受到傳播者的主觀選擇。農(nóng)村生活的艱苦和臟亂的一面在華農(nóng)兄弟的視頻中被淡化，山區(qū)落后的經(jīng)濟狀況、只剩下少數(shù)老人獨守的空心化的鄉(xiāng)村、繁重的日常農(nóng)活等這些殘酷的現(xiàn)實問題并未在視頻中過多呈現(xiàn)，觀眾看到的只是他們選擇性加工、重構(gòu)并呈現(xiàn)的“真實”世界。

華農(nóng)兄弟的視頻雖然取材于農(nóng)村，但傳播卻并不局限于農(nóng)村群體，其擁有大量城市群體的關(guān)注和喜愛。城市生活節(jié)奏快、壓力大，而華農(nóng)兄弟視頻中的鄉(xiāng)村生活質(zhì)樸悠然，如竹鼠、山雞、河邊摸魚等，完全不同于城市生活，這給予觀眾強烈的新奇感，觀眾通過看他們的視頻來尋求暫時的放松與休閑。在視頻中，華農(nóng)兄弟向觀眾展現(xiàn)農(nóng)村面貌，而觀眾在屏幕的另一端觀看他們的生活。小溪邊架起幾塊石頭就能開始一場烤雞盛宴，上山轉(zhuǎn)一圈就能摘到一麻袋的野果，端午節(jié)到了摘點新鮮粽葉和老人一起包粽子……華農(nóng)兄弟的視頻中呈現(xiàn)了令人向往的原生態(tài)自然場景，這種簡單質(zhì)樸卻又不乏詩意的生活，一方面能夠勾起離鄉(xiāng)者的回憶，另一方面也給久居城市的人打開了了解鄉(xiāng)村生活的一扇窗。在這樣一種媒介景觀中，作為觀眾的“我們”與“他們”成為對立的兩方?！拔覀儭蓖ㄟ^凝視作為他者的華農(nóng)兄弟，來實現(xiàn)自我身份的確認。

法國學(xué)者莫里斯·哈布瓦赫曾提出集體記憶的概念，他認為當今社會的人總存在于一種幻想中，似乎童年和青年時代的生活遠遠比現(xiàn)今的生活美好得多，所以，社會需要記憶，一種能賦予過去生活以美好和神圣魅力的記憶③。對于我國而言，鄉(xiāng)村文化根植于傳統(tǒng)的民族文化土壤中，能夠喚起民族共同情感和集體記憶。華農(nóng)兄弟在視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活場景，恰恰滿足了離鄉(xiāng)網(wǎng)友對于鄉(xiāng)村生活的集體記憶和情感共鳴。

對于從沒有接觸過鄉(xiāng)村生活的城市群體受眾而言，華農(nóng)兄弟是另一種他者的存在。這部分城市群眾與華農(nóng)兄弟身處不同的生活圈層，他們通過華農(nóng)兄弟視頻中展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活截面，獲取到一種新奇的觀感。在看視頻的過程中，城市的燈紅酒綠與繁重的工作和壓力被暫且拋開，受眾在這十幾分鐘內(nèi)可以什么也不去想，而只是沉浸在視頻中的農(nóng)村“桃花源”中。在華農(nóng)兄弟爆紅以后，他們的竹鼠養(yǎng)殖場經(jīng)常接待前來參觀的粉絲，粉絲們還要和他們合影。在視頻傳播過程中，“我們”與“他們”建立起了新的聯(lián)結(jié)。

無論是久未歸鄉(xiāng)的離鄉(xiāng)者，還是從沒接觸過但只在視頻中看過農(nóng)村的城市群體受眾，在視頻呈現(xiàn)的農(nóng)村圖景中，在“我們”和“他們”的對話中，雙方的距離在心理上被拉近，集體的鄉(xiāng)村記憶被重建，農(nóng)村和城市得以進行平等對話。

四、結(jié)語

華農(nóng)兄弟以質(zhì)樸、簡單的風格來記錄鄉(xiāng)村生活，在視頻之外，華農(nóng)兄弟還主動幫助家鄉(xiāng)脫貧。2019年，華農(nóng)兄弟聯(lián)合兄弟孫宏飛創(chuàng)辦“華農(nóng)一科”臍橙品牌，為贛州臍橙打開銷路，為當?shù)貛砀玫慕?jīng)濟效益，提高了村民的生活水平，同時也使當?shù)氐奶厣幕Y源能被更多人看到。作為“三農(nóng)”自媒體的一員，他們主動為家鄉(xiāng)帶來改變，也展示出了“三農(nóng)”自媒體的未來發(fā)展空間和良好路徑。當前我國正走在脫貧攻堅的道路上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也正在進行中，“三農(nóng)”自媒體這一新興事物在我國擁有良好的生存土壤，發(fā)展?jié)摿薮??！叭r(nóng)”自媒體肩負著時代賦予的重要使命，需承擔起傳播鄉(xiāng)村文化的重擔，讓更多人看見鄉(xiāng)村的美景、聽見鄉(xiāng)村的“聲音”。

注釋：

①薛曉源，曹榮湘.全球化與文化資本[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2005：278-279.

②[法]居伊·德波.景觀社會[M].張新木 譯.南京：南京大學(xué)出版社，2007：3.

③[法]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然，郭金華 譯.上海：上海人民出版社，2002：92-95.