新媒體科學傳播親和力的話語建構(gòu)研究
——以浙江日報報業(yè)集團金華分社為例

徐曉恩 施樓韻

新媒體技術的融合已成為當前主要的發(fā)展趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的大發(fā)展，傳統(tǒng)媒體難以再具備競爭優(yōu)勢，促進傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級的任務已迫在眉睫。傳統(tǒng)媒體的受眾面受地域空間的限制，不具有廣泛性的特征，媒體與受眾之間的關系不存在難以切斷的聯(lián)系。新媒體的發(fā)展在一定程度上打破了時間與空間的限制，拓寬了受眾面。新媒體科學的融合發(fā)展使其具備了新的市場競爭優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體帶來新挑戰(zhàn)的同時也為其找到了新的發(fā)展突破口。在新媒體科學技術下對傳統(tǒng)媒體的語言親和力進行改造構(gòu)件，是數(shù)字媒體發(fā)展趨勢下的必然選擇權。

一、新媒體下語言體系的改造

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢下，新媒體正在以快速的發(fā)展態(tài)勢進入到人們的生活領域。新媒體技術依附于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在受眾平臺的構(gòu)建上借助于互聯(lián)網(wǎng)媒體技術，受眾平臺的面積較傳統(tǒng)媒體來說拓寬了許多。新媒體技術的傳播模式在與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系下也獲得了新的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)的廣域網(wǎng)絡打破了傳統(tǒng)媒體的空間枷鎖，使其獲得了創(chuàng)新發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體的融合發(fā)展從某種程度來說同時也提升了二者的社會與市場影響力，使其具有新的競爭優(yōu)勢，并以此立足于市場的發(fā)展潮流之中。

（一）創(chuàng)新傳播

新媒體科學最優(yōu)的特點就是創(chuàng)新傳播方式，這是對傳統(tǒng)媒體最大的改革，同時也讓傳統(tǒng)媒體獲得了新的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體固有的傳播媒介即廣播、報紙等，在新發(fā)展趨勢的沖擊下面臨著巨大的挑戰(zhàn)。浙江日報報業(yè)集團金華分社早前的傳播方式就單純依靠于報紙媒介，這種傳播媒介隨著時代的發(fā)展已漸漸地退出市場舞臺，難以再以絕對的優(yōu)勢立足于市場。新媒體科學的發(fā)展最大限度地利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，瓦解了報紙廣播等傳統(tǒng)傳播媒介的限制，聯(lián)合網(wǎng)絡優(yōu)勢傳新傳播方式，變傳播媒介為互聯(lián)網(wǎng)，極大地打開了信息媒體傳播的深度與廣度，促進信息媒體的發(fā)展[1]。

（二）開放平臺

浙江日報報業(yè)集團金華分社的開放信息共享平臺的構(gòu)建，促進了語言體系的改造與構(gòu)建。語言體系的改革構(gòu)建工作，需要具備開放性平臺優(yōu)勢，在新媒體技術的輔助下進行構(gòu)建。金華分社傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，使浙江日報報業(yè)集團找到了新的傳播平臺，利用新媒體科學線上傳播信息的模式開展革新工作，構(gòu)建了語言體系改造的平臺，讓語言改革展示在大眾的視野下，推動大眾參與改革工作，使語言體系的構(gòu)建工作符合大眾的要求，也使日報集團符合時代的發(fā)展，獲得新的存在價值。

（三）提升影響力

新媒體科學的發(fā)展很大程度上符合了大眾的發(fā)展需求，其影響力也在不斷地上升，媒體親和力語言體系的構(gòu)建需要這種影響力。舉例而言，浙江日報金華分社在承辦大型活動中所展現(xiàn)的策劃、執(zhí)行能力能夠很好地折射出新媒體的融合傳播力。以2018年1月12號在金華市舉辦的“夢幻冬旅 冬之婺境”金華冬季旅游產(chǎn)品發(fā)布會為例，金華分社從方案策劃、場地籌備、主持稿、節(jié)目流程全都是一手完成，其高效的溝通和落實已經(jīng)在金華地區(qū)具有一定影響力，以下是本次活動的流程表：

從表中可以看出，在近一個小時的時間內(nèi)，有十余項議程，每一個環(huán)節(jié)都是通過和金華市旅游局、節(jié)目履行方大量的溝通商定而成，獲得了良好的傳播效應，其影響力也得到各方認可。

時間 活動流程9：30-10：00 參會人員報到冬季發(fā)布會開場—冬之婺境視頻非遺表演夢幻冬景旅游推介環(huán)節(jié)主講人通過PPT圖文宣講，對金華冬季旅游風景進行展示10：20-10：25 夢尋年味主題視頻10：25-10：35 康泰國旅推介環(huán)節(jié)10：35-10：40 歌曲《鄉(xiāng)愁》10：40-10：45 圓明新園推介環(huán)節(jié)10：45-10：50 夢致未來（視頻總結(jié)旅游推廣成績）10：50-10：55領導發(fā)言發(fā)言結(jié)束后，領導嘉賓上臺，共同觸屏見證“雙億”目標的達成10：55-11：00 一起來金華（童聲合唱）11：05 與會嘉賓、旅行商移步特色美食展廳進行品鑒活動

二、新媒體融合科學

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展已成為當前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的主要方式，在此前提中對傳統(tǒng)媒體的傳播語言進行親和力的構(gòu)建工作，是符合發(fā)展趨勢的正確選擇。浙江日報報業(yè)集團金華分社傳統(tǒng)報紙媒介與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒介的融合，使其具有了新的發(fā)展優(yōu)勢。報業(yè)是我國傳統(tǒng)的傳播媒介之一，在長期的發(fā)展過程中一直固守自身傳統(tǒng)的發(fā)展模式，從排版、印刷等工作中可以看出。但面對大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，該分社意識到進行改革的必要性，在探索聯(lián)合發(fā)展的過程中也建立了自身的競爭優(yōu)勢[2]。

（一）優(yōu)勢互補

新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合的一個重要特征即優(yōu)勢的互補，新媒體不受時間、空間限制的優(yōu)勢被最大限度地運用到傳統(tǒng)媒體的傳播中去。金華地處浙江的中心位置，具有先天的地域優(yōu)勢條件，在信息傳播的廣度方面擁有競爭條件。金華分社傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中，提供了信息資源的渠道來源，是其融合發(fā)展的優(yōu)勢。金華是地理特色非常明顯的地市級城市，曾被稱為“建立在市場上的城市”，這就決定其在信息資源中絕對重要的位置。傳播媒體主要的工作是進行信息資源的傳播，金華分社傳統(tǒng)媒體的信息資源收集的地域優(yōu)勢與新媒體優(yōu)勢的互補，很大程度上推進了分社傳統(tǒng)媒體的改革發(fā)展。

（二）全媒體融合

新媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在新與快上，新是指傳播媒介的新，快是傳播速度的快。金華分社傳統(tǒng)媒體是進行全媒體融合的先行軍，只有把握時代發(fā)展的潮流才能具備新的競爭優(yōu)勢，獲得市場立足點。全媒體融合模式具有多方面的優(yōu)勢，個人或單位集體都有各自的人力資源，利用這些優(yōu)勢條件來進行融合可加快推動融合的進程。首先是信息發(fā)布平臺，進行特色平臺的構(gòu)建工作有利于推動特色信息的傳播；其次是線上傳播媒介的實際作用，應充分利用該媒介來進行信息傳播；最后是紙質(zhì)傳播媒介原始的報道作用，信息傳播離不開傳統(tǒng)的傳播媒介，因此在發(fā)展中不能忽視其作用，要對其價值進行深度的挖掘[3]。

（三）微觀媒體平臺構(gòu)建

微觀媒體融合平臺借鑒的是人民日報的改革發(fā)展模式，人民日報的客戶端與網(wǎng)站是走在媒體融合理念前端的發(fā)展方向?？头伺c網(wǎng)站走向本土化、多樣化、服務化的發(fā)展即微觀媒體平臺構(gòu)建的三大重要內(nèi)容。本土化即多報道與金華當?shù)赜嘘P的新聞，分版而論，增加新聞報道的親切感；多樣化是指利用網(wǎng)絡平臺來獲取更多的新聞信息，報道大眾喜聞樂見的新聞，以此來贏得大眾喜愛；服務化是媒體最初的職能，強化其服務職能能夠讓媒體獲得更多的支持，以此來發(fā)展自己。金華分社微觀媒體平臺的構(gòu)建，從小處入手落到實處，在保證原有客戶不流失的同時獲得新的客源。

三、構(gòu)建親和力話語體系

（一）情感認同

情感認同是構(gòu)建語言親和力的基礎，金華分社作為傳統(tǒng)媒體的代表之一，在新聞媒體的報道的語言上缺乏一定的親和力。親和力語言是贏得共鳴的重要條件，進行報道語言親和力的構(gòu)建能使媒體獲得新的受眾關系，獲取新的發(fā)展點。金華分社經(jīng)歷了多個發(fā)展時期，對浙江省的群眾來說，秉持服務群眾的理念，在報道語言親和力上的改革是取得一定成效的。在傳遞新聞信息的同時，金華分社注重的是“人本”的核心理念，努力做出符合群眾需要的新聞媒體，報道語言注重真實、準確的同時不失其親和力，極大地贏得了顧客的喜愛，也讓其找到發(fā)展的突破口。

（二）新媒體科學傳播親和力

新聞媒體是報道社會萬象事件的存在，傳統(tǒng)的新聞媒體往往注重的是對事件本身的實時報道，其使用的語言缺乏一定的親和力，這樣的現(xiàn)象不利于傳統(tǒng)新聞媒體獲取新發(fā)展動力，突破發(fā)展的桎梏。金華分社新聞媒體是浙江省眾多傳統(tǒng)媒體的代表，金華具有先天的地理優(yōu)勢，這樣的優(yōu)勢也使其獲得了信息資源優(yōu)勢。金華分社作為浙報、錢報、在線新聞客戶端和微信號等平臺的集聚點，是“服務+新聞”的平臺，在與新媒體的融合中探尋傳播親和力的話語構(gòu)建研究中贏得了新的競爭優(yōu)勢[5]。

四、語言體系改造中的受眾關系

語言體系改造中的受眾關系主要是媒體與用戶之間的相互關系，金華分社媒體進行融合之后，平臺有了、人員也多了，但在發(fā)展中僅僅只依靠分社是很難將之做大，做廣的。因此，應用互聯(lián)網(wǎng)新發(fā)展思維，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)資源對用戶情況進行分析，充分利用資源，大家一起來進行分社新聞的融合工作，往往能有很好的發(fā)展效果。媒體與受眾之間的相互關系，整合社會各類資源，運用線上線下的傳播模式來進行報道，語言的親和力改造利于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

（一）傳播新聞價值

新聞的價值在于傳播信息，讓人們及時獲取社會事件的有關信息。在習主席“2·19”講話中提到深究新聞傳播趨勢和現(xiàn)狀重要性和各類受眾群體心理特征的特殊性，強調(diào)新聞傳播的輿論引導價值，引導受眾群體樹立正確的價值判斷及價值輿論風向。新聞傳播的價值體現(xiàn)在新聞議題的設置上，好的新聞議題能有效地帶領群眾進行新聞分析。為了確立新聞媒體的存在價值，金華市委組織部商議，嘗試運用互聯(lián)網(wǎng)理念，創(chuàng)新傳播方式，做好“兩學一用”工作。學新發(fā)展理念，學新傳播方式，用新聞媒體傳播價值，這是金華分社新聞媒體傳播新聞價值的體現(xiàn)，落實“兩學一用”有利于新聞媒體傳播報道新聞的價值。

（二）受眾參與

受眾參與模式是傳統(tǒng)新聞媒體進行轉(zhuǎn)型升級的重要方法，受眾參與從用戶方進行改革，利于引進人才，拓展發(fā)展途徑。青少年團體是國家發(fā)展的未來，是堅強的后援力量，金華地區(qū)聯(lián)合當?shù)卣块T，在學校、各地區(qū)進行“義信金華”“我看大閱兵”等的主題宣傳工作，征集學生群體在金華分社客戶端發(fā)表刊登優(yōu)秀作文，提高學生群體的受眾參與度。除此之外，開辦報社網(wǎng)，拓展受眾群體，提高受眾參與熱情。上浙江新聞，寫身邊事，拍家鄉(xiāng)影是浙江日報報業(yè)集團的發(fā)展理念。受眾參與的深度能夠有效地促進傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型升級[6]。

（三）受眾集聚服務

新聞媒體服務受眾的意識是比較強烈的，與新媒體的融合能夠?qū)κ鼙娙后w進行集聚性的服務，提供更優(yōu)質(zhì)的服務。如今的金華，哪里有活動，哪里就能看到浙江新聞客戶端的身影。線下多做活動，線上靈活運用積分商城，以服務集聚用戶，這是當下金華的主要發(fā)展方式，金華分社最多在一天之內(nèi)退出了4場活動。比如說源東鄉(xiāng)的蟠桃成熟，金華分社就推出了客戶端蟠桃節(jié)活動；和中國電信金華分公司推出“浙江新聞客戶端就在你身邊”的活動等，這些活動在合作發(fā)展上都能對受眾進行集聚，從而提供集體優(yōu)質(zhì)服務。

五、結(jié)語

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是時代發(fā)展所趨，進行平臺優(yōu)勢上的相互融合狀態(tài)有利于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。新聞媒體作為社會輿論的主要引導者，對群體價值導向具有極其重要的作用，開展新媒體科學傳播親和力的話語構(gòu)建是新聞媒體轉(zhuǎn)型的一個方向，延續(xù)該方向進行改革，有利于其發(fā)展，有利于新聞媒體繼續(xù)發(fā)揮其社會作用及價值。