全媒體背景下報(bào)刊廣告投放的優(yōu)化策略

文藝萍

摘 要：在市場競爭激烈的今天，廣告商在進(jìn)行廣告投放顯得越來越理性，他們不是盲目的去投放廣告，而是會花更多的時(shí)間去思考如何做到廣告效果最大化，不會浪費(fèi)一分錢，能覆蓋到更多的有效受眾?；谶@種原則，廣告商在進(jìn)行媒介選擇投放時(shí)，不再將目光局限于一份報(bào)紙或一種媒介，而是會選擇多個(gè)不同的媒體，進(jìn)行一種全新的投放方式，即不同的媒介形式組合，以期獲得最佳廣告效果。

關(guān)鍵詞：新媒體；報(bào)刊媒體；網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.26.019

1 全媒體背景下報(bào)刊廣告的新特征

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的不斷發(fā)展，報(bào)刊媒體的許多概念正在發(fā)生著變化，報(bào)刊廣告也逐步呈現(xiàn)出一些新的特征。

1.1 廣告類型多元化

報(bào)刊廣告利用報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)的融合，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，報(bào)刊廣告類型也發(fā)生了多樣化的表現(xiàn)形式，不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體有限的表現(xiàn)形式，而更多的融合了網(wǎng)絡(luò)廣告多元化的廣告類型?？v觀我國的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等。由于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快，報(bào)刊廣告必須在新的廣告形式上有所創(chuàng)新，與新媒體融合正好給了報(bào)刊廣告一個(gè)很好的發(fā)揮平臺，也帶給了報(bào)刊廣告多元化的傳播方式。

1.2 廣告資源整合化

所謂資源整合，也就是在不同層面上對信息、文化、人力資源、資金的結(jié)合。紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體若要實(shí)現(xiàn)資源整合，可以從以下幾個(gè)不同的方向來進(jìn)行：一是受眾資源，不是盲目的去發(fā)掘受眾，而是要去控制某一或多個(gè)與廣告主緊密相關(guān)的區(qū)域；二是版面資源，主要研究版面與廣告主、受眾間的聯(lián)系；三是采編等部門人員所積累的較為成熟的人脈網(wǎng)，這對廣告資源整合的幫助也比較大。

1.3 廣告內(nèi)容多媒化

傳統(tǒng)報(bào)刊在與新媒體進(jìn)行融合以后，報(bào)刊廣告與受眾見面的方式越來越多樣化，不僅僅單以圖像或文字這種比較單調(diào)的方式進(jìn)行傳播，更多的增加了音頻視頻等效果，這也就是所謂的廣告內(nèi)容多媒化。多媒化并不只是將各種不同的媒體進(jìn)行簡單的整合，而是以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)把處理不同媒體信息的技能集合起來，從而展開受眾與網(wǎng)絡(luò)的交互方式。多媒體技術(shù)為報(bào)刊廣告提供了全方位的手段，進(jìn)而滿足受眾的多元化需求，這樣的處理方式包括：高保真度的聲音、達(dá)到照片質(zhì)量的圖像、二維和三維動畫，甚至是活動影像。通過對這些手段的加工處理，相比紙質(zhì)媒體，這種表現(xiàn)方式有著許多優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是受眾接收到的信息質(zhì)量高、接受范圍比較廣；二是傳輸速度快、信息量大，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能在短時(shí)間內(nèi)傳播更豐富的畫面信息，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體很難達(dá)到的效果；三是便于操作、使用方便。

2 融合背景下報(bào)刊媒體廣告投放的優(yōu)化策略

傳統(tǒng)報(bào)刊媒體因?yàn)樵谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候搭乘上新媒體之風(fēng)，不僅保留了自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢，更在競爭激烈的媒介融合背景下，增強(qiáng)了自身的競爭力，起到了拓寬受眾面，加深受眾印象，全方位闡釋信息等多重效果，吸引了更多廣告主的目光。

2.1 報(bào)刊媒體廣告投放的組合策略

2.1.1 差異互補(bǔ)組合策略

網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)刊媒體都有著各自不同的優(yōu)勢，在融合的過程中，都有相互所不能達(dá)到的目標(biāo)。報(bào)刊媒體歷史悠久，具有較為豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)以及不可替代的品牌效應(yīng)，這些都是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體在短時(shí)間內(nèi)不可能達(dá)到的。另外，新媒體還存在一些非理性因素，需要傳統(tǒng)媒體來補(bǔ)充。從權(quán)威性這一方面來說，報(bào)刊媒體更勝一籌。但是網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息時(shí)，能與受眾進(jìn)行雙向互動，可以不斷快速更新，不受信息容量的限制，這些優(yōu)勢彌補(bǔ)了報(bào)刊媒體在版面、傳播方式等缺陷。報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行差異互補(bǔ)，進(jìn)而使報(bào)刊廣告獲得最有效的傳播效果。

2.1.2 主次搭配組合策略

主次搭配組合策略是指進(jìn)行廣告媒體組合時(shí)，有主要和次要之，以某一種或幾種媒體作為主要投放渠道，另外一種或幾種媒體作補(bǔ)充，一方面能夠保證重點(diǎn)區(qū)域的主要目標(biāo)受眾到達(dá)率，另一方面，也要照顧到特殊的一小部分。以傳統(tǒng)媒體為例，哪些產(chǎn)品比較適合在報(bào)刊媒體上投，為了照顧其他受眾，也要放一些廣告在新媒體上。在媒介融合背景下，眾多新興的媒體的產(chǎn)生，無論是廣告媒體形態(tài)和廣告媒體的內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化，為廣告媒體進(jìn)行主次互補(bǔ)組合提供了更加豐富的平臺，而且，眾多的廣告平臺也為廣告主選擇不同廣告價(jià)格的媒體奠定了基礎(chǔ)。

2.1.3 線上線下組合策略

報(bào)刊媒體大多將網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)定為線下，還得歸咎于網(wǎng)絡(luò)媒體對報(bào)刊等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體廣告市場越來越大的影響力。報(bào)刊廣告是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告能將文字、圖像和聲音有機(jī)結(jié)合在一起，全方位的傳播信息，讓受眾真實(shí)的感受產(chǎn)品與服務(wù)，可以將廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到每一個(gè)角落；受眾在接觸廣告時(shí)，可以直接在線填寫表單，廠商及時(shí)的收到受眾的反饋，從而拉進(jìn)與受眾間的距離；只要有網(wǎng)絡(luò)的存在，任何人，在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以接收到廣告信息。相比之一，報(bào)刊廣告就沒有這樣的時(shí)效性，如果錯(cuò)過廣告刊登時(shí)間，就難以獲得廣告信息；廣告發(fā)布者對廣告發(fā)布效果，用戶反饋等也難以掌握。由此可見，選擇網(wǎng)絡(luò)與報(bào)刊即線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行整合傳播，為報(bào)刊廣告提供了一個(gè)嶄新的傳播方式和與目標(biāo)受眾交流的平臺。

2.2 報(bào)刊媒體與新媒體融合投放策略

2.2.1 報(bào)網(wǎng)聯(lián)合投放

報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合滿足了受眾的多元化需求。傳統(tǒng)報(bào)刊的單向傳播特質(zhì)已經(jīng)不再能滿足受眾的需求，傳統(tǒng)報(bào)刊的單向傳播只能使受眾成為信息被動接受者，然而網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展使得受眾變成了市場的決定者，因此滿足受眾的需求才是媒體的生存之道。在這樣一個(gè)傳播環(huán)境里，既需要傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體提供獨(dú)有的信息，也需要網(wǎng)絡(luò)媒體提供便捷、互動、豐富的信息服務(wù)，使廣告信息通過不同媒體的整合傳播，產(chǎn)生一個(gè)嶄新的“服務(wù)鏈”與“產(chǎn)業(yè)鏈”，進(jìn)而使受眾進(jìn)入一個(gè)多介質(zhì)層面、全方位的信息服務(wù)環(huán)境。

2.2.2 報(bào)屏互動投放

未來的發(fā)展趨勢必定離不開多屏的互動投放。從雙屏（電視、電腦）到三屏（電視、電腦、平板電腦）、四屏（電視、電腦、平板電腦、手機(jī)），再到鋪天蓋地的戶外大屏。多屏?xí)r代開始一步步深入到受眾的潛意識中，逐步改變著他們的行為習(xí)慣和生活方式。在時(shí)間上，受眾無時(shí)無刻不在接觸媒介，不再像以前單一的接觸某種媒介；在空間上，傳播媒體由起初固定的地點(diǎn)擴(kuò)展至各個(gè)角落，移動終端使受眾接觸媒介變得更加方便、隨意?；蛟S受眾選擇觀看視頻或廣告的方式有所不同，接收到的信息也是五花八門。但其本質(zhì)都是相同的：受眾根據(jù)自己各種不同的生活場景，會相應(yīng)的選擇適合當(dāng)時(shí)環(huán)境的屏幕終端設(shè)備。換句話說，屏幕已經(jīng)無處不在，受眾也習(xí)慣于選擇使用各種不同的屏幕。多屏?xí)r代使受眾在短時(shí)間內(nèi)接收更多信息變成了可能。

雖然新媒體的出現(xiàn)對報(bào)刊媒體具有很大的沖擊，但是報(bào)刊媒體自身的優(yōu)勢也是新媒體無法逾越的。因此，報(bào)刊媒體廣告要以積極的心態(tài)去發(fā)揮自身的優(yōu)勢，與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，組合投放，充分應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，以期獲得更好的投放效果。

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