商業(yè)眾籌用戶重復參與意愿的實證研究

覃娟 楊祥

【摘 要】 眾籌在迅猛發(fā)展的同時，也面臨著大量眾籌平臺倒閉的問題，這一問題將直接影響創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。吸引用戶重復參與眾籌是緩解這一問題的重要途徑。以用戶體驗APEC模型、顧客滿意度模型和理性行為理論模型為基礎，提出了基于項目體驗和產品體驗的眾籌支持者重復參與意愿模型，實證研究結論表明：項目信息質量、人際互動、項目展示吸引力和項目創(chuàng)新性對支持者感知眾籌樂趣產生了顯著的正向影響；眾籌產品感知質量對感知價值產生了顯著的正向影響；感知行為控制和眾籌態(tài)度對支持者重復參與眾籌意愿產生了顯著的正向影響。

【關鍵詞】 項目體驗； 產品體驗； 理性行為理論； 重復支持意愿

【中圖分類號】 F830 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2018）16-0016-05

一、引言

眾籌作為一種全新的融資方式，開始被越來越多的創(chuàng)業(yè)者接受。創(chuàng)業(yè)者在眾籌平臺上展示自己的創(chuàng)意，產品和服務，獲得公眾的認可和支持，最終獲得創(chuàng)業(yè)啟動資金[1]。2016年，我國互聯網眾籌整體融資規(guī)模在220億元左右，同比增長超過90%。2016年成功融資項目達到2.7萬個。眾籌的存在和發(fā)展，幫助一大批創(chuàng)業(yè)者解決了他們創(chuàng)業(yè)中的痛點——融資問題，它正在以全新的方式改變著創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)方式[2]。

但是在眾籌平臺迅猛發(fā)展的背后，也有一層陰影揮之不去。據零壹研究院數據中心不完全統計，截至2016年末我國互聯網眾籌平臺共有608家（不包括港澳臺地區(qū)），但是其中倒閉、跑路、歇業(yè)和轉型的問題平臺共有271家，占總數的44.6%。為什么在眾籌迅猛發(fā)展的當下，仍然會有數量巨大的眾籌平臺倒閉？其中一個重要原因在于平臺人氣[3]。以獎勵眾籌為例，2016年獎勵眾籌總共支持人次為3 454萬次，但是淘寶眾籌、京東眾籌和蘇寧眾籌三個平臺的支持人次分別為1 765.9萬次、1 034.6萬次、414.1萬次。三個平臺的支持人次占全部市場的93.1%。獎勵眾籌本身就需要大眾參與，小額支持，最后滴水聚成江河，共同幫助創(chuàng)業(yè)者實現夢想[4]。但是，如果眾籌平臺沒有足夠的人氣，就難以吸引優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)項目，直接影響眾籌平臺的發(fā)展。如何吸引新的眾籌支持者進駐平臺，同時留住“老用戶”，增強用戶粘性，是當前眾籌平臺發(fā)展中亟待解決的問題。在這一背景下，對用戶重復參與眾籌的研究顯得意義重大。

二、研究假設與模型框架

獎勵眾籌支持者往往需要科學理性的判斷之后才能做出眾籌支持行為，按照計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）的觀點，個體的行為意向受到三項相關因素的影響：行為態(tài)度（Behavior Attitude）、主觀規(guī)范（Subjective Norms）、感知行為控制（Perceived Behavior Control）。對于眾籌項目的支持者的重復支持意愿，本文將結合前人對于重復購買意愿的研究以及計劃行為理論構建獎勵眾籌支持者重復支持眾籌項目意愿模型。

（一）重復支持眾籌意愿

按照計劃行為理論的研究，個體行為意向受到態(tài)度、主觀準則和感知行為控制三個因素影響。本文將主觀準則（Subjective Norm）加入到影響重復購買意愿的影響因素中。除此之外，感知行為控制（Perceived Behavior Control）也是支持者再次參與眾籌的重要影響因素，感知行為控制代表眾籌支持者對自己掌握眾籌的感知。眾籌過程中，有些支持者支持的項目可能會失敗，這種失敗的項目可能會導致支持者對自身眾籌能力的懷疑，包括個體是否具備良好的眼光和市場預見能力，識別大眾眼光能力等，因此，感知行為控制可能會對支持者重復參與眾籌產生影響[5]。按照上述分析，本文提出假設1—假設3。

H1：支持者眾籌態(tài)度對重復支持眾籌意愿有正向影響。

H2：支持者主觀準則對重復支持眾籌意愿有正向影響。

H3：支持者感知行為控制對重復支持眾籌意愿有正向影響。

（二）眾籌項目體驗階段

眾籌過程包括眾籌項目體驗階段和眾籌產品體驗階段。而這兩個完整的過程共同決定了支持者重構后的眾籌態(tài)度。按照眾籌支持者進行項目選擇的一般過程：項目文案閱讀、項目認知構建和項目評估，基于此，本文提出了眾籌項目體驗階段四個核心變量：項目視覺吸引力、項目信息質量、項目人際互動和項目創(chuàng)新性。項目信息質量對支持者項目體驗有正向積極影響，積極的人際互動對支持者的項目體驗有正向影響。眾籌項目成功與否，關鍵在于產品和項目是否擁有足夠的創(chuàng)新性。具備創(chuàng)新性的產品往往能吸引大量的支持者，項目創(chuàng)新性對支持者的項目評估有正向影響。綜上所述，在項目評估階段，本文提出假設4—假設7。

H4：項目信息質量正向影響支持者感知眾籌樂趣。

H5：項目人際互動正向影響支持者感知眾籌樂趣。

H6：項目展示視覺吸引力正向影響支持者感知眾籌樂趣。

H7：項目創(chuàng)新性正向影響支持者感知眾籌樂趣。

前人大量的研究發(fā)現享樂體驗對產品和服務的滿意度有積極的正向影響。眾籌過程包含項目體驗和產品體驗，項目體驗階段的滿意和樂趣也可能會對眾籌模式或者眾籌平臺產生良好的形象認知，而這種形象的認知也可能會影響到顧客再次參與眾籌的意愿和行為[6]。據此，本文提出假設8。

H8：感知眾籌樂趣對支持者眾籌態(tài)度有正向影響。

（三）成功項目比例影響

對于一個眾籌支持者而言，眾籌項目成功，支持者以較低的成本獲得超值的回報，可能會提升支持者對眾籌的態(tài)度，而一旦項目失敗，那么支持者會損失較大的時間成本，并且會產生與貨幣流動性偏好相悖的結果，失敗的項目可能對眾籌態(tài)度產生消極影響。另一方面，獎勵眾籌需要支持者具備較好的市場眼光，才能選擇最后可能成功的項目，如果支持者經歷過多次項目失敗后，可能會影響到眾籌自我效能，從而影響支持者重復參與意愿。針對上述推理，提出假設9、假設10。

H9：成功項目比例對眾籌態(tài)度有正向影響。

H10：成功項目比例對支持者感知行為控制有正向影響。

根據上述假設，模型框架圖如圖1所示。

（四）數據收集

本文采用調研問卷收集數據。在調研問卷引言部分，向被調研者詳細講述了眾籌的內涵和運作模式。樣本來源于問卷星網站樣本服務，在樣本選擇上本文設置了有眾籌參與經歷要求，為了進一步保證所有的答題人員都參與過眾籌，本文在問卷中設置了以下必答問題：（1）您是否參與過眾籌？如果“是”則繼續(xù)選擇答題，如果“否”則答題結束；（2）您參與眾籌的次數（選擇題，必答題）和請列取出您參與的眾籌平臺和最近參與的眾籌項目（填空題，必答題），通過這些題項的設置保證了參與調查問卷填寫人員都有眾籌參與經歷。問卷星樣本服務共填寫問卷396分，其中無效問卷129份，有效問卷267份。具體樣本特征如表1所示。

三、實證研究

本文的實證研究部分采用SmartPLS軟件進行運算和估計，SmartPLS軟件能夠處理形成性指標和反映性指標，對樣本數量，殘差分布要求較低，是檢驗測量模型和結構方程的理想工具。

（一）模型檢驗

運用SmartPLS進行信度檢驗、聚合效度檢驗和區(qū)別效度檢驗。信度檢驗采用組合信度（Composite Reliability，下文用CR表示）和Cronbach's Alpha值進行，一般要求CR和Cronbach's Alpha數值都大于0.7，表2中報告了CR和Cronbach's Alpha值，顯示都大于0.7，表明模型通過信度檢驗；聚合效度采用Outer Loadings和AVE值檢驗，一般要求Loading值都大于0.7，AVE值大于0.5，根據表2中報告的Loading值都大于0.7和AVE值都大于0.5，說明模型通過聚合效度檢驗；區(qū)別效度通過比較變量的AVE和該變量與其他所有變量公共方差進行評價，從表3給出了區(qū)別效度檢驗，其中RT代表回報及時性，RC代表回報一致性，AVE的平方根都高于對角線以外的相關系數，說明量表的區(qū)別效度較好。由于年齡、性別、收入、教育程度、成功項目比重、回報及時性和回報一致性7個變量只有一個測量題項，所以這些變量的Loadings、AVE、CR和Cronbach's Alpha值都為1，故而不在表2中列出。表4給出了多重共線性檢驗結果，所有的VIF值都小于10，表明模型變量之間不存在多重共線性問題。

（二）模型結果

本文采用結構方程模型軟件SmartPLS檢驗模型假設。首先通過SmartPLS對模型路徑系數進行估計，然后利用SamrtPLS做Bootstrapping運算，對原始數據選取容量為5 000的重復抽樣樣本檢驗路徑系數顯著性。檢驗結果如表5所示。

從表5中可以發(fā)現除教育程度外，性別、年齡和收入都沒有通過5%顯著性水平檢驗，說明相對而言，教育程度越高，參與眾籌項目的意愿越強烈。項目信息質量、項目人際互動、項目視覺吸引力和項目創(chuàng)新性都會支持者的感知眾籌樂趣產生了顯著性的影響，其中項目的創(chuàng)新性路徑系數較高（β=0.375），說明對支持者而言，項目的市場潛力、創(chuàng)新性會對其產生較大的吸引力。感知質量、感知價值對回報滿意度產生了顯著性的影響，而回報一致性和回報及時性并沒有產生顯著性影響，除此之外，感知質量與感知價值的關系符合顧客滿意度理論，感知質量對感知價值產生了顯著性的正向影響。從路徑系數的大小而言，感知價值對回報滿意度的路徑系數略大（β=0.484）?？傮w而言，支持者對產品成本與收益的關心程度更高。感知眾籌樂趣和回報滿意度對支持者的眾籌態(tài)度產生了顯著性的影響，而其中回報滿意度的路徑系數高達0.696，說明獎勵眾籌中，對支持者影響最大的還是產品體驗環(huán)節(jié)，因為這一環(huán)節(jié)對支持者眾籌態(tài)度的形成有最為重要的影響，回報及時性和一致性沒有對回報滿意度產生顯著性的影響，說明支持者更加注重的是回報產品質量和價值，并不在意回報的及時性和一致性。

四、結論與啟示

（一）結論

眾籌是支持創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的重要平臺，吸引更多的支持者參與到眾籌中來對眾籌平臺以及創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的發(fā)展都有重要的意義。為了幫助眾籌平臺增強用戶粘性，了解眾籌用戶重復參與眾籌的心理機制，通過實證研究，得到以下研究結論：

1.項目信息質量、項目人際互動、項目展示吸引力和項目創(chuàng)新性都對支持者的感知眾籌樂趣產生了顯著的影響。這一研究結論表明在支持者的項目體驗階段，需要從項目呈現的信息質量、項目信息呈現的美感、支持者與項目的交互性以及項目的創(chuàng)新性四個角度進行分析和衡量[7]。

2.眾籌產品感知質量對感知價值產生了顯著的正向影響，感知價值和感知質量對回報滿意度有顯著性的影響，這些結論符合顧客滿意度理論。回報及時性和一致性沒有對回報滿意度產生顯著性的影響。從某種意義而言，硬性要求項目回報一致性和及時性本身就存在問題，因為眾籌模式就決定了獎勵眾籌不能像在線購物一樣做到及時的發(fā)貨，甚至不能預先全面地展示產品模型和圖片。因為在眾籌階段的產品可能仍然處于一個外觀設計和技術研發(fā)的階段，回報產品并沒有完全定型，所以，眾籌產品很難保證回報的及時性和一致性。

3.項目體驗階段的感知眾籌樂趣和產品體驗階段的眾籌回報滿意度都對眾籌態(tài)度產生了顯著的影響；而成功項目比重則對眾籌態(tài)度沒有產生顯著性的影響。眾籌項目本身就具備一定的風險，無法保證項目支持者一定能獲得產品。甚至從某種意義上說，項目失敗是眾籌項目的常態(tài)。所以，成功項目的比重并沒有對支持者的眾籌態(tài)度產生影響。

（二）管理啟示

良好的眾籌體驗能夠促進支持者建立對眾籌的良好認知和態(tài)度，從而增強支持者再次參與眾籌的意愿。本文的研究結論顯示項目體驗階段的人際交互、項目信息質量、項目展示吸引力以及項目創(chuàng)新性都會影響到支持者的體驗，這都對項目發(fā)起人來說有重要的啟示。如果項目的創(chuàng)新性無法發(fā)生根本性改變的話，項目發(fā)起人可以從其他方面加以彌補：（1）項目人際互動方面，如加強與支持者的對話、溝通交流，建立支持者的歸屬感和參與感，提升支持者參與的意愿和動機；（2）項目視覺吸引力方面，如創(chuàng)新性的項目展示，比如盡可能地根據自己產品的特點設計文案顏色、風格等[8]；（3）項目信息質量提升。在保證項目展示奪人眼球、個性化和另類的基礎上，進一步展示科研人員比重、科研人員技術水平，科研人員曾經研發(fā)的產品、公司或個人曾獲嘉獎、國際認證證書、團隊與其他組織（主要是政府部門、知名企業(yè)）合作經歷、項目的其他商業(yè)計劃以及項目詳細的進度安排等信息，有助于提升支持者對項目的信任和認可，對于項目成功會有較大的幫助。

【參考文獻】

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[8] 李國鑫，王正沛.科技類獎勵眾籌支持者參與動機及參與意愿影響因素研究[J].管理學報，2016，13（4）：1-8.