微信平臺背景下貴州農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略研究
——以貴州修文獼猴桃為例

趙藝璇 肖利平

(貴州理工學(xué)院 貴州 貴陽 550003)

0 引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益迅速，并且即將網(wǎng)絡(luò)5G時代，騰訊微信作為使用人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)社交工具之一，通過社交網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行“好友”營銷已成為一種新興的營銷方式。目前營銷學(xué)中對“微信購物”沒有明確準(zhǔn)確的定義。最早提出“微信購物”這一概念的是 Weimob公司 CEO孫濤勇，他將微商正式定義為“企業(yè)或個人基于社會化媒體開店的新型電商”，即移動社交電商。將微商分為兩種類型，一是基于微信服務(wù)號進(jìn)行銷售的微商，稱為 B2C微商，即商家與消費(fèi)者對接，以公眾號為宣傳陣地針對其訂閱者進(jìn)行營銷；二是基于朋友圈開店、直接面對消費(fèi)者的個體商戶，稱為C2C微商，即以個體對個體的形式在微信朋友圈營銷[1]

貴州具有獨(dú)特的喀斯特地形，氣候涼爽，常被美譽(yù)為“最適合種植瓜果的山地”，貴州省從上個世紀(jì)90年代開始大面積種植獼猴桃，獼猴桃營養(yǎng)價值豐富，富含豐富的維生素，老少皆宜，實(shí)屬優(yōu)質(zhì)水果。在貴州省委省政府大扶貧的戰(zhàn)略背景下，貴州修文縣被正式作為貴州省的獼猴桃大型種植基地，但是由于貴州省地處西部山區(qū)偏遠(yuǎn)地區(qū)，物流交通受限，在全國的知名度不高，貴州獼猴桃如何打造品牌，促進(jìn)銷量，帶動貴州地區(qū)脫貧以及如何拓寬貴州農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，創(chuàng)新營銷策略是亟需解決的問題，以真正的實(shí)現(xiàn)助農(nóng)增收，拉動貴州農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 C2C微信購物與貴州獼猴桃農(nóng)產(chǎn)品營銷內(nèi)在關(guān)聯(lián)性分析

1.1 C2C微信購物與貴州獼猴桃營銷

傳統(tǒng)的貴州獼猴桃營銷主要是由經(jīng)銷商代理送入各大超市、水果商店等進(jìn)行銷售，主要是靠電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，貴州獼猴桃很難打造獨(dú)特的獼猴桃品牌，也很難維持穩(wěn)定的客戶群體。微信平臺營銷具有個體化、簡易化、普遍化、自主化等特點(diǎn)，是一種不被空間和時間所限制，可以通過“熟人”關(guān)系鏈傳播的一種新型營銷渠道，微信平臺營銷在傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷中融入了社交屬性，而培養(yǎng)顧客的信賴感是產(chǎn)品能夠持續(xù)性開展?fàn)I銷的關(guān)鍵因素之一，有利于穩(wěn)定客戶群體和打造產(chǎn)品品牌的影響力，因此微信營銷具有較大的營銷潛力。在微信營銷中，微商可以用平民化的身份、通俗性的語言與“好友”零距離的溝通，獲得顧客的信任感。有利于迅速得到顧客對獼猴桃產(chǎn)品口感、質(zhì)量等信息反饋，不在需要花費(fèi)高額的廣告費(fèi)在報紙、雜志以及電視、網(wǎng)站上刊登，且獲得用戶評價過程較迅速，經(jīng)濟(jì)并且迅速的宣傳了產(chǎn)品并及時獲得用戶評價。促進(jìn)品牌影響力的迅速打造和穩(wěn)定客戶群體，更加精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

1.2 貴州獼猴桃實(shí)施C2C微信銷售營銷價值分析

貴州生態(tài)資源優(yōu)越，自然條件良好。修文地區(qū)森林覆蓋率高，三岔鎮(zhèn)高山獼猴桃基地?zé)o工業(yè)生產(chǎn)污染，并且土壤中含有豐富的微量元素，得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢，特別適合種植無公害綠色水果[2]。海拔較高，適合獼猴桃生長，所以園內(nèi)以種植紅心生態(tài)獼猴桃為主、同時土壤中被監(jiān)測出含有豐富的微量元素，優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境，種植出的獼猴桃營養(yǎng)價值豐富。但是貴州修文獼猴桃的生產(chǎn)背景并不被消費(fèi)者熟知，很難將優(yōu)良的產(chǎn)品打造成一流的品牌。在信息經(jīng)濟(jì)時代下，相較于傳統(tǒng)的營銷方式通過微信社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷更能發(fā)現(xiàn)潛在的顧客群。主要有以下幾方面營銷價值。

(1).微信具有社交性的購物平臺是建立在互加好友，具有一定信任度基礎(chǔ)上的，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品信任度，同時由貴州當(dāng)?shù)匚⑿排笥讶ν茝V貴州當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，有利于顧客了解產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)源，提升對產(chǎn)品的信任度。

(2).微信社交網(wǎng)絡(luò)的每一位用戶都可以成為銷售商，可以隨時隨地發(fā)布信息，不受時間、空間限制，發(fā)布信息不需要費(fèi)用，宣傳成本低。并且微商可以不影響正常生活中的職業(yè)和工作，可加入微商進(jìn)行營銷的人群廣，可兼職完成銷售工作。與此同時，已加入產(chǎn)品代理的微商必然會選擇食用自己代理的產(chǎn)品，這樣微商也是另一種形式的客戶，會形成一種銷售和購買同時進(jìn)行的營銷模式，極有利于產(chǎn)品的推廣。

(3).微信購物有利于獼猴桃銷售實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。微商通過調(diào)研觀察朋友圈中好友發(fā)布的各種生活日常信息，分析潛在客戶的個人喜好、性格、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征等，進(jìn)而能夠分析客戶的購買能力和社會階層，制定出合適的營銷策略。

(4).微信購物有利于獼猴桃口碑營銷和病毒分裂式營銷。購買過一次獼猴桃的顧客會通過發(fā)布照片，分享心得在朋友圈中分享給好友，親朋好友一級一級品嘗和分享，類似于病毒分裂式傳播，很快將獼猴桃產(chǎn)品的信息推廣，大幅提升產(chǎn)品的知名度。這種將每個顧客作為自媒體的傳播方式比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)濟(jì)成本更低，傳播效果更好。

(5).微信的即時聯(lián)系效應(yīng)有利于迅速得到顧客的第一時間反饋，對于一些口感不好的獼猴桃能夠及時的得到顧客的反饋給予補(bǔ)償和換貨，及時解決產(chǎn)品營銷的問題，及時減低負(fù)面口碑，將損失降低。

1.3 貴州獼猴桃實(shí)施微信營銷SWTO分析

SWOT分析法，即態(tài)勢分析法，是上世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性[3]。運(yùn)用這種方法研究貴州獼猴桃在微信平臺營銷中，所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，從而根據(jù)分析結(jié)果改進(jìn)營銷戰(zhàn)略、計劃以及對策等。貴州獼猴桃在微信平臺上營銷SWTO分析結(jié)果如表1所示:

表1 微信平臺上營銷SWTO分析

綜上，應(yīng)大力發(fā)揮優(yōu)勢，避開威脅，搶抓機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，不斷優(yōu)化貴州獼猴桃在微信平臺上的營銷方式，找到最精準(zhǔn)的營銷點(diǎn)，最大限度的將貴州獼猴桃品牌推廣出去，打造貴州品牌。

2 貴州獼猴桃在微信平臺營銷的PLEIMO模型分析

在即將迎來移動網(wǎng)絡(luò)5G時代和微信平臺營銷不斷深入的背景下，貴州獼猴桃要想提高銷量，增加獼猴桃種植農(nóng)民的收益就必須適應(yīng)市場發(fā)展，提高貴州獼猴桃品牌形象和知名度，根據(jù)SWTO分析的結(jié)果，本文提出定位－傾聽—參與－整合－測量－優(yōu)化 (PLEIMO Position－Listen－Engage－Integrate－Measure－Optimize)模型[4]，根據(jù)PLEIMO模型分析，目前貴州獼猴桃微信銷售過程中需要在傾聽客戶的反饋、了解客戶的需求、增加用戶體驗(yàn)度、提升與客戶的參與性和互動性等方面進(jìn)行改進(jìn)。要求貴州獼猴桃農(nóng)產(chǎn)品要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的自身特色找準(zhǔn)市場定位，增加對市場需求的了解程度，并通過建立規(guī)范的市場測量指標(biāo)和模型對營銷效果進(jìn)行評估，對營銷策略進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化。

2.1 定位(Position)

貴州獼猴桃在微信平臺上營銷定位為一個獼猴桃?guī)Ц灰粋€地區(qū)，到2020年，貴州修文縣規(guī)劃種植獼猴桃面積20萬畝，可實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值100億元，目標(biāo)是把修文打造成全國具有區(qū)域特色和品種特色的獼猴桃產(chǎn)業(yè)大縣。產(chǎn)品定位為以獼猴桃鮮果銷售為主體，發(fā)展多種獼猴桃果醬、獼猴桃餅干、獼猴桃片等周邊其他食品?？蛻羧憾ㄎ粸檫m合所有喜愛獼猴桃口味的人群。

2.2 傾聽和參與(Listen and Engage)

通過微信群、微信朋友圈發(fā)起話題或者根據(jù)潛在客戶的話題進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，積極和潛在客戶進(jìn)行互動，認(rèn)真傾聽收集游客通過微信評論的意見以及轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于食用獼猴桃產(chǎn)品的評價等，采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析法對客戶的購買心理、行為以及習(xí)慣進(jìn)行分析，進(jìn)而有針對性的進(jìn)行促銷設(shè)計，例如買5箱送3箱。可根據(jù)用戶喜好主動和客戶溝通，例如在發(fā)布獼猴桃宣傳時適當(dāng)增加養(yǎng)生、健康科學(xué)等內(nèi)容，以宣傳獼猴桃的營養(yǎng)價值，吸引客戶對獼猴桃的關(guān)注度，打造“有關(guān)懷、有溫度、有意義”的微信朋友圈營銷廣告，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量。

2.3 整合資源(Integrate)

獼猴桃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地不能僅僅依靠獼猴桃銷售致富，要充分整合利用好現(xiàn)有的政策優(yōu)勢、信息系統(tǒng)、旅游資源等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，改變以往單方面向用戶推薦和展現(xiàn)的營銷方式，打造地域性品牌。例如可以通過在微信平臺上宣傳和推廣一些線下活動，組織周末家庭式出游，到獼猴桃基地親自采摘新鮮的獼猴桃，在體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的同時銷售獼猴桃產(chǎn)品，讓顧客不僅僅只是單純的購買，而是在體驗(yàn)實(shí)地游玩的愉悅中購買產(chǎn)品?？梢源罅觅F州省扶貧攻堅項目政策優(yōu)勢，在高校后勤食堂設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品銷售扶貧點(diǎn)，將獼猴桃產(chǎn)品進(jìn)駐扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售點(diǎn)，擴(kuò)大營銷渠道和途徑。將微信平臺的線上銷售和線下銷售進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，線上和線下平臺互相促進(jìn)，相得益彰。

2.4 測量和評估(Measure)

通過采集微信平臺中粉絲數(shù)、用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、觀點(diǎn)、感情等指標(biāo)，量化考核通過微信傳播、內(nèi)容、口碑、公關(guān)關(guān)系、粉絲、實(shí)際行動幾方面的效果，以數(shù)據(jù)來衡量微信營銷對貴州獼猴桃產(chǎn)品品牌影響力的影響。

2.5 優(yōu)化(Optimize)

根據(jù)評估結(jié)果，優(yōu)化調(diào)整獼猴桃營銷策略，除了短期的微信營銷效果外，要想獲得長期的品牌效益，還應(yīng)不斷沉淀品牌文化，營造品牌氛圍，以實(shí)現(xiàn)傳播貴州獼猴桃之鄉(xiāng)的文化為載體的銷售獼猴桃產(chǎn)品，從而提升貴州獼猴桃的品牌影響力，才能長遠(yuǎn)的獲得經(jīng)濟(jì)收益。理作用下也容易產(chǎn)生購買意愿。

(4)分銷營銷和加盟營銷。總代理通過提供產(chǎn)品的圖片，成交截圖，產(chǎn)品發(fā)貨截圖等資料，二級代理只需要微信轉(zhuǎn)發(fā)一些指定的宣傳內(nèi)容，如獲得客戶購買訂單，發(fā)貨直接由總代理負(fù)責(zé)發(fā)貨，二級代理賺取差價。[5]這樣類似的層層代理模式，使得加入代理的工作成本較低，賺錢較為容易，容易吸引人加入代理，被綁定為代理的同時，在銷售產(chǎn)品的同時，自己也會選擇使用自己代理的產(chǎn)品。這樣代理也成為另一種客戶。加盟營銷，與代理營銷不同的是需要收取加盟費(fèi)，然后才會獲得銷售資格，加盟銷售的優(yōu)勢在于，有一定的代理門檻，代理會更加容易珍惜銷售的機(jī)會，會為了賺回加盟費(fèi)而努力銷售[5]。

3 貴州獼猴桃微信平臺營銷策略

結(jié)合微信客戶端的技術(shù)特點(diǎn)采用的營銷策略主要有以下幾方面:網(wǎng)絡(luò)紅人營銷、獎勵營銷、情感營銷、分銷營銷、加盟營銷等方式組合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

(1)網(wǎng)絡(luò)紅人營銷。一些微信用戶活躍度、曝光度很高，通過發(fā)布娛樂性較高的內(nèi)容吸引粉絲群體，有了大量的粉絲群體為基礎(chǔ)，再間接銷售推薦宣傳貴州的獼猴桃口味獨(dú)特，口感很好，營養(yǎng)價值豐富，粉絲作為潛在的客戶就會對所銷售的產(chǎn)品有了信任度，容易產(chǎn)生購買意愿。

(2)獎勵營銷。微商通過讓客戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈宣傳內(nèi)容集贊、抽獎等形式多樣的宣傳，進(jìn)行獎勵。例如收集15個點(diǎn)贊可免費(fèi)領(lǐng)取一箱獼猴桃，類似的獎勵性營銷很快就增加了宣傳力度。可以將獼猴桃微信線上宣傳與線下推廣相結(jié)合，例如可以在各大商場、超市設(shè)置宣傳臺，免費(fèi)品嘗樣品，開展一系列線下活動，線下活動的推廣可也以提高線上購物的效果。

(3)情感營銷。微商可通過轉(zhuǎn)發(fā)一些勵志性、心靈雞湯、激勵性文字內(nèi)容，使?jié)撛谛灶櫩彤a(chǎn)生購買意愿。同時情感營銷也在熟人照顧性心

四、結(jié)語

微信營銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和不斷深入的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，催生了龐大的網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)市場，改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式。同時，隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，人們的需求和價值取向越來越趨于多元化，農(nóng)產(chǎn)品有一定的保鮮期要想盡快營銷出去，必須拓寬營銷渠道，改進(jìn)營銷手段，調(diào)整營銷策略，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。