三步驟做出讓消費(fèi)者狂熱的產(chǎn)品

史玉柱

做一個(gè)產(chǎn)品，首先自己要成為這個(gè)產(chǎn)品的狂熱分子，如果這個(gè)產(chǎn)品不能令你本人激動(dòng)，那絕對(duì)不能投入產(chǎn)出。之前我做的產(chǎn)品最主要的只有兩個(gè)：腦白金和征途游戲。為什么這兩個(gè)產(chǎn)品能夠讓我狂熱呢？

只有通過(guò)產(chǎn)品關(guān)

才能稱之為產(chǎn)品

只有通過(guò)了第一關(guān)——產(chǎn)品關(guān)，實(shí)物或服務(wù)才有可能被稱之為產(chǎn)品。

產(chǎn)品關(guān)有兩個(gè)屬性：第一是從科學(xué)角度出發(fā)，能夠被相關(guān)領(lǐng)域的專家認(rèn)可；第二是從消費(fèi)角度出發(fā)，能夠被消費(fèi)者認(rèn)可。

做腦白金之前，同時(shí)有三十多個(gè)保健品讓我挑選，而腦白金之所以能夠從三十多個(gè)同類產(chǎn)品中脫穎而出，根本原因在于效果。老年人最急需解決的無(wú)非兩件事情：一、好的睡眠，二、好的腸道。在這兩方面腦白金不僅有效果，而且立竿見影。尤其是安眠作用，半個(gè)小時(shí)就可以起效。一晚安睡以后，第二天早上的便秘問(wèn)題也可以順利解決。

我本人使用覺得效果顯著，就讓團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都去嘗試，大家反饋效果都很好。這個(gè)結(jié)果很令我們團(tuán)隊(duì)激動(dòng)，腦白金就這樣順利通過(guò)了第一關(guān)——產(chǎn)品關(guān)。

好的東西可以作為產(chǎn)品，而不好的東西一定要扼殺在萌芽階段。

只有營(yíng)銷方案恰當(dāng)

才能為銷售做好準(zhǔn)備

產(chǎn)品對(duì)象選好了，就要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有針對(duì)性地進(jìn)行策劃宣傳。

首先，要有一套科學(xué)的營(yíng)銷方案。只有營(yíng)銷方案恰當(dāng)，才能夠?yàn)殇N售做好準(zhǔn)備；如果營(yíng)銷方案不恰當(dāng)，這個(gè)產(chǎn)品最終也只能是失敗。

對(duì)于腦白金來(lái)說(shuō)，如何宣傳、如何做終端銷售、如何做消費(fèi)者工作這些問(wèn)題都不能交給專家。那些所謂的咨詢公司、廣告公司根本不了解產(chǎn)品，也就不會(huì)提出有建設(shè)性的建議。

對(duì)產(chǎn)品最了解的人莫過(guò)于你的團(tuán)隊(duì)，甚至你自己，所以解決上述問(wèn)題的惟一辦法就是靠自己摸索。有了新的想法后，先找一個(gè)小的市場(chǎng)試水。第一次很難成功，后面還需要不斷完善。

在腦白金投放市場(chǎng)的時(shí)候，前期我放棄了之前最擅長(zhǎng)的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的宣傳手段，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀在不斷變化。消費(fèi)者最信任的還是身邊的人，就是所謂的口碑，口口相傳。所以我們把軟文作為突破點(diǎn)，按照這個(gè)套路進(jìn)行策劃。

有一個(gè)好的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品有知名度、有好口碑，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，讓消費(fèi)者買得到才是最終目的。所以接下來(lái)我們做了營(yíng)銷手冊(cè)，把營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化，將市場(chǎng)分為A、B、C三類。

A類是大終端，要求鋪貨率達(dá)到100%，B類達(dá)到90%，C類達(dá)到60%。因?yàn)楫?dāng)時(shí)保健品市場(chǎng)的大多數(shù)同類產(chǎn)品都是紅色包裝，所以在產(chǎn)品包裝上我們選擇了藍(lán)色，讓腦白金能在一片紅里面脫穎而出，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的目光。

因?yàn)槠胀ㄈ说纳砀叽蠖喽荚?.6米-1.8米之間，如果商品擺放低于1.2米或者高于1.8米，被消費(fèi)者看到的幾率就大打折扣，所以我們將擺放標(biāo)準(zhǔn)定在了1.5米-1.7米之間。

這一系列的標(biāo)準(zhǔn)定下來(lái)以后，就要嚴(yán)格實(shí)施，為打開市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

團(tuán)隊(duì)能不能按照既定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行

是產(chǎn)品能否成功盈利的關(guān)鍵

如果僅僅做一個(gè)局部市場(chǎng)，老板親自坐鎮(zhèn)，問(wèn)題不大。但如果目標(biāo)是更大的市場(chǎng)甚至是全國(guó)市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)的作用就至關(guān)重要了。這就是產(chǎn)品的第三關(guān)——團(tuán)隊(duì)關(guān)。

市場(chǎng)過(guò)大，每一個(gè)小的終端是否按照之前制定的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，光靠老板一個(gè)人是無(wú)法全面監(jiān)管的，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很關(guān)鍵。

腦白金在初見規(guī)模以后，也做了電視和報(bào)紙廣告宣傳。在談廣告費(fèi)用的時(shí)候，我們有一個(gè)前期預(yù)算，比如省級(jí)電視臺(tái)的廣告費(fèi)用不得超過(guò)報(bào)價(jià)的5%，二線臺(tái)不得超過(guò)3%，縣電視臺(tái)不得超過(guò)5%，如果超出，則超出部分個(gè)人填補(bǔ)。

我了解廣告投放市場(chǎng)。一線電視臺(tái)每年只要完成3%就算完成了銷售任務(wù)，電視臺(tái)大部分廣告是賣不出去的，雖然廣告播出很多，但相當(dāng)一部分是贈(zèng)送。所以，要敢于價(jià)格談判。到最后90%的談判都成功了，如果實(shí)在談不下來(lái)，說(shuō)明團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力弱，要考慮更換人員。

如果產(chǎn)品關(guān)和策劃關(guān)都過(guò)了，并且我們努力做到了一流，但團(tuán)隊(duì)關(guān)過(guò)不了，比如廣告費(fèi)只談到了30%，那么這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)居高不下，也無(wú)法盈利。因此，能不能讓你的團(tuán)隊(duì)按照既定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，也是產(chǎn)品能否成功盈利的關(guān)鍵所在。

這一點(diǎn)麥當(dāng)勞做得很好?？偛扛阊邪l(fā)，制定標(biāo)準(zhǔn)和流程；分部只需要按部就班地執(zhí)行就可以了，這對(duì)于以全國(guó)為市場(chǎng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的方法。千萬(wàn)不能讓終端人員自己發(fā)揮聰明才智，搞策劃方案，最后弄得烏煙瘴氣一團(tuán)糟。一定要總部親力親為做市場(chǎng)調(diào)查，然后效果評(píng)估，最后制定出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，再在全國(guó)鋪開來(lái)做。

只要把產(chǎn)品前期把握好，投放市場(chǎng)的效果就不會(huì)差。這也是我的公司處于低谷時(shí)，沒(méi)有人離開團(tuán)隊(duì)的原因。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里的人和我一樣，他們看到了這款產(chǎn)品的未來(lái)，大部分人都認(rèn)可腦白金如果面世，一年可以賺10億。

不要單純把工資理解為物質(zhì)

更多的是一種榮譽(yù)感

在企業(yè)遭遇低谷時(shí)，沒(méi)有員工離開團(tuán)隊(duì)，首先要做到工資能滿足員工的榮譽(yù)感。

普通員工選擇公司的首要標(biāo)準(zhǔn)就是工資待遇，大多數(shù)員工所追求的都是他所享受的，工資待遇在同學(xué)里、在同行業(yè)里是排在前位的。中國(guó)人更多在乎的是相對(duì)收入而不是絕對(duì)收入。

所以，如果想要留住一個(gè)人，首先工資方面要能滿足這個(gè)人的榮譽(yù)感。讓員工的工資比同行業(yè)高出30%-50%，成本不會(huì)有太大的漲幅，但老板在工作上會(huì)占據(jù)主動(dòng)地位，放心提要求，不用擔(dān)心員工隨時(shí)甩手走人。對(duì)于高層干部光靠工資還不夠了，還要有額外的收入，比如公司原始股。

當(dāng)然，也要區(qū)分行業(yè)。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，用人成本就會(huì)高；像阿里巴巴這樣的大平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)門檻高，用人成本就會(huì)相對(duì)小。所以，工資待遇要稍高于同行業(yè)水平，雖然成本會(huì)相應(yīng)提高，但是效益會(huì)最大化。不要單純地把工資理解為物質(zhì)，更多的是一種榮譽(yù)感。

其次要考慮員工的自我價(jià)值能否得到實(shí)踐。員工個(gè)人價(jià)值是否能夠得到實(shí)現(xiàn)，也就是能不能為員工提供用武之地，充分發(fā)揮個(gè)人才能的重要性僅次于收入。

這其中涉及“授權(quán)”的概念，也就是說(shuō)老板一定要將權(quán)利授予高管，否則即使開出再高的工資，讓他感覺英雄沒(méi)有用武之地，他會(huì)不自覺地感到憋悶，繼而離開。

最后是公司的發(fā)展前途。即便前兩點(diǎn)都滿足了，但行業(yè)屬于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，公司發(fā)展前景不好，也不容易留住人才。人往高處走是天性，如果公司發(fā)展前景好，即便目前無(wú)法提供優(yōu)厚報(bào)酬，但是讓員工相信未來(lái)公司有這個(gè)能力，也足以說(shuō)服員工留下。

選擇在一家公司工作的原因可以列出很多，但這三條是最核心的，只要做到這三條，其他地方稍微遜色一些，也不影響大局，團(tuán)隊(duì)也就基本穩(wěn)定住了。

如果不使用空降部隊(duì)

原班人馬又能力有限怎么辦

我用人無(wú)外乎兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：又紅又專，“紅”指的是個(gè)人品質(zhì)，“?！敝傅氖菢I(yè)務(wù)能力。

首先個(gè)人品質(zhì)要信得過(guò)；其次，專業(yè)思路要清晰。在用人方面，我不主張用空降部隊(duì)，除非萬(wàn)不得已，比如要到境外上市，需要CFO，就只能聘請(qǐng)有國(guó)際背景的讓投資人接受的高端人才。

除此以外，我更愿意選擇自己團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)出來(lái)的人才。勝任一個(gè)職位，除了必要的工作能力以外，還要能夠和團(tuán)隊(duì)完美地融合在一起。否則光有工作能力，團(tuán)隊(duì)拖后腿也無(wú)濟(jì)于事。

我之前聘請(qǐng)過(guò)一些專業(yè)人才，但這些人普遍不穩(wěn)定，頻繁跳槽，公司上市以后，股票兌現(xiàn)完成就離開了，跳到另一家準(zhǔn)備上市的公司，然后一直這樣操作。這樣的人不能為企業(yè)長(zhǎng)久服務(wù)。

這些人的工作能力到底如何，其實(shí)和抓鬮沒(méi)有區(qū)別，光面試是不能全面徹底了解一個(gè)人的。而且他對(duì)公司的文化認(rèn)同程度也很難判斷，認(rèn)同度不高和團(tuán)隊(duì)的融合必然會(huì)出問(wèn)題。

從老員工角度考慮，空降部隊(duì)也是不利公司發(fā)展的。畢竟老員工更加熟悉公司業(yè)務(wù)、工作流程、職責(zé)責(zé)任。最重要的是他一步一步陪著老板打天下，最后卻讓一個(gè)什么都不了解的“外人”去領(lǐng)導(dǎo)，會(huì)讓老員工從心里抵觸這樣的事情。因此，即使空降部隊(duì)決策正確，后面執(zhí)行也會(huì)大打折扣。

如果不使用空降部隊(duì)，原班人馬又能力有限怎么辦？可以盡量多地使用一些年輕人帶老員工。我們每年都大量招聘應(yīng)屆生，雖然流失率高，但留下的人里總能發(fā)現(xiàn)可以培養(yǎng)的對(duì)象。這樣的人在公司文化上認(rèn)同度高，對(duì)公司了解程度深，而且年輕有為，思路開闊。因此，在信息化時(shí)代，可以多培養(yǎng)一些年輕骨干。

P43 用“蓄謀”的眼光做產(chǎn)品

文/丁磊 網(wǎng)易公司董事局主席兼CEO

過(guò)于強(qiáng)調(diào)時(shí)間窗口是個(gè)偽命題

很多人都說(shuō)網(wǎng)易是一家比較穩(wěn)定的公司，沒(méi)什么大的創(chuàng)新，這是因?yàn)槲铱吹接泻芏鄤?chuàng)業(yè)者死在路上。對(duì)此，我有三點(diǎn)思考：

第一，很多創(chuàng)業(yè)者都是打著創(chuàng)新的幌子做貪婪的事情。

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，全球的企業(yè)家和投資人都有一個(gè)毛病，太貪婪了。要求企業(yè)每個(gè)季度、每年都要不停成長(zhǎng)，講得好聽一點(diǎn)叫高速增長(zhǎng)，快速發(fā)展。但實(shí)際上這是不符合規(guī)律的，而且把精力都放在增長(zhǎng)上就會(huì)無(wú)法兼顧其他，一旦產(chǎn)品毀了，不管是百年企業(yè)，還是十幾年快速壯大的企業(yè)，都有可能很難東山再起。

第二，只求做第一個(gè)吃螃蟹的人，往往不顧自己實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r。

對(duì)于一家新公司，創(chuàng)新反而可能會(huì)把自己搞垮。創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)為什么大？首先創(chuàng)新需要很多錢，其次創(chuàng)新的東西需要用戶有一個(gè)逐步接受的過(guò)程，最后創(chuàng)新還需要公司克服很多技術(shù)難關(guān)。

坦白講，如果你要?jiǎng)?chuàng)新，首先就要把別人的東西搞明白、摸透，再去搞創(chuàng)新。我看過(guò)一本講微軟公司的書，微軟公司的很多產(chǎn)品都不是自己發(fā)明的，譬如 Windows、Word和Excel等，都是 跟隨別人的，但是它不斷改進(jìn)，最后做成功了。

第三，求快不求精，看見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么自己也按耐不住。

我的互聯(lián)網(wǎng)思維中，“快”不是特別重要的，精益求精、打造極佳用戶體驗(yàn)才是最重要的。不要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它有大把犯錯(cuò)誤的時(shí)間，不要因?yàn)樽非笏俣劝炎约焊闼馈?/p>

求快的創(chuàng)業(yè)者最根本的思維誤區(qū)是怕錯(cuò)過(guò)時(shí)間窗口，但過(guò)于強(qiáng)調(diào)時(shí)間窗口是個(gè)偽命題。比如新浪在PC端新聞做得好，可網(wǎng)易在移動(dòng)端通過(guò)不同時(shí)段的推送趕超了新浪。

2007年蘋果才開始做手機(jī)，早在1993年諾基亞和摩托羅拉就已經(jīng)在做手機(jī)了，你會(huì)覺得喬布斯當(dāng)時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)，但實(shí)際上，他開創(chuàng)了智能手機(jī)的時(shí)代。所以，機(jī)會(huì)是隨時(shí)都存在的。

一定要做正確的事，這在網(wǎng)易叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略要正確，動(dòng)作可以慢，看準(zhǔn)了再跟上去，這樣風(fēng)險(xiǎn)反而比較小，別人犯過(guò)的錯(cuò)誤你可能不會(huì)再犯。我們現(xiàn)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，首先看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么，他們做完了，我們把他們的問(wèn)題全都找出來(lái)，這樣我們就不再犯錯(cuò)，少走很多彎路。

當(dāng)網(wǎng)易在美國(guó)上市的時(shí)候，我說(shuō)了一句話：不以物喜，不以己悲，有成績(jī)的時(shí)候不要太高興，有挫折的時(shí)候也不要太難過(guò)。直到現(xiàn)在我也沒(méi)有改變這樣的想法。

發(fā)現(xiàn)用戶真實(shí)需求

打造有溫度的產(chǎn)品

網(wǎng)易本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者與創(chuàng)新者，更具體點(diǎn)說(shuō)，是一個(gè)融合了人文與科技的、有一點(diǎn)品味追求的內(nèi)容創(chuàng)造者與創(chuàng)新者。

這些年，網(wǎng)易主要做了兩件事：第一，站在人文和科學(xué)的交叉口，推動(dòng)跨界交融與各領(lǐng)域的邊界消除；第二，在保證品質(zhì)的同時(shí)，讓產(chǎn)品超越“功能化需求”，真正走進(jìn)“人心”。

近幾年，網(wǎng)易產(chǎn)品中，用戶的留言、互動(dòng)發(fā)生的一些明顯變化：大家越來(lái)越少對(duì)產(chǎn)品的功能做評(píng)價(jià)，越來(lái)越多地關(guān)注產(chǎn)品能為自己帶來(lái)多少美學(xué)體驗(yàn)和情感記憶。

這給了我們一些啟發(fā)。網(wǎng)易很重視產(chǎn)品文化，也形成了自己的產(chǎn)品文化。我們覺得，設(shè)計(jì)產(chǎn)品就像設(shè)計(jì)生活，不用太刻意強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，應(yīng)該將人自身的樂(lè)趣和審美體驗(yàn)放在第一位。我們要做的，就是用充滿人情味的洞察，去發(fā)現(xiàn)用戶真實(shí)需求，打造出有品味、有溫度的產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造更多的愉悅感。

從這個(gè)產(chǎn)品理念出發(fā)，網(wǎng)易主要做了上文提到的兩件事。第一件事涉及到一個(gè)問(wèn)題：在與互聯(lián)網(wǎng)融合的過(guò)程中，其他領(lǐng)域的特色與品味，在多大程度上可以被我們發(fā)現(xiàn)、體現(xiàn)和重視。這通常是一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有品味的主要原因。

以前，憑著不錯(cuò)的技術(shù)和一般的產(chǎn)品體驗(yàn)，一個(gè)產(chǎn)品就可以滿足用戶的多數(shù)需求，并獲得成功。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)是基礎(chǔ)設(shè)施，大家對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和審美體驗(yàn)的要求，已經(jīng)上升到了更高層次。

比如，網(wǎng)易云音樂(lè)是音樂(lè)和互聯(lián)網(wǎng)的交融，它的品味在于，它不只是線上播放器，還會(huì)通過(guò)各種歌單、320K音質(zhì)和評(píng)論區(qū)的情感交流，讓用戶產(chǎn)生真實(shí)的感動(dòng)和共鳴；

網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選是實(shí)體生活和互聯(lián)網(wǎng)的交融，它們的品味在于，它不只是個(gè)單純的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)提供者，更在于它會(huì)通過(guò)保證器物的品質(zhì)、高性價(jià)比，讓你真實(shí)感受到不同以往的日常生活美學(xué)；

《陰陽(yáng)師》手游的品味則在于，為玩家提供了原汁原味的和風(fēng)體驗(yàn)；還有我們代理的《我的世界》中國(guó)版，在自由想象力之外，打破了游戲與教育的邊界?；ヂ?lián)網(wǎng)和這些領(lǐng)域的融合，既是創(chuàng)新的主要來(lái)源，也是“人”本真的回歸。

第二件事是，網(wǎng)易追求做有溫度的產(chǎn)品。從人性化到個(gè)性化、態(tài)度化，大家的消費(fèi)理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品之外，消費(fèi)者比以前有著更多的情感訴求，“人心”也更加難懂。這其中涉及到了內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)。

內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)不僅是技術(shù)維度上的，更是人文價(jià)值維度上的。它要求我們用心體貼用戶，用工匠精神打造出有溫度的產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造簡(jiǎn)單、可依賴的情感共同體。

在《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》、《天下》、《倩女幽魂》、《魔獸世界》等產(chǎn)品的互動(dòng)里，我們看到過(guò)非常多動(dòng)人的玩家故事。他們?cè)谟螒蚶矬w驗(yàn)成長(zhǎng)、收獲感情，甚至將游戲的意義延續(xù)到下一代。

這些純粹的熱愛，通過(guò)時(shí)間沉淀后逐漸融入我們的產(chǎn)品，也讓游戲這樣的產(chǎn)品有了外界難以理解的溫度。這一點(diǎn)是很值得我們自豪的事情。

過(guò)去20年，網(wǎng)易一直非常重視用戶體驗(yàn)，希望從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，創(chuàng)造出有品味、有溫度的產(chǎn)品，給大家更多美好的愉悅感。

與其想著從外部找種子用戶

不如先“回收”公司內(nèi)部種子

我對(duì)消費(fèi)品充滿執(zhí)念，做電商就是我對(duì)消費(fèi)品的個(gè)人理想。在嚴(yán)選之前有考拉，我自己出面寫專欄，美名“三石哥私物精選”。

嚴(yán)選火了以后，專欄跟著搬過(guò)去。我一口氣推薦了包括襯衣、拉桿箱、洗漱包等十多個(gè)商品。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有資金的確讓你可以做很多嘗試，交很多學(xué)費(fèi)。網(wǎng)易嚴(yán)選就是嘗試之一。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)詞語(yǔ)叫“MVP”，是指開發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶反饋，并在這個(gè)最小化可行產(chǎn)品上持續(xù)快速迭代，直到產(chǎn)品到達(dá)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。MVP的好處在于，可以幫助團(tuán)隊(duì)快速驗(yàn)證需求，快速試錯(cuò)。

網(wǎng)易嚴(yán)選看起來(lái)好像就是這樣一款產(chǎn)品，從封閉開發(fā)到正式上線，一共醞釀了一年之久。

嚴(yán)選最開始起源于網(wǎng)易郵箱的一個(gè)10人團(tuán)隊(duì)，而網(wǎng)易郵箱坐擁9億注冊(cè)用戶，一直在尋找流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。之前雖有過(guò)諸多嘗試，都以不太好看的結(jié)局告終，但卻讓嚴(yán)選的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)積累了大量與中國(guó)制造商交往的經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的第一個(gè)MVP就是一封郵件，發(fā)送對(duì)象是網(wǎng)易內(nèi)部員工的250個(gè)郵箱，內(nèi)容是來(lái)自日本某大牌毛巾，以接近成本的價(jià)格售賣。郵件一發(fā)送出去，就賣瘋了。網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)“那一次我們收獲了30萬(wàn)元銷售額”，這讓我們內(nèi)部非常興奮。

在網(wǎng)易內(nèi)部一直流傳著一股神秘黑勢(shì)力，那就是“工資回收計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃最大的黑幕，就是網(wǎng)易內(nèi)購(gòu)。在網(wǎng)易內(nèi)購(gòu)嚴(yán)選專場(chǎng)里，現(xiàn)場(chǎng)只有一個(gè)主題：買買買！

實(shí)際上大多數(shù)網(wǎng)易產(chǎn)品，都瞄準(zhǔn)網(wǎng)易員工這類人，都市白領(lǐng)，買奢侈品會(huì)猶豫，又想自己看起來(lái)有品又高級(jí)。我們的員工作為種子用戶，不僅是第一批吃到丁家豬的人，而且在網(wǎng)易考拉享有員工專屬客服，郵箱還會(huì)收到員工專享的嚴(yán)選優(yōu)惠券。

對(duì)嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，這些員工就是原生的種子用戶，一條毛巾兩天賣空30萬(wàn)條，網(wǎng)易員工的表現(xiàn)給嚴(yán)選打了強(qiáng)心針。所以，創(chuàng)業(yè)公司與其想著從外部找種子用戶，不如先“回收”公司內(nèi)部種子。

另辟蹊徑

在電商行業(yè)找到肥肉

2017年3月，騰訊上線“企鵝優(yōu)品”；4月，小米上線生活電商“米家有品”；5月，阿里上線“淘寶心選”，天貓口號(hào)改為“理想生活上天貓就夠了”。無(wú)論哪一家，都在倡導(dǎo)生活美學(xué)，消費(fèi)升級(jí)，嚴(yán)選品質(zhì)。

然而實(shí)際上，消費(fèi)者卻并不買賬。5月上線的淘寶心選，甚至只在淘寶app首頁(yè)出現(xiàn)過(guò)一次，就再也找不到入口。

為何在淘寶、京東蠶食殆盡的電商行業(yè)，網(wǎng)易嚴(yán)選還能殺出重圍，成為引領(lǐng)者？

在中國(guó)做家居百貨，火的幾乎都是國(guó)外品牌。無(wú)印良品、宜家，一到周末就人滿為患。中國(guó)品牌做大做強(qiáng)的只有名創(chuàng)優(yōu)品，但是在調(diào)性和定位上卻有點(diǎn)low。網(wǎng)易嚴(yán)選看到了這個(gè)幾乎空白的領(lǐng)域。

根據(jù)特勞特的“定位”理論，我們?cè)谧銎放茣r(shí)，想要找到最精準(zhǔn)的用戶，就去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里直接挖。網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的就是無(wú)印良品的消費(fèi)者。

都是一些什么人在買無(wú)印良品？我們?cè)诠鋵?shí)體店的時(shí)候，經(jīng)常能看到這么一批人。永遠(yuǎn)穿著基本款，米黃、靛藍(lán)、黑白灰，在人群里看似不起眼，仔細(xì)一看，非常清新脫俗。

精致、有品、脫俗，這三個(gè)關(guān)鍵詞實(shí)際上就是這部分人群的重要標(biāo)簽。這也是網(wǎng)易做產(chǎn)品的底線。不管是lofter、網(wǎng)易云音樂(lè)、有道詞典、網(wǎng)易云課堂，我們一直在嘗試做有情懷、有品味的產(chǎn)品。

所以，為什么8年前我開始養(yǎng)豬，立志改變中國(guó)人餐桌，但一直養(yǎng)到2016年才爆發(fā)。因?yàn)檫@兩年消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)才開始。

我們做了8年功課，對(duì)消費(fèi)升級(jí)認(rèn)得很清楚。消費(fèi)升級(jí)絕不是越買越貴，而是人們觀念的變化，開始追求消費(fèi)讓“我”更好，所以才有了網(wǎng)易嚴(yán)選那句口號(hào)“好的生活，沒(méi)那么貴”。

而所謂的“大牌同廠“商品占據(jù)的比例只有35%。網(wǎng)易嚴(yán)選不僅抱了網(wǎng)易的流量和資金大腿，還蹭盡了大牌的流量。但網(wǎng)易嚴(yán)選的野心遠(yuǎn)不止做“大牌同廠”，“大牌同廠”甚至連中期目標(biāo)都算不上。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司多年以來(lái)，一直在使用流量變現(xiàn)的邏輯去掙錢，京東、淘寶皆是如此。網(wǎng)易嚴(yán)選不一樣，我們真正參與到產(chǎn)品的質(zhì)量把控和制造業(yè)中去。

網(wǎng)易嚴(yán)選挖來(lái)一百多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的職業(yè)“選”手把控供應(yīng)商和質(zhì)量，并在國(guó)內(nèi)外簽約了來(lái)自日韓、法國(guó)、意大利等地的諸多設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)開發(fā)原創(chuàng)。

在網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部還有有一個(gè)近200人的包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，外包設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則有將近500人。這些人，共同組成了“嚴(yán)選嚴(yán)包”天團(tuán)，最后打包出售的實(shí)際上是產(chǎn)品+品牌+體驗(yàn)，這就是消費(fèi)者最想掏錢的結(jié)合體，這完全是品牌的思維做產(chǎn)品。

品牌的身份讓網(wǎng)易嚴(yán)選繞過(guò)了與京東和淘寶的正面廝殺，從另一個(gè)角度，在爭(zhēng)得頭破血流的電商行業(yè)里找到一塊肥肉。大公司的好處就是流量基數(shù)，品牌無(wú)法迎合所有人的喜好，所以網(wǎng)易嚴(yán)選不會(huì)像小公司一樣用花花綠綠的設(shè)計(jì)吸引眼球，而是做基本款，這其實(shí)就在抓最大公約數(shù)。

我們和咪蒙合作，打出“買不起房買得起家”的口號(hào)，深深刺痛北上廣一線城市中青年的軟肋。

接著我們趁熱打鐵，和彩虹合唱團(tuán)聯(lián)合推出《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》這樣的搞怪歌曲，不僅在網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈討論，而且被收錄進(jìn)知乎2016年度營(yíng)銷案例。而去年雙十一大戰(zhàn)，別家品牌都是5折、8折、1元搶，網(wǎng)易嚴(yán)選卻另辟蹊徑，倡導(dǎo)“三件生活美學(xué)”，三件以內(nèi)打八折，超過(guò)三件不打折。今年，網(wǎng)易嚴(yán)選從線上蔓延到線下，開設(shè)了酒店和青年社區(qū)。