基于問卷調(diào)查的廣西壯族文化傳播效果及問題分析

王敏利

一、研究背景及方案設(shè)計(jì)

廣西壯族擁有豐富的民族文化資源，“桂林山水”“劉三姐”“南寧國(guó)際民歌節(jié)”等文化元素在國(guó)內(nèi)外都有很高的知名度，近年來隨著“三月三”活動(dòng)的輻射與影響面日益增大，對(duì)民俗活動(dòng)的關(guān)注度也越發(fā)高漲。但是在民族文化整體形象的塑造和品牌化上與國(guó)內(nèi)幾個(gè)表現(xiàn)較好的地域相比還有差距。為了解受眾對(duì)于壯族文化的認(rèn)知現(xiàn)狀，把握當(dāng)前階段壯族文化傳播過程中產(chǎn)生的效果和存在的問題，設(shè)計(jì)本次調(diào)查。本研究設(shè)計(jì)并發(fā)放小樣本調(diào)查問卷，采用線上發(fā)布和線下隨機(jī)采樣的方式，收回有效作答問卷數(shù)為147份，調(diào)查對(duì)象中女性102人，男性45人。民族分配中，壯族占43.54%，漢族占40.82%，其他少數(shù)民族占15.64%。年齡分布中20～30歲年齡段的人數(shù)達(dá)83人，占調(diào)查人數(shù)的56.46%；20歲以下47人，占調(diào)查人數(shù)的31.97%，30～40歲年齡段的均16人，占10.88%；40～60歲年齡段的只有1人，占0.69%。因此該問卷的調(diào)查結(jié)果可能更加接近中青年人群的想法。調(diào)查問卷共設(shè)18道選擇題、2道主觀題，主要圍繞廣西壯族文化元素傳播效果的相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查。

二、調(diào)查結(jié)果及分析

（一）節(jié)慶活動(dòng)的帶動(dòng)效果明顯

在設(shè)置有“節(jié)慶活動(dòng)”的調(diào)查題目中，無論是你覺得哪種形式最能代表壯族特色、你最喜歡的宣傳形式、還是你覺得做得最好的宣傳形式中，“節(jié)慶活動(dòng)”的選擇比例都是第一?？梢姡怨?jié)慶活動(dòng)為帶動(dòng)點(diǎn)對(duì)壯族文化進(jìn)行傳播的效果十分可觀，如廣西特有的“三月三”“民歌節(jié)”都極大地促進(jìn)了壯族文化的宣傳和提升了廣西的知名度。一方面是“放假”政策比較受歡迎，也讓在廣西生活的人感受到了節(jié)日的重要性和氣氛；另一方面是近年來民族民俗活動(dòng)形式越來越豐富有趣，親身感受加上多媒體的聯(lián)動(dòng)報(bào)道，產(chǎn)生了較好的效果。但是在“你認(rèn)為目前通過節(jié)慶活動(dòng)對(duì)壯族文化進(jìn)行傳播做得怎么樣？”的調(diào)查中，選擇“活動(dòng)多，但沒有形成規(guī)模，效果一般”的比例占到43.15%，選擇“活動(dòng)較多，效果還行”的占39.73%，選擇“活動(dòng)多，傳播效果非常好”的僅有10.96%?？梢娀顒?dòng)雖然多，但是起主要傳播效果的還是像“三月三”“民歌節(jié)”這樣比較大的活動(dòng)。民間許多民俗活動(dòng)由于規(guī)模小、知名度低等原因僅在局部地區(qū)有影響力，因此如何整合、如何形成規(guī)模效應(yīng)依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（二）旅游體驗(yàn)式傳播潛力巨大

在“你認(rèn)為目前通過旅游體驗(yàn)式傳播對(duì)壯族文化進(jìn)行傳播做得怎么樣？”的問題中，選擇“非常好”和“好”的比例超過60%，是調(diào)查所列的所有傳播模式中唯一一個(gè)正面效果超過50%的?？梢姶蟊妼?duì)于旅游體驗(yàn)式傳播的認(rèn)可，以及現(xiàn)有的旅游傳播初見的成效。此外，在調(diào)查中有一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)，參與調(diào)查的非廣西本地長(zhǎng)居人口的樣本量雖然較少，但是有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)是在“對(duì)壯族文化的傳播你最喜歡哪種形式”的選擇中，與本地區(qū)居民大多首選“節(jié)慶活動(dòng)”不同，旅游體驗(yàn)式傳播是最受歡迎的。一方面，可見我們的節(jié)日傳播效果對(duì)于區(qū)外的輻射面可能還不夠；另一方面，在向區(qū)外輻射影響力時(shí)，壯族民族、民俗旅游方面有著巨大的潛力。

（三）壯族文化特色不夠明晰

在“你覺得廣西壯族的民族文化特點(diǎn)是否非常清晰？”的調(diào)查結(jié)果中，有57.82%的人認(rèn)為不是特別清晰，13.61%的人認(rèn)為很模糊，2.72%的人沒關(guān)注；只有25.85%的人認(rèn)為很清晰。對(duì)“你覺得廣西壯族的民族文化特點(diǎn)是否非常清晰？”與“你的民族”進(jìn)行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，無論是漢族、壯族還是其他少數(shù)民族選擇“不是特別清晰”的比例都超過半數(shù)；而在選擇“是，很清晰”的人中，壯族最多，其他少數(shù)民族次之，漢族最少，但差距不明顯，分別為26.56%、26.09%、25.93%。此外，在主觀題“你認(rèn)為與其他少數(shù)民族地區(qū)相比，廣西壯族文化宣傳做得如何”的關(guān)鍵詞分析中，“不夠特色”與“不夠力度”分列一二。綜上可見，對(duì)于廣西壯族文化的傳播過程中，還沒有形成十分鮮明的特色，而在新媒體環(huán)境下，海量的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中，沒有鮮明的特色就意味著沒有吸引力和點(diǎn)擊率，傳播的投入與收獲的效果很難成正比，自然也就達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。

（四）網(wǎng)絡(luò)陣地的失守

網(wǎng)絡(luò)的無處不在和無時(shí)不在，讓我們?cè)谶M(jìn)行任何傳播活動(dòng)時(shí)都不得不考量其存在和作用。然而就在這樣的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，壯族文化傳播中卻存在著“網(wǎng)絡(luò)陣地失守”的嚴(yán)重問題?！澳阒饕獜氖裁辞懒私鈮炎逦幕敝袃H有49人選擇網(wǎng)絡(luò)，占33.33%，而且本題設(shè)置為多選題，與“大型活動(dòng)與節(jié)慶宣傳的”70.75%相距較大，甚至不敵電視媒體的46.26%；“在你最喜歡的宣傳方式中”，選擇“新媒體傳播”的僅有57人，占總?cè)藬?shù)的38.78%；此外，僅有12.24%的人認(rèn)為目前通過新媒體互動(dòng)傳播對(duì)壯族文化進(jìn)行傳播做得“非常好，形式多樣”，而有19.05%的人選擇“不感興趣，沒看過”，另外36.73%的人選擇“較多宣傳，但形式傳統(tǒng)”，31.97%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳“較為雜亂，質(zhì)量不一”。由此可見，在青年群體日常接觸最為頻繁的媒體，卻成為最大的失守陣地，對(duì)于壯族文化的宣傳效果與預(yù)想有較大差距。綜觀目前對(duì)于民族文化的宣傳可能還停留在單一傳播主體的被動(dòng)傳播，相對(duì)缺乏與時(shí)俱進(jìn)的主動(dòng)性和新穎性，網(wǎng)絡(luò)信息的海量性和選擇的自由性，要求在這一媒體中進(jìn)行的宣傳必須要有亮點(diǎn)，足夠形成關(guān)注度和話題討論度，才能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的效果?！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)新媒體的市場(chǎng)化特征決定了其不可能成為宣傳傳統(tǒng)節(jié)日文化的陣地。究其原因有兩方面，一是受眾被網(wǎng)絡(luò)碎片化信息所圍繞，二是公眾更注重具有商業(yè)性的節(jié)日文化，比如國(guó)外的感恩節(jié)、情人節(jié)等，而忽略公益性的傳統(tǒng)節(jié)日文化”①袁瑋：《新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重構(gòu)與創(chuàng)新》，《今傳媒》，2016年，第12期。。

（五）傳統(tǒng)報(bào)道方式式微

對(duì)壯族文化傳播最喜歡的傳播方式中，有32人選擇了新聞報(bào)道，占總?cè)藬?shù)的21.77%；“你認(rèn)為目前傳播壯族文化最好的渠道是什么”的選擇中，僅有24人選擇了報(bào)紙雜志，占總?cè)藬?shù)的16.33%；而在對(duì)新聞傳播宣傳滿意度調(diào)查中選擇“新聞報(bào)道數(shù)量多，質(zhì)量好”的人僅有14人，占總?cè)藬?shù)的9.52%，是對(duì)單項(xiàng)傳播方式設(shè)置滿意度調(diào)查中的最低分。21.77%的喜歡率本身已經(jīng)較低，在與其他方式的共列后選擇率降到16.33%，而最終選擇中使用的滿意度僅為9.52%，一再降低的百分比也提醒我們傳統(tǒng)報(bào)道宣傳日漸式微的現(xiàn)狀，這當(dāng)然跟青年群體接觸傳統(tǒng)媒體報(bào)道的時(shí)間和喜歡接受的內(nèi)容有很大的關(guān)系，但是我們依然認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)道具有權(quán)威性、時(shí)效性和專業(yè)解讀等特點(diǎn)，在民族文化傳播的陣地中占據(jù)著不可取代的地位。美國(guó)著名學(xué)者、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)約瑟夫·奈提出的“軟權(quán)力”或許能給我們一些啟發(fā)，瑟夫·奈把“軟權(quán)力”定義為：是一種“影響別人選擇的能力，如有吸引力的文化、意識(shí)形態(tài)和制度。軟權(quán)力的建設(shè)至少應(yīng)該包括這樣幾個(gè)方面：傳播力、結(jié)盟力、感召力、交易力”②曾亞妮：《媒介批評(píng)：理論與例證》，四川大學(xué)出版社，2010年9月。。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道和宣傳時(shí)必須要思考和努力的是：有沒有主動(dòng)傳播意識(shí)，在傳播中控制傳播聲音的能力；有沒有拉攏、結(jié)盟各方的意識(shí)和能力；有沒有一種文化傳播中謀篇布局的整體觀和大局觀——注重感召力與吸引力的建設(shè)；以及能否進(jìn)退得當(dāng)?shù)谋Ｕ夏芰Α?/p>

三、啟示

（一）整體名牌導(dǎo)向，個(gè)體特色打造

廣西壯族的文化元素豐富而獨(dú)特，山、水、歌、舞、球都是典型代表，但是在整體的文化名牌打造上，定位并不是特別清晰，與新疆“能歌善舞的維吾爾族人、甜蜜的水果”、蒙古“熱情奔放的蒙古漢子、牛羊成群的草原”、西藏“神秘的地域，獨(dú)特的信仰”等少數(shù)民族十分到位的形象相比，不能讓受眾用一兩句就把“壯族、廣西”描述到位，這也正是我們亟待解決的問題。不論是山水還是歌舞，是銅鼓繡球還是民俗建筑，其宣傳都應(yīng)該在一個(gè)統(tǒng)一的形象定位上再延伸擴(kuò)展其內(nèi)涵，重點(diǎn)打造“廣西、壯族、壯族人”的整體形象，并形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是其一。

其二，在個(gè)體文化元素的傳播過程中，須注重特色的打造。調(diào)查中，在“你認(rèn)為以下哪一項(xiàng)最能代表廣西壯族的文化特色”的多項(xiàng)選項(xiàng)中，選擇“銅鼓繡球、節(jié)慶、歌舞”的都超過半數(shù)，“山水”的選項(xiàng)也有48.3%的人選擇，具體結(jié)果如圖1所示。

圖1

可見，絕大多數(shù)受眾對(duì)于壯族的個(gè)體文化元素的認(rèn)知度都比較高，但是在一系列的主客觀題的調(diào)查中，絕大多數(shù)的受眾又認(rèn)為廣西壯族文化的“特色不夠明顯”“吸引力不夠”。究其原因，主要是對(duì)于個(gè)體元素的傳播都有了，并且比較常見，比如民歌節(jié)對(duì)于民歌的傳播、廣西的各種宣傳片和形象片中對(duì)于銅鼓繡球的運(yùn)用。但是都停在展示這一層面上，也就是告訴受眾這個(gè)東西是壯族特有的，是我們的特色就結(jié)束了。對(duì)于其特色的內(nèi)涵展示、情景與故事創(chuàng)造、延伸開發(fā)傳播都相對(duì)欠缺。以“你對(duì)民歌節(jié)印象最深的認(rèn)知”的問題為例，108人選擇了“唱山歌呢，山歌好比春江水”這一歌詞，占總?cè)藬?shù)的73.47%，經(jīng)過民歌節(jié)十多年的傳播，“唱山歌呢，山歌好比春江水”這一經(jīng)典歌詞已經(jīng)深入人心，甚至可以說是廣西山歌的代名詞。但是，經(jīng)過這么多年，絕大多數(shù)人對(duì)于山歌的認(rèn)知還停留在這一句歌詞上，不免有些遺憾。實(shí)際在展示文化元素的特色和吸引力上，廣告叫賣式的直接展示反而是下策，另辟蹊徑的借勢(shì)傳播效果明顯，如《新白娘子傳奇》對(duì)于杭州西湖的吸引力提升，《劉三姐》對(duì)于廣西山歌和壯族人物形象的傳播，《青藏高原》《天路》《套馬桿》等歌曲對(duì)于西藏、蒙古的形象傳播等。2012年廣西衛(wèi)視《一生所愛大地飛歌》也是對(duì)民歌傳播及民歌品牌塑造的一種有益嘗試。

（二）內(nèi)向“活動(dòng)”驅(qū)動(dòng)，外向“體驗(yàn)式”輻射

如上文所述，節(jié)慶活動(dòng)在傳播中的帶動(dòng)作用十分明顯，但是這種作用主要在區(qū)內(nèi)。一方面像“三月三”這樣有大型節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間里只有廣西人有假期去體驗(yàn)參加，而小型活動(dòng)的影響力不夠和輻射范圍都有限；另一方面許多節(jié)慶活動(dòng)和儀式未經(jīng)開發(fā)，都只有特定區(qū)域里的人才能理解、去參與，沒有經(jīng)過開發(fā)展示其吸引性、可觀性和普遍參與性。因此，節(jié)慶活動(dòng)向外的輻射能力還有待提高。此外，在通過對(duì)“年齡”和“你從媒體接受到的壯族文化傳播是否能夠吸引你”兩個(gè)變量進(jìn)行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的遞減，重大活動(dòng)的吸引度在降低，而“很難吸引”“不能吸引”的比例則隨著年齡遞減逐漸增加，如圖2所示。因此除了整合規(guī)模之外，如何能夠通過新穎的形式吸引年輕人的目光也成為難題。在“三月三”活動(dòng)中，部分區(qū)內(nèi)高校組織和主辦大型的節(jié)慶表演和豐富的民俗活動(dòng)，在吸引年輕人主動(dòng)參與和關(guān)注上是一種很好的方式。

圖2

當(dāng)前廣西壯族文化傳播中比較大的一個(gè)問題是對(duì)外影響的欠缺，許多活動(dòng)、宣傳更多的是在本區(qū)域內(nèi)形成效果。在向外傳播的過程中，目前較為重要和有效的途徑是通過體驗(yàn)式傳播形成口碑?dāng)U大影響力。如上文提到，在對(duì)區(qū)外的受眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游的外向輻射能力潛力巨大，旅游可以通過親身體驗(yàn)來加深對(duì)一個(gè)地方，一個(gè)民族的感性認(rèn)知，也是在當(dāng)下本地區(qū)的傳播實(shí)際中，最有可能實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)的一種傳播方式。在新媒體時(shí)代，這種“非正式的人際傳播”由于具有真實(shí)體驗(yàn)的“可信性”、及時(shí)性和圖文并茂的功能，既能實(shí)現(xiàn)人際傳播的固有效果，又能打破傳統(tǒng)人機(jī)傳播的局限，其效果常常會(huì)出人意料地大于正式的官方主導(dǎo)的大眾傳播。廣西的山水和文化民俗旅游已經(jīng)取得一定的成效，當(dāng)前在推動(dòng)旅游傳播時(shí)的重點(diǎn)在于旅游品牌形象的塑造，由簡(jiǎn)單的展示資源吸引受眾，向展示品牌內(nèi)涵吸引轉(zhuǎn)化。“品牌形象是作為地方旅游資源宣傳保護(hù)策略而提出的，須具有顯著的地域本土特色和實(shí)踐意義，并是該地區(qū)形象的集中代表?！雹倮罾瑁骸堵糜纹放菩蜗蟮囊丶捌鋫鞑ァ栽颇下糜螢槔?，《新聞界》，2011年，第2期。同時(shí)，體驗(yàn)式傳播講究的是重視受眾的體驗(yàn)、主動(dòng)參與與互動(dòng)，重視受眾的個(gè)性化和情感投入。設(shè)身處地地為受眾著想，線上線下設(shè)計(jì)民族文化傳播相關(guān)的互動(dòng)參與多樣形式，如文化展覽，互動(dòng)KTV，電影電視壯族故事拍攝中的劇本創(chuàng)造與接龍、手游或全民問答等類型的APP開發(fā)……利用一切可以利用的形式，吸引一切可以吸引的受眾。

（三）線上造熱點(diǎn)，線下傳主題

在新媒體傳播環(huán)境下，如何打造熱點(diǎn)和關(guān)注度是我們傳統(tǒng)的或者說官方的文化傳播主體亟待提高的能力。革新傳統(tǒng)的觀念，主動(dòng)融入新媒體的環(huán)境和文化中，用新媒體受眾喜歡的說話形式和內(nèi)容去傳遞是大勢(shì)所趨。除常規(guī)的宣傳之外，還可以借助和利用其他的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件來形成新的關(guān)注點(diǎn)。如借助網(wǎng)民自發(fā)形成的關(guān)注熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)流行文化進(jìn)行宣傳，20世紀(jì)80年代的一部《劉三姐》讓山歌和劉三姐家喻戶曉。近年來，網(wǎng)上也開始重新翻出《劉三姐》對(duì)歌的臺(tái)詞做文章。比如“欣賞以下劉三姐的罵人技術(shù)”在新浪微博上的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量都較高，雖然“罵人”看似貶義詞，但實(shí)際上卻是網(wǎng)友們對(duì)于劉三姐山歌歌詞的一種佩服，也正是適應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)所流行的“DISS”文化，讓其又有二次傳播的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，如果我們能主動(dòng)抓住這樣的傳播契機(jī)，適時(shí)又適當(dāng)?shù)赝瞥鋈纭澳悴恢赖纳礁璧闹腔邸薄皠⑷闵礁鐳ISS的精髓”“新時(shí)代對(duì)歌現(xiàn)場(chǎng)”……既能抓住熱點(diǎn)，又能順勢(shì)借助熱點(diǎn)推送新一波山歌文化。再如曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的湖南經(jīng)視推出的小戲骨系列也對(duì)《劉三姐》進(jìn)行了翻拍，同樣是我們可以借助的宣傳熱點(diǎn)。而借勢(shì)而為的宣傳一個(gè)基本的要求是我們的傳播者對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)要及時(shí)追蹤和關(guān)注，還要求有利用新媒體對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)一步開發(fā)和利用的技能。

與新媒體不同，傳統(tǒng)媒體依然有著傳播的權(quán)威性和受眾的普遍性等特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的文化傳播導(dǎo)向應(yīng)該是精、深、全的傳播。首先，提升內(nèi)容的整體質(zhì)感，避免獵奇、低俗內(nèi)容對(duì)民族文化的傷害；其次，注重策劃，將內(nèi)容以有新意、有趣味的主題進(jìn)行整合，橫向或縱向全面深入挖掘，避免過度的碎片化，同時(shí)還應(yīng)多讓民族文化的持有者、繼承者多發(fā)聲；最后，關(guān)注廣西壯族文化的整體性，所有的文化元素傳播應(yīng)在統(tǒng)一的品牌形象和內(nèi)涵上做文章。從媒體和內(nèi)容上整合開發(fā)傳播，形成合力，打造一個(gè)個(gè)性鮮明、活力十足、有競(jìng)爭(zhēng)力的壯族文化品牌形象是我們追求的效果。