“北冰洋”復(fù)出始末

文 李 奇/口述 任萬霞/整理

改革開放40年，對中國社會(huì)的發(fā)展變革起到了決定性作用?；叵胗?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，那種物質(zhì)的極大匱乏，和現(xiàn)在相比，簡直是天壤之別。

時(shí)光荏苒，一晃我在食品行業(yè)已經(jīng)度過了39年春風(fēng)秋雨。在最初的31年里，我一直服務(wù)于“義利”品牌，2010年開始，全面接手義利和北冰洋的各項(xiàng)工作，直到2011年11月之前，都在為北冰洋的復(fù)出做前期準(zhǔn)備。

那時(shí)距離北冰洋離開市場已經(jīng)有接近15年的時(shí)間，但消費(fèi)者始終對其品牌、口味和歷史無限懷念，每每回憶起小時(shí)候怎么喝汽水，什么場景，滿滿的情懷。于是我們下定決心要讓北冰洋汽水重新回到消費(fèi)者的生活中。

北京市政協(xié)委員、北京一輕食品集團(tuán)總經(jīng)理李奇

“雪藏”往事

關(guān)于北冰洋汽水，很多人的回憶是相同的。那時(shí)候大街小巷，夏天解暑，除了北冰洋冰棍就是北冰洋汽水。賣汽水的小販推著一輛三輪車，上面擱著一大塊冰，北冰洋的玻璃瓶就碼在冰面上，小販一邊轉(zhuǎn)動(dòng)玻璃瓶，讓其冷卻均勻，一邊吆喝著，價(jià)格大概是一角到一角五分錢。對北京人來說，北冰洋已經(jīng)不僅僅是一瓶汽水那樣簡單，更是一段過往，一段封存在腦海深處的美好記憶。

上世紀(jì)80年代末，百事公司正式進(jìn)入中國市場，與北冰洋達(dá)成合作。將自己的品牌導(dǎo)入中國市場后，百事逐漸把北冰洋的品牌淡出了。到2011年，北冰洋從市場淡出了接近15年，有些人說是雪藏了，被外資雪藏了。

有激情，有難忘的回憶，而這段雪藏往事，幾乎成了北冰洋歷史最痛苦的篇章。怎樣去理解這段歷史呢？計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，像北冰洋這種老牌國有企業(yè)，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，很多企業(yè)不適應(yīng)，調(diào)整的步伐沒能跟進(jìn)，創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致經(jīng)營困難。與此同時(shí)，國有企業(yè)還背負(fù)著相當(dāng)多的社會(huì)責(zé)任。比如，離退休人員的生活問題，在職職工住房問題，子女教育問題，辦小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院等問題，都是這些國企默默為社會(huì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。

由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型需要不斷地學(xué)習(xí)和完善。而通過一段歷史時(shí)間來看，我們在這方面的學(xué)習(xí)還不夠，轉(zhuǎn)型還不夠，需要與擁有強(qiáng)大市場和經(jīng)驗(yàn)背景的企業(yè)來合作。因此，1985年以后，一直到90年代末，國企改革的力度非常大，紛紛引進(jìn)國際資本、民營資本，解決資金周轉(zhuǎn)不足等問題。只可惜與北冰洋合資的百事，并沒有繼續(xù)把北冰洋品牌做強(qiáng)和做大。

這個(gè)歷史階段對于北冰洋的發(fā)展，是一個(gè)必要的過程。只能用市場手段和市場運(yùn)作方法去理解。我們應(yīng)該認(rèn)真吸取經(jīng)驗(yàn)與不足，把我們自己的民族品牌發(fā)揚(yáng)光大。

2010年，一輕控股公司對旗下國有資產(chǎn)、國有公司進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整和整合。老牌的義利和老牌的北冰洋母體公司走到了一起。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，控股公司讓我出面為北冰洋的復(fù)出做準(zhǔn)備。

2011年11月1日，北冰洋重新恢復(fù)上市。在當(dāng)年引起同行和新聞輿論界的極大關(guān)注，引起社會(huì)的極大反響。上市僅僅兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利。2012年銷量達(dá)到190萬箱，2013年250萬箱。2014年，因?yàn)樵O(shè)備產(chǎn)能不足，造成市場的供不應(yīng)求，被誤解為饑渴營銷。于是我們馬不停蹄地上了一條規(guī)模更大的生產(chǎn)線，使得生產(chǎn)能力翻番，保證市場供應(yīng)直到現(xiàn)在。

六七年過去了，回想起來，付出的辛苦沒有白費(fèi)，北冰洋得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管屬于地域品牌，但自2015年起，我們探索讓北冰洋走向全國。除了京津冀，我們在安徽江浙一帶，包括川渝地區(qū)，做了嘗試性銷售，了解消費(fèi)者對北冰洋的品牌、口味的評(píng)價(jià)。經(jīng)過兩年多的市場培育，銷量已經(jīng)翻倍增長，我們的產(chǎn)品得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)可。

北冰洋樂園

為老品牌賦能

北冰洋復(fù)出不是簡單的復(fù)制。把歷史上的配方、包裝，簡單重復(fù)，是一件很容易的事。然而，15年時(shí)光，無論市場環(huán)境還是主要消費(fèi)群體以及消費(fèi)者的口味，都發(fā)生了很多變化。如何賦予北冰洋新的內(nèi)涵成為我們一直在思考的問題。

首先，在口味上不僅僅要力求還原，更要與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)一個(gè)人回憶過去，總是帶著更多的美好，總是覺得歷史上的東西，小時(shí)候品味過的東西會(huì)更好。怎么在變化中還原這種不變的美好，滿足消費(fèi)者的需求，讓我們絞盡了腦汁。最后，在配方上我們將純果汁的用料比例增加了一倍以上，舍去一些不必要的添加物。比方說糖的代替品，能不用則不用，同時(shí)提高糖的使用比例。使用純果汁調(diào)味，提高糖的使用比例，依然使北冰洋汽水的熱量比同類產(chǎn)品低許多。

在配方的調(diào)整上，我們始終把消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)放在首位。氣足、刺激，喝完以后打個(gè)嗝，是北冰洋自始至終帶給消費(fèi)者的味蕾體驗(yàn)。對于復(fù)出的北冰洋，有些消費(fèi)者認(rèn)為“氣兒沒以前足了”。通過技術(shù)分析我們發(fā)現(xiàn)，二氧化碳在濃度越高的果汁和糖液里釋放的速度越慢。由于玻璃瓶的耐壓程度很高，我們就通過加大灌裝壓力，盡量彌補(bǔ)。為了滿足“60后”消費(fèi)群體對糖敏感的需求，我們研發(fā)了無糖型或低糖型產(chǎn)品。為了滿足年輕一代消費(fèi)群體多元化的需求，我們研發(fā)了酸梅汽水、枇杷汽水，最近又新推出了姜汁蘇打水和檸檬蘇打水。

其次，在包裝上不僅僅要保留傳統(tǒng)，更要追求時(shí)尚。為了給消費(fèi)者帶來眼前一亮的視覺沖擊，我們對玻璃瓶的包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，大膽創(chuàng)新，賦予新的內(nèi)涵，讓產(chǎn)品有新意。我們將整體瓶身拉長，增添動(dòng)感與現(xiàn)代感，將雪山白熊的商標(biāo)重新設(shè)計(jì)，增添雪山的朦朧與神秘，賦予白熊幸福與健康。在瓶身上添加橘皮紋路，增加防滑功能，瓶子的下半部還有盲文提示，體現(xiàn)出了濃濃的人文關(guān)懷。

除了玻璃瓶，我們還適時(shí)推出了易拉罐、塑料瓶等包裝形式?，F(xiàn)在我們也在研發(fā)一種更細(xì)的易拉罐罐形產(chǎn)品，它的容量跟玻璃瓶容量一樣，但糖的含量更低，果汁的濃度更高，滿足一些特定消費(fèi)人群的需要。

為什么優(yōu)先選擇玻璃瓶作為恢復(fù)上市的包裝形式，有它特定的歷史原因。當(dāng)時(shí)同行業(yè)采用玻璃瓶裝生產(chǎn)的飲料很少，那些大的規(guī)模企業(yè)，尤其是“兩樂”，玻璃瓶的銷量都在下降。而大的飲料包裝企業(yè)，也幾乎不再生產(chǎn)玻璃瓶。我們?yōu)槭裁催x擇玻璃瓶，第一是消費(fèi)需求，消費(fèi)者對玻璃瓶有情結(jié)有懷念。第二是品質(zhì)需求，玻璃瓶能夠很好地還原口感和鮮果汁的風(fēng)味。第三是營銷需求，差異化的市場營銷模式給我們帶來了生存機(jī)會(huì)和空間。

我深知，為老品牌賦能，不能僅僅停留在恢復(fù)生產(chǎn)上，更要深入挖掘品牌背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值和正能量。這些年，我們把老字號(hào)品牌有價(jià)值的內(nèi)涵不斷融合提煉，組織對社會(huì)開放，同市場發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。

對北京人來說，北冰洋是一段過往，一段封存在腦海深處的美好記憶

踏準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍

到今年我工作滿39年了，改革開放40年的風(fēng)雨兼程，對于我這樣有點(diǎn)經(jīng)歷的人來說，可能感悟會(huì)更深一些。

企業(yè)的變革需要在持續(xù)不斷充分了解社會(huì)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求變化的基礎(chǔ)上，專心致志去調(diào)整自身的發(fā)展方向，踏準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍。變革，要梳理出正確的發(fā)展目標(biāo)，持之以恒、堅(jiān)定不移地朝著正確的方向前行。在前行的過程中，老的做法、老的經(jīng)驗(yàn)需要我們不斷積累與學(xué)習(xí)，但絕不是一味地遵循和采納，在學(xué)習(xí)中要不斷自我反省，要及時(shí)回顧、實(shí)時(shí)評(píng)估企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢劣勢。更要樹立創(chuàng)新意識(shí)和求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，積極應(yīng)對市場變化。

食品是國計(jì)民生的重要組成部分，食品行業(yè)關(guān)系老百姓的幸福指數(shù)。我們需要做的是讓自身產(chǎn)品被更多的消費(fèi)者認(rèn)同，讓消費(fèi)者喜聞樂見。老字號(hào)、老品牌如何在新的歷史條件下再次煥發(fā)生機(jī)活力，適應(yīng)市場的調(diào)整，已成為新的時(shí)代課題。

改革開放40年，對中國社會(huì)的發(fā)展變革起到了決定性作用?；叵胗?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，那種物質(zhì)的極大匱乏，和現(xiàn)在相比，簡直是天壤之別。如何把這種好的形勢，好的勢頭，包括企業(yè)自身發(fā)展勢頭，不斷地鞏固好維護(hù)好，不僅僅是社會(huì)需要思考的問題，更是企業(yè)管理者應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。作為一名政協(xié)委員，更要積極建言獻(xiàn)策，不斷地去發(fā)掘，不斷地去鞏固，讓改革開放的良好趨勢不斷激發(fā)企業(yè)改革創(chuàng)新的內(nèi)在潛力，讓老品牌煥發(fā)新動(dòng)能。