網(wǎng)約車管控制度對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響研究

趙道致，徐順怡

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072)

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得人們能將私有財(cái)產(chǎn)的使用權(quán)通過P2P平臺(tái)以分享的方式進(jìn)行交易。近年來，在線P2P分享平臺(tái)出現(xiàn)在日常生活的多個(gè)領(lǐng)域，例如Airbnb、Uber、滴滴等。分享業(yè)務(wù)在各個(gè)制造與服務(wù)領(lǐng)域的迅速蔓延，形成了分享經(jīng)濟(jì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)[1]。以智能出行平臺(tái)為例，滴滴對(duì)外發(fā)布的《2017年度城市交通出行報(bào)告》顯示，截至2017年底，平臺(tái)用戶超過4.5億人，日峰值接單量達(dá)2 500萬單以上。網(wǎng)約車的出現(xiàn)解決了人們出行時(shí)的約車難題，為用戶提供了極大的便利。

相關(guān)研究指出分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)提供的服務(wù)往往因兼具便捷性與經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)勢(shì)而備受歡迎[2]。但由于分享市場(chǎng)的供需雙方都具有“臨時(shí)性”的特點(diǎn)，市場(chǎng)監(jiān)管成為一大難題。供需雙方信息不對(duì)稱導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者通常會(huì)考慮平臺(tái)聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等問題，因此參與主體的感知信任會(huì)顯著影響P2P租賃市場(chǎng)中各參與方的行為決策[3]。特別是移動(dòng)出行行業(yè)，消費(fèi)者是否使用網(wǎng)約車取決于對(duì)交易環(huán)境和安全系數(shù)的考量，因此平臺(tái)管控措施顯得尤為重要[4]。目前已有研究多是圍繞國內(nèi)網(wǎng)約車的法律規(guī)范問題開展的，筆者運(yùn)用效價(jià)理論、理性行為理論和制度信任理論，探討了平臺(tái)的管控制度對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，并以滴滴出行為例，對(duì)網(wǎng)約車P2P平臺(tái)的發(fā)展提出管理建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究模型

1.1 效價(jià)理論

效價(jià)理論集成了心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究，認(rèn)為消費(fèi)者的決策建立在利弊兩方面權(quán)衡的基礎(chǔ)之上。這一理論被許多學(xué)者運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的研究中[5]。根據(jù)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，筆者將效價(jià)理論拓展到移動(dòng)出行領(lǐng)域。在負(fù)效用方面，網(wǎng)約車相關(guān)政策體系發(fā)展不完善、市場(chǎng)監(jiān)管面臨諸多難題、車源分布隨機(jī)性較強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量難以保證，這些都會(huì)促使消費(fèi)者擔(dān)心使用的風(fēng)險(xiǎn)問題。在正效用方面，網(wǎng)約車這種新興的出行方式，依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)用戶實(shí)時(shí)定位，結(jié)合多樣化的營銷方式實(shí)施優(yōu)惠補(bǔ)貼，相比傳統(tǒng)的出租車，網(wǎng)約車具備經(jīng)濟(jì)性、趣味性和便捷性的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者感知到這些相對(duì)優(yōu)勢(shì)，有利于提升出行體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的使用意愿。由此提出以下假設(shè)：

H1消費(fèi)者感知網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的交易風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其使用意愿；

H2消費(fèi)者感知網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)正向影響其使用意愿。

1.2 理性行為理論

理性行為理論指出個(gè)體的行為信念決定其對(duì)該種行為的態(tài)度，進(jìn)而作用于個(gè)體的使用意愿。多數(shù)研究驗(yàn)證了信任信念對(duì)用戶消費(fèi)意愿的正向作用[6]。與網(wǎng)購市場(chǎng)不同，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中乘客與司機(jī)的交互包括線上匹配和線下接車兩個(gè)階段，消費(fèi)者感知信任既包括對(duì)平臺(tái)能夠通過一系列管控措施保障交易進(jìn)行的信任，也包括對(duì)司機(jī)的可靠性感知和服務(wù)質(zhì)量的信任。已有學(xué)者指出，信任是影響在線市場(chǎng)供需雙方關(guān)系的重要因素，能夠減輕消費(fèi)者對(duì)交易不確定性的感知。?ZPOLAT等[7-8]研究發(fā)現(xiàn)，線上交易中感知信任可幫助用戶減少為證實(shí)交易平臺(tái)的運(yùn)營功能、交易對(duì)象的能力等信息而付出的努力，有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)交易優(yōu)勢(shì)的感知。由此提出以下假設(shè)：

H3a網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中消費(fèi)者感知信任正向影響其使用意愿；

H3b消費(fèi)者感知信任負(fù)向影響其感知網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的交易風(fēng)險(xiǎn)；

H3c消費(fèi)者感知信任正向影響其感知網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

1.3 制度信任理論

在線上市場(chǎng)，供需雙方信任關(guān)系的建立需要依托第三方平臺(tái)，甚至是以政府機(jī)構(gòu)提供的管控制度為基礎(chǔ)[9]。MCKNIGHT等[10-11]將制度信任劃分成結(jié)構(gòu)保障和情景規(guī)范兩個(gè)維度。其中，結(jié)構(gòu)保障是指交易環(huán)境的保障，如合同契約、規(guī)章條例、法律政策、技術(shù)結(jié)構(gòu)等。情景規(guī)范是指設(shè)立的一系列規(guī)則能使供需雙方的交互過程順利進(jìn)行，促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。多數(shù)研究將制度有效性作為影響信任的一個(gè)單一變量[12]，很少注意到制度管控的具體方式。筆者基于結(jié)構(gòu)保障和情景規(guī)范兩個(gè)維度，提出保障政策、技術(shù)安全、交易監(jiān)控和反饋機(jī)制4種管控制度，研究其對(duì)消費(fèi)者決策的影響機(jī)制。其中，保障政策和交易安全有利于維護(hù)交易環(huán)境的安全，屬于結(jié)構(gòu)保障維度；交易監(jiān)控和反饋機(jī)制保證了消費(fèi)者約車過程的正常完成，屬于情景規(guī)范維度。

(1)保障政策。保障政策包括行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)、平臺(tái)的服務(wù)協(xié)議和承諾聲明。法律法規(guī)能否約束好平臺(tái)企業(yè)的規(guī)范運(yùn)營，對(duì)于建立安全可靠的服務(wù)環(huán)境至關(guān)重要。而平臺(tái)為維護(hù)網(wǎng)約車的市場(chǎng)秩序，必須制定相關(guān)服務(wù)協(xié)議和承諾聲明。這些條款解釋了消費(fèi)者信息的目的和用途，對(duì)平臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行了詳細(xì)說明，并將權(quán)益保護(hù)政策傳達(dá)給消費(fèi)者，使其意識(shí)到第三方平臺(tái)有完善的措施來減少并追究司機(jī)的違規(guī)行為，增強(qiáng)了消費(fèi)者的感知控制和安全信任感。由此提出以下假設(shè)：

H4a保障政策負(fù)向影響消費(fèi)者感知網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的交易風(fēng)險(xiǎn)；

H4b保障政策正向影響消費(fèi)者使用網(wǎng)約車時(shí)的信任感。

(2)技術(shù)安全。技術(shù)安全是指平臺(tái)為保障消費(fèi)者利益而采取一系列安全技術(shù)措施的有效性。網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中，消費(fèi)者主要擔(dān)心司機(jī)的資質(zhì)和交易時(shí)信息流、資金流的安全問題。司機(jī)資質(zhì)的審核直接關(guān)系著消費(fèi)者的出行安全，平臺(tái)第三方認(rèn)證制度降低了消費(fèi)者對(duì)于駕駛?cè)藛T的不確定性感知，是建立信任的有效手段。另外，消費(fèi)者使用網(wǎng)約車時(shí)就必須向平臺(tái)提供個(gè)人信息，允許平臺(tái)對(duì)其行程進(jìn)行監(jiān)控。平臺(tái)采取有效的加密技術(shù)，可以消除消費(fèi)者對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂。在資金安全方面，平臺(tái)借助發(fā)展成熟的線上支付系統(tǒng)，既從支付平臺(tái)進(jìn)行用戶引流，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間用戶的信任轉(zhuǎn)移，又降低了消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。由此提出以下假設(shè)：

H5a技術(shù)安全負(fù)向影響消費(fèi)者感知網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的交易風(fēng)險(xiǎn)；

H5b技術(shù)安全正向影響消費(fèi)者使用網(wǎng)約車時(shí)的信任感。

(3)交易監(jiān)控。交易監(jiān)控加強(qiáng)了個(gè)體行為的可追究性，能有效約束市場(chǎng)中用戶的行為決定，使其符合規(guī)則[13]。網(wǎng)約車平臺(tái)對(duì)雙邊用戶監(jiān)控的目的在于：①通過對(duì)司機(jī)、乘客位置信息的更新實(shí)現(xiàn)雙方就近匹配，為行程提供導(dǎo)航幫助，以保證消費(fèi)者能夠省時(shí)、便捷地完成出行計(jì)劃；②平臺(tái)對(duì)線下車輛的運(yùn)行狀況實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)控，有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)行程中的意外情況，排除安全隱患，有效規(guī)避行車風(fēng)險(xiǎn)。由此提出以下假設(shè)：

H6a交易監(jiān)控負(fù)向影響消費(fèi)者感知網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的交易風(fēng)險(xiǎn)；

H6b交易監(jiān)控正向影響消費(fèi)者使用網(wǎng)約車時(shí)的信任感。

(4)反饋機(jī)制。網(wǎng)約車司機(jī)對(duì)其擁有的閑置時(shí)間和資源進(jìn)行“臨時(shí)分享”，存在極大的不確定性。對(duì)于平臺(tái)來說，需要設(shè)置乘客反饋機(jī)制考察司機(jī)的服務(wù)狀況以達(dá)到監(jiān)管的目的。對(duì)于乘客來說，平臺(tái)的反饋機(jī)制能夠淘汰不良司機(jī)，提升服務(wù)的可靠性。因此，依靠反饋機(jī)制構(gòu)建起來的信譽(yù)體系是網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)運(yùn)作的核心[14]。 DONG等[15]肯定了乘車分享平臺(tái)中乘客評(píng)價(jià)信息對(duì)交易雙方行為的影響，提出了優(yōu)化反饋機(jī)制的建議。由此提出以下假設(shè)：

H7a反饋機(jī)制負(fù)向影響消費(fèi)者感知網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的交易風(fēng)險(xiǎn)；

H7b反饋機(jī)制正向影響消費(fèi)者使用網(wǎng)約車時(shí)的信任感。

綜上分析，構(gòu)建研究概念模型，如圖1所示。

2 實(shí)證研究分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

此次問卷的變量測(cè)度項(xiàng)是參考國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)獲得，各變量測(cè)度內(nèi)容和來源如表1所示。為保證受訪者對(duì)設(shè)置題目理解到位，在正式發(fā)放問卷之前，招募30位網(wǎng)約車使用經(jīng)驗(yàn)在6個(gè)月以上的志愿者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)其反饋情況對(duì)問卷進(jìn)行了仔細(xì)修改后確定終稿。問卷變量測(cè)度題項(xiàng)全部采用Likert五級(jí)量表，由受訪者根據(jù)使用滴滴平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)題項(xiàng)陳述從1到5進(jìn)行打分，1分表示非常不贊同，5分表示非常贊同。

圖1 研究概念模型

2.2 數(shù)據(jù)收集

問卷以網(wǎng)絡(luò)問卷形式發(fā)放，歷時(shí)兩周，共回收問卷229份，剔除答題不規(guī)范、作答時(shí)間過短及沒有網(wǎng)約車使用經(jīng)驗(yàn)的問卷，匯總有效問卷215份。所獲樣本主要來自北京、天津、江蘇、上海、浙江、安徽、廣東等地，屬于滴滴出行覆蓋的主要地區(qū)范圍。參與調(diào)查者中，網(wǎng)約車使用經(jīng)驗(yàn)在1年以內(nèi)的占15.3%，在1～2年的占42.8%，在2年以上的占41.9%。

表1 各變量測(cè)度內(nèi)容

2.3 測(cè)量模型檢驗(yàn)

偏最小二乘(PLS)分析方法對(duì)樣本數(shù)量、數(shù)據(jù)分布的限制更少，模型預(yù)測(cè)能力更強(qiáng)[16]，故選用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)對(duì)測(cè)量模型和概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，包括分析模型的信度、收斂效度及判別效度。通過計(jì)算內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach′sα)、組合信度(CR值)及平均方差提取值(AVE值)對(duì)各潛變量的信度進(jìn)行評(píng)估，信度效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。從信度檢驗(yàn)結(jié)果來看，除了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的Cronbach′sα值為0.628，大于0.500，其余潛變量的Cronbach′sα值都大于0.700；模型中所有潛變量的組合信度CR值都大于0.800，說明數(shù)據(jù)的可靠性較高。

基于PLS的因子分析方法檢驗(yàn)變量的收斂效度和判別效度。由表2可知，所有潛變量的AVE值均大于0.500，且AVE值的平方根都大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。因子載荷與交叉因子載荷檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，可以看出除FD3和RB2的因子載荷外，其余測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均大于0.700，F(xiàn)D3和RB2的因子載荷都近似于0.700。所有測(cè)量指標(biāo)在對(duì)應(yīng)潛變量上的因子載荷都大于交叉因子載荷。以上結(jié)果表明，數(shù)據(jù)具備較好的收斂效度和判別效度。

表2 信度效度檢驗(yàn)

注：表中黑體數(shù)字為AVE值的平方根

表3 因子載荷與交叉因子載荷

續(xù)表

2.4 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

研究使用SmartPLS來檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型，計(jì)算路徑系數(shù)和R2值。其中，路徑系數(shù)可衡量模型中各潛變量之間的相關(guān)程度，R2值代表了模型中各因變量的解釋能力，通過自助法來估計(jì)各路徑系數(shù)的顯著水平，檢驗(yàn)其統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中4大管控制度分別解釋了感知信任57.5%和感知風(fēng)險(xiǎn)41.8%的方差變異；而感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者使用網(wǎng)約車意愿被解釋的方差變異依次為22.2%、70.1%。總體來看，該研究模型對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)約車意愿的解釋能力較好。

圖2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

由圖2中各路徑系數(shù)可以得出，除了H7a以外，其余12條假設(shè)均被接受。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)(-0.291)對(duì)使用網(wǎng)約車意愿有顯著的負(fù)向影響，消費(fèi)者感知信任(0.529)和感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)(0.189)對(duì)使用網(wǎng)約車意愿有顯著的正向影響；消費(fèi)者感知信任(0.471)能夠顯著提升感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)；保障政策(0.280)、技術(shù)安全(0.217)、交易監(jiān)控(0.266)和反饋機(jī)制(0.174)對(duì)消費(fèi)者感知信任有顯著的正向影響；保障政策(-0.188)、技術(shù)安全(-0.175)、交易監(jiān)控(-0.184)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響，但平臺(tái)設(shè)置的反饋機(jī)制對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用并不顯著。

3 結(jié)論

筆者構(gòu)建了效價(jià)理論和理性行為理論的綜合模型，將制度信任理論的研究從網(wǎng)購消費(fèi)市場(chǎng)拓展到分享經(jīng)濟(jì)背景下的P2P交易平臺(tái)，指出管控制度是顯著影響消費(fèi)者使用意愿的因素。實(shí)證結(jié)果表明，管控制度能夠顯著提升消費(fèi)者的信任感，減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車使用的風(fēng)險(xiǎn)感知。但反饋機(jī)制對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)作用不明顯，原因可能是“刷單”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，線上線下信用信息的“脫節(jié)”給交易埋下了安全隱患；且政府在用戶信用體系建立過程中介入程度不高，使消費(fèi)者對(duì)司機(jī)信用信息的可靠性、信譽(yù)機(jī)制的獎(jiǎng)懲效果感到不確定。此外，網(wǎng)約車交易中贏得消費(fèi)者的信任是提高網(wǎng)約車使用最主要的途徑，網(wǎng)約車在交通出行中便捷性、經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)勢(shì)也對(duì)消費(fèi)者使用意愿有顯著正向影響。同時(shí)，消費(fèi)者的信任感越高，網(wǎng)約車的優(yōu)勢(shì)會(huì)越加得到認(rèn)可，也更容易接受平臺(tái)提供的其他服務(wù)。筆者的研究結(jié)論對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)的科學(xué)運(yùn)營有如下啟示：

(1)消費(fèi)者考慮使用網(wǎng)約車時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)在于政府和平臺(tái)的保障政策、技術(shù)安全、交易監(jiān)控及反饋機(jī)制。平臺(tái)作為分享市場(chǎng)的第三方中介，需要采取措施進(jìn)一步加強(qiáng)交易的管理。一方面，平臺(tái)自身要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)手段，優(yōu)化數(shù)據(jù)采集和行程監(jiān)控系統(tǒng)；另一方面，平臺(tái)應(yīng)逐步走向企業(yè)與政府合作的聯(lián)動(dòng)監(jiān)管機(jī)制，促使政府?dāng)?shù)據(jù)有選擇性地流向市場(chǎng)，打通市場(chǎng)中信用信息共享的渠道，構(gòu)建聯(lián)合獎(jiǎng)懲制度。

(2)網(wǎng)約車的優(yōu)勢(shì)在于能夠積極促進(jìn)消費(fèi)者的行為，因此平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮“用戶線上交易+整合線下資源”的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)消費(fèi)者的吸引力，平臺(tái)運(yùn)營方面的建議措施有：①持續(xù)完善優(yōu)惠政策，采用趣味營銷、跨界營銷策略來創(chuàng)新優(yōu)惠方式；②立足消費(fèi)者短、中、長途出行需求，不斷豐富服務(wù)分類，逐步完善出行生態(tài)圈；③積極推進(jìn)跨界合作，開拓增值服務(wù)，以積分制度、累積信用信息等手段完善平臺(tái)內(nèi)的獎(jiǎng)懲體制。隨著分享經(jīng)濟(jì)熱潮的來臨，網(wǎng)約車平臺(tái)更需要凸顯市場(chǎng)定位、提高消費(fèi)者粘度來推進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。