企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的營(yíng)銷研究

潘禎禎

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，致使企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，宣傳手段和手機(jī)終端層出不窮。微博以其便捷、數(shù)字化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)掀起了一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)革命”，改變了企業(yè)信息傳播的方式，并獲得眾多網(wǎng)民的青睞。許多企業(yè)都開始關(guān)注并進(jìn)行微博營(yíng)銷。對(duì)企業(yè)來說，怎樣運(yùn)用營(yíng)銷策略才能最大限度的吸引消費(fèi)者，已經(jīng)成為重點(diǎn)課題。在使用微博的群體中，大學(xué)生已經(jīng)逐漸成為微博的主力軍。所以，針對(duì)學(xué)生群體的企業(yè)微博營(yíng)銷研究已成為必然。以下沙在校大學(xué)生為研究對(duì)象，通過對(duì)微博深度用戶的小規(guī)模訪談提煉出企業(yè)微博營(yíng)銷因素，根據(jù)這些因素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，回收后運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件得出分析結(jié)果，并針對(duì)營(yíng)銷中存在的問題提出意見與建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微博；微博營(yíng)銷；信任；購買行為

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.26.017

微博，作為一種迅猛發(fā)展的社會(huì)化媒體，逐步改變著人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣。它將短信、博客和社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，把消費(fèi)者從單一的信息接收者變成具有雙重身份的接收者和發(fā)布者。微博創(chuàng)造了一個(gè)新平臺(tái)，以更便捷的方式將企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來。短短幾年，微博便引起了廣泛的關(guān)注，一躍成為社交新星。新浪微博因其自身的資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)定位、知名度以及明星效應(yīng)，現(xiàn)已成為中國(guó)市場(chǎng)占有率最高，最具影響力的媒體平臺(tái)。微博營(yíng)銷以它便利、及時(shí)、有效等特點(diǎn)，成為電子商務(wù)中一種新型的營(yíng)銷模式。企業(yè)在開展微博營(yíng)銷時(shí)，每一位粉絲都是營(yíng)銷對(duì)象，都有可能成為消費(fèi)者。通過微博，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通不再是單向的，而是雙向的互動(dòng)機(jī)制。微博營(yíng)銷讓企業(yè)以更低的成本和更高的效率與消費(fèi)者直接聯(lián)系。微博已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)傾聽或影響消費(fèi)者不可或缺的平臺(tái)。通過微博營(yíng)銷，企業(yè)可以擴(kuò)大知名度和影響力，并拉攏潛在的消費(fèi)者，雖然近幾年企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到微博營(yíng)銷的重要性，但在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，仍會(huì)遇到一些問題與困難。

1 企業(yè)微博營(yíng)銷

營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，此外還獲取一定的利潤(rùn)。杰羅姆麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書中解釋了營(yíng)銷的概念，麥卡錫認(rèn)為營(yíng)銷是某個(gè)組織為了滿足消費(fèi)者的需求，而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。營(yíng)銷方式是多種多樣的，即使在同一個(gè)城市，同一個(gè)行業(yè)，不同公司的營(yíng)銷也不相同。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始顯露頭角并逐漸成為營(yíng)銷中必不可少的一部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定的營(yíng)銷目的。微博，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興平臺(tái)，為企業(yè)和個(gè)人的營(yíng)銷提供了無限可能。企業(yè)可以通過微博將他們的良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信息傳播開來。通過每天發(fā)布微博，企業(yè)可以與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，通過互動(dòng)影響消費(fèi)者，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

隨著微博的覆蓋率越來越高，企業(yè)也面臨著越來越多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者更愿意相信真實(shí)的評(píng)論，而不是推銷人員的說辭；較之于硬性廣告，他們更偏愛感性廣告，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷做出選擇。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們不再僅依靠官方的發(fā)布來吸收信息，社交媒體逐漸成為新聞和事件的主要傳播平臺(tái)。每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者、接收者和傳播者。社交媒體作為人們基于交流需求所產(chǎn)生的產(chǎn)品，本身就具有信息發(fā)布與傳播的雙重功能。自然而然的成為企業(yè)為贏取消費(fèi)者所必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。每種社交媒體都有自己的主攻方向，也具有不同的優(yōu)勢(shì)，哪一種媒體能使?fàn)I銷效果達(dá)到最優(yōu)成為企業(yè)需要考慮的重點(diǎn)。隨著微博用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，越來越多的企業(yè)和個(gè)人開始進(jìn)駐微博。無論企業(yè)還是個(gè)人，都在發(fā)展和營(yíng)銷微博。

2 影響企業(yè)微博營(yíng)銷的因素

微博營(yíng)銷的過程中，企業(yè)首先要申請(qǐng)多個(gè)微博賬戶，這些賬戶如何取名、選取什么樣的頭像，發(fā)布什么內(nèi)容，什么時(shí)間發(fā)布，怎么樣才能深刻的影響消費(fèi)者，都是企業(yè)微博營(yíng)銷策略中需要慎重考慮的部分。為了提取營(yíng)銷企業(yè)微博營(yíng)銷效果的因素，首先對(duì)20位微博使用時(shí)間超過兩年的用戶進(jìn)行小規(guī)模深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括用戶對(duì)微博營(yíng)銷的了解、看法、參與購買經(jīng)驗(yàn)及影響其購買行為的微博營(yíng)銷手段的優(yōu)缺點(diǎn)。通過深度訪談我們得出下述八個(gè)影響微博營(yíng)銷的因素，分別是：企業(yè)品牌；企業(yè)微博活動(dòng)；企業(yè)微博與消費(fèi)者互動(dòng)頻率；社區(qū)成員的參與度；微博信息吸引力；微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、購后分享。

本文根據(jù)企業(yè)微博營(yíng)銷的八個(gè)影響因素進(jìn)行了相關(guān)性分析和回歸分析，結(jié)果顯示八個(gè)影響因素均在顯著水平上與消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)相關(guān)性分析的結(jié)果再進(jìn)行回歸分析的驗(yàn)證，得出下述結(jié)論：企業(yè)品牌知名度與消費(fèi)者對(duì)其的信任度顯著正相關(guān)；企業(yè)微博的活動(dòng)越豐富，消費(fèi)者感知有用性越強(qiáng)；企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)頻率越高，消費(fèi)者購買幾率越高；微博社區(qū)成員的參與度越高，消費(fèi)者對(duì)其信任度越高；而隨著微博社區(qū)成員的參與度的提高，消費(fèi)者購買的幾率也會(huì)提高；消費(fèi)者感知有用性隨著企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間的不同也會(huì)有所不同；企業(yè)微博發(fā)布信息的吸引力與消費(fèi)者感知有用性正相關(guān)；企業(yè)微博發(fā)布信息越吸引人，消費(fèi)者購買幾率越高。

3 企業(yè)微博營(yíng)銷總結(jié)

本文的研究結(jié)果表明，企業(yè)想要提高針對(duì)學(xué)生群體的微博營(yíng)銷效果，首先要盡可能的提高潛在消費(fèi)者的感知有用性和信任度，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息來吸引更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注其微博，與此同時(shí)，要堅(jiān)持與已有消費(fèi)者進(jìn)行溝通，穩(wěn)步提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。最后，建立社群效應(yīng)，鑒于此，本文對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷進(jìn)行總結(jié)歸納，具體如下：

（1）微博作為火爆的社交平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的要求也日益提高。需要企業(yè)做的不只是建立賬號(hào)這么簡(jiǎn)單而是要理解微博作為社交平臺(tái)的本質(zhì)內(nèi)涵，把握微博用戶在社交平臺(tái)上的活動(dòng)規(guī)律，這樣才能更好地貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成從“企業(yè)—消費(fèi)者—企業(yè)”的良好閉環(huán)效果。

（2）微博用戶年輕化。年輕人將是以后的主力消費(fèi)人群，目前來看，新穎的產(chǎn)品在微博上會(huì)吸引大量的注意，但不能依此認(rèn)為微博不適合推廣企業(yè)產(chǎn)品，只能推廣年輕人喜歡的產(chǎn)品，這是非常缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的判斷。首先，微博用戶的學(xué)歷偏高，從問卷中也可以看出，相對(duì)于本科生，研究生也占有一定的分量，也就是說不久的將來，這些將成為主要的消費(fèi)群體。

（3）時(shí)效性。微博的熱門話題持續(xù)時(shí)間一般不會(huì)超過一周時(shí)間，所以微博營(yíng)銷并不指望一勞永逸的拉住消費(fèi)者，而是需要長(zhǎng)久的不斷刺激消費(fèi)者，不斷的讓消費(fèi)者關(guān)注自己，建立長(zhǎng)久的關(guān)系，這樣才能使企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)效果達(dá)到最好。

（4）社群效應(yīng)。中國(guó)有句老話叫作“物以類聚，人以群分”，微博很容易聚集相同興趣的人群關(guān)注同類事物，只要接入合適的“媒介”就可以吸引一類人群的關(guān)注與互動(dòng)。

4 企業(yè)微博營(yíng)銷的意見和建議

（1）提高品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)前文的分析結(jié)果，企業(yè)品牌自身的知名度和質(zhì)量是決定消費(fèi)者購買的主要因素。企業(yè)如果想通過微博營(yíng)銷影響消費(fèi)者，最重要的就是提高自身的知名度和產(chǎn)品質(zhì)量。而企業(yè)微博的工作重心在于要知道企業(yè)想表達(dá)什么，企業(yè)最值得宣傳的地方，通過宣傳這些來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喜歡并主動(dòng)去宣傳品牌。

（2）積極與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)可以通過微博拉近與消費(fèi)者的距離，通過微博來了解消費(fèi)者的需求，吸收產(chǎn)品建議，及時(shí)反饋給企業(yè)，企業(yè)可以據(jù)此調(diào)整營(yíng)銷策略。這種企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通可以起到穩(wěn)定消費(fèi)群體和挖掘潛在消費(fèi)者的作用。

（3）提升微博信息吸引力。企業(yè)要靠一些文字，加上圖片、視頻的微博來吸引消費(fèi)者是非常需要花費(fèi)心思的。企業(yè)要及時(shí)并有計(jì)劃的更新微博信息，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造企業(yè)品牌。根據(jù)上述的研究結(jié)果，企業(yè)微博所發(fā)布的信息要盡量具有幽默感、創(chuàng)意性，這樣的內(nèi)容更容易被消費(fèi)者接受，他們也有更高的意愿去評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而有效的擴(kuò)大受眾面。另外，隨著手機(jī)終端的蓬勃興起，消費(fèi)者通過手機(jī)刷微博的頻率越來越高，企業(yè)微博要關(guān)注消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間段和習(xí)慣，有針對(duì)性的發(fā)布信息，這樣對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，營(yíng)銷效果也會(huì)更好。

（4）重視社群信息傳播。前文的研究結(jié)論告訴我們，微博中的成員，比如明星、大v等具有一定社會(huì)影響力的人士，他們具有很多追捧者，他們所發(fā)布的微博會(huì)迅速被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，無限擴(kuò)大了影響面。如果企業(yè)微博可以借助微博社區(qū)成員影響力，對(duì)于企業(yè)微博的營(yíng)銷效果，甚至是企業(yè)品牌和產(chǎn)品都具有非常積極的作用。除此之外，研究表明，消費(fèi)者更偏向于接收微博社區(qū)成員關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的推薦，因此，企業(yè)開展企業(yè)微博營(yíng)銷時(shí)，要追蹤消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的建議和意見，不斷修正自己的營(yíng)銷策略，以達(dá)到消費(fèi)者的期望。

（5）進(jìn)行多種方式的營(yíng)銷。近幾年社會(huì)化媒體的發(fā)展十分迅猛，除了微博，微信等其他電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展也極為快速。如今，微博已與一些官方網(wǎng)站或其他電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè)合作，可以直接將其網(wǎng)址嵌入企業(yè)的標(biāo)簽中，以方便消費(fèi)者進(jìn)行查看或購買。如果企業(yè)采用的營(yíng)銷手段過于陳舊，就會(huì)被淘汰，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，從而減少或取消對(duì)該企業(yè)微博的興趣與關(guān)注，而消費(fèi)者最終的購買行為更無從談起了。因此，企業(yè)微博營(yíng)銷的方式要不斷地推陳出新，點(diǎn)面結(jié)合，從而引起消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，防止消費(fèi)者審美疲勞。

（6）實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，注重效果反饋。企業(yè)負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷的員工應(yīng)當(dāng)保持高度的責(zé)任感和警惕性，實(shí)時(shí)對(duì)微博進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，并且通過自己的影響力幫助企業(yè)微博的推廣與傳播，在可控情況下主動(dòng)關(guān)注目標(biāo)群體的微博用戶并與之互動(dòng)，才有可能獲得消費(fèi)者的關(guān)注。若企業(yè)粉絲或消費(fèi)者有任何疑問，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行溝通和反饋，這是提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)興趣、信任的重要措施。企業(yè)要讓消費(fèi)者感受到他們是受尊重，受重視的。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，微博營(yíng)銷的體系必然會(huì)逐漸完善，企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，面對(duì)新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)，將企業(yè)帶到消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中，并潛移默化的對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)非粉絲變粉絲、粉絲變潛在消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者變消費(fèi)者的過程。

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