在線追加評(píng)論一致性對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響

周 宏，栗素娟

(1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632；2.暨南大學(xué) 國(guó)際關(guān)系學(xué)院，廣東 廣州 510632)

在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)，從評(píng)論時(shí)間來(lái)看在線評(píng)論可分為初始評(píng)論與追加評(píng)論，初始評(píng)論是消費(fèi)者收到商品后的即時(shí)評(píng)論，追加評(píng)論則是在使用產(chǎn)品一段時(shí)間后的評(píng)論。根據(jù)評(píng)論效價(jià)的不同，在線評(píng)論可以形成正面初評(píng)與正面追評(píng)、正面初評(píng)與負(fù)面追評(píng)、負(fù)面初評(píng)與正面追評(píng)及負(fù)面初評(píng)與負(fù)面追評(píng)4種信息組合。

同一消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)給出的初始評(píng)論與追加評(píng)論并不總是一致的?，F(xiàn)實(shí)生活中，同一購(gòu)物情境下不同消費(fèi)者對(duì)追加評(píng)論的正負(fù)效價(jià)感知不同，同一消費(fèi)者在不同購(gòu)物情景中對(duì)追加評(píng)論的正負(fù)效價(jià)的感知也不盡相同。筆者研究的目的是探究不同初始評(píng)論效價(jià)下追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響差異，揭示不同評(píng)論信息影響作用的背后機(jī)制。重點(diǎn)解決以下兩個(gè)問(wèn)題：①針對(duì)不同的初始評(píng)論效價(jià)，研究追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響效果是否存在差異；②探討消費(fèi)者形成的初始矛盾態(tài)度對(duì)信息采納的影響作用。同現(xiàn)有研究相比，此次研究探討了不同初始評(píng)論效價(jià)下，追加評(píng)論對(duì)信息采納的影響，且進(jìn)一步論證消費(fèi)者矛盾態(tài)度在追加評(píng)論影響信息采納過(guò)程中的作用差別。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 在線追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響

在線評(píng)論在網(wǎng)購(gòu)中具有雙重角色：信息發(fā)布者和產(chǎn)品推薦者。首先，評(píng)論發(fā)布者結(jié)合自身使用情景對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)屬性進(jìn)行描述，其中包含大量與產(chǎn)品相關(guān)的信息[1]。其次，評(píng)論內(nèi)容還包含產(chǎn)品使用體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意度信息，甚至有些評(píng)論發(fā)布者會(huì)直接推薦購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)消費(fèi)者表達(dá)的對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度或推薦型信息超過(guò)一定閾值后，其他消費(fèi)者可能在從眾效應(yīng)的影響下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品[2]。

大量研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的感知會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，如感知正面評(píng)論的真實(shí)性、感知產(chǎn)品的知名度[3]、感知能力、感知仁慈和感知完整性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極的影響[4]。現(xiàn)有研究多認(rèn)為評(píng)論來(lái)源于不同的發(fā)布者，但追加評(píng)論的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者可以在不同時(shí)間發(fā)表多條評(píng)論。研究發(fā)現(xiàn)，與初始評(píng)論相比，追加評(píng)論的信息價(jià)值更大，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大，前后矛盾的評(píng)論有用性感知更高[5-6]。此外，一些研究發(fā)現(xiàn)不同口碑追加形式(是否含有追加口碑，追加口碑與原口碑是否一致)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響也存在差異[7]，而初次評(píng)論和追加評(píng)論的情感強(qiáng)度差異也受情感傾向的影響[8]。筆者將從評(píng)論一致性的角度出發(fā)，深入分析在不同初始評(píng)論效價(jià)下，追加評(píng)論的影響差異。

1.2 信息質(zhì)量與信息采納

信息質(zhì)量是在線評(píng)論的重要特征，對(duì)信息質(zhì)量高低的判斷從兩個(gè)維度進(jìn)行：①要滿(mǎn)足用戶(hù)的心理預(yù)期；②要符合高質(zhì)量信息固有的某些客觀要求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息質(zhì)量與滿(mǎn)意度之間存在著顯著正相關(guān)的關(guān)系[9]，同樣地，如果消費(fèi)者感知到高質(zhì)量的在線信息，他們就更愿意在這里購(gòu)買(mǎi)物品[10]。

信息采納涉及信息搜索、選擇、利用等多個(gè)階段，是主體有目的地分析、評(píng)價(jià)、選擇、接受和利用信息的過(guò)程，會(huì)影響主體的后續(xù)行為[11]。關(guān)于信息采納研究代表性的理論有技術(shù)接受模型(TAM)、精細(xì)加工可能性模型(ELM)、信息采納模型(IAM)等，很多學(xué)者將這些模型運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，并對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究。如WU等研究發(fā)現(xiàn)，信息采納是消費(fèi)者依據(jù)口碑來(lái)制定購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響[12]。

筆者主要從評(píng)論偏向的角度出發(fā)來(lái)探討不同初始評(píng)論效價(jià)下追加評(píng)論對(duì)信息采納的影響作用，并沒(méi)有考慮文本特征的影響。因此將信息質(zhì)量感知定義為：消費(fèi)者對(duì)信息本身固有的特性、信息可信度及信息有用性等方面總體效用的評(píng)價(jià)。根據(jù)研究目的，筆者選取可信度和有用性?xún)蓚€(gè)維度來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)信息質(zhì)量的感知。

1.3 消費(fèi)者矛盾態(tài)度

矛盾態(tài)度是個(gè)體或群體對(duì)某種態(tài)度目標(biāo)同時(shí)存在積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒情感體驗(yàn)[13]，消費(fèi)者矛盾態(tài)度高低的不同會(huì)影響其信息搜索行為，同時(shí)，矛盾態(tài)度給個(gè)體帶來(lái)的認(rèn)知失調(diào)也會(huì)激發(fā)其對(duì)相關(guān)信息的深入加工。持高矛盾態(tài)度的個(gè)體在認(rèn)知方面會(huì)有沖突，為了降低認(rèn)知失調(diào)帶來(lái)的不舒適感，他們會(huì)盡可能多地搜集信息[14]，并且傾向于處理親態(tài)度信息，避免反態(tài)度信息，以此來(lái)降低自身態(tài)度的矛盾性[15]。相反，低矛盾態(tài)度個(gè)體自身的矛盾性較低，沒(méi)有降低認(rèn)知失調(diào)的需求，所以?xún)A向于處理反態(tài)度信息，在處理信息時(shí)，低矛盾態(tài)度個(gè)體首先會(huì)評(píng)估信息的真實(shí)性和可靠性，然后再?zèng)Q定是否接納外部信息?？傊呙軕B(tài)度者更加關(guān)注正面信息，而低矛盾態(tài)度者更關(guān)注負(fù)面信息[16]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，消費(fèi)者總是先閱讀商家提供的有關(guān)商品或服務(wù)的信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿后，才會(huì)閱讀在線評(píng)論。盡管頁(yè)面展示中的信息都是純正面信息，但是仍可以激發(fā)消費(fèi)者的矛盾態(tài)度(消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品頁(yè)面信息后、閱讀在線評(píng)論前形成的態(tài)度)，受個(gè)體因素的影響，消費(fèi)者初始矛盾態(tài)度也不同[17]。

2 研究假設(shè)與理論模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 在線追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響

從評(píng)論效價(jià)角度分析，消費(fèi)者前后兩次發(fā)表的評(píng)論觀點(diǎn)可能是一致的，而口碑間的不一致性也會(huì)降低口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響[18]。但從歸因理論的視角研究矛盾信息的說(shuō)服效果時(shí)，發(fā)現(xiàn)在特殊情境下前后不一致的信息反而可以加強(qiáng)其說(shuō)服效果。在線追加評(píng)論情形下，追加評(píng)論與初始評(píng)論的一致或矛盾也受到初始評(píng)論偏向的影響。因此，在討論追加評(píng)論信息觀點(diǎn)一致或者矛盾產(chǎn)生的差異時(shí)，應(yīng)考慮初始評(píng)論效價(jià)的影響。

當(dāng)初始評(píng)論是正向時(shí)，正向的追加評(píng)論被定義為是一致的信息，而負(fù)向的追加評(píng)論則是矛盾的信息。根據(jù)自我提升動(dòng)機(jī)，人們會(huì)通過(guò)強(qiáng)化自己已有的觀點(diǎn)和看法來(lái)進(jìn)行自我形象的維護(hù)和提升[19]，人們采取保持自我一致的方法也是為了滿(mǎn)足降低認(rèn)知失調(diào)的需求[20]。追加評(píng)論與初始評(píng)論的矛盾性反映了消費(fèi)者前后認(rèn)知矛盾，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度和情感的轉(zhuǎn)變，這就讓評(píng)論閱讀者認(rèn)為這些信息是異常的，并將這種異常的態(tài)度反轉(zhuǎn)歸結(jié)于外在的原因。因此，與初始評(píng)論相矛盾的負(fù)面追加評(píng)論更可能被消費(fèi)者認(rèn)為評(píng)論是產(chǎn)品或服務(wù)真實(shí)、客觀的反映，更傾向于把該評(píng)論作為自己購(gòu)物決策的參考依據(jù)。綜上提出以下假設(shè)：

H1當(dāng)初始評(píng)論效價(jià)為正時(shí)，同產(chǎn)品評(píng)論觀點(diǎn)一致時(shí)相比，與初始評(píng)論矛盾的追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響更顯著。

當(dāng)初始評(píng)論是負(fù)向時(shí)，負(fù)向的追加評(píng)論被定義為是前后一致的信息，而正向的追加評(píng)論則是矛盾的信息。在閱讀評(píng)論信息時(shí)，消費(fèi)者往往把負(fù)面初評(píng)與正面追評(píng)信息歸因于企業(yè)或商家的原因，而并非是產(chǎn)品本身特點(diǎn)促使消費(fèi)者給出這種逆轉(zhuǎn)的評(píng)論[21]。消費(fèi)者是相對(duì)理性的，具有適當(dāng)?shù)哪芰θヮA(yù)期商家采取的操縱口碑行為，并適當(dāng)?shù)卣{(diào)整對(duì)商品的評(píng)價(jià)。比如對(duì)于正面虛假評(píng)論信息只做參考使用并有意削弱評(píng)論所傳遞的信息[22]，正面信息對(duì)消費(fèi)者決策的影響力會(huì)減小，用戶(hù)對(duì)評(píng)論的采納度也會(huì)降低[23]。所以，面對(duì)負(fù)面初評(píng)和正面追評(píng)的信息組合時(shí)，潛在消費(fèi)者并不予以采納。相反，都是負(fù)面的評(píng)論信息會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)反映，進(jìn)而將其作為購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)。因此提出以下假設(shè)：

H2當(dāng)初始評(píng)論效價(jià)為負(fù)時(shí)，同產(chǎn)品評(píng)論觀點(diǎn)矛盾時(shí)相比，與初始評(píng)論一致的追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響更顯著。

2.1.2 信息質(zhì)量感知的中介作用

信息質(zhì)量是信息用戶(hù)基于自身需求對(duì)信息內(nèi)容做出的綜合性判斷和評(píng)價(jià)，信息可以幫助人們降低不確定性[24]。通常情況下，消費(fèi)者會(huì)盡可能地獲取高質(zhì)量的信息以降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。研究中追加評(píng)論與初始評(píng)論存在4種信息組合。當(dāng)初始評(píng)論是正面評(píng)價(jià)時(shí)，與初始評(píng)論矛盾的追加評(píng)論信息更可能被評(píng)論閱讀者歸到外界因素，認(rèn)為這樣的評(píng)論信息更真實(shí)地反映了產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決策有幫助，進(jìn)而感知更高的信息質(zhì)量。相反，當(dāng)初始評(píng)論是負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，與初始評(píng)論相矛盾的追加評(píng)論信息會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是虛假的、無(wú)用的信息，對(duì)信息質(zhì)量的感知就會(huì)降低。

對(duì)信息質(zhì)量的感知在很大程度上會(huì)影響到用戶(hù)對(duì)信息的選擇和使用。網(wǎng)購(gòu)情境下，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)所獲得的信息對(duì)商品的質(zhì)量、功能、商家信譽(yù)等做出預(yù)判，而對(duì)信息質(zhì)量感知的高低會(huì)影響到消費(fèi)者接受和采納信息的行為[25]。高質(zhì)量的信息會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)信息的采納，相反，當(dāng)消費(fèi)者感知到較低的信息質(zhì)量時(shí)，則不會(huì)把這種信息作為自己購(gòu)買(mǎi)決策的參考意見(jiàn)。因此，提出以下假設(shè)：

H3追加評(píng)論通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)信息質(zhì)量的感知進(jìn)而影響對(duì)評(píng)論信息的采納，即信息質(zhì)量感知在追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響中起中介作用。

2.1.3 消費(fèi)者矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

在線購(gòu)物情境下，消費(fèi)者閱讀完商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息后形成的初步態(tài)度往往具有矛盾性，不同矛盾性程度的個(gè)體在信息搜索行為上有差異。高矛盾態(tài)度的消費(fèi)者搜索信息的主要目的是為了降低矛盾沖突，因此會(huì)將更多的注意力放在評(píng)論偏向上；而低矛盾態(tài)度的個(gè)體已經(jīng)形成了對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的情感偏好，更關(guān)注信息質(zhì)量和信息源的可靠性。在處理信息時(shí)，高矛盾的個(gè)體傾向于處理親態(tài)度信息，以此降低矛盾性程度；相反，低矛盾態(tài)度個(gè)體沒(méi)有減少矛盾性的需求，會(huì)更加關(guān)注與主導(dǎo)態(tài)度矛盾的信息。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H4消費(fèi)者矛盾態(tài)度在追加評(píng)論對(duì)信息采納的影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。

但在實(shí)際中消費(fèi)者選擇和使用的信息往往不是他們認(rèn)為重要和重點(diǎn)關(guān)注的信息，當(dāng)個(gè)體持有較弱負(fù)面態(tài)度和較強(qiáng)正面態(tài)度時(shí)，其矛盾態(tài)度的改變受正面信息的影響更大；隨著個(gè)體負(fù)面態(tài)度增強(qiáng)，其綜合態(tài)度的矛盾性增大，這種情況負(fù)面因素對(duì)個(gè)體的影響更大，正面信息的影響力被削弱[26]。換言之，持有較低矛盾態(tài)度的個(gè)體更容易受正面信息的影響，而對(duì)于高矛盾態(tài)度個(gè)體來(lái)說(shuō)，正面信息的影響力較弱，負(fù)面口碑信息的影響力更大。據(jù)此提出以下假設(shè):

H4a當(dāng)初始評(píng)論效價(jià)為正時(shí)，與初始評(píng)論一致的追加評(píng)論更容易被低矛盾者采納，與初始評(píng)論矛盾的追加評(píng)論更容易被高矛盾者采納；

H4b當(dāng)初始評(píng)論效價(jià)為負(fù)時(shí)，與初始評(píng)論矛盾的追加評(píng)論更容易被低矛盾者采納，與初始評(píng)論一致的追加評(píng)論更容易被高矛盾者采納。

2.2 理論模型

綜上分析，筆者認(rèn)為在不同初始評(píng)論效價(jià)下，追加評(píng)論一致性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息質(zhì)量的感知，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者初始矛盾態(tài)度起到調(diào)節(jié)作用，最終影響到對(duì)信息采納的程度，構(gòu)建的研究框架如圖1所示。

圖1 理論模型

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1 變量測(cè)量

本研究需測(cè)量的變量主要是“矛盾態(tài)度”、“信息質(zhì)量感知”、“信息采納”3個(gè)。其測(cè)量量表如表1所示，均采用李克特七點(diǎn)量表。其中，矛盾態(tài)度的測(cè)算方法參考THOMPSON等設(shè)計(jì)的“Griffin”公式[27]：矛盾態(tài)度=(P+N)/2-|P-N|+X，P代表正面評(píng)價(jià)得分；N代表負(fù)面評(píng)價(jià)得分；X代表自然數(shù)，一般情況下X的取值為2，目的是保證矛盾態(tài)度的得分為正數(shù)。根據(jù)該公式計(jì)算得出的結(jié)果越大，表明個(gè)體持有的矛盾態(tài)度越高；反之，則態(tài)度矛盾性越低。在具體測(cè)量的時(shí)候，參照文獻(xiàn)[28]的方法，將得分在均值以上的作為高矛盾態(tài)度者，得分在均值以下的就是低矛盾態(tài)度者。

表1 變量測(cè)量量表

3.2 實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)物選擇

實(shí)驗(yàn)被試對(duì)象選擇為高校大學(xué)生，選取行李箱作為實(shí)驗(yàn)情景模擬的目標(biāo)物，原因如下：①行李箱是在校大學(xué)生的生活必需品，實(shí)驗(yàn)可以更加貼近真實(shí)的消費(fèi)情景；②行李箱品牌眾多，消費(fèi)者選擇時(shí)更加多元化，排除品牌的影響；③影響行李箱購(gòu)買(mǎi)決策的因素眾多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中容易刺激消費(fèi)者給出追加評(píng)價(jià)，與真實(shí)購(gòu)買(mǎi)情景吻合。

3.3 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)采用2(初始評(píng)論效價(jià)觀點(diǎn)：正向、負(fù)向)×2(追加評(píng)論效價(jià)觀點(diǎn)：正向、負(fù)向)×2(矛盾態(tài)度：高、低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)情景模擬收集相關(guān)數(shù)據(jù)。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的評(píng)論信息均為淘寶網(wǎng)上真實(shí)的在線評(píng)論，同時(shí)為了降低品牌、評(píng)論時(shí)間、時(shí)間距離等因素對(duì)因變量的影響，對(duì)這些因素進(jìn)行模糊化處理，只對(duì)被試對(duì)象呈現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品評(píng)論信息。為了避免參與者由于正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度測(cè)量順序上的差異而產(chǎn)生的誤差，實(shí)驗(yàn)材料分為兩個(gè)版本，兩份實(shí)驗(yàn)材料僅在矛盾態(tài)度問(wèn)項(xiàng)順序上存在差異。

4 實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

4.1.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)一：信息質(zhì)量感知和信息采納量表的有效性檢驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)一是檢驗(yàn)信息質(zhì)量感知和信息采納量表的有效性。實(shí)驗(yàn)共選取了60名在校大學(xué)生，最終回收的有效樣本為56份，其中男性23人，女性33人。

實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果顯示，信息采納和信息質(zhì)量感知的Cronbach′sα系數(shù)分別為0.885和0.913，均大于建議值0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度；信息采納和信息質(zhì)量感知的KMO值分別為0.818和0.783，均高于建議值0.5；兩個(gè)變量的Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性水平P=0.000，說(shuō)明問(wèn)卷的收斂效度可以接受。

4.1.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)二：矛盾態(tài)度操控的有效性檢驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)二是檢驗(yàn)情景模擬材料中，對(duì)消費(fèi)者不同程度矛盾態(tài)度操控的有效性。實(shí)驗(yàn)采用操縱法，對(duì)被試對(duì)象按初始矛盾態(tài)度程度的高低進(jìn)行分組并隨機(jī)分配到兩種情境中。為了選取刺激消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度矛盾態(tài)度的具體因素，在深入訪談的基礎(chǔ)上選取產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量、累計(jì)評(píng)價(jià)數(shù)量、是否包郵、是否贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)及產(chǎn)品收藏人數(shù)作為消費(fèi)者矛盾態(tài)度的刺激因素。實(shí)驗(yàn)共選取了90名在校大學(xué)生，最終有效樣本為88份，其中男性41人，女性47人；高矛盾組46人，低矛盾組42人。

實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果顯示，總體樣本矛盾態(tài)度均值為4.315，閱讀了高矛盾組頁(yè)面信息的被試對(duì)象的矛盾態(tài)度均值MH=5.065，閱讀了低矛盾組頁(yè)面信息的被試對(duì)象的矛盾態(tài)度均值ML=3.494，兩組被試對(duì)象的矛盾態(tài)度存在顯著差異(F(1，86)=18.181,P=0.000)，控制效果較理想。

4.2 正式實(shí)驗(yàn)

4.2.1 實(shí)驗(yàn)組織

實(shí)驗(yàn)采用2(初始評(píng)論效價(jià)觀點(diǎn)：正向、負(fù)向)×2(追加評(píng)論效價(jià)觀點(diǎn)：正向、負(fù)向)×2(矛盾態(tài)度：高、低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)共邀請(qǐng)了265名高校大學(xué)生，并將被試對(duì)象隨機(jī)平均分配到上述8種情境中。最終回收有效問(wèn)卷250份，其中高矛盾態(tài)度組125人，低矛盾態(tài)度組125人；正面初始評(píng)論與正面追加評(píng)論組63人，正面初始評(píng)論與負(fù)面追加評(píng)論組62人，負(fù)面初始評(píng)論與負(fù)面追加評(píng)論組59人，負(fù)面初始評(píng)論與正面追加評(píng)論組66人。

4.2.2 數(shù)據(jù)分析

(1)主效應(yīng)分析。根據(jù)初始評(píng)論效價(jià)的正負(fù)不同，其主效應(yīng)的方差分析結(jié)果如表2所示。由表2可以看出，當(dāng)初始評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)為正時(shí)，不同評(píng)論組合(一致性評(píng)論、矛盾性評(píng)論)對(duì)消費(fèi)者信息采納影響差異顯著(F(1，23)=69.256，P=0.000),且與初始評(píng)論相矛盾的追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響更顯著(M矛盾=5.709 7，M一致=4.577 8)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

表2 主效應(yīng)檢驗(yàn)

當(dāng)初始評(píng)論的效價(jià)觀點(diǎn)為負(fù)時(shí)，不同評(píng)論組合(一致性評(píng)論、矛盾性評(píng)論)對(duì)消費(fèi)者信息采納影響差異顯著(F(1，123)=48.006，P=0.000),且與初始評(píng)論一致的追加評(píng)論對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響更顯著(M一致=5.484 7，M矛盾=3.757 6)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

(2)信息質(zhì)量感知的中介效應(yīng)分析。首先，筆者借鑒文獻(xiàn)[29]提出的中介檢驗(yàn)方法來(lái)檢驗(yàn)信息質(zhì)量感知的中介作用。①以追加評(píng)論為自變量，以信息采納為因變量進(jìn)行邏輯回歸分析，結(jié)果顯示追加評(píng)論對(duì)信息采納的主效應(yīng)顯著(β=1.425;P=0.000<0.001)；②以追加評(píng)論為自變量，以信息質(zhì)量感知為因變量進(jìn)行邏輯回歸分析，結(jié)果顯示追加評(píng)論對(duì)信息質(zhì)量感知的主效應(yīng)顯著(β=1.076;P=0.000<0.001)；以信息質(zhì)量感知為自變量，③以信息采納為因變量進(jìn)行邏輯回歸分析，結(jié)果顯示追加評(píng)論對(duì)信息采納的主效應(yīng)顯著(β=0.987;P=0.000<0.001)。其次，使用Bootstrap分析中介作用，結(jié)果顯示在95%的置信區(qū)間上的間接效應(yīng)顯著且不包括零值(95%CI：-0.845 6,-0.212 4)。

上述兩種對(duì)中介作用檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，信息質(zhì)量感知在追加評(píng)論對(duì)信息采納的影響過(guò)程中起中介作用，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

(3)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。運(yùn)用方差分析來(lái)檢驗(yàn)矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)初始評(píng)論效價(jià)為正時(shí)，與初始評(píng)論一致的追加評(píng)論更容易被低矛盾者采納(ML=4.650 0，MH=4.503 2)，與初始評(píng)論矛盾的追加評(píng)論更容易被高矛盾者采納(MH=5.903 2，ML=5.496 8)，消費(fèi)者矛盾態(tài)度與追加評(píng)論一致性的交互作用顯著，P=0.033。初始評(píng)論為正時(shí)矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用結(jié)果如圖2所示。

圖2 初始評(píng)論為正時(shí)矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

當(dāng)初始評(píng)論效價(jià)為負(fù)時(shí)，與初始評(píng)論矛盾的追加評(píng)論更容易被低矛盾者采納(ML=4.412 5，MH=3.141 2)，與初始評(píng)論一致的追加評(píng)論更容易被高矛盾者采納(MH=5.593 1，ML=5.333 3)，消費(fèi)者矛盾態(tài)度與追加評(píng)論一致性的交互作用顯著，P=0.000。初始評(píng)論為負(fù)時(shí)矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用結(jié)果如圖3所示。

圖3 初始評(píng)論為負(fù)時(shí)矛盾態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

5 結(jié)論

通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，初始評(píng)論與追加評(píng)論的不同信息組合對(duì)消費(fèi)者信息采納的影響有差異，該影響是通過(guò)信息質(zhì)量感知的中介實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，消費(fèi)者閱讀商品或服務(wù)相關(guān)信息后形成的初始矛盾態(tài)度在追加評(píng)論對(duì)信息采納的影響過(guò)程中有調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有以下啟示：

(1)根據(jù)不同的評(píng)論組合來(lái)合理安排營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)重點(diǎn)，強(qiáng)化信息質(zhì)量的提升并有效管控客戶(hù)抱怨。許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究揭示出在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響存在所謂的“負(fù)面效應(yīng)”，筆者研究也支持這一結(jié)論。但另一方面，研究也發(fā)現(xiàn)初始評(píng)論和追加評(píng)論的不同效價(jià)組合對(duì)消費(fèi)者的影響程度是不一樣的，其中負(fù)面的初始評(píng)論與正面追加評(píng)論的信息組合對(duì)消費(fèi)者信息采納意向的影響是最低的。因此，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)配置在其他幾組評(píng)論組合的控制將更有效益，由此帶來(lái)的信息質(zhì)量感知會(huì)更高，客戶(hù)的信息采納意愿也越強(qiáng)。

(2)降低消費(fèi)者的初始矛盾態(tài)度，有助于提高正面追加評(píng)論的積極影響并降低負(fù)面追加評(píng)論的消極影響。研究發(fā)現(xiàn)不同矛盾程度的消費(fèi)者在信息的選擇上存在差異，正面的追加評(píng)論對(duì)低矛盾態(tài)度的消費(fèi)者影響更大，而負(fù)面的追加評(píng)論對(duì)高矛盾態(tài)度的消費(fèi)者影響更大。也就是說(shuō)，從總體效應(yīng)上看，負(fù)面評(píng)論的影響力要高于正面評(píng)論，但這兩種效價(jià)的評(píng)論針對(duì)不同矛盾態(tài)度的消費(fèi)者的影響力是不同的。因此，可以通過(guò)合理展示商品信息、科學(xué)規(guī)劃促銷(xiāo)方式等來(lái)降低消費(fèi)者的初始矛盾態(tài)度，從而突出評(píng)論的正面效價(jià)或者降低負(fù)面評(píng)論帶來(lái)的不利影響。