面向澳大利亞的“一帶一路”倡議傳播：?jiǎn)栴}與對(duì)策

潘榮成

近四年來（2013-2017），中國(guó)對(duì)澳大利亞開展“一帶一路”倡議傳播已經(jīng)取得了一定的成果。中澳雙方的政界領(lǐng)導(dǎo)人頻繁互訪，商討在“一帶一路”倡議框架下開展合作的問題；中國(guó)企業(yè)在澳大利亞投資呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，其中基礎(chǔ)設(shè)施投資成為中澳在設(shè)施相通方面合作的亮點(diǎn)；中國(guó)學(xué)術(shù)界和新聞界從不同側(cè)面對(duì)“一帶一路”倡議的國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響進(jìn)行了研究和報(bào)道，積極解讀澳大利亞各界對(duì)“一帶一路”倡議的反應(yīng)。澳大利亞政界、工商界、學(xué)術(shù)界和新聞界也對(duì)“一帶一路”倡議給予了越來越多的關(guān)注。其中，政界人士多聚焦于政策闡釋，探討“一帶一路”倡議與澳大利亞全國(guó)性或區(qū)域性發(fā)展規(guī)劃的對(duì)接，但他們?nèi)詫?duì)“一帶一路”倡議持有疑慮；工商界響應(yīng)最為積極，他們主要關(guān)注“一帶一路”為澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的機(jī)遇；學(xué)術(shù)界和新聞界則主要評(píng)述倡議對(duì)澳大利亞及國(guó)際社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化影響。①但是，有關(guān)澳大利亞普通民眾對(duì)于“一帶一路”倡議的解讀則是缺位的，這說明澳國(guó)內(nèi)普通民眾對(duì)于“一帶一路”倡議缺乏了解，倡議在澳大利亞傳播的受眾面較為狹窄。本文將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播對(duì)象幾個(gè)方面重點(diǎn)探討當(dāng)前“一帶一路”倡議在澳大利亞傳播面臨的問題及其對(duì)策。

一、傳播主體的作用發(fā)揮需更加均衡充分

中國(guó)政界是向澳大利亞傳播“一帶一路”倡議的主力軍，傳播勢(shì)頭猛、頻率高。自倡議提出以來，國(guó)家主席習(xí)近平、國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就曾多次會(huì)晤澳方領(lǐng)導(dǎo)人或親自出訪澳大利亞，積極推動(dòng)中國(guó)“一帶一路”倡議與澳大利亞“北部大開發(fā)”計(jì)劃的有效對(duì)接。中國(guó)外交部、商務(wù)部、文化和旅游部（原文化部和國(guó)家旅游局）、教育部、國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)、推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、國(guó)家中醫(yī)藥管理局及各地方政府也都積極與澳方接觸，商談中澳各相關(guān)領(lǐng)域在“一帶一路”倡議框架下開展合作的問題。澳大利亞政壇也從不同側(cè)面、以不同形式對(duì)倡議進(jìn)行了關(guān)注和解讀。如，澳大利亞現(xiàn)任總理特恩布爾（Malcolm Turnbull）曾多次會(huì)晤中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平，商談中方“一帶一路”倡議與澳方“北部大開發(fā)”計(jì)劃有效對(duì)接的議題；澳大利亞外交部長(zhǎng)畢曉普（Julie Bishop）和駐華大使安思捷（Jan Elizabeth Adams）都曾表態(tài)支持“一帶一路”倡議與“北部大開發(fā)”計(jì)劃對(duì)接；澳大利亞前總理陸克文也對(duì)“一帶一路”給予了積極評(píng)價(jià)，他認(rèn)為“一帶一路”對(duì)于歐亞大陸和全世界都有很多積極意義，可以成為東西方文化交流、互相合作和學(xué)習(xí)的新路子；時(shí)任澳大利亞維多利亞州州長(zhǎng)丹尼爾·安德魯斯（Daniel Andrews）出席了2017年5月在北京舉辦的“一帶一路”國(guó)際合作論壇，他將發(fā)展與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)關(guān)系看作維州的頭等大事，倡議在“一帶一路”框架下深化與中方的合作，并認(rèn)為對(duì)華合作要“超越貿(mào)易”，應(yīng)該大力推進(jìn)文化交流，增進(jìn)了解信任，建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。但受制于澳美關(guān)系及地緣政治等因素，澳大利亞政界對(duì)于中國(guó)提出的“一帶一路”倡議一直是雷聲大雨點(diǎn)小，疑慮重重，內(nèi)部分歧嚴(yán)重。根據(jù)澳大利亞廣播公司的報(bào)道，截止到2017年10月23日，對(duì)于是否加入“一帶一路”倡議，澳政壇仍爭(zhēng)論不休，最終決定推遲加入。澳方的顧慮除了以上提到的政治、外交因素外，還與中澳政策對(duì)接是否充分考慮了雙方的重大利益關(guān)切、項(xiàng)目合作是否具有可行性和操作性有關(guān)，或許正如澳大利亞總理特恩布爾所言：“‘一帶一路是個(gè)有目的的議程，我們顯然歡迎符合外國(guó)投資規(guī)定的中國(guó)投資，但是我們更希望關(guān)注具體的項(xiàng)目和投資，而非籠統(tǒng)的參與。”②

相較于中國(guó)政界為“一帶一路”倡議在澳傳播所做的巨大努力，同樣作為重要傳播主體的中國(guó)工商界則未能充分發(fā)揮其應(yīng)有的傳播作用。目前，中國(guó)工商界主要通過項(xiàng)目合作、經(jīng)貿(mào)往來、經(jīng)濟(jì)會(huì)議/論壇、人員交流等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向澳大利亞傳播“一帶一路”倡議，其傳播主體以國(guó)有企業(yè)尤其是央企為主，也有一些做得比較成功的民營(yíng)企業(yè)。比如，作為“一帶一路”經(jīng)濟(jì)合作的具體措施，中國(guó)招商局集團(tuán)于2014年聯(lián)合澳方企業(yè)以17.5億澳元獲得紐卡斯?fàn)柛?8年運(yùn)營(yíng)權(quán)，民營(yíng)企業(yè)山東嵐橋集團(tuán)于2015年以5.06億澳元獲得達(dá)爾文港土地和部分碼頭99年的租期。經(jīng)濟(jì)合作已經(jīng)成為中澳合作的基礎(chǔ)和主流，在“一帶一路”倡議的傳播過程中，中國(guó)工商界占據(jù)著最廣泛的傳播空間、最頻繁的傳播機(jī)遇、最具體的傳播對(duì)象，“是塑造中國(guó)良好形象的主力軍和先遣隊(duì)”。③但是，近年來，中國(guó)企業(yè)走向海外的過程并不順利。一方面，受到“中國(guó)威脅論”“資源掠奪”“輸出過剩產(chǎn)能”等西方輿論的質(zhì)疑；另一方面，中國(guó)企業(yè)自身也存在著各種問題。如，企業(yè)文化價(jià)值觀等軟實(shí)力建設(shè)不足，企業(yè)走出去的國(guó)際視野和全球化思維薄弱，投資過程中專注于經(jīng)濟(jì)回報(bào)而不注重履行社會(huì)責(zé)任，對(duì)所在國(guó)的政治矛盾、種族沖突、宗教文化習(xí)俗差異缺乏足夠認(rèn)識(shí)，海外投資帶有“財(cái)大氣粗”“有錢任性”的盲目性、冒險(xiǎn)性和隨意性等。④鑒于此，中國(guó)企業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)，不應(yīng)只是埋頭搞建設(shè)、悶聲發(fā)大財(cái)，還要積極塑造能夠代表新時(shí)代中國(guó)形象的企業(yè)品牌和文化理念，認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中踐行“一帶一路”的“三共（共商、共建、共享）”原則和“五通（政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通）”模式，在打造“中國(guó)速度”的同時(shí)，竭力推廣“中國(guó)質(zhì)量”和“中國(guó)品牌”。

相比之下，學(xué)術(shù)界和新聞界在“一帶一路”倡議傳播過程中發(fā)出的聲音也比較微弱。一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)界專門針對(duì)“一帶一路”倡議在澳大利亞傳播的研究十分有限，未能在國(guó)際學(xué)術(shù)界掌握話語(yǔ)權(quán)，其觀點(diǎn)或研究成果很少被澳大利亞主流媒體引述；另一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)界和媒體在研究和報(bào)道的內(nèi)容上也存在一些偏頗之處。比如，學(xué)界更傾向于關(guān)注“一帶一路”倡議諸如戰(zhàn)略、思想、政策等宏觀層面的問題，不太注重對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家具體問題的研究，媒體對(duì)“一帶一路”相關(guān)議題進(jìn)行選擇性報(bào)道，“報(bào)喜不報(bào)憂”。⑤這樣的研究和報(bào)道，不利于國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)投資所在國(guó)的全面了解，也會(huì)干擾國(guó)內(nèi)外決策層、企業(yè)界及普通民眾對(duì)“一帶一路”倡議的客觀認(rèn)知。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)界一方面要加大對(duì)“一帶一路”倡議在澳大利亞傳播的專門性研究，積極拓展國(guó)際學(xué)術(shù)空間，提升“一帶一路”涉澳議題的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)；另一方面，未來應(yīng)該投入更多的精力研究包括澳大利亞在內(nèi)的“一帶一路”沿線國(guó)家諸如宗教信仰、法律法規(guī)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、社會(huì)輿情、文化背景、種族部落關(guān)系等微觀問題。新聞界則可以通過與澳方主流媒體開展定期業(yè)務(wù)交流、派員赴澳參加培訓(xùn)或交換項(xiàng)目、與澳方智庫(kù)合作以拓展分析問題的異域視角、加強(qiáng)采編技能培訓(xùn)以制作更多面向澳方讀者的可讀性強(qiáng)的產(chǎn)品、注重中澳媒體的采編互動(dòng)以提升對(duì)澳方涉華新聞的輿論引導(dǎo)、增強(qiáng)新聞工作者的國(guó)際問題研究能力、引進(jìn)國(guó)際人才以提高外宣媒體的國(guó)際化水平等措施提升其傳播“一帶一路”倡議的能力和效果。⑥

二、傳播內(nèi)容需做到全面客觀

當(dāng)前，在傳播“一帶一路”倡議的過程中，國(guó)內(nèi)各界往往只講“好故事”，很少提及或刻意回避“一帶一路”建設(shè)過程中可能會(huì)遇到的施工難度大、運(yùn)營(yíng)成本高、資金保障難、利益沖突、環(huán)境污染等挑戰(zhàn)和問題，這顯然不符合凡事都有兩面性的客觀事實(shí)，也不利于彰顯中國(guó)的合作誠(chéng)意。而且，在傳播“一帶一路”相關(guān)議題時(shí)，國(guó)內(nèi)傾向于大而化之的表述，缺乏針對(duì)性。比如，反復(fù)向?qū)Ψ綇?qiáng)調(diào)“一帶一路”倡議的重大意義、合作原則、建設(shè)模式等，但是對(duì)于具體的合作領(lǐng)域、合作項(xiàng)目、合作方式以及合作的可行性和可能面臨的困難則缺乏有針對(duì)性的分析。這種整體思維模式影響下的中國(guó)式籠統(tǒng)表述，對(duì)于習(xí)慣了西式分析性思維和注重精確性的澳大利亞人來說，顯得難以捉摸，不具有可操作性。

另外，由于受到政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及合作方履約能力、政策支持等因素的影響，目前中國(guó)在“一帶一路”建設(shè)中能夠及時(shí)充分落到實(shí)處的項(xiàng)目比較有限。比如，有學(xué)者以中國(guó)在印度尼西亞的投資為例指出，2005-2014年以來，中國(guó)機(jī)構(gòu)在印尼投資承諾的兌現(xiàn)率僅為7%，而同時(shí)期日本的兌現(xiàn)率則高達(dá)62%。⑦

因此，要提高澳方對(duì)倡議的信任度和接受度，國(guó)內(nèi)傳播主體還要在傳播內(nèi)容具體化上下功夫，深入澳大利亞國(guó)內(nèi)各行各業(yè)去調(diào)研“一帶一路”可以發(fā)揮作用的具體方面，并以對(duì)方能夠聽得懂的方式講好“一帶一路”倡議這個(gè)“中國(guó)故事”。與此同時(shí)，走出海外的投資主體在“一帶一路”建設(shè)過程中要多做實(shí)際工作，少開空頭支票，以實(shí)際行動(dòng)提升投資者形象。

三、傳播方式需更具靈活性

“一帶一路”倡議傳播要注重傳播方式的差異性和融通性，尤其對(duì)仍然處于弱勢(shì)地位的中國(guó)文化而言，過去那種以我為主、強(qiáng)勢(shì)介入的文化輸出模式很容易引起澳方的警覺和抵制。澳大利亞政界和學(xué)術(shù)界部分人士對(duì)“一帶一路”倡議“資源掠奪”“經(jīng)濟(jì)滲透”“政治擴(kuò)張”的憂慮以及2014年美國(guó)芝加哥大學(xué)和賓夕法尼亞大學(xué)先后叫?？鬃訉W(xué)院已經(jīng)給我們敲響了警鐘，促使我們必須認(rèn)真思考對(duì)外文化傳播更為可取的方式。除了尊重文化差異、堅(jiān)持平等交流之外，在傳播價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等容易引起警覺和抵觸的核心文化要素時(shí)，“要注意傳播方法的柔韌性、靈巧性以及策略上的隱蔽性、曲折性”。⑧

同時(shí)，還要注重傳播的實(shí)效，強(qiáng)調(diào)影響力而非送達(dá)率，不僅要根據(jù)澳大利亞的合作意向、投資需求、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)傾向等因素選擇具有針對(duì)性的項(xiàng)目、產(chǎn)品和傳播渠道，還要在傳播前后開展廣泛的調(diào)查，以明確倡議傳播的指向性和有效性。比如，有學(xué)者建議，通過分析大數(shù)據(jù)來跟蹤對(duì)象國(guó)的民意變化，尤其是社交媒體上與“一帶一路”有關(guān)的民意熱點(diǎn)，并針對(duì)具體項(xiàng)目、具體領(lǐng)域、具體人群開展民意調(diào)查。⑨

四、傳播受眾面需進(jìn)一步擴(kuò)大

目前，“一帶一路”倡議傳播的受眾面主要集中在澳大利亞政界、學(xué)術(shù)界、新聞界和工商界的上層人士、社會(huì)精英或合作伙伴，而普通民眾對(duì)于倡議則缺乏了解。然而，中國(guó)多年來對(duì)外合作的經(jīng)驗(yàn)表明，如果政策傳播只走“上層路線”“精英路線”，而不能與對(duì)象國(guó)的社會(huì)民意有效聯(lián)結(jié)，合作往往很難持久，經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)遭受損失。中國(guó)企業(yè)在非洲、東南亞一些國(guó)家遭受的損失主要就是因?yàn)闆]有處理好與當(dāng)?shù)孛癖姷年P(guān)系。⑩

因此，“一帶一路”倡議的傳播不僅要覆蓋到澳大利亞的決策層、工商界、學(xué)術(shù)界，更要傳遞給澳國(guó)內(nèi)的普通民眾，尤其是涉及到中澳合作項(xiàng)目地區(qū)的民眾。為了克服地域跨度、文化差異等不利的傳播因素，我們可以與在澳的華人社團(tuán)、親中的澳方民間組織、赴澳的中方留學(xué)生及學(xué)者等團(tuán)體和個(gè)人合作，借助他們的地域、文化和語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)向澳大利亞大眾推介“一帶一路”倡議。對(duì)于已經(jīng)在澳開展合作的中方企業(yè)，除了要全面掌握澳方的經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)、商務(wù)禮儀等必要信息外，還要認(rèn)真調(diào)研投資所在地的風(fēng)土人情和社會(huì)民意，做到“知己知彼”。同時(shí)，還要及時(shí)培養(yǎng)精通當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、熟悉當(dāng)?shù)厍闆r、具有較好的人脈關(guān)系和政策傳播意識(shí)的人才，借助他們的力量做好社交公關(guān)和政策宣傳，與當(dāng)?shù)孛癖娊⑵鹣嗷チ私?、相互信任的關(guān)系，打牢“民心相通”這個(gè)“一帶一路”建設(shè)的社會(huì)根基。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，“一帶一路”倡議在澳大利亞還存在認(rèn)識(shí)上的分歧，而且澳普通民眾對(duì)于“一帶一路”倡議缺乏了解、反應(yīng)冷淡，“民心相通”的社會(huì)基礎(chǔ)并不牢固。此外，“一帶一路”倡議在澳大利亞的傳播還存在著傳播主體作用發(fā)揮不均衡、傳播內(nèi)容不夠全面具體、傳播方式不夠靈活多樣等不足。要提高“一帶一路”倡議對(duì)澳傳播的效果，社會(huì)各界需要協(xié)力克服以上問題，讓更多的澳大利亞民眾了解和體會(huì)“三共”原則、“五通”模式等“一帶一路”倡議的核心內(nèi)容。

（本文為教育部2017-2018年度國(guó)別和區(qū)域研究課題：“‘一帶一路倡議對(duì)澳大利亞傳播的效果與策略研究”的研究成果，編號(hào)：GQ17374）

「注釋」

①孫有中、江璐：《澳大利亞主流媒體中的“一帶一路”》，《現(xiàn)代傳播》2017年第4期。

②高崧：《是否加入中國(guó)“一帶一路”倡議？澳大利亞政壇仍在爭(zhēng)論》，2017年10月24日，http：//world.huanqiu.com/exclusive/2017-10/11335328.html。

③王秋蓉：《企業(yè)是我國(guó)國(guó)際形象建設(shè)的主力軍》，《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》2015年第11期。

④李文：《中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”建設(shè)中應(yīng)當(dāng)文化價(jià)值觀先行》，《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》2016年第11期。

⑤王晉：《聯(lián)合早報(bào)：“一帶一路”亂象叢生》，2015年5月26日，http：//www.mesi. shisu.edu.cn/08/07/c3713a67591/page.htm。

⑥程云杰：《走出國(guó)門看“一帶一路”的新聞攻堅(jiān)》，《對(duì)外傳播》2017年第6期。

⑦趙明昊：《“一帶一路”的政策傳播：?jiǎn)栴}與應(yīng)對(duì)》，《對(duì)外傳播》2016年第4期。

⑧曾婕、沈壯海、劉水靜：《中華文化“走出去”戰(zhàn)略及其實(shí)踐研究》，《江漢論壇》2016第2期。

⑨同⑦

⑩同⑦