網(wǎng)絡(luò)植入式廣告在大學(xué)生受眾中的傳播效果——基于廈門軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院的實(shí)證分析

何宇玫

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網(wǎng)絡(luò)植入式廣告在大學(xué)生受眾中的傳播效果——基于廈門軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院的實(shí)證分析

何宇玫

（廈門軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 廈門 361021）

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)廣告也開始嶄露頭角，并迅速占據(jù)了廣告業(yè)的主導(dǎo)位置，相較于傳統(tǒng)的電視廣告、路邊廣告牌等廣告形式，大學(xué)生群體更易于接受網(wǎng)絡(luò)廣告，這對于以大學(xué)生為消費(fèi)目標(biāo)群體的商家而言，有著較大的吸引力，然而受制于資金實(shí)力和廣告?zhèn)鞑バЧ?，商家無法判定應(yīng)該投放何種網(wǎng)絡(luò)廣告性價(jià)比最高，采用面對面訪談法，對廈門軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，以分析網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的傳播效果，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展，提供相關(guān)商業(yè)參考。

網(wǎng)絡(luò)植入式廣告；大學(xué)生；傳播效果

網(wǎng)絡(luò)植入式廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，對電子商務(wù)起著不容小覷的作用。但由于網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的發(fā)展時(shí)間較傳統(tǒng)廣告短了許多，所以學(xué)者們對這一領(lǐng)域的研究相對較少，且現(xiàn)有研究大多是通過后臺點(diǎn)擊率、購買率等數(shù)據(jù)進(jìn)行（如艾瑞、CNNIC等平臺），缺乏對社會(huì)公眾內(nèi)在想法的研究和探索。因此，本研究采用面對面訪談法，探討網(wǎng)絡(luò)廣告植入形式對大學(xué)生的營銷效果，以期對推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展、相關(guān)專業(yè)的建設(shè)有所裨益。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的植入形式及傳播效果

網(wǎng)絡(luò)廣告的植入形式較多，常見的主要有橫幅廣告、彈出式廣告、文字鏈接廣告等。

網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，一般表現(xiàn)為橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌，通常是該網(wǎng)站最重要的廣告位置，曝光率往往也是最高的。

圖1 網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告

（資料來源：http://www.ad189.com/廈門市廣告業(yè)協(xié)會(huì)）

網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的傳播效果有賴于其精準(zhǔn)性，李麗娜認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的“精準(zhǔn)性”是影響網(wǎng)民對相應(yīng)產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的因素之一；[1]精準(zhǔn)的橫幅廣告包括滿足顧客的需要和期待以及蘊(yùn)含對顧客有價(jià)值的信息。如圖1所示，在網(wǎng)頁的上方放置“廣告節(jié)征集主題活動(dòng)”，時(shí)間、地點(diǎn)、主辦方簡潔直觀，讓瀏覽網(wǎng)頁者一眼就能記住，直接地增加了意向參與者，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。

彈出式廣告是瀏覽者在進(jìn)入網(wǎng)頁時(shí)自動(dòng)跳出的廣告框，該廣告框可大可小，也可在頁面中游動(dòng)。[2]這種廣告方式備受爭議，一方面商家對其情有獨(dú)鐘，廣告顯眼且強(qiáng)迫網(wǎng)民瀏覽其廣告內(nèi)容，另一方面，彈出式廣告打擾用戶對頁面的正常瀏覽，讓客戶產(chǎn)生反抗心理。

圖2 文字鏈接廣告

（資料來源：http://www.ad189.com/廈門市廣告業(yè)協(xié)會(huì)）

文字鏈接廣告（如圖2）是網(wǎng)頁中以文字形式存在的廣告，該廣告將關(guān)鍵字置于網(wǎng)頁之中，瀏覽者點(diǎn)擊文字便可鏈接到企業(yè)網(wǎng)站。[2]該種廣告與彈出式廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，彈出式廣告是“強(qiáng)迫”和“霸道”的，而文字鏈接廣告是“主動(dòng)”和“溫順”的，它只占據(jù)了一個(gè)很小的位置，靜靜的等待瀏覽者的點(diǎn)擊，對于瀏覽網(wǎng)頁的干擾可以忽略不計(jì)，網(wǎng)民有需要就會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入。

彈出式廣告和文字鏈接廣告的傳播效果，筆者并沒有查閱到相關(guān)資料進(jìn)行說明，但是可以肯定的是，彈出式廣告確實(shí)存在不少詬病，讓許多網(wǎng)友嗤之以鼻，而文字鏈接廣告對于網(wǎng)民的干擾小很多。

二、商家的網(wǎng)絡(luò)廣告策略

將大學(xué)生視為目標(biāo)客戶群體的商家（以下簡稱“商家”），投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的可分為兩種，一是擴(kuò)大知名度，間接提高銷量，二是吸引關(guān)注度，直接提高銷量，無論是哪一種形式，都服務(wù)于銷售額的提高，本質(zhì)上均從利潤角度出發(fā)，然而，如上文所述，網(wǎng)絡(luò)植入式廣告有著多種類型，每一種類型的價(jià)格如何，傳播效果如何，是一個(gè)未知數(shù)。如圖3《京東2014年三季度首頁廣告資源刊例價(jià)》所示，廣告費(fèi)用最高22萬元每天，最低也要4萬元每天，這種廣告費(fèi)用對于大部分商家而言都是無法承受的，一旦達(dá)不到預(yù)期效果，將可能造成巨額虧損。因此，對于廣告參與者之一的大學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)調(diào)研，就顯得尤為必要。

圖3 京東2014年3季度首頁廣告資源例價(jià)

（資料來源：https://sale.jd.com/act/y3surX7qpM.html京東廣告招商）

三、網(wǎng)絡(luò)植入廣告在大學(xué)生受眾中傳播效果的實(shí)證分析

（一）研究對象和方法

本研究主要采用面對面訪談法，研究對象為廈門軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體在校學(xué)生，實(shí)際參與調(diào)查人數(shù)為4 215人，并按男女區(qū)分進(jìn)行結(jié)果統(tǒng)計(jì)。

（二）研究步驟

1.設(shè)計(jì)調(diào)研問題

廣告?zhèn)鞑バЧ话闶軓V告顯著度、受眾品牌態(tài)度與購買意愿的影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告植入顯著度的衡量指標(biāo)包括其在頁面中所占的比例、位置等。[3]顯著的網(wǎng)絡(luò)廣告有助于提高受眾的品牌回憶度和品牌認(rèn)知度。[4]但 Russell認(rèn)為，在品牌態(tài)度方面，廣告植入的顯著程度與其成反比，同樣受到影響的還有廣告的說服力。[5]

Friedman認(rèn)為，受眾的品牌態(tài)度和購買意愿會(huì)受廣告產(chǎn)品與情節(jié)、場景的匹配度的影響，[6]兩者的匹配度越高，受眾的品牌態(tài)度就越好，購買意愿也越強(qiáng)烈，但高匹配度的植入廣告會(huì)降低受眾的品牌記憶度。即在網(wǎng)絡(luò)廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告的植入產(chǎn)品與網(wǎng)頁主題匹配度越高，則受眾的品牌態(tài)度就越好，購買意愿就越強(qiáng)烈，但該廣告較容易被受眾忽略。

除此之外，與學(xué)生和一些商家進(jìn)行一定的交流，了解到他們所關(guān)心所想了解的問題。

基于以上分析，結(jié)合大學(xué)生受眾的心理特點(diǎn)，本研究設(shè)計(jì)了以下5個(gè)調(diào)研問題：

（1）在橫幅廣告、彈出式廣告、文字鏈接廣告中，哪種形式的廣告能更好地讓你注意到它？請排序。哪種形式能讓你更好地記住廣告的內(nèi)容或品牌？哪種更有助于你對陌生品牌的了解？

（2）網(wǎng)站中的廣告和該網(wǎng)站匹配程度會(huì)影響你對該廣告的看法或你的行為嗎？例如：你在瀏覽某電子產(chǎn)品網(wǎng)站時(shí)，該網(wǎng)站中有其他類似的電子產(chǎn)品廣告和服裝廣告，你會(huì)點(diǎn)擊它們嗎？為什么？如果正在瀏覽的是別的網(wǎng)站，結(jié)果也一樣嗎？

（3）你在網(wǎng)站中看到什么廣告會(huì)比較有意愿點(diǎn)擊進(jìn)去？例如：煙酒、服裝、電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、書、等等。

（4）你認(rèn)為不同植入形式的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)讓你對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度產(chǎn)生不同的影響嗎？例如：你上網(wǎng)時(shí)彈出廣告是否讓你感到不適，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象？其他形式的廣告呢？

（5）什么樣的網(wǎng)絡(luò)插入廣告會(huì)改變你對產(chǎn)品的看法？

2.分批次按班級進(jìn)行訪談

（1）2017年9月對外語外貿(mào)系、經(jīng)濟(jì)管理系學(xué)生進(jìn)行訪談；

（2）2017年10月對設(shè)計(jì)藝術(shù)系、數(shù)字傳媒系學(xué)生進(jìn)行訪談；

（3）2017年11月對軟件工程系學(xué)生進(jìn)行訪談。

（三）研究結(jié)果及分析

1.不同植入形式的傳播效果有較大差異。調(diào)研顯示，在傳播效果上，約91%的學(xué)生認(rèn)為，彈出式廣告>橫幅廣告>文字鏈接廣告；約9%的學(xué)生認(rèn)為，橫幅廣告>彈出式廣告>文字鏈接廣告。在廣告內(nèi)容和品牌的記憶度上，約73%的學(xué)生認(rèn)為，橫幅廣告的內(nèi)容相對較多，存在時(shí)間較長，更容易讓消費(fèi)者記住品牌信息；約27%的學(xué)生認(rèn)為，彈出式廣告很顯眼，更容易引起受眾的注意，而文字連接廣告由于缺乏明顯、突出的特征，沒有視覺沖擊，往往會(huì)被受眾忽略。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的植入效果與該網(wǎng)站的匹配程度相關(guān)，有利于提高客戶黏性，但是并不突出，受訪者的購物情況并不太受相關(guān)廣告的影響。調(diào)研顯示，在瀏覽某電子產(chǎn)品網(wǎng)站時(shí)，若該網(wǎng)站中出現(xiàn)其他類似的、自己熟悉的電子產(chǎn)品廣告，約90%的學(xué)生會(huì)點(diǎn)擊查看；如果廣告上的服裝很吸引人的話，約18%的學(xué)生會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入，而82%的學(xué)生則認(rèn)為，無論服裝廣告如何，都不會(huì)去點(diǎn)擊，因?yàn)闀?huì)先挑當(dāng)下想買的東西。

3.廣告對受訪者吸引力度不大，但是在某些行業(yè)如服裝行業(yè)也存有少數(shù)受廣告影響較大的消費(fèi)者。對于“你在網(wǎng)站中看到什么廣告會(huì)比較有意愿點(diǎn)擊進(jìn)去？例如：煙酒、服裝、電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、書、等等?！边@個(gè)問題，約67%的學(xué)生選擇“不會(huì)點(diǎn)擊”；約33%的學(xué)生認(rèn)為有些產(chǎn)品可能會(huì)點(diǎn)擊看看，其中服裝占比最高，有1 012個(gè)學(xué)生（約占24%）認(rèn)為可以根據(jù)情況點(diǎn)擊廣告，而煙酒完全沒人關(guān)注。

4.部分受訪者不太喜歡植入式廣告，但是所有受訪者都不會(huì)因?yàn)閺V告問題而影響對某一品牌或產(chǎn)品的形象認(rèn)知。所有受訪學(xué)生都認(rèn)為，盡管有些廣告形式會(huì)讓人覺得不舒服，但是并不會(huì)將這種想法遷移到廣告的產(chǎn)品上，也不會(huì)改變對該品牌的看法。

5.某些特定知名網(wǎng)站的插入式廣告對受訪者有一定影響力，有助于建立品牌形象。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約4%的學(xué)生只相信自己認(rèn)識或好友推薦的品牌；約76%的學(xué)生認(rèn)為部分廣告上的產(chǎn)品，如果是在京東或天貓這樣的網(wǎng)站上銷售，還挺愿意相信產(chǎn)品的質(zhì)量的，會(huì)考慮購買。

四、結(jié)語

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)植入式廣告并不不受大學(xué)生所認(rèn)可，不少人有著厭煩的情緒，通常情況下不會(huì)點(diǎn)擊相應(yīng)廣告，針對特定行業(yè)如服裝、電子產(chǎn)品，有點(diǎn)擊進(jìn)入的可能，但是購物轉(zhuǎn)換率并不一定高。另外，從提高品牌知名度角度而言，植入式廣告還是有很大作用的，尤其是彈出式廣告和橫幅廣告，大學(xué)生能夠通過廣告，記住相應(yīng)品牌。

為此，廣告商在植入廣告時(shí)，尤其是目標(biāo)客戶群體為大學(xué)生群體時(shí)，需要明確廣告定位，即是以直接銷售為目標(biāo)，還是以產(chǎn)品展示、品牌形象樹立為目標(biāo)。如果是以直接銷售為目標(biāo)，不太建議用植入式廣告，因?yàn)殛P(guān)注度會(huì)低很多；如果是以產(chǎn)品展示、品牌形象樹立為目標(biāo)，則應(yīng)將廣告放置于較為有品牌知名度的一些大型網(wǎng)站上，如京東、天貓等。

總體而言，網(wǎng)絡(luò)植入式廣告在大學(xué)生受眾中的傳播效果并不直接，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的關(guān)注度不高，不同植入形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，傳播效果存在較大差異。彈出式廣告更容易引起受眾的注意，橫幅廣告更容易讓消費(fèi)者記住品牌信息，而文字連接廣告往往會(huì)被受眾忽略。但從提高品牌知名度角度而言，網(wǎng)絡(luò)植入式廣告還是有較大作用的，尤其是彈出式廣告和橫幅廣告。廣告商在植入廣告時(shí)，應(yīng)明確廣告定位。如果是以銷售為目標(biāo)，不太建議用植入式廣告；如果是以產(chǎn)品展示、品牌形象樹立為目標(biāo)，則應(yīng)將廣告植入知名度較高的一些大型網(wǎng)站。

[1] 李麗娜.網(wǎng)絡(luò)banner廣告態(tài)度影響因素的實(shí)證研究[J].東南傳播,2016(10):120-123.

[2] 黃龍.淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類[J].商業(yè)文化月刊,2008(8):80.

[3] GUPTA P B, LORD K R . Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall[J]. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 1998 (1):47-59.

[4] Brennan I, Dubas K M, Babin L A . The influence of product-placement type & exposure time on product-placementrecognition[J].International Journal of Advertising,1999 (3):323-337.

[5] RUSSELL C A . Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude[J].Journal of Consumer Research, 2002,29(3):306-319.

[6] Friedman, Wayne (2003), Intermedia measures product placements[J]. TelevisionWeek, 2(50).

（責(zé)任編輯：黃文麗）

The Spread Effects of Internet Product Placement in Group of College Students ——Based on The Empirical Analysis of Xiamen Institute of Software Technology

HE Yu-mei

(Xiamen Institute of Software Technology, Xiamen, Fujian, 363000, China)

With the development of the Internet, network advertisements begin to emerge, and held the dominant position of the advertising industry rapidly. Compared with the traditional television advertisements, roadside billboards, and other forms of advertisements, college students are more likely to accept online advertising network advertisement, which attract those whose target consumers are college students. However, subjected to the financial strength and advertising spread effect, the merchants are unable to determine which network advertisement has the highest cost performance. Therefore, the author adopts the way of face-to-face interview to students in Xiamen Institute of Software Technology to analyze network spread effect of product placement, to promote the development of the advertising industry, and to provide a reference for related business.

network product placement; college students; spread effect

2018－07－08

廈門軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院研究課題（XMRJ-JG2016-10）。

何宇玫（1992—），女，助教，碩士，研究方向：商務(wù)管理。

1673-1417（2018）03-0035-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2018.03.0008

F713.8

A