我國電視傳媒品牌營銷的研究現(xiàn)狀分析

吳啟祥

【摘 要】隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電視媒體逐漸進(jìn)入品牌時代。相對而言，品牌已經(jīng)成為電視媒體發(fā)展的必然趨勢，品牌也是理解商品的重要標(biāo)志，商品的營銷意識也體現(xiàn)在電視媒體中。本文分析了電視媒體品牌營銷的現(xiàn)狀，分析了電視媒體品牌營銷中存在的問題和原因，以及電視媒體品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，指出我國電視媒體品牌營銷必須走品牌化道路。

【關(guān)鍵詞】電視傳媒 品牌營銷 研究現(xiàn)狀

一、我國電視傳媒品牌營銷研究現(xiàn)狀和問題

1.我國電視傳媒品牌營銷研究現(xiàn)狀

在我國電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，媒體和媒體品牌營銷研究涉及到不同層面的現(xiàn)實(shí)，目前國內(nèi)學(xué)者正在研究和發(fā)展電視媒體品牌和電視媒體品牌營銷體系的理論。從真實(shí)媒體（報紙、廣播、電視、新媒體）的發(fā)展來看，大多數(shù)研究集中在品牌、品牌、品牌和渠道品牌上。本研究的結(jié)果是比較成功的案例研究或國外案例研究，文獻(xiàn)綜述較少，消費(fèi)者行為市場洞察力，以及心理概念在電視受眾研究中的應(yīng)用。其中，主要探討了如何將央視與廣告商的廣告品牌組合延伸到央視的廣告品牌組合中，以影響央視的媒體影響力；機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電視頻道專業(yè)營銷戰(zhàn)略是2002年度電視頻道專業(yè)化和電視媒體營銷戰(zhàn)略的研究；“傳媒品牌”是研究歐美電視頻道專業(yè)化和品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合中國電視媒體的發(fā)展、專業(yè)頻道的運(yùn)作機(jī)制和營銷策略，這是一個關(guān)鍵問題。建筑與營銷都是立足于國內(nèi)廣播電視節(jié)目的發(fā)展，結(jié)合欄目的成功和出現(xiàn)、研究項目的發(fā)展趨勢、渠道專業(yè)化和品牌意義。

目前，國內(nèi)對中國電視媒體品牌和電視媒體品牌營銷的研究已經(jīng)做了一些理論探索和嘗試，這是對中國電視媒體品牌的深入研究和分析，以及中國電視媒體營銷的發(fā)展。然而，目前的研究有兩個特點(diǎn)。一方面，在借鑒和案例分析的基礎(chǔ)上，對中國電視媒體品牌和電視媒體的研究，對品牌營銷的發(fā)展有一定的啟示作用。另一方面，對欄目品牌等一些實(shí)際問題進(jìn)行了探討。

2.我國電視傳媒品牌營銷中存在的問題

通過對中國電視媒體發(fā)展過程的研究，可以發(fā)現(xiàn)中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)更注重改革和調(diào)整，這主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是政府的政策調(diào)整措施。為了更好地實(shí)現(xiàn)人民群眾的文化需求，政府和職能部門積極推進(jìn)傳媒體制的調(diào)整和改革。另一方面，電視媒體真正的市場競爭是開放的，或者說，當(dāng)電視媒體在市場競爭中，問題相對集中在問題的實(shí)際解決上，而不是建立在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)藍(lán)圖之上。其次，在中國電視媒體產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化的過程中，忽視內(nèi)容創(chuàng)新、內(nèi)容制作和廣播宣傳，注重節(jié)目收視率。這些現(xiàn)象的原因和條件可歸納如下：

首先，國內(nèi)的電視傳媒企業(yè)在發(fā)展布局上這一方面和國際傳媒企業(yè)相比，缺點(diǎn)是主體不夠清晰。品牌可持續(xù)發(fā)展的宏觀規(guī)劃和戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)е轮袊娨暶襟w品牌缺乏長期、持續(xù)的營銷策略，而電視媒體品牌的知名度和聲譽(yù)的缺失直接導(dǎo)致了電視媒體影響力的明顯缺失。

其次，我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營管理的實(shí)踐活動仍處于探索和借鑒狀態(tài)，特別是缺乏對電視媒體品牌營銷規(guī)律和理論基礎(chǔ)的全面、系統(tǒng)的總結(jié)，導(dǎo)致在品牌建設(shè)過程中忽視了媒體機(jī)構(gòu)在節(jié)目欄目品牌營銷中的作用以及忽視媒體組織品牌營銷中的作用；

第三，在中國電視媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，電視媒體品牌水平的設(shè)計、新產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)的明顯失衡，以及對電視媒體產(chǎn)品版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)缺乏支持和引導(dǎo)，導(dǎo)致電視媒體產(chǎn)品的電視節(jié)目（欄目）嚴(yán)重同質(zhì)化，電視媒體品牌差異不明顯；

最后，因?yàn)槲覈娨晜髅狡髽I(yè)的評判指標(biāo)，是通過電視節(jié)目品牌、欄目品牌以及節(jié)目的收視率和廣告這幾點(diǎn)作為評判標(biāo)準(zhǔn)，所以導(dǎo)致了電視傳媒往往忽視了品牌的積累性和豐富性，導(dǎo)致無法形成科學(xué)且系統(tǒng)的評價體系。

二、我國電視傳媒品牌營銷的發(fā)展策略

總之，一個合理的品牌營銷必須有一個完整的電視結(jié)構(gòu)體系。一是電視節(jié)目的結(jié)構(gòu)。電視節(jié)目的特點(diǎn)和形式必須是核心，不能改變。

其次，必須有標(biāo)志性的品牌電視節(jié)目，因?yàn)殡娨暪?jié)目是電視品牌的核心，在廣大受眾中，提到電視品牌可以與電視品牌聯(lián)系起來。

第三，其他節(jié)目應(yīng)輔以電視節(jié)目，形成節(jié)目結(jié)構(gòu)，突出品牌的重點(diǎn)和整體發(fā)展，有利于充分利用時間和科學(xué)。創(chuàng)建一個以市場為導(dǎo)向的項目也有助于為各種形式的規(guī)劃制定關(guān)鍵項目，并吸引公眾。此外，我們應(yīng)該發(fā)展和加強(qiáng)我們的人力資源。電視媒體的發(fā)展對人才培養(yǎng)提出了更高的要求?？茖W(xué)合理地引進(jìn)和培養(yǎng)人才，科學(xué)合理地利用人才具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。這些人才必須有強(qiáng)烈的責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，他們必須有一定的品牌意識、判斷力、創(chuàng)造力等。

第四，要對社會進(jìn)行全面的調(diào)查和研究。面對公眾，電視媒體品牌的形成直接關(guān)系到消費(fèi)者的利益。這個品牌已經(jīng)改善了，更多的消費(fèi)者會喜歡它。

另一方面，如果沒有消費(fèi)者，評級就會降低，品牌也會不受歡迎。因此，品牌價值直接關(guān)系到廣大群眾，人們對每個品牌都有不同的要求，所以我們應(yīng)該對社會的各個方面進(jìn)行全面的調(diào)查，對品牌的廣泛傳播，會有很好的評價。第三，加強(qiáng)管理，正如俗語所說，一個行業(yè)的成敗就是管理。一旦管理得當(dāng)，該行業(yè)將穩(wěn)步增長，而且可能會更好。電視媒體數(shù)量眾多，人力資源豐富，管理水平得到提高。管理應(yīng)注重人才管理，合理利用人才，加強(qiáng)內(nèi)部組織管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，內(nèi)部計劃管理與人力資源管理相統(tǒng)一。

三、結(jié)論

綜上所述，電視傳媒的品牌營銷策略不是只需要一個簡單的包裝推廣就能夠?qū)崿F(xiàn)的。它的發(fā)展需要一定的過程和一定的時間來沉淀。而且更需要對它進(jìn)行長遠(yuǎn)的關(guān)注，這樣依靠它建立足夠影響和吸引大眾眼球的看點(diǎn)，使它被人們接受所喜愛。因此電視傳媒品牌欄目不僅是各大電視臺提高收視率和投入廣告的有效方法，更是各大電視臺競爭的目標(biāo)。

（作者單位：阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院）

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