以色列電視節(jié)目模式的國際化及啟示

唐苗

西方電視節(jié)目在全球市場的持續(xù)熱銷提供了一個證明：一個國家的電視內(nèi)容和民族文化是可以被全球化的，但問題是非西方國家是否可以找到自己的道路來達到一個相似的目標？近年來在國際上迅速走紅的以色列電視節(jié)目模式似乎為我們提供了一個“如何學(xué)習(xí)西方”的范本。電視節(jié)目模式（Television Format）是制作一檔電視節(jié)目的一整套程序、規(guī)范和框架，作為一種生產(chǎn)知識被販售到世界各地，以幫助當(dāng)?shù)氐碾娨曋谱魅松a(chǎn)出同等質(zhì)量但具有本土特色的電視節(jié)目，如《流行偶像》《老大哥》《誰想成為百萬富翁》等。以色列已向全球的80多個國家售出了超過200個節(jié)目模式，出口的國家既包括歐美主流國家也有東南亞的國家。據(jù)《福布斯》報道，以色列已成為了美國電視節(jié)目模式的第三大來源國，僅位于英國和荷蘭之后。事實上，以色列也是從本世紀初才開始邊引進西方模式，邊研發(fā)原創(chuàng)模式，并不比中國起步早。因此研究以色列電視節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國電視產(chǎn)業(yè)的國際化有重要參考價值。本文通過解構(gòu)以色列第一檔大熱的真人秀節(jié)目《一顆新星的誕生》的模式創(chuàng)作起源和發(fā)展過程、節(jié)目模式行業(yè)與整個電視產(chǎn)業(yè)的相互促進以及國際營銷的策略與路徑來探索以色列模式取得國際化成功的深層原因。

基于對本民族當(dāng)下需求的深切理解創(chuàng)作節(jié)目

《一顆新星的誕生》（以下稱為《新星》）于2003年播出。由這檔節(jié)目開始，以色列本土逐步了解西方真人秀節(jié)目模式的一些關(guān)鍵“引擎”，例如直播“媒體盛典”（media events）、短信投票、明星評委等對后續(xù)的以色列真人秀節(jié)目產(chǎn)生重要影響的元素。也是因為這種大面積的“借鑒”，這檔節(jié)目也長期被簡單地視為是《流行偶像》的“山寨”版。事實上《新星》并不是一開始就是一檔真人選秀節(jié)目，它的前身是2002年播出的一檔“愛國音樂游戲”模式節(jié)目《我們不會停止歌唱》（Lo Nafsik Lashir）（以下稱為《我們》）。《我們》之所以被視為是一檔“愛國”音樂節(jié)目，是因為它創(chuàng)作初衷與以色列國家的歷史及其當(dāng)時所處的國際背景有深刻的聯(lián)系。經(jīng)過了漫長漂泊、戰(zhàn)亂、迫害的以色列猶太人民在復(fù)國之后，其民族創(chuàng)傷感也沒有消失。以色列學(xué)者哈乃普指出從建國開始“‘創(chuàng)傷與‘受害者主題始終影響著以色列社會，并形成了一種集體身份認同?！睆?000年開始的第二次巴勒斯坦大起義更是把歷史遺留問題與現(xiàn)實問題一起推向高潮，引發(fā)了21世紀初以色列民族強烈的“懷舊”情緒（Nostalgia），一方面，人民渴望一種實體的歸宿感：在戰(zhàn)火中分裂的民族、國土能夠凝結(jié)在一起；另一方面，人們也需要避世消愁的消遣方式?！段覀儭吩谶@種背景下應(yīng)運而生，這檔節(jié)目是以游戲形式測試參與者對希伯來語歌曲的了解程度，包括歌曲的歌詞、主題和旋律等。每期由普通人加明星組成男隊和女隊，節(jié)目會隨機給出一個關(guān)鍵詞，例如“為什么”“天空”，每隊要盡可能多地找出含有這兩個詞的希伯來語歌曲。每當(dāng)有一隊提出一首含有這個關(guān)鍵詞的歌，參賽者、明星和觀眾席里的所有人會一起合唱這首歌。節(jié)目組隨之給出更多關(guān)于這首歌的線索，最后這首歌的原唱會現(xiàn)身演唱。節(jié)目的執(zhí)行制片人和主持人茨維·卡哈達爾認為，雖然男隊女隊的對抗形成了一種戲劇沖突，但真正的樂趣來自于整個演播室的觀眾一起唱歌，像是一個鄰里間的大派對。美國學(xué)者莎倫·沙哈夫（Sharon Shahaf）認為，這一形式是借用了以色列民族的希伯來“歌詠聚會”文化傳統(tǒng)，這種傳統(tǒng)曾在猶太民族長期而艱苦的復(fù)國運動中扮演過重要角色?！段覀儭芬赃@種傳統(tǒng)形式回應(yīng)了民族懷舊的呼聲，以一種娛樂的方式在節(jié)目中打造了一個逃避現(xiàn)世的桃源，它是以色列民族身份的美好故土。在這里，國家的地理邊界是清晰的、堅固的；民族內(nèi)部是團結(jié)的、友好的；人們的未來是明確的、可以被眾人一起創(chuàng)造出來的。這些都體現(xiàn)在節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置中，例如參賽者被要求根據(jù)一些線索如以色列城市、動物、水果等帶有鮮明地理特征的名詞來猜歌名，現(xiàn)場的觀眾也可以參加答題、演唱等。任何一個普通人都有可能因為對傳統(tǒng)文化知識（希伯來語歌曲）的牢固掌握而被選為冠軍。

《我們》的第一季獲得了不錯的收視率后，創(chuàng)作團隊希望增添一些新元素把它變成一檔“非看不可”的節(jié)目。在這種訴求下，他們研究全球節(jié)目潮流，借鑒了當(dāng)時最為火熱的音樂選秀節(jié)目《流行偶像》，并把原節(jié)目名稱拓展為《我們不會停止歌唱：一顆新星的誕生》。第二季保持了原游戲節(jié)目的框架，但逐漸引進新的模式元素，例如海選、“一對一”的競演，基于電視觀眾投票結(jié)果進行淘汰，比賽最終獲勝者被冠以“以色列新生之星”之名。這些改變引發(fā)了收視狂潮，這檔節(jié)目被觀眾選為該頻道十年來的最佳節(jié)目。隨后幾季，節(jié)目逐漸放棄了原有的游戲元素，并刪去《我們不會停止歌唱》的前綴，逐漸變?yōu)橐粋€更為像《偶像》版的真人秀。但是正是《新星》所經(jīng)歷的混雜本土的原創(chuàng)經(jīng)歷，而非簡單地抄襲西方流行節(jié)目模式，使其成為該國最具影響力的文化現(xiàn)象。值得注意的是《新星》對《偶像》模式元素借鑒是符合原節(jié)目《我們》的初衷的，貼近當(dāng)時以色列社會最迫切的需求：為離散的民族國家重造一個夢想，并為它找到一個實體的代言人?！耙陨行滦恰彪m然只是一個歌手，卻是猶太民族共同選擇、創(chuàng)造出來的新象征。

依托整個電視工業(yè)的發(fā)展

一檔模式節(jié)目的成功絕不僅在于模式本身的先進性，還極大地依賴制作團隊如何執(zhí)行制作，如何敘事?！缎滦恰返闹破嗽趧?chuàng)作這一模式節(jié)目之前曾長期從事音樂創(chuàng)作和舞臺劇，挖掘并包裝過以色列的頂級音樂家。正如西蒙在創(chuàng)作《流行偶像》之前就有在唱片業(yè)巨頭貝塔斯曼音樂集團（BMG）擔(dān)任資深顧問的經(jīng)歷。這種對現(xiàn)代音樂工業(yè)的切身體會、對音樂品質(zhì)的把握、對包裝明星的操作流程的熟悉、對音樂受眾喜好的理解幫助他和他的團隊更好地制作這檔音樂類節(jié)目。同樣，一個國家節(jié)目模式行業(yè)的成功也依托于整個電視工業(yè)的成熟，以色列節(jié)目模式在近年來的國際市場迅速走紅和其電視工業(yè)的快速成長密不可分。

以色列只有兩家商業(yè)電視臺，并且節(jié)目受到較為嚴苛的宗教和政治管制。因此以色列的商業(yè)電視節(jié)目往往很難得到較大數(shù)額的資金支持。但以色列電視人反而讓這種財政限制成為一種自身在國際上的競爭優(yōu)勢。以色列的制作人在十幾年前發(fā)現(xiàn)有另外一種方法可以幫助他們實現(xiàn)制作投資不菲的電視節(jié)目，那就是制作成節(jié)目模式把它們賣到海外去。有限的資金迫使本土的創(chuàng)作者反復(fù)修改劇本直至拍攝開始，并鼓勵創(chuàng)新敘事方式以幫助節(jié)目可以基于小成本運營。因為缺乏資金去拍攝大場面的打斗或制造特效，以色列電視人往往把關(guān)注點放在塑造引人入勝的人物和故事線上。以色列最大的幾家電視制作公司，如科舍公司（Keshet）和艾維公司（Avi）都更愿意去找那些新涌現(xiàn)的創(chuàng)作者，給他們資金和空間去成長。相對低成本的制作預(yù)算也使得以色列的節(jié)目模式更具國際競爭力，因為并非每個國家都像英美那樣有豐厚的制作預(yù)算。除了壓縮成本，他們也革新了投資方式。以色列本土成立了一個名為電視模式基金（TVFF）的組織，他們借鑒了以往以色列高科技孵化器的經(jīng)驗，不具體投資某一家公司，而是把資金分流給一系列模式。模式基金會和創(chuàng)作人會面，檢驗?zāi)切撛趧?chuàng)意，基于全球市場趨勢評估模式的市場和財政可行性，給予模式制作者建議，助力模式的海外推廣。任何一檔由模式基金投資的模式賣到國際市場，所有的投資者都會分一杯羹。如果這些模式獲得續(xù)集訂單或開發(fā)了周邊產(chǎn)品，投資者也會得到分紅。這種長遠的回報模式也吸引了更多人投資這個行業(yè)。

以色列電視人講故事的能力近年來也得到了國際市場的認可，根據(jù)以色列電視劇改編的美劇《捫心問診》《國土安全局》都先后拿過艾美獎，《信號燈》的以色列版則直接拿下國際艾美獎，這些劇在西歐和亞洲國家也廣受歡迎?！秶涟踩帧返闹破藖啔v克斯·甘扎指出，當(dāng)?shù)氐碾娨晿I(yè)相對年輕，因此沒有被固有的敘事方式所限制。在選題上以色列電視人更愿意去嘗試一些新的、有風(fēng)險的內(nèi)容。例如，《相對無言》就講述了一個有自閉癥孩子的家庭，《什蒂爾》則講述了生活在耶路撒冷正統(tǒng)猶太教區(qū)中一個極端正統(tǒng)的猶太家庭的故事。這些看起來是很小眾和本土的話題，但是都賣到了西方國家。在內(nèi)容上則逐漸形成了以色列的“沖突”風(fēng)格，這些沖突既包括戰(zhàn)爭、恐怖主義、宗教和顯性的政治沖突，也包括日常挑戰(zhàn)：例如，如何與你不同宗教信仰、不同文化背景的鄰居相處。這雖是以色列所獨有的，但在全球化背景下生活的各國觀眾亦可輕易理解這種挑戰(zhàn)。整個行業(yè)的敘事能力也反哺了以色列的節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)，講故事的能力體現(xiàn)不僅在模式主題的選取、框架的搭建，也反映在具體的每一個環(huán)節(jié)的展現(xiàn)和每一個人物形象的設(shè)置中。

走美國“包圍”世界的商業(yè)路線

以色列的電視制作人具有很高的國際化訴求，他們不僅時刻緊跟國際節(jié)目潮流，從中尋找創(chuàng)新的資源，也總是考慮將產(chǎn)品與企業(yè)國際化。以色列最大的制作公司科舍媒體集團，在洛杉磯、倫敦、柏林、香港、孟買、墨西哥城都設(shè)立了分部，除了更好地建立當(dāng)?shù)芈?lián)系販賣節(jié)目模式，也直接參與模式在海外的改編，不斷嘗試在海外生產(chǎn)原創(chuàng)節(jié)目。

科舍媒體集團旗下的科舍國際到2012年才成立，但是其模式已經(jīng)遠銷50多個國家和地區(qū)，遍布各大洲。真正讓科舍成長起來的轉(zhuǎn)折點是公司的首席執(zhí)行官尼爾決定搬離以色列本土的市場，全面進軍美國市場。美國市場已被公認是檢驗節(jié)目模式是否可以走向世界的試金石。隨著美國內(nèi)容平臺如葫蘆（Hulu）、奈飛（Netflix）、亞馬遜（Amazon）等的增加，其國內(nèi)市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也越來越大，2009年全美只有211個有劇本電視劇，到2015年已增長到409個?？粕嶙プ×诉@一機會，通過五年時間迅速成長為在美國電視制作業(yè)最具影響力的外資制作公司之一?？粕釋γ绹挠绊懥Σ粌H在于它發(fā)行的節(jié)目模式在美國取得相當(dāng)不錯的收視率和知名度，更在于它在美國最大的幾家電視公司擴張的過程中扮演了重要角色。21世紀福克斯電視工作室的主席伯特·薩爾克就直言《國土安全局》是其公司最成功的電視節(jié)目。如今科舍的目標是為他們在海外的項目爭取盡可能多的控制權(quán)?？粕釃H的首席執(zhí)行官表示：“只有我們控制了節(jié)目的整個價值鏈（原創(chuàng)、制作、發(fā)行）才能建立一個了不起的公司?！?/p>

以色列的成功也和好萊塢與特拉維夫之間的“猶太人聯(lián)盟”有著密不可分的關(guān)系。好萊塢幾大影視公司由猶太資本控制已是公開的秘密，可想而知這些猶太高層對以色列節(jié)目有著天然的文化親近感。以色列雖地處中東，但由于其社會的發(fā)達程度和遵循的市場規(guī)則使其長久以來被視為是西方市場的一部分。以色列本土已成為好萊塢利用一個小范圍的市場去檢驗一檔節(jié)目是否可以通行全球的實驗室（以往這一角色是由美國自己擔(dān)任的）。而美國對以色列故事高度認可的根源恐怕在于美國文化對以色列文化及猶太文化的高度認同。美國文化與以色列文化都具有相似的移民文化特征并崇尚開拓精神是文化認同的重要來源。這種認可也不是單方面的，在以色列電視出現(xiàn)后的最初25年間，電視劇主要從美國、英國進口。最近幾年，大量引進的美國電視節(jié)目也促使以色列觀眾接受了美國人的風(fēng)俗習(xí)慣和欣賞品位。用以色列學(xué)者丹·卡斯皮的話來說：“美國模式激起了強有力的模仿愿望，并且具有充分的理由。隨之而來的力量、富裕、成功的形象給最后的模仿增添了誘惑力。”

結(jié)語

以色列模式的成功使得美國對于相對小眾的海外內(nèi)容更加開放了，這對尋求國際發(fā)展的中國制作人來說也意味著機遇。但認清哪些優(yōu)勢是以色列獨有的，哪些是中國可以學(xué)習(xí)、借鑒的，是中國原創(chuàng)節(jié)目模式走出自己道路的前提。首先，以色列節(jié)目模式對現(xiàn)實社會的強烈關(guān)照不僅能真實地打動本土觀眾，也因為突出了民族、國家特性而具有較強的國際競爭力。反觀中國在《我們》相似的時間點（2004年）也借鑒了《流行偶像》的模式打造了《超級女聲》，但僅依靠模式的新奇性去吸引觀眾。未能像《我們》那樣真切地關(guān)照民族國家深層次的精神需求，也許這是導(dǎo)致《超級女聲》自2005年后節(jié)目的影響力一屆比一屆低的深層原因。其次，以特拉維夫市為聚集地的媒體人創(chuàng)意集群在早期以色列電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起了十分關(guān)鍵的作用，比照看來，美國有洛杉磯、英國有倫敦、韓國有首爾這樣的十分鮮明的媒體資源集中地，但中國尚未形成這樣的地理中心，電視業(yè)還處于群雄逐鹿、各自為營的原始發(fā)展期。優(yōu)質(zhì)的電視制作團隊大多隸屬于固定的電視頻道，人才的流動性、交流性都不夠高。雖然近年來網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺的快速發(fā)展使得這一局面有所改善，但要達到西方國家那樣高頻率的人才流動還有很長的路要走。最后，每個時期都需要音樂，中國近一兩年來熱播的模式節(jié)目《中國好歌曲》《中國有嘻哈》《這！就是街舞》的核心內(nèi)容仍然是流行音樂本身，電視制作人需要對音樂與中華民族的關(guān)聯(lián)以及節(jié)目所承載的歷史功能做更多的思考，這樣才能使節(jié)目具有更長遠的生命力和影響力。

（本文系湖南省教育廳“融媒時代電視綜藝IP的多元開發(fā)”階段性研究成果，項目編號：17C0983）

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）