終端動銷，所有工作清單在此

文 | 魏 慶

對經(jīng)銷商來說，鋪貨不是問題，逼急眼了，可以賒銷鋪貨、拆箱鋪貨、帶促銷政策鋪貨……問題是，到店里不動銷，怎么辦？

動銷話題，涉及的體系龐大，講細節(jié)、給工具、講方法，三十萬字未必能說全面。本文就不再講具體細節(jié)，只講濃縮綱要。

快消和泛快消行業(yè)（酒水、家電、建材、日化……）的終端動銷方法，千頭萬緒，也跑不出以下內(nèi)容。

理論基礎(chǔ)：沖動性消費

你會不會在家想好，我今天去東大街，往右一拐，肯德基旁邊的超市，買一瓶可樂？

肯定不會，走在街上，熱了，渴了，順手就買一瓶。

不但快消品如此，家電建材手機等泛快消，消費者都有很多終端可以隨機選擇。

所以，快消行業(yè)——消費者在哪里買，不一定。

有沒有人進門前想好，我要買一瓶加多寶？有。

但是進門之后稀里糊涂買了王老吉，為什么？

因為加多寶斷貨、因為進門之后看到王老吉的堆頭、因為店主推薦、因為王老吉在搞活動……所以，快消行業(yè)——消費者進門，買什么品牌，不一定。

原打算買一瓶可樂，進門后店主說：“可樂搞活動，買三送一?！苯Y(jié)果就拿了四瓶，有沒有可能？有。

所以快消行業(yè)——消費者買多少量，也不一定。

既然消費者，在哪里買不一定，買什么品牌不一定，買多少量不一定?？煜髽I(yè)，線下的銷售工作，該怎么做？（注意，這里說的是銷售，不是營銷。產(chǎn)品研發(fā)、形象設(shè)計、品牌傳播領(lǐng)域的事，本文無暇討論。大多數(shù)經(jīng)銷商和銷售人員，在這個領(lǐng)域，也沒有發(fā)言權(quán)。）

1.買得到：消費者去哪里都可能買，我就要提高鋪貨率，讓你到哪里都能買得到。

2.看得到：消費者進門后買什么品牌，取決于看到產(chǎn)品的展示——我就要做好生動化。

3.聽得到：消費者進門后買什么品牌，還取決于店內(nèi)推薦——那就要做好客情，讓店主主推。

4.想得到：買得到、看得到、聽得到，再加上廣告和促銷，消費者就會指名購買。為什么前幾年健力寶衰落？因為買不到、看不到、聽不到，最后就想不到。為什么這幾年健力寶好像又回來了？因為健力寶的鋪貨率、生動化、終端拜訪又提升了，消費者慢慢耳濡目染，就想起來喝健力寶了。

快消人，想一想，我們干一輩子，蒼茫夜色，大漠長河，千頭萬緒，濃縮一下，不就干這四件事嗎？

“買得到”的工作清單

1.組織保障

沒人拜訪，還談什么鋪貨率和動銷。

主流是，廠家上終端拜訪隊伍，直接拜訪部分核心市場和核心網(wǎng)點。

更多的市場和終端，“逼著經(jīng)銷商，加人加車”去拜訪。

肯定有總經(jīng)銷商渠道和運力覆蓋不到的地方，還要組建分銷商隊伍，拜訪覆蓋不到的終端。

2.終端拜訪隊伍管理

這件事，快消的深度分銷，有龐大的完善的知識體系。管理可以粗放，但是基本管理邏輯不能破：要管理員工每天的拜訪量，要管理所有終端的最小拜訪頻率，要做到逐級檢核，“你在前面干，我在后面看”。否則，終端團隊肯定是跑大店老店，不跑小店新店……人多、車多，但是滿街拜訪死角。

3.終端拜訪隊伍考核

一般情況下，員工只做你考核的，不做你希望的。所以必須有過程考核，考核“客戶數(shù)”和“品項數(shù)”兩個維度，生意才能做大，因為生意=客戶數(shù)×品項數(shù)。

更進一步，就是分享機制，如何設(shè)計利潤分配，把打工的偷懶的業(yè)代，變成創(chuàng)業(yè)給自己干的小老板，帶車承包片區(qū)市場完成銷量還要做好終端表現(xiàn)。這樣能減少內(nèi)耗——最勤勞的人，就是還沒脫貧的小老板。

4.終端拜訪損益管理

（1）拜訪方式組合

車銷，成交量大，但是成本高，交通管制不允許人貨混裝，而且員工容易在貨款上動手腳甚至賣自己的貨……

預(yù)售拿單，能把生動化做好，但是不利于推新品，不利于路遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)……

電話銷售，最快，成本最低，但是活兒干得最粗……

經(jīng)銷商在區(qū)域市場，應(yīng)平衡這些利弊，把車銷、電話拜訪、衛(wèi)星庫、預(yù)售拿單組合起來，降低配送和拜訪成本。

（2）線路劃分組合

一個城市，東南西北中N個業(yè)代劃分片區(qū)，每人管一片區(qū)域拿訂單。第二天司機送貨，就要全城一日游——東南西北中把整個城市跑一遍，配送成本大大上升。需要優(yōu)化設(shè)計拜訪和配送路線，才能降低配送和拜訪成本。

（3）店內(nèi)產(chǎn)品線組合

應(yīng)通過“人員考核”“終端分級拜訪頻率”“產(chǎn)品組合促銷”“推新賣貴”四個杠桿，提高終端店的平均品項數(shù)和平均價。如此，產(chǎn)出才會高，配送成本才會小。

（4）終端品項數(shù)和客戶數(shù)監(jiān)控

快消企業(yè)，最終一定會變成互聯(lián)網(wǎng)公司，實時更新終端數(shù)據(jù)提供考核依據(jù)、決策依據(jù)?，F(xiàn)在快消B2B在這件事上碾壓傳統(tǒng)經(jīng)銷商，才是B2B對傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的威脅。

目前大的品牌企業(yè)，會每個月普查監(jiān)控鋪貨率。部分中小企業(yè)只能監(jiān)控“核心店”的鋪貨上架數(shù)據(jù)，也算是進步。

以上幾條，如果都做到了，才能實現(xiàn)消費者“買得到”。

“看得到”的工作清單

1.生動化培訓(xùn)

讓員工建立動手觀念：陳列是搶的，不是花錢買的……

建立銷量導(dǎo)向的生動化標(biāo)準(zhǔn)：陳列不是為了好看，而是為了好賣……

這些內(nèi)容貌似簡單，其實遠未普及。銷售人員還是一談陳列，就找老板要陳列費……

BC超市里常能看到，把能出量的促銷套裝擺在貨架上，堆頭上卻擺著跑不出量的普通產(chǎn)品，嚴(yán)重浪費資源。

2.生動化考核：不要用培訓(xùn)取代管理……

都知道生動化重要，考核了嗎？沒考核，怎么可能干好——目前主流方法是三種：

第一種是生動化獎罰專案，員工當(dāng)天拍生動化照片，主管當(dāng)天檢核，當(dāng)天獎罰；

第二種是直接主管每個月對每個業(yè)務(wù)員查一定數(shù)量的樣本點，按照規(guī)則做生動化打分，月底按照得分考核生動化獎金；

第三種方法是上手機系統(tǒng)，員工每天拍照，后勤專人算得分，月底按照得分算考核。

三種方法都有很多細節(jié)難度，都需要配套的管理體系來糾偏。諸如“生動化照片作假”“生動化抽檢樣本點不夠?qū)е碌梅植▌印薄皢T工抱怨自己陳列一直做得很好，剛好檢查的來那一天海報被撕了”，等等。

陳列的損益管理：一切營銷理論，離開錢都是空談。生動化費用年年升高，入不敷出，怎么破？

回避垃圾店，KA的投入適可而止吧，BC超、肉菜點、農(nóng)貿(mào)店、社區(qū)店……陳列費不高，產(chǎn)出不小，之前被很多快消企業(yè)忽略，目前是陳列費的藍海。

數(shù)據(jù)分析，店內(nèi)容量減去本品銷量，等于增量空間，對增量空間大的終端做陳列費用投放，投了錢才能沖出量來……有一套方法。

協(xié)議優(yōu)化，單純的陳列獎勵協(xié)議正在被淘汰，因為力度?。˙C超，陳列十箱送兩箱已經(jīng)夠大方了，但是這種力度對終端沒什么制約）。

協(xié)議組合：把陳列和、首批進貨量、品項組合、累計銷量……組合起來，組合陳列協(xié)議才能促進銷量提高產(chǎn)出，而且跟終端談判的籌碼力度也變大了。

3.陳列數(shù)據(jù)監(jiān)控

很多企業(yè)的稽核部，目前僅僅是在查費用。

企業(yè)稽查，要常態(tài)化檢查生動化，按照得分規(guī)則計分，給各個區(qū)域建立生動化打分檔案，這個檔案很難拿來做考核（因為全國區(qū)域太大，不可能每個區(qū)域每個月抽查），但是可以作為晉升得分權(quán)重……

各區(qū)域核心店的生動化數(shù)據(jù)監(jiān)控，要盡量做到每月稽查上傳，因為這是銷量制高點。

對經(jīng)銷商而言，老板和操盤手要做到天天稽查生動化，給業(yè)務(wù)員打分建檔。

以上種種，是做快消繞不過去的坎兒，偷不了的懶，工作瑣碎繁瑣，又是一套方法論。一步到位不可能，只能慢慢積累精進，往前一小步，也是新高度。都做好了，才能實現(xiàn)消費者“看得到”。

“聽得到”的工作清單

終端“聽得到”，是指四種人的推薦：

第一，店主推薦，店主為什么主推，不僅僅是利潤高那么簡單。

首先是終端客訴處理，大多數(shù)終端減掉你的品項，都是客訴造成的（比如送貨不及時、砸價沒人管、產(chǎn)品保質(zhì)期到了、破損沒人退……），必須貫徹完整的客訴處理流程，把客訴當(dāng)作火線指標(biāo)去抓，去做獎罰，才能保證店老板“不恨你”或者“少恨你”。

產(chǎn)品組合，價格管理保障通路利潤：包括推新品高檔產(chǎn)品、打擊竄貨、管理終端砸價、終端明碼標(biāo)價、不同渠道岔開產(chǎn)品避免砸價……一堆瑣事。

終端庫存管理：尤其是旺季高峰，必須給終端壓貨，終端庫存大才會主推。旺季前短短十幾天時間，全國銷售人員和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，集體壓貨，這其實是一個組織管理的話題，又有一堆流程制度和管理節(jié)點把控。

終端協(xié)議推進順序：終端簽訂累計銷量協(xié)議、排他協(xié)議、專賣協(xié)議……都要掛銷量任務(wù)，這就是把壓力轉(zhuǎn)嫁給終端。一系列困難隨之產(chǎn)生，累計銷量協(xié)議容易被作假套費用、排他協(xié)議和專賣協(xié)議代價高，終端不誠信，簽訂了專賣協(xié)議，還是不專賣……這些所有問題行業(yè)里早有答案，但是干起來都不輕松。

首先終端“不恨你”，覺得你服務(wù)好，沒有客訴。然后往前看看賣這個貨能賺錢，往后看看庫存大有壓力，抽屜里還有跟你簽訂的協(xié)議有任務(wù)壓力……最好再加上你的大產(chǎn)品，終端不賣不行，離不開你。

把這些都辦到了，終端店主才會主推。

第二，從業(yè)人員促銷。類似服務(wù)員開瓶費管理、建材行業(yè)的水工會員管理……有一套成熟的方法。

第三，導(dǎo)購的招聘、培訓(xùn)、管理、考核……家電行業(yè)這方面知識體系龐大。

第四，建材等行業(yè)對消費者售后服務(wù)，打造口碑……

這些事情都做到了，才能實現(xiàn)終端“聽得到”。

“想得到”的工作清單

想得到，意思是消費者樂意指名購買，品牌、定位、廣告、傳播屬于上層建筑，經(jīng)銷商和銷售隊伍沒有發(fā)言權(quán)，他們主要是在促銷上發(fā)力，無非六類促銷：

1.獲客促銷：類似于白酒行業(yè)給消費領(lǐng)袖派樣送酒、潤滑油給目標(biāo)消費群大車司機派送折價券、三個金龍魚空桶換一桶西王玉米油、掃碼安裝拼多多送5元紅包、招商銀行的他行VIP就是我行VIP……都是搶客戶。

2.價格促銷：各種特價、會員價、驚爆價、第二件半價、加量不加價、加價換購……

3.概率促銷：各種抽獎、中獎、蓋內(nèi)獎……

4.贈品促銷：各種買贈、套裝促銷……

5.產(chǎn)品促銷：各種派樣、試吃、體驗、演示……

6.回頭客促銷：二次消費折價券、會員積分中獎、方便面空袋換獎、家電舊換新……

不要指望促銷能玩出花樣。真有神奇方案，國際企業(yè)早就干了，而且馬上有人蜂擁模仿。促銷優(yōu)劣，在設(shè)計細節(jié)無漏洞，落地執(zhí)行到位。

結(jié)束語：不要絕望

把這些事情全干好了，四個“到”才能實現(xiàn)，但也不一定能動銷。

但是，一件事情干不好，就可能讓你不動銷。

絕望吧——這么多事情都學(xué)會都干好，你恐怕都老了。

市場上的黑馬，都是這些事情里面，碰巧某一兩件事情干得特別好，享受了紅利?！募虑椋?/p>

不知道，都是市場上自己走出來，發(fā)現(xiàn)這一招有效，然后……

學(xué)習(xí)知識套路和模型，可以讓你更內(nèi)行、更專業(yè)、更敏感、更高效地發(fā)現(xiàn)，此年此月此地此時我這個產(chǎn)品的動銷機會點是哪一招。

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