技術(shù)將如何改變消費(fèi)體驗(yàn)？

C=CBNweekly S=Sandeep Seth

去年冬日的一個(gè)下午，日本護(hù)膚品牌SK-II的全球CEO Sandeep Seth與兩位同事坐在紐約中央公園中，思考該通過(guò)哪些方式來(lái)重新定義未來(lái)。5個(gè)月后，他們將答案用快閃店的形式呈現(xiàn)在了日本東京一家被命名為Future X Smart Store by SK-II的未來(lái)體驗(yàn)店里。今年9月12日，這家店的升級(jí)版來(lái)到了全球第二站上海。智能和個(gè)性化是這家體驗(yàn)店的主題。SK-II幾乎將當(dāng)下護(hù)膚行業(yè)使用的所有技術(shù)都搬到了店里，比如通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)獲取消費(fèi)者的肌膚數(shù)據(jù)，并推薦有針對(duì)性效果的護(hù)膚品；消費(fèi)者還可以直接和店門口擺放的人工智能機(jī)器人對(duì)話。不過(guò)，快閃店內(nèi)的設(shè)備要逐一落實(shí)到實(shí)體店還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。但Seth認(rèn)為，在門店的設(shè)計(jì)中，不能因?yàn)橄胍w現(xiàn)技術(shù)感而使用技術(shù)。

C：為什么把Future X Smart Store by SK-II搬到上海？

S：我認(rèn)為此次的未來(lái)體驗(yàn)店代表了未來(lái)門店的一種模式。今年4月該項(xiàng)目已經(jīng)在日本東京推出，當(dāng)時(shí)到場(chǎng)的除了日本消費(fèi)者，還有很多中國(guó)游客。我們的洞察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在護(hù)膚品領(lǐng)域的消費(fèi)具有兩大特點(diǎn)。首先，他們更加信任日本護(hù)膚品品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效較好；其次，肌膚分析儀等技術(shù)護(hù)膚方式越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可和使用。如果熟悉SK-II“改寫命運(yùn)”的品牌理念就會(huì)知道，我們之前推出過(guò)該系列的宣傳片，諸如“相親角”，主要傳遞賦權(quán)女性的概念，這種賦權(quán)既體現(xiàn)在女性的生活中，也體現(xiàn)在女性的肌膚問(wèn)題上，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者會(huì)因?yàn)槿菝驳母淖兌a(chǎn)生自信。我認(rèn)為一個(gè)好產(chǎn)品需要包括兩個(gè)方面，不僅功效要好，也要與消費(fèi)者不斷溝通，聽(tīng)他們身上真實(shí)發(fā)生的故事。因?yàn)橄胍プ∠M(fèi)者就一定要了解他們的真實(shí)需求，這樣做出的項(xiàng)目才能讓他們感同身受。因此，F(xiàn)uture X Smart Store by SK-II其實(shí)是將技術(shù)和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)的綜合性項(xiàng)目，一方面，希望消費(fèi)者能夠享受門店內(nèi)利用面部識(shí)別、人工智能等技術(shù)提升的護(hù)膚體驗(yàn)，另一方面消費(fèi)者也能通過(guò)技術(shù)挑選出最適合自己的產(chǎn)品。未來(lái)，我們的體驗(yàn)店會(huì)陸續(xù)開(kāi)到全球各個(gè)城市，并且在一些門店中逐步融入相關(guān)護(hù)膚技術(shù)。

C：你如何理解中國(guó)市場(chǎng)這幾年流行的一些關(guān)于零售的新概念？

S：我每次來(lái)到中國(guó)都會(huì)發(fā)現(xiàn)這里產(chǎn)生了新變化，比如幾個(gè)月前我體驗(yàn)了盒馬鮮生，只需要直接用微信掃碼就能進(jìn)入。在零售方面，現(xiàn)在其他國(guó)家還在逐步從線下往線上轉(zhuǎn)移，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)的接受遠(yuǎn)超其他國(guó)家，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，中國(guó)的確出現(xiàn)了很多讓人一時(shí)無(wú)法清晰理解的新概念，但其實(shí)它們也可以很簡(jiǎn)單。近兩年諸如無(wú)界零售、新零售還有全平臺(tái)等熱詞特別多，但在我的簡(jiǎn)化版的世界中，就理解為線上線下融合，將物理實(shí)體世界和數(shù)字世界結(jié)合起來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。其實(shí)技術(shù)可以非常冰冷地讓人望而生畏，但如果方法使用得當(dāng)，便能加強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系。我希望技術(shù)可以變得更加人性化、產(chǎn)生一種品牌與消費(fèi)者之間雙向緊密互動(dòng)的關(guān)系。

C：化妝品公司如此關(guān)注人工智能的意義何在？畢竟我們需要的只是護(hù)膚品。

S：目前SK-II主要關(guān)注面部識(shí)別和人工智能兩大技術(shù)，都是希望給消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)，但不能忽視它們所呈現(xiàn)的場(chǎng)景是在線下。我們也一直在強(qiáng)調(diào)無(wú)縫對(duì)接，即希望消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，不會(huì)覺(jué)得線上和線下是兩種購(gòu)物體驗(yàn)，也不應(yīng)該存在摩擦。未來(lái)體驗(yàn)店是實(shí)體店模式，但消費(fèi)者感受到的是線上的體驗(yàn)，不能讓他們感受到在使用某種特定的技術(shù)，而應(yīng)該是有一種完整的體驗(yàn)和氛圍。不過(guò)，即使我們?cè)谑褂眉夹g(shù)，并不表示就否定“人”在門店內(nèi)的存在，因?yàn)楫?dāng)下很多購(gòu)物環(huán)境實(shí)際是在給消費(fèi)者施壓，促使他們購(gòu)買，但技術(shù)應(yīng)該是作用于去除壓力感、讓消費(fèi)者真正享受購(gòu)物的過(guò)程。我認(rèn)為“人”還是有必要存在的，因?yàn)橹挥腥瞬拍茏龅秸嬲私庀M(fèi)者的體驗(yàn)并且與他們互動(dòng)。（采訪：劉娉婷）