新時(shí)代下的紙媒突圍

張健

【摘 要】近年來，紙質(zhì)媒體持續(xù)受到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，新媒體對(duì)于紙質(zhì)媒體的制作方式、傳播方式、經(jīng)營方式帶來了極大挑戰(zhàn)，也對(duì)受眾的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生著重大影響。本文就紙媒所遇發(fā)展困境及成因、紙媒如何在新時(shí)代發(fā)揮優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)突圍等提出一家之言，探索紙媒走出困境的有效方法。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)代 發(fā)展困境 紙媒突圍

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的受眾更多接受電子化的信息，紙質(zhì)媒體受到?jīng)_擊已成不爭(zhēng)事實(shí)。紙質(zhì)媒體真的就沒有出路了嗎？筆者以為，新時(shí)代、新形勢(shì)、新任務(wù)為紙媒突圍提供了難得機(jī)遇，只要在新聞內(nèi)容、傳播方式、經(jīng)營理念等方面找準(zhǔn)切入點(diǎn)，紙質(zhì)媒體將迸發(fā)新的發(fā)展活力。

一、紙質(zhì)媒體所遇到的發(fā)展困境

面對(duì)紙媒衰退的現(xiàn)實(shí)，從業(yè)者要分析造成紙媒發(fā)展困境的根本原因，應(yīng)對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)。目前，紙質(zhì)媒體所遭遇的發(fā)展困境呈現(xiàn)普遍化，體現(xiàn)在發(fā)行量持續(xù)走低、廣告經(jīng)營收入不足、報(bào)紙經(jīng)營成本上漲等方面。

困境一：被動(dòng)提速應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)行量持續(xù)走低。相比新媒體，紙質(zhì)媒體存在著發(fā)行時(shí)間滯后、流通效率低、銷售受限制等先天劣勢(shì)，盡管目前絕大多數(shù)紙質(zhì)媒體都開通了網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等，但在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的當(dāng)下，紙質(zhì)媒體實(shí)際上是在被動(dòng)提速應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，而沒能解決自身的紙質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低的問題，同時(shí)與新媒體融合亦步亦趨，導(dǎo)致紙質(zhì)產(chǎn)品發(fā)行量苦苦維持。

困境二：廣告經(jīng)營收入不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告收入成為報(bào)業(yè)生存重要的生命線。而新媒體的崛起，改變了過去廣告只依賴報(bào)紙、廣播、電視傳播的格局。網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、樓宇廣告等媒體廣告方陣正在迅速瓜分紙媒的廣告份額，特別是自媒體的誕生對(duì)中小城市的零散廣告收入造成了重大打擊。此外，紙質(zhì)媒體廣告業(yè)務(wù)人員缺失、專業(yè)性不強(qiáng)等也限制了紙媒廣告業(yè)的做大做強(qiáng)。

困境三：報(bào)紙制作成本偏高，壓低成本的空間有限。對(duì)大多數(shù)紙媒而言，制作成本基本占總體運(yùn)營成本的一半。紙媒隨造紙業(yè)和印刷業(yè)發(fā)展而成就低廉成本的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，相反隨著物價(jià)的上漲而成為包袱。高昂的紙張、印刷、發(fā)行費(fèi)用，使紙媒常規(guī)式發(fā)展走進(jìn)了“死胡同”。

二、紙質(zhì)媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

紙媒從誕生那天起，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是人們對(duì)于紙的依賴，以及對(duì)于信息溝通的迫切需要。雖然互聯(lián)網(wǎng)快速崛起，但人們對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的信賴不是短時(shí)間所能被完全取代的。

優(yōu)勢(shì)一：紙質(zhì)媒體以其在新聞?shì)浾摵托畔鬟f上的主流性、權(quán)威性，在推動(dòng)新聞事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、引領(lǐng)新聞事業(yè)進(jìn)入新時(shí)代上有著不可替代的作用。紙質(zhì)媒體在打造新型主流媒體的過程中體現(xiàn)政治意識(shí)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是全社會(huì)在新時(shí)代體現(xiàn)新氣象、展現(xiàn)新作為最可信賴的傳播渠道和輿論陣地。

優(yōu)勢(shì)二：多元發(fā)展為紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)身贏得轉(zhuǎn)機(jī)。受眾的信息渠道越來越豐富，但對(duì)于機(jī)關(guān)公務(wù)人員、中高學(xué)歷人才、專業(yè)技術(shù)人員等來說，紙質(zhì)媒體依然是他們獲取信息、交流思想、接受文化熏陶的重要渠道。紙質(zhì)媒體在早期形成的黨報(bào)、都市報(bào)互為補(bǔ)充的經(jīng)營模式留住了相當(dāng)數(shù)量的讀者群，特別是在地域性的民生服務(wù)上具備新媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。近年來，大多紙質(zhì)媒體培育了自己的具有權(quán)威性、服務(wù)性的互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體、微信公眾號(hào)、航拍工作室等新的新聞平臺(tái)和營銷平臺(tái)，有效補(bǔ)充了紙質(zhì)媒體的新聞陣地和廣告配額。

優(yōu)勢(shì)三：雄厚人力資源讓紙質(zhì)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)高度和深度。數(shù)據(jù)顯示，目前在所有新聞中，由新媒體原創(chuàng)的只占四成，而在新媒體所傳播的新聞中，又有近一半摘自各類報(bào)紙（期刊）和廣播電視。紙質(zhì)媒體擁有的高素質(zhì)采編隊(duì)伍、掌握和分析處理新聞的能力決定了在原創(chuàng)性方面的突出表現(xiàn)。單從新聞本身來看，紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體和新媒體是主導(dǎo)和跟從的關(guān)系。

三、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，走出困境，實(shí)現(xiàn)紙媒突圍

新時(shí)代所賦予的工作任務(wù)和“當(dāng)好黨和政府的喉舌”的職能，讓紙質(zhì)媒體以其不可代替的功能性形成突圍之勢(shì)，需采取富有成效的舉措，用好的內(nèi)容吸引讀者，靠讀者的忠誠度爭(zhēng)取更大發(fā)行量，在相當(dāng)發(fā)行量的支撐下創(chuàng)造更多的廣告收入，進(jìn)而保障良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在實(shí)踐中，有突出辦報(bào)特色、搞好廣告營銷、拓寬發(fā)行渠道、與新媒體聯(lián)合經(jīng)營、加大網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營力度等工作要做。

一是在提升新聞品質(zhì)上下功夫。新聞品質(zhì)始終是紙質(zhì)媒體的立命根本。紙質(zhì)媒體及其從業(yè)人員必須成為落實(shí)新聞?shì)浾摴ぷ?8字職責(zé)使命的最堅(jiān)定的實(shí)踐者。在推進(jìn)新聞報(bào)道改革創(chuàng)新上，要以“三貼近”“走轉(zhuǎn)改”為行為規(guī)范，堅(jiān)持“政治家辦報(bào)”，創(chuàng)作出更多符合黨的要求的新聞作品、符合新時(shí)代要求的新聞作品、符合廣大人民群眾對(duì)于美好生活需求的新聞作品，力求形成“人無我有、人有我精、人精我變”的新聞報(bào)道格局。

二是在廣告營銷策劃上下功夫。當(dāng)前，地市級(jí)及以下紙質(zhì)媒體所遇困難重重。能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持平穩(wěn)發(fā)展的，大多在廣告經(jīng)營上業(yè)績(jī)良好。成功經(jīng)驗(yàn)大體包括：細(xì)化市場(chǎng)，把廣告市場(chǎng)分類，專人跟蹤服務(wù)于目標(biāo)客戶，同時(shí)在廣告開發(fā)上統(tǒng)分結(jié)合，避免內(nèi)部不良競(jìng)爭(zhēng)；“套餐”經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)客戶利益，突出捆綁式、集納式的整體廣告宣傳，形成“1+1>2”的廣告效果；打好“結(jié)點(diǎn)”戰(zhàn)役，每逢節(jié)假日、重大事件、大型活動(dòng)等集中進(jìn)行廣告策劃開發(fā)；激活市場(chǎng)，設(shè)法牽到廣告市場(chǎng)的“牛鼻子”；借力營銷，在經(jīng)營紙媒廣告的同時(shí)，積極與輔助報(bào)媒廣告聯(lián)合，節(jié)省通聯(lián)廣告費(fèi)用。

三是在拓寬發(fā)行渠道上下功夫。立足新時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)主流輿論陣地的需要，提升做好發(fā)行工作的主動(dòng)性，以優(yōu)質(zhì)、方便、快捷的服務(wù)穩(wěn)定發(fā)行量?？商接戦_發(fā)電話推銷、網(wǎng)上促銷、掛靠訂閱等發(fā)行渠道，同時(shí)與零售商建立良好關(guān)系，保障流通環(huán)節(jié)暢通。

四是在聯(lián)合經(jīng)營上下功夫。紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體逐步整合，形成“你中有我、我中有你”的發(fā)展格局已是大勢(shì)所趨。紙質(zhì)媒體需主動(dòng)和新媒體接觸聯(lián)營，以共存為前提，以共贏為目標(biāo)，達(dá)成相互依存、相互嫁接、相互適應(yīng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良性互動(dòng)。

五是在辦好網(wǎng)絡(luò)版上下功夫。辦好紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)版是保障自身經(jīng)營的最有效手段，也是規(guī)避紙媒受制于互聯(lián)網(wǎng)媒體的必要選擇。紙質(zhì)媒體要通過辦好網(wǎng)絡(luò)版，徹底從自身紙媒“復(fù)印機(jī)”的角色中擺脫出來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)強(qiáng)化新聞原創(chuàng)性，增強(qiáng)與新媒體競(jìng)爭(zhēng)合作中的底氣。

（作者單位：阜新日?qǐng)?bào)社）

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