地域文化視野下的博覽會品牌形象構(gòu)建探析
——以中國海寧家紡博覽會為例

高 山，江蘇淮陰師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

博覽會是展覽會的一種，是一種綜合運(yùn)用各種媒介、手段來推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動。改革開放40多年來，中國會展業(yè)在各城市發(fā)展迅速，各種行業(yè)和文化博覽會舉辦也日益活躍，一些博覽會已經(jīng)成長為一些城市的代表符號。博覽會形象設(shè)計(jì)立足于博覽會，是博覽會內(nèi)涵和地域特性及行業(yè)特性的外在視覺展現(xiàn)。21世紀(jì)是品牌化的時代，在當(dāng)今城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展大背景下，如何讓博覽會既能展示地方產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)，又能融入城市人文、地域生態(tài)大環(huán)境，烙上承載歷史和地域文化符號的印記，是城市決策者和博覽會品牌形象設(shè)計(jì)者共同面對的課題。本文結(jié)合中國海寧家紡博覽會（以下簡稱家博會）品牌設(shè)計(jì)，對地域文化視野下的博覽會品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)建展開探討。

1 博覽會品牌形象設(shè)計(jì)的地域文化性

1.1 地域文化

有學(xué)者認(rèn)為地域文化是基于一定空間的特定人群的行為和思維模式綜合，不同地域空間思維和行為模式的不同，促成了地域文化的特點(diǎn)和差異；有學(xué)者認(rèn)為地域文化是基于一定區(qū)域內(nèi)淵源悠長、獨(dú)具特色、傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定的生態(tài)、民俗、信仰、傳統(tǒng)等；還有學(xué)者認(rèn)為地域文化是自然的地理風(fēng)貌、歷史遺跡、建筑形制、生態(tài)特征和民風(fēng)民俗、宗教信仰等。學(xué)術(shù)界觀點(diǎn)中統(tǒng)一點(diǎn)在于都以一定區(qū)域?yàn)橐劳?，?cè)重文化傳承。綜合論述，筆者認(rèn)為地域文化是基于區(qū)域概念內(nèi)的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的文化綜合，其具有含蓄性、抽象性和以形傳神的特點(diǎn)。

1.2 博覽會品牌形象設(shè)計(jì)的地域文化性

博覽會品牌形象設(shè)計(jì)是圍繞博覽會形象的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)綜合，是博覽會的品牌形象“包裝”。博覽會借用CIS戰(zhàn)略，通過制定理念系統(tǒng)，確立管理規(guī)范制度系統(tǒng)，開展風(fēng)格化視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以整體統(tǒng)籌的形式實(shí)現(xiàn)博覽會由展會具象形態(tài)到品牌抽象形態(tài)，從理念內(nèi)涵到視覺再現(xiàn)，并融合市場和受眾，最終形成以核心標(biāo)志元素和推廣、辦會“特色符號”為載體的品牌形象設(shè)計(jì)。

植根于各地域的博覽會品牌形象設(shè)計(jì)有著很強(qiáng)的地域文化性。在博覽會品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)建中，通過對復(fù)雜的地域文化信息的提煉概括，并與符合城市性格的藝術(shù)表現(xiàn)手段相結(jié)合，博覽會形象塑造就擁有了地域符號特征，實(shí)現(xiàn)了博覽會品牌形象功能和文化的巧妙集合。例如前不久剛發(fā)布的2022杭州亞運(yùn)會會徽，其核心理念為“潮涌”，以杭州地域文化中的扇面、潮頭、互聯(lián)網(wǎng)符號融合表現(xiàn)；2022年東京奧運(yùn)會會徽由日本傳統(tǒng)顏色靛藍(lán)色矩形“組市松紋”組合構(gòu)成；2017杭州G20峰會會徽以杭州美景融合“相會”的線條表現(xiàn)等，不勝枚舉。這些不同地域舉辦的活動品牌形象，都有著鮮明的地域文化烙?。ㄈ鐖D1和圖2）。

圖1 杭州亞運(yùn)會標(biāo)志

圖2 東京奧運(yùn)會會徽

2 地域文化符號的提取與構(gòu)建

2.1 地域文化符號的提取

美國城市建筑學(xué)家劉易斯·芒福德在《城市文化》中說過:“城市是文化的容器”。從美術(shù)學(xué)意義上講，地域文化符號是地域文化內(nèi)涵的重要載體，是地域文化的可視化體現(xiàn)。從符號學(xué)的角度看，地域文化需要通過體現(xiàn)地域文化特征的符號、元素、標(biāo)識等進(jìn)行表達(dá)和展示，比如具有標(biāo)志性的建筑物、重要的歷史文化遺存，以及現(xiàn)當(dāng)代能夠體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵的各類文化載體，包括景觀、建筑等?？梢哉f，只要是能夠代表城市文化個性、體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵的具體事物，都是地域文化的符號。

地域文化符號的提取避免文化符號的堆砌、文化符號的照搬應(yīng)用、符號和設(shè)計(jì)內(nèi)容不符，要有代表性，以增進(jìn)博覽會的品牌傳播效力。因此在具體博覽會品牌形象設(shè)計(jì)過程中，以代表性的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)元素和文化元素為基石，化繁為簡，緊扣博覽會主體辦會思想，避免地域文化符號的堆砌。如中國東盟博覽會會徽設(shè)計(jì)基于南寧市市花“朱槿”概念表現(xiàn)，十一條彩帶分別代表著美麗的中國和旖旎的東盟十國共同構(gòu)成了一朵綻放的朱槿花，寓意通過匯聚交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和共育美好未來的愿景（如圖3）。

圖3 東盟博覽會會徽

2.2 地域文化符號的構(gòu)建

地域文化符號的構(gòu)建要理解真實(shí)內(nèi)涵，在把握內(nèi)涵的基礎(chǔ)上通過觀察實(shí)現(xiàn)聯(lián)想創(chuàng)造和重組符號。博覽會品牌形象設(shè)計(jì)屬于典型的“表意”設(shè)計(jì)，其地域文化符號構(gòu)建要有準(zhǔn)確的“意”的理念定位。合適的理念定位決定了博覽會品牌形象設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)形式。地域文化符號的構(gòu)建要從信息傳達(dá)功能出發(fā)，不能忽視品牌形象設(shè)計(jì)中識別性特征。符號的構(gòu)建要適用于博覽會的現(xiàn)場布置和展會推廣。在具體設(shè)計(jì)中，合理的圖形創(chuàng)意手法、規(guī)范的文化符號設(shè)計(jì)歸納、“變化和統(tǒng)一”的形式設(shè)計(jì)法則、城市色彩系統(tǒng)的提煉等都很重要，它們一起促成博覽會品牌形象實(shí)現(xiàn)功能與美觀的統(tǒng)一。

3 家博會品牌形象設(shè)計(jì)分析

3.1 設(shè)計(jì)背景

為加強(qiáng)家紡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作交流和宣傳家紡區(qū)域品牌的需要，從2001年開始，由中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會紡織行業(yè)分會主辦、海寧市人民政府承辦的中國家用紡織品博覽會落戶浙江海寧。自首屆家博會舉辦以來，每年近3 000余位來自北京、山東、四川、廣東等全國各大市場以及海外的客商前來參展交流，參觀采購，有效拓展了家博會和海寧的知名度。為更科學(xué)、系統(tǒng)地宣傳家博會品牌形象，提升許村鎮(zhèn)家紡產(chǎn)業(yè)、家紡市場的知名度和集群效應(yīng)，彰顯海寧家紡產(chǎn)業(yè)集聚平臺、海寧地域文化的特點(diǎn)，博覽會主辦方舉辦了品牌形象設(shè)計(jì)活動，筆者受邀承擔(dān)了中國家紡博覽會會徽及相關(guān)品牌形象設(shè)計(jì)任務(wù)，展開了一系列結(jié)合地域文化和產(chǎn)業(yè)特征的項(xiàng)目內(nèi)容設(shè)計(jì)。

3.2 家博會地域文化符號提取

家博會的地域文化符號提取以凸顯海寧地域文化特征為導(dǎo)向，確立了自然地理特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)提取的原則。家博會的地域文化符號提取要正確體會文化符號真實(shí)內(nèi)涵，把握不同文化價值，融合現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)，才能實(shí)現(xiàn)文化符號展示設(shè)計(jì)的文化美特征。

從自然地理特點(diǎn)來看，家博會舉辦地位于中國長江三角洲南翼杭嘉湖平原，河湖密布，水文化孕育的典型江南水鄉(xiāng)、魚米之鄉(xiāng)特點(diǎn)鮮明；“海寧潮”世界著名，自唐宋時期便已聞名國內(nèi)外，“八月十八潮，壯觀天下無”，至今仍吸引八方賓客，一睹涌潮奇景。所以，“水”和“潮”符號是家博會品牌形象設(shè)計(jì)的特色地域元素（如圖4）。

圖4 海寧潮

從產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來看，家紡是海寧的支柱和特色產(chǎn)業(yè)，許村鎮(zhèn)更被譽(yù)為“中國家紡裝飾布第一鎮(zhèn)”，所以符號提取可以圍繞紡織品使用對象、紋樣發(fā)展歷史、原材料（如棉花元素）、紡織特點(diǎn)等展開。其中“花”在家紡裝飾圖案中最為典型，“棉花”又是典型的原材料，所以將二者融入品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以彰顯家博會的行業(yè)特征，加之花的“綻放”又有產(chǎn)業(yè)匯聚海寧之意，所以可將綻放的棉花作為家博會的地域文化符號。

3.3 基于地域文化符號構(gòu)建的家博會品牌形象設(shè)計(jì)

作為一場以展示產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的家博會，品牌形象設(shè)計(jì)主要圍繞博覽會的理念設(shè)計(jì)、博覽會主題會徽設(shè)計(jì)、展會相關(guān)推廣展開。

3.3.1 家博會的理念定位

基于CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入的品牌形象設(shè)計(jì)，理念是整個系統(tǒng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，視覺系統(tǒng)的構(gòu)建是在理念指導(dǎo)下的符號主題性綜合表現(xiàn)?？甲C家博會舉辦地海寧的地域文化特征，確立品牌的理念設(shè)計(jì)定位：海寧地域文化中特色和行業(yè)融合為基礎(chǔ)，集中以海寧地域文化特征中的地理元素符號和產(chǎn)業(yè)元素符號、發(fā)展元素符號三個方面一體融合，確立了“鳳凰涅槃、潮起海寧、綿延四方、典藏經(jīng)緯”的視覺設(shè)計(jì)核心理念，基于萬家商戶齊聚海寧、共享盛會的特點(diǎn)確立了“緣起海寧”的博覽會宣傳理念?！傍P凰涅槃”寓意新生，視覺設(shè)計(jì)中的“鳳凰涅槃”寓意海寧產(chǎn)業(yè)升級，開創(chuàng)博覽會新氣象，“潮起海寧”代表海寧獨(dú)特潮文化典型特征；綿延四方中的“綿”一方面與家紡元素棉花的“棉”諧音，突出地域文化中產(chǎn)業(yè)特征，借綿綿悠長之意又體現(xiàn)海寧家紡產(chǎn)業(yè)銳意發(fā)展態(tài)勢?！暗洳亟?jīng)緯”有兩個方面的涵義，一方面典藏代表海寧家紡產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)定位，“經(jīng)緯”體現(xiàn)家紡產(chǎn)業(yè)中經(jīng)緯線編織的特點(diǎn)，進(jìn)一步體現(xiàn)海寧家博會的地域產(chǎn)業(yè)文化符號特征。整個博覽會的相關(guān)品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容圍繞理念展開設(shè)計(jì)。

3.3.2 家博會的會徽設(shè)計(jì)

博覽會會徽設(shè)計(jì)從文化的視覺再現(xiàn)來看，單靠一個視覺標(biāo)志符號并不能代表博覽會的全部內(nèi)涵，其設(shè)計(jì)需要通過調(diào)查分析和評估來挖掘地域的核心價值，實(shí)現(xiàn)差異化和個性化，并強(qiáng)化和突出這種差異，最終使用概括、提煉、抽象設(shè)計(jì)等手法將其轉(zhuǎn)換為博覽會代表符號。海寧家紡博覽會會徽設(shè)計(jì)以“鳳凰涅槃、潮起海寧、綿延四方、典藏經(jīng)緯”核心視覺設(shè)計(jì)理念為基礎(chǔ)，從“鳳凰涅槃”中提取中國文化元素傳統(tǒng)鳳凰符號。作為中國家紡第一鎮(zhèn)，在造型上鳳凰展翅體現(xiàn)開創(chuàng)、引領(lǐng)態(tài)勢，鳳凰涅槃源自中華傳統(tǒng)文化的精粹，又寓意博覽會產(chǎn)業(yè)升級，締造新輝煌。從“潮起海寧”中提取潮之浪花元素代表海寧獨(dú)特的“潮”地域文化符號，從“綿延四方”中提取棉花之花、綻放之花、花團(tuán)錦簇之花元素，從“典藏經(jīng)緯”中提取了寓意高貴、品質(zhì)、發(fā)展、華麗之色元素，四元素有機(jī)融合一起構(gòu)成家紡博覽會會徽。具體設(shè)計(jì)中，會徽以家博會視覺理念為依托，概念化、特征化挖掘地域文化符號中海寧潮文化和家紡產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，再從中提取色彩、造型等符號，并按照變化統(tǒng)一的形式法則，渲染和營造了中國家紡博覽會的地域文化特征。整體中國家紡博覽會會徽設(shè)計(jì)將遴選之元素結(jié)合相應(yīng)的“歸納”構(gòu)成手法，將提取的“形”進(jìn)行設(shè)計(jì)重組，確立一個視覺傳達(dá)“核心”圖形，并圍繞核心圖形呈現(xiàn)不斷演繹、重構(gòu)，再將衍生之圖形融入核心傳達(dá)圖形。這樣的博覽會會徽設(shè)計(jì)自始至終圍繞標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化傳達(dá)性特點(diǎn)設(shè)計(jì)，保持了品牌設(shè)計(jì)理念的文化底蘊(yùn)（如圖5）。

圖5 中國家紡博覽會會徽

在家博會會徽設(shè)計(jì)中的以地域文化符號為基礎(chǔ)的打散重構(gòu)、分解轉(zhuǎn)換打破了原有形態(tài)，是促使地域文化符號再生的創(chuàng)造。會徽中的標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)呈現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹鞍鎵K”形態(tài)融入，有“平臺”之意，和會徽圖形之間關(guān)系類似于“平臺之上綻放之花”特點(diǎn)，進(jìn)一步體現(xiàn)博覽會特點(diǎn)，文圖共同構(gòu)成一個有機(jī)整體，體現(xiàn)了海寧市政府文化搭臺、家紡唱戲的博覽會特點(diǎn)。

3.3.3 家博會品牌形象的色彩設(shè)計(jì)

色彩本身個性化體現(xiàn)著設(shè)計(jì)師在藝術(shù)上的價值取向，我們不僅要讓色彩顯現(xiàn)人要所表達(dá)的主觀臆想，同時還要充分展示其自身所具有的獨(dú)特魅力。如高更的《吶喊》中猶如海浪一般硬朗的線條及亮麗的色彩與瘦弱的人物在橋上吶喊、掙扎，塑造了濃郁的悲劇情懷。以地域?yàn)樘卣鞯纳识ㄎ?，帶有很?qiáng)的隱喻性。以到處充滿了象征性文化符號的北京為例，幾乎所有建筑物的色彩與高度都具有特殊的隱喻：農(nóng)民地位低下、身份卑微，因此只準(zhǔn)修建平房，房頂只能是暗灰色；在皇城，各種職能官衙也只能有一層，但是為了顯示它們更高的地位，根據(jù)功能和作用的不同，準(zhǔn)許樓頂為綠色、紅色或紫色；只有在紫禁城的范圍內(nèi)，各種建筑才可以高于一層，樓頂被漆成明亮的金黃色，象征著“皇帝的統(tǒng)治具有（太陽般的）賦予生命的品質(zhì)”，“皇帝是世界的中心，接受上天的委托在紫禁城中進(jìn)行統(tǒng)治，他要使整個世界和諧一致，并監(jiān)督歷法和維持秩序”。

家博會的色彩理念以色彩本身特性為基礎(chǔ)，圍繞海寧地域和家紡產(chǎn)業(yè)特征，確立標(biāo)準(zhǔn)色體系。鳳凰在中國傳統(tǒng)文化中是“高貴”的皇室符號，結(jié)合色彩認(rèn)知中定位于高貴的理念，確立紫色作為品牌視覺的標(biāo)準(zhǔn)色。從海寧地域自然地理特質(zhì)出發(fā)，無論是豐富的水資源，潮文化，也或是魚米之鄉(xiāng)、江南水鄉(xiāng)，也或是長江三角洲南翼杭嘉湖平原，都有一個突出特點(diǎn)就是江南水之“韻”的存在，故家博會的色彩確立自然生態(tài)、清新典雅的表象色，結(jié)合歷史文化沉淀、渾厚、時尚的高級灰，標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色共同構(gòu)成博覽會色彩系統(tǒng)的總基調(diào)（如圖6）。

圖6 標(biāo)準(zhǔn)色

3.3.4 家博會的品牌推廣表現(xiàn)

展會現(xiàn)場是呈現(xiàn)在受眾面前最直觀的視覺載體，故家博會的品牌視覺設(shè)計(jì)推廣主要圍繞展會和現(xiàn)場展示展開。

（1）導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)。博覽會是人為規(guī)劃的公共環(huán)境，是人與展示環(huán)境的媒介。導(dǎo)視系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時確立以功能為主，融入人性化設(shè)計(jì)和地域特色，文化彰顯為輔的主理念。合理布局交通視覺導(dǎo)視、展位視覺導(dǎo)視、休息區(qū)視覺導(dǎo)視、功能區(qū)視覺導(dǎo)視等基本分布。設(shè)計(jì)風(fēng)格圍繞“鳳凰涅槃、潮起海寧、綿延四方、典藏經(jīng)緯”視覺理念展開，使其成為營造風(fēng)格、塑造文化的重要組成部分。設(shè)計(jì)內(nèi)容以海寧潮文化、水文化和產(chǎn)業(yè)文化為基礎(chǔ)元素，融合家紡用品的特點(diǎn)展開設(shè)計(jì)。具體設(shè)計(jì)中的總導(dǎo)視圖以立體潮水層進(jìn)式展示，位于展會入口處，并附有紙質(zhì)物料的導(dǎo)視設(shè)計(jì)圖。所有的導(dǎo)視系統(tǒng)以導(dǎo)視功能準(zhǔn)確性和動態(tài)延續(xù)性為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)融入了潮之曲線的線構(gòu)圖形和功能區(qū)位分布結(jié)合的手法，從局部到整體凸顯地域文化。博覽會展覽現(xiàn)場分布有大量的立體柱，圍繞立體柱將潮之浪花元素利用傳統(tǒng)紋樣中的四方連續(xù)形式設(shè)計(jì)，體現(xiàn)海寧家博會的地域文化特征（如圖7）。

圖7 裝飾柱

（2）博覽會的外宣物料設(shè)計(jì)。博覽會的外宣廣告設(shè)計(jì)主要以戶外掛旗和大型頂樓廣告為主，外宣掛旗的設(shè)計(jì)以博覽會標(biāo)準(zhǔn)色為底，圖形設(shè)計(jì)以紡織業(yè)的編織特點(diǎn)、潮之水紋樣為基礎(chǔ)，并融入圖形的歸納設(shè)計(jì)和符號化設(shè)計(jì)手法，實(shí)現(xiàn)了解構(gòu)和重構(gòu)的表現(xiàn)特征，展示地域文化的同時體現(xiàn)整體設(shè)計(jì)的活潑性（如圖8）。

圖8 手提袋

（3）圍繞辦公系統(tǒng)展開的一系列設(shè)計(jì)集地域文化和藝術(shù)美感于一身，強(qiáng)調(diào)符號應(yīng)用的地域性特征，在其形態(tài)、材質(zhì)、色彩等方面加以體現(xiàn)，并融合當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的家紡材質(zhì)資源，使人們透過不同的設(shè)計(jì)物料，領(lǐng)悟清晰的地域文化脈絡(luò)（如圖9）。

圖9 宣傳折頁

4 結(jié)語

家博會品牌形象設(shè)計(jì)是博覽會的“靈魂”視覺呈現(xiàn)，其展示的是家紡，體現(xiàn)的卻是基于家紡的地域文化，在不同程度上對所在城市知名度和文化也具備提升作用。正如萊斯利懷特在《文化的科學(xué)——任何文明的研究》中闡述，在任何情況下，一個符號的含義與價值，都不是由其實(shí)在形態(tài)的固有特性所產(chǎn)生或決定的。

各種符號的含義，來源于和取決于使用它們的有機(jī)體，人類有機(jī)體將含義加諸于實(shí)際事物或事件之上，從而使它們成為符號。博覽會形象設(shè)計(jì)作為公共活動與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的融合，正是基于此的創(chuàng)造。博覽會形象設(shè)計(jì)立足于博覽會，實(shí)現(xiàn)博覽會與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的跨度融合，是博覽會內(nèi)涵與地域特性和行業(yè)特性的外在視覺展現(xiàn)。博覽會舉辦是一項(xiàng)有意義的活動，但是在未來信息時代大背景下，如何創(chuàng)新研究博覽會展示模式和文化再現(xiàn)手法，還需要設(shè)計(jì)師不斷深入研究，勇于實(shí)踐而努力。