創(chuàng)意太過(guò)也是錯(cuò)

有次參加營(yíng)銷(xiāo)論壇，其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)是欣賞一個(gè)知名品牌的創(chuàng)意廣告，時(shí)長(zhǎng)4分多鐘，全程畫(huà)面、音效都很震撼，是大片中的大片，每個(gè)人都為這個(gè)精彩的創(chuàng)意贊嘆了很久。這個(gè)創(chuàng)意廣告是那天論壇最讓人回味的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，我也為此回味了好久。

可是，在回味的過(guò)程中總覺(jué)得哪里不對(duì)，創(chuàng)意太過(guò)精彩，只記著創(chuàng)意了，以至于我沒(méi)記住是哪款產(chǎn)品。這不麻煩了，人家耗費(fèi)那么大的資金、創(chuàng)意就是為了宣傳產(chǎn)品的，結(jié)果你連產(chǎn)品都沒(méi)記住，實(shí)在不應(yīng)該?？僧?dāng)我問(wèn)其他人時(shí)，別人的答案跟我一樣，也都是連連搖頭，說(shuō)廣告那么好看，居然都沒(méi)顧上關(guān)注產(chǎn)品。

還有，一個(gè)更重要的問(wèn)題是，這部廣告片時(shí)長(zhǎng)4分多鐘，去哪里播這么長(zhǎng)的廣告給顧客看呢？這么長(zhǎng)的廣告片要是在電視臺(tái)或幾大視頻網(wǎng)站播出，其費(fèi)用將是天價(jià)。更關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)有耐心把一則長(zhǎng)達(dá)4分鐘的廣告片看完？除非是在某個(gè)特定的環(huán)境。可現(xiàn)實(shí)是，沒(méi)有誰(shuí)能做到把自己的顧客都放在某一個(gè)特定、封閉的環(huán)境下來(lái)觀看一部廣告片。

細(xì)思極恐。因?yàn)椋@意味著：創(chuàng)意，非但沒(méi)有成就你的品牌，反倒正在毀掉它。

誰(shuí)說(shuō)不是呢？

還記得諾基亞N9的廣告嗎？用網(wǎng)友的話說(shuō)是“碉堡了”。邀請(qǐng)知名演員范冰冰，時(shí)長(zhǎng)2分22秒，全程霸氣國(guó)際范，被創(chuàng)意炸得頭皮都是麻的，有興趣的可以直接去搜。可結(jié)果大家都知道，諾基亞N9銷(xiāo)售慘淡，成為諾基亞輸?shù)米顟K痛的一次。經(jīng)此一役，諾基亞離智能機(jī)越來(lái)越遠(yuǎn)，從此跌下神壇，被時(shí)代所拋棄。

我們?cè)賮?lái)看看幾乎同步上市的小米智能手機(jī)。那時(shí)的小米手機(jī)才剛亮相，樸實(shí)得像是隔壁的大一新生，沒(méi)有明星、沒(méi)有廣告、沒(méi)有創(chuàng)意，“三無(wú)”新人，卻創(chuàng)造了中國(guó)手機(jī)史上的奇跡。

還有一個(gè)關(guān)于蛋糕房的營(yíng)銷(xiāo)案例，這里就不點(diǎn)名了。剛開(kāi)始信心滿滿，志在必得，用了業(yè)內(nèi)很著名的文案高手，字字珠璣，把這塊蛋糕描述為天上才應(yīng)有的美味，看了文案的人都直接給跪了。結(jié)果，除了第一個(gè)月銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)外，以后逐月下滑，盡管加大了廣告覆蓋范圍，可依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。

怎么辦？換則廣告試試？只能這樣了，不然蛋糕房就死了。換了之前被斃掉的一則廣告。這則廣告實(shí)在太平淡無(wú)奇了，以至于先前都被大家忽略了。整則廣告就一句話，并且這句話怎么看也不像廣告：每天到店顧客都可以免費(fèi)試吃新鮮切片蛋糕，畫(huà)面是一塊“讓人看了流口水”的切片蛋糕。就這樣在公交車(chē)上持續(xù)投放了3個(gè)月，你猜怎樣？不到一周，銷(xiāo)量就持續(xù)上漲，一個(gè)月后蛋糕房生意增長(zhǎng)了30%，這是從未有過(guò)的好業(yè)績(jī)。

“每天到店顧客都可以免費(fèi)試吃新鮮切片蛋糕”這是廣告嗎，不像，更像是通告，可效果就是這么厲害。請(qǐng)每位讀者讀到這里停頓5秒，細(xì)想一下，是不是越想越神奇？

這才是真正的大創(chuàng)意，于平淡處起驚雷。

為什么會(huì)這樣？

創(chuàng)意輸給樸實(shí)，精彩不敵平淡。

其實(shí)，我們細(xì)想一步就很正常，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，總是習(xí)慣性追求創(chuàng)意的新、奇、特，卻忽略了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：顧客怎么想。創(chuàng)意再好，顧客不買(mǎi)單，一切等于白費(fèi)。

如果從顧客的角度反過(guò)來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，就迎刃而解。創(chuàng)意做得華麗無(wú)比，顧客卻想：跟我有什么關(guān)系，我買(mǎi)的是能解決我問(wèn)題的產(chǎn)品。于是乎，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)每年都會(huì)簽約最火的明星，編出最火爆的音樂(lè)律動(dòng)。可顧客加班結(jié)束，還是會(huì)買(mǎi)罐王老吉喝，為什么？怕上火呀。

汽車(chē)廣告做得再炫，你不如直接告訴顧客：我的車(chē)能幫你省4個(gè)油。

別炫技了，顧客需要的真不是創(chuàng)意，而是簡(jiǎn)單、實(shí)惠。說(shuō)吧，你能給我?guī)?lái)什么？符合我的預(yù)期就成交，不符合我再看看。顧客的時(shí)間也是時(shí)間，也很寶貴，沒(méi)時(shí)間聽(tīng)你嘰歪你的廣告，再精彩的創(chuàng)意在顧客看來(lái)本質(zhì)上都差不多。

“哎呀！我的創(chuàng)意這么好，沒(méi)有打動(dòng)你嗎？你不打算買(mǎi)我的產(chǎn)品嗎？”

顧客卻在心里嘀咕：神經(jīng)??！看創(chuàng)意、看大片，我去電影院就行，我等著購(gòu)物呢，你讓我看什么創(chuàng)意。

如果是這樣，為什么創(chuàng)意還大行其道呢？

當(dāng)然，這里面有深層次的原因，是屁股決定腦袋的事情。我們知道，企業(yè)的市場(chǎng)部（也有稱為企劃部的）為了顯示自己的工作成果，追求創(chuàng)意是本能。市場(chǎng)部如果將一則看起來(lái)樸實(shí)無(wú)華的廣告放到老板面前會(huì)怎樣？自己都覺(jué)得心虛，老板會(huì)不會(huì)覺(jué)得我這工作啥都沒(méi)干，一點(diǎn)創(chuàng)意都沒(méi)有，要市場(chǎng)部干嗎？所以，追求創(chuàng)意成了市場(chǎng)部的主要工作之一。至于效果如何，先有創(chuàng)意，先看著好看再說(shuō)。

老板呢，在一個(gè)特定范圍內(nèi)看創(chuàng)意，會(huì)覺(jué)得很震撼，很好看，一激動(dòng)就通過(guò)了，這也容易理解，你在特定環(huán)境下看創(chuàng)意你也激動(dòng)。于是乎，創(chuàng)意就成了衡量廣告好壞的通行證。當(dāng)然，還是那句話，廣告好不好，關(guān)鍵看顧客，自嗨要不得，自嗨成就的是創(chuàng)意人，毀的卻是企業(yè)辛苦建立起來(lái)的品牌。

有人說(shuō)，不至于吧？

現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，看到品牌有這么好的創(chuàng)意，他會(huì)贊嘆，同時(shí)卻捂緊了口袋。這廣告一看就沒(méi)少花錢(qián)，這里面不知道加了多少?gòu)V告費(fèi)呢，還不是羊毛出在羊身上，我才不買(mǎi)呢。顧客會(huì)給創(chuàng)意喝彩，但不會(huì)再因創(chuàng)意去買(mǎi)單，而是會(huì)去選擇同類但是性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

比如，美特斯邦威當(dāng)年巨資邀請(qǐng)?zhí)焱踔芙軅愖鰪V告代言，可當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有任何創(chuàng)意靜靜地矗立在美特斯邦威旁邊時(shí)，顧客卻直接跑優(yōu)衣庫(kù)了。為什么？?jī)r(jià)格便宜款式又新，我管你誰(shuí)代言，管你什么創(chuàng)意呢？

好吧，說(shuō)了這么多，該懂的應(yīng)該都懂了，停止創(chuàng)意。去研究消費(fèi)者到底想要什么？直接告訴他。試試看！