奚夢(mèng)瑤免試上維密：一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課

文 | 高承遠(yuǎn)

一年一度的維密大秀即將開(kāi)始,關(guān)于維密天使的討論近期一直占據(jù)著熱搜,結(jié)果已經(jīng)出爐，一貫表現(xiàn)不錯(cuò)的何穗、陳瑜面試通過(guò)，雎曉雯、謝欣、王藝遺憾被刷，同時(shí)網(wǎng)友們驚訝地發(fā)現(xiàn),去年在維密舞臺(tái)職業(yè)生涯跌出大坑的奚夢(mèng)瑤，按情理是不該被捧的，居然直接免試保送。

其實(shí)沒(méi)什么看不懂的，從品牌傳播的角度看來(lái)，這個(gè)名單可以說(shuō)是情理之外，意料之中。奚夢(mèng)瑤免試上維密，給我們很多做品牌營(yíng)銷(xiāo)的人，上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課，也幫我們厘清當(dāng)下傳播環(huán)境中，幾組重要的辯證關(guān)系。

專(zhuān)業(yè)VS生意

維密去年首次中國(guó)辦秀，結(jié)果出現(xiàn)了大烏龍——奚夢(mèng)瑤在自家門(mén)口那一摔，可以說(shuō)是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者。各大自媒體口風(fēng)一致，大力批評(píng)這種職場(chǎng)上的不專(zhuān)業(yè)，認(rèn)為奚夢(mèng)瑤基本已經(jīng)自毀前程了。誰(shuí)知道，奚夢(mèng)瑤的道歉加上眾多明星的鼓勵(lì)打氣，很快讓整個(gè)事件發(fā)生了反轉(zhuǎn)，眾星捧月之下，她才是那晚真正的女主角。

奚夢(mèng)瑤的T臺(tái)秀，自然談不上專(zhuān)業(yè)，但她為維密帶來(lái)的流量和話題，確實(shí)為全球銷(xiāo)量下滑、庫(kù)存積壓嚴(yán)重的維密，提供了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)助推器。一場(chǎng)糟糕的秀，獲得了意外的超大曝光，所以說(shuō)今年給奚夢(mèng)瑤免試是意料之中。

同樣創(chuàng)意與生意引發(fā)大討論的案例，發(fā)生在今年夏天的世界杯，葉茂中為馬蜂窩、知乎操刀的世界杯廣告，真可謂“譽(yù)滿天下，謗滿天下”，批評(píng)和贊揚(yáng)的聲音不絕于耳。吐槽世界杯爭(zhēng)議廣告的人認(rèn)為這些廣告沒(méi)有“創(chuàng)意”，而點(diǎn)贊和追捧者則認(rèn)為不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。

從老板站在品牌經(jīng)營(yíng)的眼光去思考，無(wú)論是奚夢(mèng)瑤的面試保送，還是葉茂中廣告的洗腦刷屏，專(zhuān)業(yè)永遠(yuǎn)只是手段而不是目的，能夠帶來(lái)流量和關(guān)注才是王道！

“為創(chuàng)意而創(chuàng)意，為專(zhuān)業(yè)而專(zhuān)業(yè)”的觀念缺少以消費(fèi)者沖突為核心的大局觀，容易忽略營(yíng)銷(xiāo)中其他環(huán)節(jié)的配合，如果只是參加業(yè)內(nèi)比賽，有個(gè)專(zhuān)門(mén)的名詞叫做“飛機(jī)稿”，如果把這樣的“創(chuàng)意”呈現(xiàn)給拿出真金白金的廣告主，就是專(zhuān)業(yè)上的失職。

聲量VS聲譽(yù)

當(dāng)然，也有人基于專(zhuān)業(yè)主義，會(huì)告訴你，品牌除了知名度，還需要美譽(yù)度。維密選擇讓“專(zhuān)業(yè)不過(guò)關(guān)”的奚夢(mèng)瑤面試入局，跟世界杯廣告刷屏其實(shí)異曲同工，從“聲量”的角度取得了巨大的成功，這一點(diǎn)毋庸置疑，但是從“聲譽(yù)”的角度呢？

中國(guó)的企業(yè)和品牌，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是“負(fù)面厭惡型”，這其實(shí)在實(shí)質(zhì)上喪失了很多傳播機(jī)會(huì)。菲利普·科特勒在營(yíng)銷(xiāo)革命4.0里面提到：有時(shí)候品牌需要負(fù)面口碑才能激發(fā)粉絲群體的正面擁護(hù)，兩相交鋒之下，其實(shí)又可以為品牌帶來(lái)二次傳播。

品牌的崛起，離不開(kāi)聲譽(yù)和聲量的化學(xué)反應(yīng)，但品牌的聲譽(yù)和聲量之間其實(shí)并不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，聲譽(yù)好壞主要看產(chǎn)品是否真的解決了消費(fèi)者沖突，而聲量大小是看你廣告投放的多少。品牌經(jīng)營(yíng)最大的失敗，并不是引起了爭(zhēng)議，而是被用戶忽略和無(wú)視。

去年，奚夢(mèng)瑤的“驚鴻一摔”，一度引來(lái)媒體基于專(zhuān)業(yè)主義的討伐和批判。維密今年選擇讓爭(zhēng)議人物奚夢(mèng)瑤免試入圍，不但顯出國(guó)際品牌的魄力和大度，還呼應(yīng)了去年的故事。

品牌害怕?tīng)?zhēng)議，就是害怕與消費(fèi)者溝通，即使?fàn)幾h也是在溝通。沒(méi)有爭(zhēng)議的品牌是不會(huì)有前途的，甚至，品牌要善于制造爭(zhēng)議。

迎合VS引導(dǎo)

相信，也有人會(huì)說(shuō)，你前面說(shuō)的兩點(diǎn)都對(duì)，專(zhuān)業(yè)應(yīng)該為生意讓路，像維密這樣的品牌，全面走向中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該更多的聚集聲量。但是品牌傳播，難道只是為了迎合這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴、追求花邊新聞的傳播環(huán)境，難道不應(yīng)該肩負(fù)使命，通過(guò)專(zhuān)業(yè)和創(chuàng)意引領(lǐng)，去塑造和表達(dá)更美好的世界？

據(jù)筆者觀察，批評(píng)維密秀“不專(zhuān)業(yè)”，與品牌世界杯刷屏廣告“粗俗博眼球”的人，基本上是同一類(lèi)人。他們中的很多人，都是廣告行業(yè)業(yè)內(nèi)人士，都是秉承著廣告理想，懷揣著廣告情懷，甚至座右銘都是奧格威的名言：“不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人！”

但是絕大多數(shù)的廣告人，都沒(méi)有資格去批評(píng)維密和葉茂中。維密作為知名的服裝設(shè)計(jì)品牌，培養(yǎng)了一大批高度職業(yè)化的模特。葉茂中本身搞設(shè)計(jì)出身，說(shuō)他不懂審美，即便是反對(duì)他的人也不太相信。那么，維密選擇“不專(zhuān)業(yè)”的奚夢(mèng)瑤上T臺(tái)，葉茂中打造出全網(wǎng)刷屏的“惡俗廣告”，必然是有自己的傳播邏輯和商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。就算不專(zhuān)業(yè)和惡俗，那也是“將錯(cuò)就錯(cuò)”，明知惡俗去惡俗，這恰恰是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

再退一步，什么樣的觀眾，造就了什么樣的傳播，在整個(gè)社會(huì)受眾的審美和認(rèn)知能力沒(méi)有提升的情況下，當(dāng)全民熱衷“花邊新聞”“緋聞八卦”的背景下，站在道德制高點(diǎn)上要求企業(yè)的“品牌專(zhuān)業(yè)主義”“品牌理想主義”，說(shuō)實(shí)話有點(diǎn)吹毛求疵。只要企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)，按時(shí)納稅，就不應(yīng)該受到更多的指責(zé)。

利益VS努力

我們批判業(yè)務(wù)不精的奚夢(mèng)瑤保送維密，我們批判葉茂中廣告缺乏創(chuàng)意，很大程度上都是因?yàn)槲娜讼噍p的“酸葡萄心理”。多少?gòu)V告人秉燭達(dá)旦，死磕創(chuàng)意，最后執(zhí)行出來(lái)卻波瀾不驚；多少年輕的姑娘們懷著T臺(tái)夢(mèng)想，冬練三九、夏練三伏，卻寂寂無(wú)名。

維密才不傻，給出免試邀請(qǐng)的另一位大咖是美國(guó)網(wǎng)紅GIGI，作為年輕一輩的代表，業(yè)務(wù)能力雖然堪憂，但人家倒也大大咧咧敢于嘗試。

職場(chǎng)本來(lái)就是不公平的，這一點(diǎn)，反而對(duì)所有人都公平。楊超越也是一個(gè)例子，論能力和努力程度，她要通過(guò)海選都困難，但人家就是憑著大流量、話題性，妥妥走上人生巔峰。有位制片人說(shuō)過(guò)，任何一個(gè)制作人若能碰上楊超越這樣一個(gè)選手，做夢(mèng)都要笑醒了。只因她帶來(lái)的宣傳效果太好。

維密走秀和綜藝節(jié)目一樣，都是商業(yè)化行為，最要緊是有人看、有人討論、被更多人知道，而不是呈現(xiàn)一場(chǎng)完美的演出。

職場(chǎng)同理，最重要的是給公司帶來(lái)利益，而不是你有多完美、多正確、多努力。廣告行業(yè)是一個(gè)辛苦的行業(yè)，最怕的就是感動(dòng)自己，卻毫無(wú)成效。

站在老板的角度，他只要業(yè)績(jī)，至于你是加班加點(diǎn)做出來(lái)的，還是輕輕松松完成的，跟他沒(méi)關(guān)系，并不會(huì)因?yàn)槟愣嗉影嗑捅頁(yè)P(yáng)你，沒(méi)結(jié)果的加班是浪費(fèi)公司的電。

奚夢(mèng)瑤免試上維密，給了我們營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者太多的啟發(fā)和思考，但值得注意的是，這些思考只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的一家之言，就像《奇葩說(shuō)》一樣，這里雖然提供角度和觀點(diǎn)，并不是終極的結(jié)論。獨(dú)立的思考和判斷能力，是這個(gè)行業(yè)的稀缺品。