Interbrand品牌價值評估模型及優(yōu)化

摘 要 英國Interbrand公司提出的Interbrand模型是評估界最著名的品牌價值評估模型之一，它創(chuàng)造性地提出了品牌作用指數(shù)和品牌強度，以量化品牌價值，雖有極大的創(chuàng)新性，但在實際操作中還是存在主觀性和經(jīng)驗性問題。本文建議引入問卷調(diào)查法、層次分析法等方法，最大限度地彌補品牌作用指數(shù)和品牌強度的計算中存在的不足，使Interbrand模型更適用于實踐。

關(guān)鍵詞 Interbrand模型 品牌價值 品牌作用指數(shù) 品牌強度

一、Interbrand模型簡介

Interbrand模型是英國倫敦Interbrand公司創(chuàng)立的用于評估企業(yè)品牌價值的方法，該方法在品牌評估實踐中得到了較廣泛的運用。Interbrand模型的基本假定是品牌價值不是來源于品牌自身成本，也不是來源于品牌創(chuàng)造的超出產(chǎn)品使用價值的溢價，而是源于品牌可以在未來為其使用者帶來的穩(wěn)定收益。該模型涉及三個方面的分析，即財務(wù)分析、市場分析和品牌分析。

財務(wù)分析是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務(wù)的沉淀收益，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。也就是說，沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。

市場分析的主要目的是確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中有多大一部分歸功于品牌，多大一部分歸功于非品牌因素。 為此，Interbrand公司采用了一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法來決定品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。

品牌分析即對目標(biāo)企業(yè)進行品牌強度分析，這是確定被評估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對地位，其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風(fēng)險。[1]Interbrand 公司利用品牌強度7因素對目標(biāo)企業(yè)的品牌強度進行評價，分別是市場性質(zhì)、穩(wěn)定程度、行業(yè)地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持和品牌保護。對于上述7方面，Interbrand 分別規(guī)定了最高分值，還發(fā)展了一種S形曲線將品牌實際強度得分轉(zhuǎn)化為品牌未來收益所適用的貼現(xiàn)率。公式表示為：

Y2=2X 0≤X<50

（Y-10）2=2X-10 50≤X≤100

其中，X為品牌強度得分，Y為品牌乘數(shù)。

通過以上三個方面的分析和計算，便可得出目標(biāo)企業(yè)的品牌價值，計算公式如下：

品牌價值=品牌收益×品牌乘數(shù)

品牌收益=沉淀收益×品牌作用指數(shù)

二、Interbrand模型的簡要評價

Interbrand模型的提出為評估界提供了品牌價值評估方面的巨大參考價值，其之所以能夠被廣泛運用于評估實踐中，主要有三個方面的原因。第一，其采用預(yù)測企業(yè)未來收益的方式作為沉淀收益的計算基礎(chǔ)，而不僅僅根據(jù)歷史數(shù)據(jù)判斷，充分肯定了品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的價值；第二，使用“品牌作用指數(shù)”將品牌資產(chǎn)帶來的收益從整個無形資產(chǎn)收益中剝離出來，考慮了品牌在不同行業(yè)和不同產(chǎn)品領(lǐng)域的作用差異；第三，從7個層面對品牌強度進行分析，并利用“S曲線”將品牌強度轉(zhuǎn)換成品牌乘數(shù)，使得某一品牌的強度分與特定的貼現(xiàn)率相對應(yīng)，這一點頗具創(chuàng)造性。

但是Interbrand模型也存在一些局限。首先，該方法雖然結(jié)合了財務(wù)分析、市場分析和品牌分析，但分析視角主要還是企業(yè)，而事實上，消費者的選擇才能體現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，因此此模型缺少消費者角度的分析；[2]其次，該模型引入品牌強度的分析雖然頗具創(chuàng)造性，但是對于企業(yè)品牌強度7因素的選擇和比重的確定是否合理還值得探討；最后，要將企業(yè)品牌收益從整體收益和無形資產(chǎn)收益中剝離出來，在實踐中還是比較困難的，如何更加準(zhǔn)確地衡量品牌收益值得商榷。

三、對Interbrand模型的優(yōu)化探討

基于Interbrand模型存在的局限，本章結(jié)合模型在實際中的應(yīng)用，提出兩點改進建議。

（一）對品牌收益的計算

原模型采用品牌作用指數(shù)將品牌資產(chǎn)帶來的收益從無形資產(chǎn)收益中剝離，在實踐中，往往采用問卷調(diào)查和重要性排序法衡量品牌作用指數(shù)。筆者認(rèn)為，采用問卷調(diào)查法比專家調(diào)查法更注重消費者的價值，雖然調(diào)查問卷和專家調(diào)查兩種方法都具有一定的主觀性，但是問卷調(diào)查法可以通過增加問卷數(shù)量來減弱一些主觀性，因此更可取。

（二）對品牌強度的計算

原Interbrand模型對品牌強度的確定依然采用專家打分的方式，雖然在分析品牌強度7因素時專家的意見具有更多的參考價值，但是這種方式仍然具有很強的主觀性和單一性。因此，如何將專家打分結(jié)果表現(xiàn)出的主觀性削弱，成為優(yōu)化品牌強度計算的一大亮點。馬駿（2012）[3]提出，首先，采用專家調(diào)查法對影響品牌強度的7個因素進行打分；其次，采用層次分析法確定評價因素的判斷矩陣；再次，確定各因素權(quán)重集，并進行一致性檢驗；從次，采用問卷調(diào)查法建立影響因素集及評價集；最后，使用模糊數(shù)學(xué)法計算品牌強度得分。此法為減弱品牌強度計算中的主觀性帶來的一定的借鑒意義。

（作者單位為四川大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

[作者簡介：趙靜（1994—），女，重慶巴南人，研究方向：無形資產(chǎn)評估。]

參考文獻(xiàn)

[1] 符國群. Interbrand品牌評估法評介[J].外國經(jīng)濟與管理，1999 （11）：37-41.

[2] 顧偉. Interbrand品牌資產(chǎn)評估模型述評[J].商業(yè)經(jīng)濟，2012（12）：26-27+43.

[3] 馬駿.品牌價值評估方法及應(yīng)用[D].重慶工商大學(xué)，2012.