電視傳媒行業(yè)商業(yè)模式研究

王青青

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，電視傳媒業(yè)發(fā)展遇到了挑戰(zhàn)和機(jī)遇并開(kāi)始變革，推動(dòng)電視傳媒業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)，對(duì)促進(jìn)電視傳媒業(yè)健康發(fā)展有著重要意義。本文在討論傳統(tǒng)電視傳媒業(yè)模式和現(xiàn)代電視傳媒業(yè)模式基礎(chǔ)上，探討通過(guò)六大要素促進(jìn)電視傳媒業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建，希望可以為研究者提供參考。

關(guān)鍵詞：電視傳媒 商業(yè)模式 研究

中圖分類(lèi)號(hào)：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）14-0057-02

電視傳媒業(yè)是傳媒行業(yè)重要組成部分，主要是制作、經(jīng)營(yíng)、傳輸和銷(xiāo)售電視節(jié)目信息。1927年美國(guó)第一臺(tái)電視機(jī)的研發(fā)標(biāo)志著世界電視傳媒行業(yè)拉開(kāi)帷幕，中國(guó)的電視傳媒起步相對(duì)較晚，大概在1958年起步。在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)電視傳媒業(yè)在社會(huì)進(jìn)步的帶動(dòng)下也發(fā)生著日新月異的變化，特別是網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，豐富了電視傳媒傳播渠道，也沖擊了電視傳媒業(yè)的發(fā)展，電視傳媒業(yè)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、傳統(tǒng)電視傳媒的商業(yè)模式

（1）廣告模式。中國(guó)傳統(tǒng)電視傳媒的主要商業(yè)模式是廣告收費(fèi)，具體操作是通過(guò)電視臺(tái)的黃金時(shí)間和電視劇播出時(shí)間段進(jìn)行廣告插播，通過(guò)廣告費(fèi)用來(lái)獲得資金。廣告收費(fèi)原則是根據(jù)廣告時(shí)長(zhǎng)和時(shí)間段來(lái)設(shè)定（例如在央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上進(jìn)行廣告插播費(fèi)用會(huì)較高）。廣告收費(fèi)使電視傳媒業(yè)發(fā)展獲得了有效資金支持，也加快了電視傳媒的商業(yè)發(fā)展。

（2）收費(fèi)模式。收費(fèi)模式主要是根據(jù)用戶(hù)需求設(shè)計(jì)一些收費(fèi)類(lèi)節(jié)目，用戶(hù)在收看節(jié)目時(shí)要付一定費(fèi)用，收費(fèi)模式也是電視傳媒傳統(tǒng)商業(yè)模式之一。用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行收費(fèi)節(jié)目的選擇，如一些國(guó)外電視節(jié)目必須通過(guò)繳費(fèi)才可以收看。收費(fèi)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在新媒體作用下發(fā)展空間不大。

（3）電視購(gòu)物模式。電視購(gòu)物是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，但同時(shí)也受到非常多的因素影響，電視購(gòu)物還沒(méi)有形成一定的模式。傳統(tǒng)電視購(gòu)物模式主要是在傳統(tǒng)媒體、物流等相關(guān)行業(yè)間進(jìn)行跨行業(yè)運(yùn)作，主要操作方式是以電視的購(gòu)物頻道為商品傳播平臺(tái)，通過(guò)主持人進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)宣傳的直播或錄播，為電視收看者提供家庭消費(fèi)途徑。電視是電視購(gòu)物的主要宣傳媒介，消費(fèi)者觀看購(gòu)物宣傳后如果需要購(gòu)買(mǎi)，需借助電話(huà)來(lái)完成。

二、現(xiàn)代電視傳媒的商業(yè)模式

（1）數(shù)字電視商業(yè)模式。數(shù)字電視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一種有應(yīng)用價(jià)值的現(xiàn)代電視傳媒商業(yè)模式。數(shù)字電視是在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新型電視模式，它的信號(hào)傳輸主要是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行，相對(duì)于傳統(tǒng)模擬信號(hào)而言數(shù)字電視提高了電視節(jié)目傳輸質(zhì)量、清晰度，同時(shí)還提供人機(jī)互動(dòng)，為觀眾提供了非常多的包括點(diǎn)播、購(gòu)物、教學(xué)、醫(yī)療等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)。數(shù)字電視商業(yè)模式與傳統(tǒng)相比，涵蓋了廣告模式和收費(fèi)模式，同時(shí)還增加了特有的增值業(yè)務(wù)，數(shù)字電視主要運(yùn)營(yíng)模式是電視收費(fèi)，其有一定的市場(chǎng)應(yīng)用價(jià)值。

（2）手機(jī)電視商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和科技發(fā)展使手機(jī)成為人們?nèi)粘Ｍㄓ嵆Ｓ檬侄?，手機(jī)也成為電視傳媒的商業(yè)模式之一。手機(jī)商業(yè)模式因受眾群體廣泛應(yīng)用價(jià)值比較大，同時(shí)也符合傳媒發(fā)展需要。手機(jī)在設(shè)計(jì)使用時(shí)有自己的獨(dú)立系統(tǒng)，電視傳媒主要是通過(guò)手機(jī)上的視頻播放軟件進(jìn)行電視節(jié)目播放，以方便手機(jī)用戶(hù)通過(guò)手機(jī)觀看電視節(jié)目。手機(jī)電視是現(xiàn)代電視傳媒重要商業(yè)模式之一，是利用移動(dòng)終端進(jìn)行模式的運(yùn)作，手機(jī)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)中也起著非常重要的作用。技術(shù)成熟的智能手機(jī)使手機(jī)電視得到廣泛應(yīng)用，提高了電視傳媒的商業(yè)發(fā)展要求。

三、基于六要素的電視傳媒商業(yè)模式構(gòu)建

（1）業(yè)務(wù)系統(tǒng)。電視傳媒的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)電視節(jié)目?jī)?nèi)容，再將電視節(jié)目信息內(nèi)容傳播給觀眾，同時(shí)把觀眾喜好傳遞給給廣告商。如果電視傳媒只關(guān)注電視節(jié)目?jī)?nèi)容，將電視節(jié)目?jī)?nèi)容與觀眾及廣告割裂開(kāi)來(lái)，那么制作出來(lái)的電視節(jié)目對(duì)廣告商和觀眾都不會(huì)有吸引力，當(dāng)廣告主不愿意為節(jié)目買(mǎi)單時(shí)，那么電視傳媒的投入將得不到相應(yīng)的回報(bào)。目前各大衛(wèi)視對(duì)廣告商的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，央視和一些王牌衛(wèi)視的廣告招商費(fèi)用總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他電視臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目越來(lái)越受到廣告商的青睞。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下傳統(tǒng)電視傳媒的業(yè)務(wù)系統(tǒng)必須進(jìn)行改革，要由單一模式向多元模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。電視傳媒的主要利潤(rùn)是來(lái)源于廣告，在多元化模式下，電視傳媒與廣告商關(guān)系密切，可以根據(jù)廣告商的需求進(jìn)行廣告策劃，結(jié)合節(jié)目制作進(jìn)行個(gè)性化節(jié)目的打造，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)尋找受眾群體，以避免節(jié)目在沒(méi)有廣告投資的情況下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)群體營(yíng)銷(xiāo)。電視傳媒制作的節(jié)目每期都不同，節(jié)目受眾也有所不同，電視傳媒需要根據(jù)受眾的交叉性來(lái)使受眾與廣告結(jié)合，以擴(kuò)大受眾群體，提高沒(méi)有廣告投資情況下的節(jié)目收視率。

（2）定位。電視傳媒生存的前提是滿(mǎn)足受眾的需求，為受眾提供有價(jià)值的節(jié)目，同時(shí)為廣告商提供廣告播出黃金時(shí)間段，通過(guò)受眾渠道銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視傳媒的定位要進(jìn)行改革，要運(yùn)用新媒體來(lái)引起受眾的共鳴，同時(shí)基于電視節(jié)目廣告服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足廣告商的廣告播放需求。

（3）贏利模式。傳統(tǒng)電視媒體的贏利模式主要是通過(guò)廣告播放，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視傳媒要在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)化的社交，以制作親民性和融合性的電視節(jié)目，使電視媒體贏利模式更豐富。如2016年春晚的支付寶的集?；顒?dòng)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的互動(dòng)和受眾群體的社交性，將更多年輕觀眾拉回到電視前，提高了受眾在電視節(jié)目中的參與感，同時(shí)還使電視媒體贏得了支付寶的廣告費(fèi)用。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)和創(chuàng)新，并進(jìn)行廣告創(chuàng)新播出是非常必要的。

（4）關(guān)鍵資源能力。傳統(tǒng)電視傳媒的資金是政府支持，在面對(duì)商業(yè)環(huán)境的威脅時(shí)可以應(yīng)付自如，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視傳媒的關(guān)鍵資源能力主要包括稀缺性、難模仿性、組織性。其中稀缺性上，央視主要是設(shè)備資金比其他傳媒要強(qiáng)，是其他傳媒所不具備的，而湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視是憑借自身的目標(biāo)理念來(lái)驅(qū)動(dòng)其獲得關(guān)鍵資源能力。難以模仿性主要是弱勢(shì)傳媒公司在進(jìn)行節(jié)目制作時(shí)會(huì)有成本弱勢(shì)。組織性主要是指強(qiáng)勢(shì)的電視傳媒業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)能力，那么處于弱勢(shì)的電視媒體需要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式新常態(tài)，在尋求外部資源的基礎(chǔ)上獲得關(guān)鍵資源能力。電視傳媒可以將廣告承包給廣告公司，以保證節(jié)目中廣告植入沒(méi)有痕跡，保證廣告投入的精準(zhǔn)性和利潤(rùn)的確定性。強(qiáng)勢(shì)傳媒可以借助其優(yōu)勢(shì)建立平臺(tái)，通過(guò)有價(jià)值資源的挖掘獲得關(guān)鍵資源能力，同時(shí)節(jié)目中從不同角度進(jìn)行切入，以植入廣告，可以設(shè)計(jì)出更多滿(mǎn)足觀眾和廣告商需求的節(jié)目。

（5）現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。電視傳媒在商業(yè)模式構(gòu)建時(shí)可以根據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)將現(xiàn)金設(shè)定為多年流入結(jié)構(gòu)。在節(jié)目制作前可以分季出售廣告植入位置，以降低廣告一次性投入，這種分季植入廣告的模式可以增加電視媒體提升廣告費(fèi)用的機(jī)會(huì)。電視媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找受眾體，可以在每期節(jié)目中進(jìn)行廣告插入，以保證廣告商可以分階段進(jìn)行不同人群的廣告銷(xiāo)售。

（6）企業(yè)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視媒體要采取適合的考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判定自己的商業(yè)模式是否正確合理和科學(xué)，對(duì)于已經(jīng)上市的電視媒體可以用股票價(jià)值來(lái)判定商業(yè)模式合理與否，如果發(fā)現(xiàn)不合適要從定位、贏利模式等進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視傳媒業(yè)商業(yè)模式的改革和構(gòu)建是其利益結(jié)構(gòu)重建的基礎(chǔ)，也是其探索發(fā)展道路的最佳方式。電視傳媒業(yè)又不同于一般網(wǎng)絡(luò)公司，不能只為利益而放棄社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。電視傳媒業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建需要在保持電視媒體的活動(dòng)基礎(chǔ)上堅(jiān)持正確的方向和立場(chǎng)，為廣大受眾提供優(yōu)化的服務(wù)功能，以促進(jìn)電視傳媒業(yè)健康發(fā)展。

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責(zé)任編輯：于蕾